marketing учебник

	Номер	Содержание и особенности раздела	Примечание
	и наименование раздела
	33. Репутация фирмы как	• оценка фирмы со стороны потребителей;
		• оценка фирмы со стороны работников сбытовых
	поставщика продукции (ка
		сетей;
	чество и своевременность
		• оценка со стороны независимых лиц;	– “ – “ – “ – “ –
	поставок)
		• и т.д.
		• общая характеристика рекламной (коммуника
		тивной) политики фирмы;
		• затраты на коммуникативный комплекс фирменного
	34. Рекламная деятельность	маркетинга (по составляющим);
		• оценка известности торговых марок, продукции
	фирмы
		фирмы;
		• эффективность рекламных кампаний и прочих	– “ – “ – “ – “ –
		мероприятий коммуникативного комплекса;
		• и т.д.
		• сети, принадлежащие фирме или непосредствен
		но ею контролируемые (характеристика, результа
		ты работы и т.д.);
		• организационная структура сбытовых сетей
		фирмы, схема управления ими;
		• сбытовые сети, привлекаемые фирмой для
	35. Сбытовые сети фирмы	реализации своего товарного предложения (на
		постоянной основе, периодически и т.п.), выделяя
		виды посредников (опт, розница и т.д.);
		• общие элементы сбыта фирмы и ее конкурентов,	– “ – “ – “ – “ –
		особенности, возможности, недостатки, преиму
		щества и т.д.;
		• и т.д.
		• условия поставок и платежей (основные и
		индивидуальные схемы, в том числе по видам
	36. Условия реализации	покупателей и посредников, т.д.);
	товарного предложения	• формы стимулирования продаж;
	фирмы	• системы скидок и базовые цены по ассортимент	– “ – “ – “ – “ –
		ным группам и позициям;
		• и т.д.
		• набор сервисных услуг, оказываемых фирмой;
		• структура собственно сервисной сети фирмы;
	37. Сервисная сеть фирмы	• схема, условия и результаты привлечения
		сторонних организаций для оказания клиентам
		фирмы сервисных услуг;	– “ – “ – “ – “ –
		• и т д.

259

260

	Наименование	Содержание и особенности раздела	Примечание
	раздела
	8. «Критическая масса»,	• набор параметров «критической массы» товара;
		• параметры, превышающие уровень «критической
	реализованная в товаре
		массы» и их реализации в модификациях товара (в
	(набор новшеств, который
		том числе у конкурентов);
	присутствует в товаре и
		• параметры, не обеспечивающие достижение
	делает его конкурентоспо
		«критической массы», их наличие у конкурентов;	– “ – “ – “ – “ –
	собным)
		• и т.п.
		• виды упаковки товара;
		• заменители упаковки;
	9. Упаковка товара	• особенности упаковки (в том числе по сравне
		нию с конкурентами);	– “ – “ – “ – “ –

•и т.п.

•сбытовые сети, используемые при реализации

10.Каналы сбыта и хране товара (по модификациям, рынкам);

ние товара	• условия и система хранения товара;	– “ – “ – “ – “ –
	• и т.п.
	• собственный;
11. «Технологический па	• у конкурентов;
кет», реализуемый в товаре	• потенциально возможный;	– “ – “ – “ – “ –
	• и т.п.
	• собственный;
	• осуществляемый с помощью сторонних органи
	заций;
12. Пред и послепродаж	• в том числе через специализированные фирмы
ный сервис по товару	(могут быть описаны основные технико экономичес
	кие параметры системы сервисного обслуживания	– “ – “ – “ – “ –
	покупателей);

•и т.п.

•характеристика разработчика товара (фирма, коллектив, физическое лицо);

13.Разработчики товара • характеристика НИОКР по товару, в том числе на

фоне фирм конкурентов;

– “ – “ – “ – “ –

•и т.п.

•кто и что производит по данному товару;

14.Основные производите • фирмы конкуренты, производящие данный

ли товара	товар;	– “ – “ – “ – “ –
	• и т.п.
	• длительность, периодизация, динамика развития
	жизненного цикла товара;
15. Жизненный цикл товара	• место на кривой товара фирмы и товара конку
	рентов;
	• срок физического и морального старения товара; – “ – “ – “ – “ –
	• и т.п.
	• стратегия и программа реализации мероприятий
16. Формирование имиджа	по формированию имиджа товара (фирмы произ
товара (фирмы производи	водителя товара), включая рекламные кампании,
теля товара)	презентации и т.д.;	– “ – “ – “ – “ –
	• и т.п.

261

	Наименование	Содержание и особенности раздела	Примечание
	раздела
		• рекламные кампании по товару и оценка их
		эффективности;
		• издержки на рекламу по товару, схема определе
	17. Реклама по товару	ния бюджета;
		• специфические черты рекламных кампаний по
		товару и их сопоставление с рекламными меропри	– “ – “ – “ – “ –
		ятиями конкурентов;
		• и т.п.
		• основные недостатки товара и источники их
		происхождения;
		• количественные оценки рекламаций;
	18. Рекламационное досье	• качественная оценка рекламаций;
		• затраты на устранение дефектов;
	товара
		• характер мероприятий по устранению дефектов;
		• выводы и предложения по рекламационному	– “ – “ – “ – “ –
		досье и их учету в других товарах фирмы;

•и т.п.

•по инициативе фирмы;

19.Модернизация и улучше • по инициативе торговых посредников;

	ние товара	• по инициативе потребителей;	– “ – “ – “ – “ –
		• и т.п.
		• кто, когда и где копировал товар фирмы и т.д.;
	20. «Пиратское» досье	• экспертная оценка и предложения по «Пиратско
		му» досье товара, в том числе по их реализации в
	товара
		других товарах фирмы;	– “ – “ – “ – “ –
		• и т.п.
	21. Оценка конкурентоспо	• механизм оценки (методики, критерии, процеду
		ры, программы, планы и т.д., расчеты);
	собности товара
		• и т.п.	– “ – “ – “ – “ –
		• состав «сопряженной» техники;
	22. «Сопряженная» техника	• рыночная ситуация по «сопряженной» технике;
		• развитие «сопряженной» техники (оценки,
	товара
		прогнозы);	– “ – “ – “ – “ –
		• и т.п.

262

Приложение 4

Досье «внешних факторов»

Наименование и содержание раздела

1. Законодательная и исполнительная власть:

•органы законодательной власти, решения которых влияют (могут повлиять) на деятельность фирмы (учитываются регионы, где находится фирма, ее филиалы и отделения, основные партнеры (поставщики), а также рынки, где она действует или предполагает действовать);

•органы исполнительной власти, решения которых влияют (могут влиять) на деятельность фирмы (аналогично).

1.1. Законодательные акты, регулирующие все аспекты деятельности фирмы, их динамика и возмож ные изменения (прогноз):

•перечень соответствующих актов с выделением основных моментов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы, с разбивкой по уровням иерархии (главенства) и с отражением степени их влияния на принятие решений (целесообразно группировать выдержки из различных документов по объектам регламентации, отражая их иерархическую взаимосвязь, что становится особенно актуальным при существовании определенных противоречий, уточнений, дополнений по мере продвижения по уровням управления);

•анализ позитивных и негативных моментов в законодательстве для деятельности фирмы, варианты оптимального использования положительных сторон и максимального противодействия отрицательным и т.д.

1.2. Нормативные документы, решения и т.п. органов исполнительной власти (аналогично п.1.1.). Особо целесообразно выделять инициативу местных властей, где интерес представляет более широ кая гамма вопросов, охватывающих и социальную сферу (интересы коллектива).

1.3. Законодательные предложения (проекты законов, указов и т.п.), имеющие прямое или косвен ное отношение к деятельности фирмы, ход их обсуждения, различные позиции и варианты решения, перспективы их принятия и введения в действие (аналогично п.1.1. и в непосредственной взаимо связи с ним).

1.4. Различного рода аналитические материалы, документы, заключения, прогнозы и т.п., содержа ние которых влияет (может повлиять) на деятельность фирмы (аналогично п.1.1.).

2. Общественные организации:

2.1. Перечень и характеристики организаций (партий, союзов, ассоциаций, обществ, фондов и т.п.), функционирование которых затрагивает (может затронуть) деятельность фирмы:

•оценка возможных и реальных форм и степени воздействия данных организаций;

•выделение негативных и позитивных последствий;

•анализ возможных и существующих контактов с ними, направленность влияния.

2.1. Издания и публикации общественных организаций, их связи со средствами массовой информа ции.

2.3.Акции и мероприятия, проводимые общественными организациями, их влияние на деятельность фирмы, возможность использования в ее интересах.

2.4.Информация, отражающая деятельность общественных организаций, а также характеризующая состояние и перспективы тех областей общественной жизни, которые являются объектом их воз действия и представляют интерес для фирмы.

3.Профессиональные союзы, коммерческие и некоммерческие организации (в т.ч. отраслевые, ведомственные и т.п.), которые в процессе своей деятельности затрагивают (могут затрагивать) интересы фирмы.

3.1.– 3.3. Аналогично разделам 2.1. – 2.3., но с учетом специфики описываемых объектов.

3.4.Участие фирмы, ее руководства, персонала в профессиональных, коммерческих и некоммерчес ких (в т.ч. отраслевых) организациях:

• форма и масштаб участия, их динамика, перспективы;

• результаты данного процесса для деятельности организации.

4.Дополнительные сведения (содержание и структура информации по усмотрению фирмы – соста

вителя досье)

263

Учебное издание

В.Б. ХОДЯЧЕНКО,

О.А. СЛОБОДИНА

МАРКЕТИНГ В БИЗНЕСЕ

Зав. редакционно издательским отделом Востряков Л. Е. Редактор Такмовцева В. А.

Верстка и корректура ООО «Компьютербург»

Подписано в печать 22.11.2007. Формат 60х90/16. Печ. л. 17.

Печать офсетная. Тираж 400 экз. Заказ № 20. Отпечатано в типографии ООО «САВОЖ»

195279, Санкт Петербург, ш. Революции, 69, лит. А.

264

265