marketing учебник

В числе параметров, позволяющих провести сегментацию и пос ледующую оценку сегмента рынка в разрезе отдельных территорий, мож но выделить следующие: численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процес сы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги и т.п.); конкурентную среду; особенности правового режима де ятельности; различия в условиях движения денежных средств (особен ности банковской системы, кредитования и т.д.), финансовые и валют ные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц и т.п.), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности и т. д.

Осуществление сегментации на основе социальных параметров все гда жестко связано с анализом экономических характеристик потребителя.

Представляет несомненный интерес сегментация, в основу кото рой заложены характеристики, отражающие

при принятии им тех или иных решений, связанных с приоб ретением товаров (услуг). Здесь, в частности, используется классифика ция потребителей по степени их восприимчивости к новинкам разного рода, в соответствии с которой потребители делятся на следующие ос новные группы:

● – люди, склонные приобретать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь, когда они получат общее признание потребителей;

●– люди, быстро воспринимающие новое, но не исклю чающие возможность осмотреться, взвесить;

●– люди, склонные безболезненно восприни мать новинки, но не стремящиеся к их поиску, представляющие собой благоприятную, но пассивную среду для нововведений;

●	– люди медленно воспринимающие новое,

воснове выбора которых лежит уже устоявшееся признание товара;

●– люди, абсолютно не склонные воспринимать новое, пока оно не станет общепризнанным (традиционным).

Подобное деление потребителей свойственно любому потребитель скому рынку и может использоваться для его сегментации и как коррек тирующий параметр, и в качестве ее основы.

Сегментация рынка (ПП) имеет свои особенности, связанные прежде всего с тем, что товары и услуги приоб ретаются ими не для собственного конечного потребления, а для исполь

39

зования в процессе создания продукции, предназначенной для последу ющей реализации собственным потребителям.

Рынок промышленных потребителей товаров производственно тех нического назначения значительно меньше по числу потребителей, чем рынок личных потребителей, что определяет достаточно ограниченные воз можности использования открытой сегментации и заставляет шире исполь зовать поиск «закрытых» сегментов. При этом следует учитывать тот факт, что в качестве покупателей здесь выступают профессионалы, знакомые с технико технологическими особенностями создания и эксплуатации (ис пользования) приобретаемых товаров. Это, в свою очередь, определяет осо бенности мотивации покупки, характер принятия решений и, соответствен но, механизм воздействия на эти решения, которые существенно отлича ются от свойственных рынку потребительских товаров.

В качестве оснований открытой сегментации рынка ПП можно использовать следующий укрупненный набор классификационных признаков:

В рамках данного ос нования сегментации могут рассматриваться практически все отрасли народного хозяйства (сельское хозяйство, медицина, машиностроение и т.д.), что не исключает и более углубленную детализацию по отрасле вому признаку (овощеводство, зубное протезирование, точное машино строение и т. п.).

Это основание сегментации, определя емое такими параметрами, как модернизация (усовершенствование и ча стичное обновление); реновация (полное обновление); удовлетворение нового спроса.

В процессе сегментации целесообразно учитывать и причины, выз вавшие у потребителя необходимость в проведении указанных мер:

–планово по мере выбытия из за физического или морального износа;

–из за «новаторского» стиля деятельности предприятия потребителя;

–из за недостаточности средств или нецелесообразности измене ния технико технологической базы фирмы потребителя;

–из за необходимости выхода на новый товарный рынок;

–из за необходимости адаптации новой, в том числе зарубежной, технологии и соответствующего оборудования к условиям работы фир мы потребителя и т.п.

. Данное основание сегментации определяет не только готов ность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его фи нансовое положение (устойчивость) и т.п. Классификацию потребите

40

лей по данному признаку достаточно условно можно представить либо количественно (например, при помощи определенной шкалы) или ка чественно, например, следующим образом: большие возможности, прак тически неограниченные, ограниченные, очень небольшие и т.д.

. Указанное основание сегментации определяет механизм управ ления и принятия решений у предприятия потребителя (государствен ное предприятие, акционерное общество, общество с ограниченной от ветственностью и т.п.). Классификация по данному основанию дает воз можность выделить ПП, наиболее приемлемых с точки зрения как разо вых контрактов, так и долговременных партнерских отношений, опре делить круг лиц, принимающих решение о покупке, особенности про цесса и мотивации принятия этих решений и т.п.

. Дан ное основание сегментации позволяет определить, насколько ПП уда лен от конечного (личного) потребителя и, соответственно, насколько он подвержен рискам, связанным с этой удаленностью. Здесь также ус танавливается роль потребителя в промышленной кооперации, его ос новные партнеры, характер их взаимодействия и т.п.

. Указанное основание сегментации помогает выявить основные особенности ПП, связанные со спецификой его производственного процесса и товарного предложе ния на рынке (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.).

. Исходя из того, что объектом купли продажи могут выступать здания и сооружения, машины, оборудо вание, узлы, комплектующие, детали, полуфабрикаты, сырье, продукция военного и специального назначения и т.п., рынок ПП сегментируется с учетом типа и специфики того продукта, который может найти спрос у потребителей. Здесь возможна как очень узкая сегментация (например, поставка деталей только для какого то одного вида оборудования, но сроч но, в полном объеме и исчерпывающем ассортименте), так и достаточно широкая (желателен разумный компромисс между универсальностью и специализацией при все большем преобладании последней).

Все указанные выше основания сегментации отражают характери стики предприятия в целом. Однако необходимо отметить, что в про цессе принятия решения о покупке часто доминирует не только необхо димость удовлетворения потребности предприятия в целом, но и моти вация конкретных сотрудников (лиц, подготавливающих и принимаю

41

щих решения о покупке), которые иногда могут не совпадать с интересами предприятия и даже им противоречить. Поэтому в случае, когда позиции лиц, принимающих решения о покупке, являются определяющими, кроме вышеуказанных «специфических» оснований сегментации для рынка ПП могут применяться при соответствующей адаптации классификационные признаки, используемые для сегментации рынка личных потребителей (например, социально экономические, природно климатические и т.п.).

Приведенные параметры рынка ПП представляют собой основу для открытой сегментации, но, ограничиваясь открытой сегментацией, фир ма основную тяжесть конкурентной борьбы смещает в сторону обеспече ния конкурентоспособности своего товара, что часто вызывает известные трудности. Поэтому, если фирма стремится уменьшить воздействие на ее бизнес со стороны конкурентов, она зачастую направляет свои усилия на постоянное формирование и обновление .

В основе закрытой сегментации рынка ПП, как и рынка личных потребителей, лежит углубленное исследование потребителя. Стандарт ных подходов и готовых рецептов для проведения закрытой сегмента ции нет, основным здесь является постоянная и скрупулезная работа по отслеживанию, анализу и оценке малейших изменений максимально возможного числа параметров, характеризующих рассматриваемый ры нок и смежные ему рынки.

Как отмечалось выше, основные подходы, приемы и методы сегмен тации рынка личных и промышленных потребителей в принципе ничем не отличаются и достаточно разнообразны. В частности, может быть реко мендовано применение . Алгоритм (последова тельность работ) выделения и предварительного выбора сегментов рынка, основанный на применении данного метода, представлен на рис. 3.

	В первом блоке приведенной здесь последовательности работ да
ется	того	, на который фирма собирается выходить в пла
новом периоде (см. выше).
	Процедура	(второй блок) пред

ставляет собой определение тех характеристик целевого рынка, которые с точки зрения фирмы будут для нее наиболее (достаточно) значимы (на пример, уровень доходов потребителя или платежеспособность клиен тов, отраслевая принадлежность и т.п.). Здесь целесообразно использо вать экспертные методы для оценки, ранжирования и выявления наибо лее значимых характеристик рынка – оснований сегментации.

В третьем блоке выявляются	, которые могут принимать
выделенные характеристики рынка –	(например,

шкала уровней доходов, виды отраслей и т.п.).

42

43

На четвертом этапе заполняется , пример которой представлен в таблице 2. По своей сути она является системати зированным отображением всей возможной совокупности альтернатив ных вариантов сегментов рынка. Причем описание каждого конкретно го сегмента будет представлять собой набор параметров, включающий по одному параметру от каждого основания сегментации. Можно также строить морфологическую матрицу, которая представляет собой про странственное отображение всей совокупности возможных вариантов сегментов. Здесь каждый сегмент определяется пространственной фи гурой. Например, это может быть куб, каждая сторона которого являет ся одним из параметров соответствующего основания сегментации.

Такой формализованный (механистический) подход к формиро ванию исходного набора сегментов рынка имеет как положительные сто роны (простота операций, получение огромного исходного массива ва риантов, возможность автоматизации процесса и т.п.), так и отрицатель ные (большие, часто непреодолимые трудности, возникающие в процессе выбора лучшего варианта из множества исходных6 и т.п.).

Реализация процедур пятого блока (выявление дублирования и несовместимости) позволяет перейти от чисто формализованной систе матизации вариантов сегментов к рассмотрению их качественных харак теристик. Часто бывает, что параметры (значения отдельных оснований сегментации) по своей сути дублируют друг друга (несут в себе одинако вую с точки зрения работы на рынке смысловую нагрузку). При сегмен тации рынка может также возникнуть ситуация, когда какой либо из параметров одного из оснований сегментации не может быть соотнесен с параметром другого основания. Проводимое на этом этапе отсеивание (фильтрация) вариантов сегмента рынка позволяет

(блок 6), на которых фирма может ра

ботать в плановом периоде.

Однако даже после вышеуказанной «фильтрации» может оказаться, что число вариантов излишне велико. Для этого случая в блоке 7 предусмат ривается процедура

, суть которой заключается в поэтапной экспертной оценке получен ных вариантов по определенной согласованной схеме. В процессе такой оценки учитываются основные качественные рыночные параметры сегмен тов, имеющийся потенциал фирмы и ее ресурсные возможности.

В целом проводимая в рамках данного блока оценка может быть представлена в виде последовательности работ, приведенной на рис. 4.

6 Число вариантов, получаемых в процессе морфологического анализа, определяется как произведение числа параметров, принадлежащих каждому основанию сегментации.

44

45

При экспертной оценке всей совокупности вариантов сегментов они распределяются по пяти «корзинам».

1. Группы потребителей (сегментов рынка), которые уже на мо мент проведения оценки готовы приобретать имеющуюся у фирмы (про изводимую ею) продукцию, не требуя при этом изменений ее функцио нальных свойств (эксплуатационных характеристик), упаковки, комп лектации, сервисного сопровождения и т.п.

Потребители (сегменты рынка), которые готовы покупать про дукцию фирмы, но предъявляют дополнительные требования к составу «технологического пакета товара»7, ее упаковке, комплектации, набору сопутствующих товаров и услуг, «подкреплений по товару»8 и т.п.

Сегменты рынка, требующие модернизации и некоторого не принципиального улучшения функциональных характеристик изделия.

Сегменты рынка, где реализация продукции фирмы в плановом периоде невозможна без принципиального изменения ее потребительс ких свойств (функциональных характеристик).

Сегменты рынка, где реализация продукции в принципе невоз можна в пределах планового периода.

Данная оценка исходного набора сегментов и его разбиение по «корзинам», как правило, осуществляется по принципу дихотомическо го деления: «да» – «нет».

Таким образом, в ходе работ по сегментации рынка для дальней шего рассмотрения выявляется четыре набора достаточно отличающих ся друг от друга рыночных сегментов:

●сегменты, в которых возможна немедленная реализация продук ции фирмы, и это не потребует каких либо технико технологических изменений;

●сегменты, требующие дополнительной предварительной оценки имеющихся у фирмы ресурсов для незначительной модернизации ее ас сортиментного предложения с учетом дополнительных требований по требителей;

●сегменты, требующие оценки не только наличных ресурсов фир мы, но и части ее потенциала с точки зрения их достаточности для созда ния новых модификаций ее ассортиментного предложения;

Под «технологическим пакетом товара» здесь понимается тот дополнительный набор товаров и услуг, которые напрямую не определяют функциональное назначение данного товара, но способны несколько расширить его функциональные возможности или улучшить качество его функционирования в рамках главного назначения.

«Подкреплением по товару» являются те дополнительные льготные условия, которые покупатель получает по оплате, гарантиям и т.п.

46

●сегменты, требующие дополнительной оценки потенциальных возможностей фирмы и динамики их изменения в плановом периоде с учетом необходимости принципиального изменения ее ассортиментного предложения.

Такое предварительное распределение полученных сегментов по «корзинам» позволяет фирме:

– четко распределить во времени выход в новые для нее группы сег ментов, на основе чего эффективнее строить свою товарную стратегию;

– более аргументированно планировать свое ассортиментное пред ложение, оценивая свои ресурсные и потенциальные возможности;

– целенаправленно строить свою товарную стратегию под конк ретные виды целевых сегментов, обеспечивая планомерность обновле ния и преемственность ассортимента.

Кроме того, приведенное выше разбиение сегментов на группы позволяет определенным образом распределять ответственность за при нятие решений по изменению ассортимента фирмы, а именно:

– при выборе в качестве целевого сегмента из первой «корзины», где при отсутствии необходимости в каких либо технико технологичес ких изменениях все инновации по ассортименту носят маркетинговый характер, принятие решений происходит на уровне службы маркетинга, которая должна иметь данное право, закрепленное соответствующими внутрифирменными нормативными документами;

– при выборе целевого сегмента из второй «корзины» решения принимаются в ходе совместной работы служб маркетинга и производ ства, что при наличии отработанных и нормативно обеспеченных меха низмов взаимодействия подразделений и специалистов в рамках фирмы позволяет делать это в оперативном режиме;

– третья «корзина» является объектом, работа с которым требует участия всех основных служб и специалистов, все решения по созданию модификаций принимаются на уровне менеджеров высшего звена фир мы по принятой в ней схеме;

– создание продукции для четвертой «корзины» требует принятия стратегических решений, в том числе и в области маркетинга, что, есте ственно, осуществляется на уровне руководителей и (или) собственников фирмы в рамках действующей в ней системы управления с учетом всех ас пектов ее деятельности.

Таким образом, последующий выбор целевых для фирмы сегментов будет осуществляться отдельно из каждой сформированной «корзины» с учетом определенной очередности выхода и работы в них, а именно:

●сегменты, в которых возможна и целесообразна немедленная ре ализация продукции фирмы;

47

●сегменты, для работы в которых требуются некоторые затраты времени и ресурсов;

●сегменты, работа в которых возможна в плановом периоде после привлечения дополнительных ресурсов и использования имеющегося потенциала фирмы;

●сегменты, куда выход для фирмы в плановом периоде закрыт, так как требует от нее значительных усилий и использования всего потенциа ла, но которые могут рассматриваться как стратегически перспективные потенциальные рынки, чему уже сейчас необходимо уделить внимание.

Итогом сегментации рынка является получение определенного структурированного набора сегментов, на которых фирма, в принципе, мо жет работать, в том числе в пределах принятых ею периодов планирования.

Имея данные наборы вариантов сегментов, необходимо выбрать из каждого из них свои целевые сегменты, учитывая при этом, что сегмент должен быть четко выделен и хорошо различим по отношению к другим сег ментам. Только в этом можно обеспечить жесткий адресный выпуск своего товара именно для данного потребителя. Кроме того, сегмент должен быть доступен с точки зрения сбора качественной рыночной информации.

В рамках информационного обеспечения выбора целевого рынка для принятия необходимых маркетинговых решений, как правило, со бирается, накапливается и соответствующим образом систематизирует ся вторичная (внешняя и внутренняя) информация. Это связано с тем, что здесь, как уже отмечалось выше, оценка носит укрупненный харак тер и базируется на определении величины (уровня) спроса на продук товое предложение фирмы, определяющего в первую очередь емкость рынка и динамику ее изменения в плановом периоде.

В зависимости от стадии процесса выбора целевого рынка для по лучения информации могут использоваться источники как общие, так и достаточно специфические, что зависит от особенностей целей и объек та исследования, а также от условий получения необходимых сведений на каждом из этапов.

К общим источникам можно отнести следующие:

●официальные статистические материалы, которые в той или иной мере отражают состояние исследуемого рынка;

●материалы маркетинговых исследований, опубликованные в от крытой печати;

●открытые научные публикации, касающиеся проблем развития исследуемого рынка;

●официальные отраслевые издания (при этом, учитывая специфи ку российского рынка, в том числе отсутствие в период реформы полно

48