4. Структура плана маркетинга

Структура плана маркетинга •содержание; •введение; •резюме; •ситуационный анализ (предположения, продажи, анализ стратегических рынков, анализ основных товаров, анализ торговых зон); •цели маркетинга; •стратегии маркетинга; •программы; •стимулирование сбыта; •бюджеты; •расчет прибылей и убытков; •системы контроля; •процедуры внесения корректив.

В базисном плане и планах, посвященных отдельным рынкам, отдельным товарам, данные о бюджете, прибылях и убытках, как правило, не приводятся, и используется структура более общего характера. 

Маркетинговый план включает

1. Ситуационный анализ:  •Анализ рынка: емкость, потенциал роста •Анализ потребителей •Анализ конкурентов •Оценка конкурентной позиции фирмы: доля рынка, цена/качество, стоимость/ценность •SWOT-анализ •Оценка результатов достигнутых предприятием за прошлый период (год): продажи, степень удовлетворенности потребителей, прибыль

2. Стратегический план маркетинга на основе анализа продуктового портфеля с точки зрения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ

3. План мероприятий по реализации выбранной стратегии в соответствии с комплексом маркетинга:

•Продуктовая политика;  •Ценовая политика; •План дистрибуции и распределения продукта; •Реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж.

4. График мероприятий

5. Бюджет маркетинга

Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида: 1. Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга). 2.Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии). 3.Затраты на тактический маркетинг.

Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг: § цели и стратегии предприятия § положение предприятия на рынке § уровень конкуренции § характеристика потребителя § региональный аспект § ширина и глубина товарного ассортимента § этапы ЖЦТ и др.

5. Виды контроля в маркетинге. Принципы контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно недостаточны. Этот вывод был сделан Ф. Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности: · небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не придают особого значения показателям системы измерения результатов деятельности; · из рассмотренных компаний менее половины имели представление о рентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярные процедуры контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты; · почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых работников; · многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.

Контроль — это процесс определения, оценки и информирования, о соотношении фактических показателей (результатов реализации плановых решений) и их плановых значений.

Основными составляющими контроля является: -констатация действительных (фактических) значений параметров; -сравнение действительных значений с плановыми; -определение величины и причин отклонений (анализ отклонений); -определение мероприятий для исправления отклонений; -формирования выводов и отчета.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия — это исследование совокупности маркетинговых действий, условий, связей и результатов, с целью выяснения меры эффективности деятельности предприятия для достижения маркетинговых целей. Он должен способствовать : —успеху и повышению производительности (контроль качества продукции, процессов рекламы, распределения, сбыта, и тому подобное); —выполнению условных ограничений (контроль годового баланса, бюджетов, на рекламу, распределение и тому подобное). Контроль маркетинговой деятельности предприятия распространяется на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Цели аудита маркетинга: -понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы; -оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы; -получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме; -определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.