5.2.1. Этапы разработки бизнес-плана

Бизнес-план помогает предпринимателю определить главные направления развития и эффективные формы, источники реализации плана. План должен содержать не менее семи основных разделов, которые отвечали бы на следующие вопросы:

- какая продукция будет производиться и в каком количестве, ее технический и технологический уровни;

- почему именно этот бизнес принесет коммерческий успех при продаже ее на определенном рынке сбыта;

- в какой инфраструктуре будет осуществляться бизнес (анализ цели, изучение конкуренции, ресурсная оценка и определение возможностей системы управления);

- каковы денежные, материальные ресурсы предприятия и возможности их использования для реализации целей, указанных в бизнес-плане;

- когда будут достигнуты результаты, что зависит от многих факторов (включая сегменты рынка и размер издержек);

- кто будет нести личную ответственность за достижение конкретных целей и заданий в графике бизнес-плана;

- каковы будут затраты на производство и сбыт и какая будет ликвидность средств, на какие источники финансирования можно прежде всего рассчитывать.

Таким образом, бизнес-план – это документ, в котором отражается программа действия, выявляются возможности накопления капитала для расширения предпринимательской деятельности как за счет собственных, так и заемных средств.

Выделяется восемь видов спроса:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть покупателей не принимает товар, избегает его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования спроса.

2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или быть безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. В этих условиях надо проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Когда предприниматели удовлетворены своим торговым оборотом. Здесь задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию. В этом случае приходится неуклонно заботиться о качестве товара и обслуживании.

7. Чрезмерный спрос. Уровень спроса выше, чем может удовлетворить рыночное предложение. Задача маркетинга – (демаркетинг) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию, снижения сервиса и т.д.).

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий.

Взаимосвязь видов спроса, стратегии и вида маркетинга показана в

табл. 5.2.1.

Таблица 5.2.2.

Взаимосвязь видов спроса, стратегии и вида маркетинга

Виды спроса	Стратегия маркетинга	Вид маркетинга
1. Отрицательный спрос	Улучшение товара, стимулирование спроса, снижение цен	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	Нахождение способов увязки выгод товара с интересами людей, поиск новых сегментов рынка	Стимулирующий
3. Скрытый спрос	Удовлетворение спроса, оценив величину потенциального рынка, создать товары и услуги с учетом спроса	Развивающий
4. Падающий спрос	Остановление тенденции через поиск новых рынков, стимулирование продаж, изменение характеристик товаров	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос	Побуждение спроса за счет использования грибных цен, скидок, рекламы, пропаганды	Синхромаркетинг
6. Полноценный спрос	Поддержание спроса путем сохранения качества товара и обслуживания изменение объема рынка, изучение конкурентов	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос	Снижение спроса повышением цен, сокращением, уменьшением стимулирования продаж, снижением сервиса	Демаркетинг
8. Нерациональный спрос	Убеждение потребителя во вреде товара, повышение цен, ограничение доступности товара	Противодействующий

Рассматривая эти взаимосвязи, следует иметь в виду, что на цены, а значит, на величины спроса и предложения, существенное влияние оказывает налоговая политика. Рассмотрим некоторые принципиальные методологические подходы.

Когда спрос эластичен (т.е. нельзя резко повышать цены из-за опасности резного падения выручки), рост налогов тяжелым бременем ложиться на товаропроизводителя и может привести, в конечном счете, к уменьшению предложения путем сдвига кривой предложения вверх, усиливая тем самым дефицит и рост цен. Если же налог уменьшается, то товаропроизводителю выгоднее снижать цены, поскольку это приводит к увеличению величины спроса, выручки и при прочих равных условиях дохода и эффективности предпринимательской деятельности.

В том случае, когда спрос неэластичен, то повышение цен, как известно, не вызывает резкого уменьшения его величины, но при этом может увеличиться выручка и прибыль, а значит, эффективность производства, даже при снижении уровня производительности труда (к примеру, картофель). Увеличение налогов в этом случае будет усиливать рост цен, но весь налог ляжет на плечи покупателя. При снижении величины налогового бремени возможны три варианта поведения предпринимателя в отношении цен:

1) снижение цен. Спрос не будет резко расти (если он малоэластичен), не будет резко увеличиваться и прибыль за счет роста объема продаж. Главный рычаг роста прибыли – снижение издержек и повышение качества, расширение рынков сбыта. В этом случае может быть обеспечена стабильность, имидж благополучного, надежного предприятия, работающего на удовлетворение нужд покупателя. Это хорошая реклама для стимулирования спроса;

2) оставить цены прежними. В этом случае при той же величине спроса прибыль предприятия увеличивается, а значит, расширяются возможности производственного накопления и увеличения предложения, что приведет, в конечном счете, к снижению цены. Но это возможно при отсутствии инфляции и стабильных экономических отношениях с высокой мотивацией к труду;

3) повысить цены. С точки зрения покупателя это самый неоправданный вариант. Если происходит всеобщее повышение цен, то предприятия получают инфляционные доходы, размеры которых постоянно будут требовать при всеобщем дефиците очередного повышения цен, которое будет принимать лавинообразный характер, приведет к усилению неэквивалентности межотраслевого обмена и дифференциации цен по территории на один и тот же продукт, а значит, усиливаются различия в покупательной способности рубля. В этих условиях торговля и частное предпринимательство все более будут скатываться к спекуляции и принимать криминальные формы. Вследствие этого значительно ослабевает мотивация к труду, снижается уровень дисциплины, нарушается организация управления, обостряется социально-экономическая обстановка.

Уровень цен зависит от многих факторов: от цели ценообразования, типа рынка, спроса и предложения, издержек производства, каналов сбыта, конкуренции, политики государства и др.

Классификация подходов к ценообразованию показывает, что их можно сгруппировать в три основные цели, основанные на: максимизации сбыта, максимизации текущей прибыли, существующем положении. Отсюда можно выделить три группы методов ценообразования (рис. 5.2.3.) и четыре наиболее часто встречающихся из них: