marketing учебник

89

–высокий уровень стандартизации ассортимента, как правило, на уровне государственных и отраслевых стандартов, особенно для соци ально значимых товаров;

–ценовые параметры, устанавливаемые на основе издержек и кон куренции, что определяется или социальной значимостью продукта (вы сокий уровень государственного регулирования цен) и (или) большим числом фирм продуцентов;

–традиционные каналы сбыта с большим числом посредников (сбыт, как правило, не прямой);

–коммуникативный комплекс маркетинга, как правило, включа ет: рекламу информационного характера, ориентированную на конеч ных потребителей; рекламу, направленную на повышение имиджа фир мы поставщика и лоббирование ее интересов у тех, кто способен предо ставить фирме более выгодные, чем у конкурента, условия бизнеса.

Для товаров импульсной покупки, цена и спрос на которые напря мую зависят от величины «импульса» и от условий, в которых он возни кает, свойственны следующие особенности фирменного маркетинга:

–ассортимент строится на основе широкого набора модификаций основного товара (услуги), соответствующих данной классификацион ной подгруппе, например порционное мороженое, жевательная резин ка, штучные шоколадные изделия, аттракционы, лотереи и т.п. Причем большая гамма модификаций должна способствовать возникновению и росту импульса, воздействующего на потенциального потребителя, со здавая иллюзию разнообразия, стимулирующую решение о покупке;

–стандартизация на уровне фирменных стандартов, но, как пра вило, в рамках заданных ограничений, чаще по параметрам безопаснос ти, здоровья, экологии и т.п.;

–ценовые параметры определяются величиной импульса, уже вос принятого потребителями, и условиями, способствующими или препят ствующими его росту;

–сбыт осуществляется в местах наибольшего скопления потенци альных потребителей, у части которых может быть достаточно большая величина импульса, и (или) в местах, где условия способствуют его рос ту у значительной части потребителей;

–рекламное воздействие на потребителей, как правило, осуществ ляется на месте продажи и имеет своей целью увеличить импульс, со здать условия для его роста у потребителя, снизить негативное влияние на его величину внешних факторов.

также требуют соответствующего мар кетингового сопровождения, которое, в частности, характеризуется сле дующими особенностями:

90

–ассортимент в рамках данной классификационной подгруппы формируется из товаров и услуг, входящих в подгруппы товаров повсед невного спроса и импульсной покупки, спрос на которые в определен ных условиях резко возрастает;

–цены на товары и услуги, которые могут позиционироваться в данной подгруппе, определяются как уровнем «экстремальности», так

иготовностью потребителя платить эту цену за ее устранение, причем эта цена может существенно (в разы) отличаться от цены на аналогич ные товары и услуги, предлагаемые (позиционируемые) в других, не экстремальных, условиях;

–сбыт товаров и услуг, позиционируемых в данной подгруппе дол жен осуществляться только в местах сосредоточения достаточно боль шого числа потребителей, находящихся в экстремальных условиях; как правило, сбыт здесь носит косвенный характер;

–рекламное воздействие, осуществляемое на месте продажи, в данном случае имеет целью «выделить» экстремальность, подчеркнуть и усугубить ее в глазах целевого потребителя и показать, какие негативные последствия дадут о себе знать, если ситуацию не устранить.

Необходимо отметить, что высокая цена на «стандартные» товары

иуслуги и, соответственно, высокая прибыльность продаж привлекает новых конкурентов, что ведет к увеличению предложения, снижению доходов от продаж и в итоге к исчезновению у потребителя ощущения экстремальности ситуации. Кроме того, экстремальные условия могут со временем исчезнуть сами по себе.

Таким образом, позиционирование товаров и услуг в данной под группе не может продолжаться долго, особенно на достаточно больших по емкости рынках. Поэтому здесь чаще работает малый бизнес, особен но если учесть высокую норму прибыли при относительно небольших начальных затратах.

Необходимо отметить, что в целом в рамках группы товаров мас сового потребления идет постоянная миграция товаров и услуг из одной подгруппы в другую. Такое изменение позиционирования отдельных ассортиментных позиций, а часто и ассортиментных групп, может но сить как естественный, спонтанный характер, так и быть результатом проведения продуманной маркетинговой политики конкретных фирм, считающих такое позиционирование своего ассортимента коммерчески предпочтительным.

В первом случае основной причиной, определяющей такую миг рацию, может быть общее влияние социальных, экономических, поли тических, этических факторов внешней среды, в той или иной степени

91

деформирующих или трансформирующих потребительские предпочте ния. Так, в экономически неблагоприятных условиях, прежде всего при существенном снижении доходов потребителей, отдельные товары и ус луги, ранее воспринимаемые потребителем как товары повседневного спроса, могут переходить в группу товаров импульсной покупки (и даже экстремальной ситуации) и наоборот.

Целенаправленный перевод ассортимента фирмой в новую для нее подгруппу требует наличия благоприятного для этого процесса внешних факторов, с учетом которых определенным маркетинговым воздействи ем (прежде всего коммуникативным) она стремится решить данную за дачу. Например, учитывая все более возрастающую степень депрессив ности состояния потребителей, постоянный стресс, неуверенность в зав трашнем дне и т.п., фирма может перевести (позиционировать) товар импульсной покупки (например, пиво) в коммерчески более выгодную группу товаров повседневного спроса, используя соответствующий ком муникативный комплекс маркетинга, что мы сегодня можем наблюдать на российском рынке.

Таким образом, один и тот же продукт может быть в принципе пози ционирован в любой из указанных подгрупп данной классификационной группы. Выбор осуществляется исходя из того, какой вариант для фирмы наиболее предпочтителен, естественно, с учетом ее целей, возможностей и условий, складывающихся на данном рынке. Исходя из принятого реше ния фирма строит и свой маркетинг по данному продукту.

Вторая классификационная группа товаров личного потребления

– товары предварительного выбора. Их приобретение связано с предва рительными раздумьями потребителя, который сопоставляет товары ана логичного назначения по определенным параметрам (качество, дизайн, цена и т.д.) и выбирает для себя один из нескольких.

Эту группу товаров достаточно условно можно разделить на две подгруппы:

● – товары (услуги) одного назначения, близкие по сво им потребительским свойствам, но отличающиеся в основном ценой. К особенностям маркетинга по продуктам данной классификационной подгруппы можно отнести следующее:

–построение и расширение ассортиментного набора осуществля ется за счет модификаций, отличающихся несущественными атрибута ми (элементами дизайна, незначительными дополнительными функци ональными возможностями и т.п.);

–цены могут существенно отличаться в зависимости от того, на какой сегмент рынка продукт ориентирован, насколько он соответству

92

ют моде, оригинален и т.п.; именно по этой подгруппе товаров и услуг часто целью маркетинга является «обоснование цены» в глазах потреби теля, то есть аргументированное подтверждение адекватности ценовых параметров предлагаемого продукта тем особым параметрам, которые от личают его от остальных предложений, представленных на рынке;

–распределение товаров данной подгруппы строится широко че рез разнообразные каналы сбыта, в том числе и неспециализированные;

–рекламное сопровождение в данном случае ориентировано на «обоснование цены» и ускоренную реализацию продукции, так как имен но здесь идет быстрая смена модификаций.

● товары, при выборе которых потребителем на первое место ставятся потребительские свойства, определяемые набором и каче ством выполняемых функций (эксплуатационные характеристики), а цена и несущественные модификации товара привлекают меньшее внимание. Здесь целесообразно разрабатывать широкий ассортимент, удовлетворя ющий по возможности самые разнообразные вкусы и желания потребите лей, не выходя, однако, за пределы номенклатурной группы товаров.

В рамках данной подгруппы товаров всегда выделяются ассорти ментные позиции, которые по своим потребительским свойствам (экс плуатационным характеристикам) существенно отличаются от стандар тной традиционной продукции аналогичного назначения.

К основным особенностям маркетинга по данной группе можно отнести:

–ассортимент всегда включает в себя помимо традиционного пред ложения фирмы отдельные ассортиментные позиции, которые, будучи аналогичного назначения, по своим основным потребительским свой ствам существенно (зачастую – принципиально) от них отличаются;

–ценовые параметры данной продукции напрямую зависят от того набора потребительских свойств, которые фирма выделяет в качестве существенно отличающих продукт от обычных аналогов;

–система сбыта предполагает использование каналов, достаточно узко специализированных под данную продукцию;

–рекламное сопровождение по указанной подгруппе имеет своей целью подчеркнуть качественные (эксплуатационные) параметры про дукта (т.е. обосновать «качество»).

● К третьей группе относят товары,

,имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров по требитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем для

93

товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.

Можно выделить два принципиальных подхода к позиционирова нию в рамках этой группы продуктового предложения фирмы на целе вом рынке:

●у целевых потребителей по каким то причинам в рассматривае мый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однознач ное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже пози ционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соот ветствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;

●«особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая ре шение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разра батывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.

Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования

иего коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выиг рышные условия бывают далеко не часто.

Во втором случае позиционирование требует больших затрат ре сурсов и времени. Здесь фирма, как правило уже имеющая определен ный имидж производителя (поставщика) высококачественной продук ции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или чаще ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствую щий комплекс маркетинга.

Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе пози ционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следу ет учитывать наличие у целевых потребителей представления об «осо бенности» продукта фирмы, выделяющего его из ряда аналогичных пред ложений на рынке.

Это особое отношение потребителя может быть осознанно, явно выражено или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потреби телей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.

Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объек тивными условиями) появления и развития особых отношений потре

94

бителей к продуктовому предложению на целевом рынке будут высту пать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее вос приятие потребителем данного продукта, а именно:

–менталитет целевого потребителя, традиции потребления и при нятия решений о покупке;

–психографические особенности целевых потребителей;

–социально политические и социально культурные условия (в том числе мода);

–и т.п.

Причем влияние указанных факторов может быть различным как по интенсивности воздействия на целевых потребителей, так и по вре менным параметрам (длительность, периодичность).

Учитывая все это, исследование целевых потребителей в процессе позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке в данной группе товаров особого спроса должно однозначно ответить на следую щую последовательность вопросов:

1.Есть ли у целевых потребителей особое отношение к продукто вому предложению фирмы, выделяющее его на фоне аналогичных пред ложений на рынке.

2.Если такое отношение есть, то что является причиной, его поро дившей; из чего эта «особость» складывается (то есть какие атрибуты продукта порождают эти особые отношения); каков уровень этой «осо бости» по сравнению с аналогичным продуктовым предложением, не имеющим с точки зрения целевого потребителя признаков особеннос ти; как будет (может) меняться это особое отношение в плановом пери оде, и какие факторы на это влияют.

3.Если в данный момент такого четко выраженного отношения нет, то есть ли предпосылки его появления; каковы они; каковы пара метры этих предпосылок, и как они повлияют (смогут повлиять) на фор мирование и развитие особого отношения к продукту.

Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выде лить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей кол лекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), суще ственно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по при знаку редкости.

Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопро вождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной под группе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:

– как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ог раниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);

95

–продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имид жевых) потребностей коллекционера;

–коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;

–колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в этой подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определя ется модой и другими факторами внешней среды.

Именно эти черты товаров, а иногда и услуг, данной подгруппы определяют особенности их маркетингового сопровождения13.

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары

иуслуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагае мого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополни тельных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответ ствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, пе реходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.). Иногда причиной появления таких товаров является отсутствие предва рительных маркетинговых исследований их коммерческих перспектив на целевом рынке на этапе создания продукта.

Набор товаров и услуг пассивного спроса для каждого потребитель ского рынка может быть своим, но в общем случае в эту группу входят такие товары и услуги, как: места на кладбище, личное страхование жиз ни и имущества, отдельные виды жилой недвижимости и т.п.

К особенностям маркетингового сопровождения продукции, по зиционируемой в данной группе, можно отнести следующее:

● ассортимент здесь складывается, как правило, из продуктов (то

варов, услуг), которые:

–или объективно (по своей сути) «пассивны в спросе», то есть при своей реализации требуют дополнительных маркетинговых усилий;

–или потребность в которых у целевых потребителей не вполне осознана;

–или спрос на которые подвержен сильному воздействию негатив ных факторов (например, недоверие к агентам, реализующим жилые по мещения, порождает у потребителя опасение быть обманутым, в результа те чего высокие оценки рисков существенно снижают спрос даже у плате жеспособных групп потребителей, нуждающихся в приобретении жилья).

Услуги особого спроса, к которым в отдельных случаях можно отнести коллекционные (например, экзотический туризм и т.п.) требуют при формировании маркетингового сопровождения учета принципиальных особенностей, характерных в целом для маркетинга услуг.

96

●цена на продукты данной группы строится, как правило, на ос нове издержек и учитывает затраты, часто весьма существенные, на до полнительные меры по стимулированию продаж;

●сбыт осуществляется чаще всего с использованием независимых коммерческих посредников, работающих в режиме личных продаж;

●коммуникативный комплекс в этой группе товаров имеет своей целью показать преимущества и выгоды, получаемые потребителями от приобретения продукта, и те негативные последствия, которые могут наступить, если его не приобрести; по продуктам, низкий спрос на кото рые обусловлен недоверием и, как следствие, высоким риском, реклама строится, как правило, на прецедентах.

Продукты (товары и услуги), попавшие в данную группу по субъек тивным причинам, требуют, как правило, целенаправленного позицио нирования фирмой продуцентом в другой, коммерчески более привле кательной для нее классификационной группе. Подходы к решению дан ной задачи рассматриваются в § 3.

Вторую основную группу товаров –

,можно разделить на четыре подгруппы.

–товары, используемые промышленным

потребителем в процессе своего производства и полностью входящие в его конечную продукцию. В данную подгруппу включают сырье, полу фабрикаты, детали.

Сырье – это товары, полностью входящие в конечную продукцию потребителя и подлежащие при этом полной переработке. Сырье делят на две достаточно самостоятельные группы:

и .

Рассматривая группу сельскохозяйственного сырья, нужно отме тить, что:

●на рынке продуктов данного вида работает значительное число как крупных, так и мелких и средних товаропроизводителей;

●сбыт данных товаров чаще всего осуществляется через посред

ников;

●рынок очень подвержен сезонным колебаниям;

●продукция создается (выращивается) с использованием типовых технологических процессов, что предполагает определенную стандарти зацию ее качественных параметров;

●жизненный цикл видов данного сырья на рынке весьма продол жителен, что говорит об определенном консерватизме рынка.

Исходя из указанных особенностей, маркетинговое сопровождение продукции данной группы в основном строится следующим образом:

97

–ассортимент достаточно постоянен и, как правило, расширяет ся за счет модификаций базового товара, в качестве которых могут выс тупать новые сорта, гибриды, в том числе полученные с помощью ген ной инженерии;

–ценовая политика строится, как правило, на базе издержек, а уро вень цен корректируется с учетом конъюнктуры рынка, связанной чаще всего с условиями воспроизводства данного продукта и факторами, опре деляющими регулирование цен (прежде всего со стороны государства);

–сбыт строится на основе использования независимых посред ников, берущих на себя функции или аккумулирования поставок неболь ших товаропроизводителей в достаточно крупную партию, необходимую крупному промышленному потребителю (переработчику), или, наобо рот, распределения большой партии продукта между отдельными про мышленными потребителями;

–коммуникативное сопровождение строится, как правило, или в режиме информационной рекламы, размещаемой в специализирован ных каналах, или в режиме личных продаж; часто по данной группе то варов используется лоббирование интересов фирмы у соответствующей целевой аудитории.

Выделяя и ранжируя основные требования, предъявляемые к постав щикам сельхозсырья, можно отметить, что на первое место чаще всего ста вят обеспечение надежности поставок (заданный объем в заданный пери од времени с заданной ритмичностью), на второе – ценовые параметры сделок по поставкам, на третье – качественные характеристики поставля емой продукции. Это обусловлено следующими причинами:

–срыв поставок может привести к остановке производства у по требителя;

–товар определенным образом стандартизован, что изначально дает представление поставщику о его качественных параметрах;

–сырье полностью перерабатывается, что позволяет усреднять качественные параметры у потребителя.

Рассматривая группу природных продуктов, можно отметить, что: ● их предложение на рынке достаточно ограниченно; ● они, как правило, объемны и часто относительно дешевы; ● имеют сложности в транспортировке;

● прямая продажа таких продуктов обычно осуществляется на ос

нове долгосрочных контрактов; ● качественные параметры природных продуктов часто даже в рам

ках одного месторождения неоднородны, что вызывает особые требова ния к их сертификации;

98