marketing учебник

ценной и достоверной государственной статистики, особенно в разрезе от раслей, особый интерес представляют периодические и специальные из дания прошлых лет);

●отчеты и прочие материалы по результатам конкретных марке тинговых исследований рассматриваемого рынка, проводимых специа лизированными организациями, доступ к которым можно получить на коммерческой основе, в том числе заказав данные исследования;

●коммерческую информацию, характеризующую конъюнктуру рынка, динамику спроса и предложения на нем и т.п.

Помимо вторичной информации общего характера при осуществ лении оценки и выбора целевых групп потребителей (рынков, сегмен тов), как правило, требуется и достаточно специфичная информация, определяемая особенностью выполнения соответствующих работ.

Потенциально емкость рынка товаров промышленного потребле ния чаще всего рассчитывается исходя из перечня потенциальных по требителей, взятых из справочников и т.п., и усредненных нормативов потребления ими данного товара (услуги).

Оценка характера изменений (динамики) рассматриваемого рын ка предполагает построение определенного динамического ряда, каж дая из составляющих которого рассчитывается как отношение значения показателя объема продаж в расчетном периоде к его значению в перио де, принятом в качестве базового. Базовым выступает один для всех пос ледующих периодов (а именно первый в исследуемом ряду), либо для каждого последующего периода базовым является предыдущий.

При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рын ке можно использовать (помимо приведенных выше) следующие источ ники информации:

●официальные отчеты, предоставляемые фирмами конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;

●сбытовые сети фирм конкурентов, независимых посредников, реализующих их продукцию;

●результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказы ваемые специализированным организациям);

●данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., пред назначенных для исследуемого рынка;

●рекламную и иную информацию, которая обращается на иссле дуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, по купателей и т.д.).

Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, из которых можно получить не

49

обходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополни тельно провести соответствующие исследования.

Втом случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуще ствляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о це нах получают из прайс листов фирм конкурентов и посредников, обзо ров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или рас пространяемых на коммерческой основе, и т.п. Информация для оцен ки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на ис следуемом рынке, собирается внутри фирмы. Независимо от принятой в фирме схемы расчетов издержек главное требование здесь – учесть по возможности все статьи затрат.

Информационное сопровождение оценки рынка по дополнитель ным критериям ограничениям в основном имеет те же источники. От личие заключается в характере собираемых данных, определяемых со держанием самих критериев.

Впроцессе открытой сегментации рынка информация берется в основном из открытых источников, принадлежащих главным образом государственным органам. В странах, где существует необходимая ком мерческая статистика, широкий спектр показателей, характеризующих различные аспекты жизни населения, постоянно рассчитывается и пуб ликуется в разрезе отдельных регионов, городов, профессий, социальных групп, семейных бюджетов и т.д.

Внашей стране, учитывая особенности экономики и состояние властных структур, а также большую долю неофициальных доходов, не совершенство действующих форм и методов сбора и обработки инфор мации, неполноту отчетности, поступающей в органы государственной статистики, официально публикуемые сведения грешат неточностью и должны использоваться с большой осторожностью. Хотя зачастую это единственный доступный источник получения данных, поскольку про ведение для открытой сегментации собственных исследований, как пра вило, требует очень больших затрат, которые редко окупаются в сроки, приемлемые для деятельности предпринимательской структуры.

Внастоящее время практическое отсутствие необходимой статис тики, отражающей уровень дохода различных групп потребителей, пре пятствует четкому определению границ искомых совокупностей, в ре зультате чего многие оценки рынка по основным экономическим пара метрам носят ориентировочный характер. Но по мере упорядочения за конодательных основ в сфере труда и заработной платы, налогообложе ния граждан и т.д., а также по мере формирования самого рынка рабо чей силы должны быть сформулированы определенные рыночные

50

стандарты по ряду основных экономических и социальных показателей, используемых в маркетинге, по аналогии с другими странами, где они, кроме прочего, заложены в основу государственной статистики.

Необходимо отметить, что знакомство с опытом зарубежных стран может быть очень полезно, поскольку не только дает представление об об щих принципах формирования информации о рынке, но и позволяет сори ентироваться при организации собственного информационного поиска.

Первичная обработка и накопление информации, необходимой для оценки и выбора целевого рынка и сегмента, осуществляется в Рыноч ном досье (Приложение 1). Рыночное, как и все другие, досье (см. При ложения) – постоянно пополняемый рабочий документ, позволяющий фирме достаточно объективно ответить на следующие вопросы:

–как чувствует (будет чувствовать) себя фирма на данном рынке;

–какие опасности и какие преимущества она здесь имеет (будет

иметь);

–стоит ли фирме выходить на данный рынок (оставаться на нем);

–какие общие направления работы фирмы возможны на данном

рынке.

При более углубленном исследовании конкурентной обстановки на рынке (сегменте) информация накапливается в так называемом Фир менном досье (Приложение 2).

Методическое обеспечение работ по выбору целевого рынка (сегмен та) в основном включает в себя методы сбора и обработки информации, методы оценки исходной совокупности альтернативных вариантов по сис теме критериев, методы классификации исходного массива вариантов и т.п.

Все эти методы, широко используемые в статистике и социологии, описаны в соответствующей литературе. К методам классификации объектов относится, например, морфологический анализ, использова ние которого применительно к маркетинговой информации достаточно просто и эффективно.

После выбора целевых сегментов у фирмы появляется реальная возможность достаточно обоснованно строить свою маркетинговую по литику в плановом периоде как по ассортименту, так и по потребителям (сегментам), четко распределяя ее во времени. При этом следует учиты вать, что успешная деятельность на рынке предполагает охват не одного,

анескольких сегментов. Это связано с необходимостью обеспечения динамичного развития фирмы, что, в частности, предполагает создание условий для последующей эффективной диверсификации ее деятельно сти. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, где целесо образно иметь два три сегмента для реальной работы и столько же – в качестве потенциальных рынков на ближайшее будущее.

51

1.2. Маркетинговые исследования потребителей

Правильно проведенное маркетинговое исследование потребите лей позволяет фирме более эффективно решать задачи своего бизнеса. Методика и техника исследования существенным образом зависят здесь от конкретных задач и целей маркетинга, что, в свою очередь, определя ется общей стратегией фирмы, рыночной ситуацией, давлением конку рентов и т.д., например, как это показано в табл. 3.

Уровень конкретизации задач, решаемых в процессе исследования потребителей, существенно влияет на его результаты. Так, чем детальнее проработка проблемы, тем ниже неопределенность бизнеса. Однако здесь есть и свои отрицательные моменты: увеличиваются издержки и продол жительность этапа подготовки решений. Последнее обстоятельство осо бенно важно в условиях нестабильности рынка и сильного конкурентного давления, когда фактор времени имеет самостоятельное значение.

Независимо от вида потребителя проводимые исследования могут иметь постоянный и эпизодический характер. В последнем случае гово рят о специальных исследованиях.

ведут практически все фир мы, работающие в условиях жесткой конкуренции. Исключения возмож ны для фирм, ориентирующихся только на фиpму лидеpа, которой они поставляют свою продукцию, а это свойственно, как правило, малому биз несу в сфере производства товаров и услуг промышленного назначения.

потребителей связаны с какими либо неординарными изменениями в фирме или на рынке (кор ректировка целей и задач маркетинга; выпуск на рынок нового товара; выход фирмы на новый для нее сегмент рынка; адаптация товара фирмы под нового потребителя (новый сегмент); подготовка и проведение но вой рекламной кампании; изменения в поведении конкурента и т.д.).

Исследование потребителя (как, в принципе, и любое другое мар кетинговое исследование) проводится по определенной общей схеме, представленной на рис. 5. Данная схема применима и для специальных, и для постоянных исследований, однако в последнем случае первые че тыре этапа могут исключаться.

Проанализируем более подробно содержание каждого из этапов исследования:

потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирмен ного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотноше ния «затраты результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.

52

Таблица 3

Взаимосвязь целей фирменного маркетинга и задач, решаемых в рамках исследования потребителей

	Цели фирменного	Задачи, решаемые с помощью исследования
	маркетинга	потребителей в рамках фирменного маркетинга
		а) анализ замыслов новых товаров;
		б) оценка новых товаров;
		в) выявление запросов и интересов потребителей
	1. Проникновение на данный	и определение динамики их изменения по отношению
	(целевой) рынок и завоевание	к предлагаемым товарам;
	на нем первых плацдармов	г) анализ сильных и слабых сторон товара;
		д) сравнительная оценка отношения потребителей к нашим
		и конкурирующим товарам;
		е) оценка эффективности рекламы и т.п.
		а) анализ сильных и слабых сторон товара;
	2. Завоевание лидерства на	б) анализ отношения к фирме на рынке;
	рынке, удержание и расшире-	в) оценка эффективности рекламы;
	ние доли рынка, контролируе-	г) поиск новых способов применения выпускаемых изделий;
	мой фирмой	д) оценка эффективности системы сбыта;
		е) отношение потребителей к упаковке и т.д.
		а) оценка потребителем ценовой политики фирмы;
	3. Повышение прибыльности	б) оценка эффективности системы сбыта фирмы;
		в) оценка эффективности рекламы;
	продаж
		г) оценка эффективности системы стимулирования продаж;
		д) оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов и т.п.
		а) оценка эффективности системы сбыта фирмы;
		б) оценка отношения потребителей к системе продвижения
	4. Развитие сбытовых сетей	и сбыта товаров;
		в) оценка уровня сервиса в связи с состоянием
	фирмы
		системы сбыта фирмы;
		г) анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта ее
		продукции и т.п.
		а) оценка отношения к фирме и ее товарам
	5. Эффективный уход с невыгод-	на фоне конкурентов;
	ных для фирмы рынков (с со-	б) исследование неудовлетворенного спроса потребителей
	хранением репутации фирмы)	на данном рынке;
		в) оценка отношения к системе услуг фирмы и т.д.

53

должно носить системный ха рактер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» при знаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основ ные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существо вания проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно пред мет исследования.

, которые будут решаться для дости жения этих целей, направленность решения указанных задач, объект ис следования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

По итогам в рамках данного этапа целесообразно составить «за писку по проблеме», которая представляется всем, кто имеет отношение к данному исследованию, с целью обеспечения взаимопонимания учас тников работ и концентрации их усилий. В отдельных случаях результа том этого этапа может явиться пересмотр формулировки проблемы и, соответственно, задач, изначально поставленных в ее рамках.

должен четко увязывать все виды работ, сроки их выпол нения и соответствующие затраты, а также определять перечень испол нителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы работы и т.д. определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта в области маркетинга, важности поставленных задач, квалификации пер сонала и т.д. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа.

(информа ции, которую можно получить на момент начала работ внутри фирмы и (или) за ее пределами без проведения специальных исследований) осу ществляют в рамках так называемых кабинетных исследований.

Начало информационного поиска именно с вторичных данных определяется следующими обстоятельствами:

–затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постоянно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется);

–возможность получения информации об одном объекте из раз ных автономных источников позволяет расширить видение объекта, по вышает степень достоверности информации;

–существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы.

54

Рис. 5. Типовая схема маркетингового исследования.

55

Кабинетное исследование, как правило, помогает в процессе предва рительного анализа конкретизировать задачи, более комплексно рассмот реть проблему. Однако необходимо учитывать, что вторичная информация может не совпадать с целями и структурой проводимого исследования. В ряде случаев она имеет слишком общий характер, относится к другому объек ту, имеет иные единицы измерения и т.п. Кроме того, она может быть уста ревшей, неполной, противоречивой и т.п., что влечет за собой либо допол нительный поиск, либо отказ от использования полученных данных.

Вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Изначально собира ют внутреннюю вторичную информацию, руководствуясь принципом: «Сначала разберись у самого себя!».

Собранная информация систематизируется и анализируется, ис ходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

На этапе в зависимости от получен ных результатов принимается решение: а) о завершении работ (пробле ма решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следую щему этапу – сбору первичной информации (в рамках кабинетного ис следования проблему решить не удалось).

В ряде случаев возникает необходимость внесения определенных изменений и дополнений в план исследования в целом (проблема, цель, задачи, план сформулированы неправильно).

, получаемой в ходе полевых иссле дований непосредственно для решения выделенной проблемы, зачастую является единственным способом получить все необходимые фирме све дения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам мож но отнести следующее:

–поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

–осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

–доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;

–отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.

Однако полевые (внекабинетные) исследования требуют больших затрат времени и средств, возможен и некоторый субъективизм оценок.

При сборе первичной информации необходимо определить того, кто будет собирать данные (фирма собственными силами или с привле

56

чением сторонних специалистов). Самостоятельное проведение иссле дования позволяет достаточно полно учитывать условия и суть деятель ности фирмы, ее цели и задачи, стратегию поведения на рынке; дает до ступ ко всей внутренней информации; способствует постоянному сбору и хранению данных, делая их недоступными для конкурентов; повыша ет у исполнителей степень заинтересованности в качественном выпол нении работ. Однако такой подход требует довольно высоких расходов на оплату соответствующего персонала. Наряду с этим не исключается угроза субъективизма оценок, ограниченности кругозора сотрудников исполнителей, а также чрезмерное вмешательство руководства фирмы (особенно если оно настроено только на позитивную информацию).

Проведение исследований приглашенными со стороны специалис тами позволяет сэкономить средства, комплексно охватить проблему, по лучить независимые суждения, но не исключает опасность утечки ин формации, возможность более низкого уровня ответственности исполни телей, которые, кроме того, меньше осведомлены о делах фирмы, ее про блемах, задачах и т.п. Для снижения влияния данных негативных условий можно рекомендовать включение в состав группы исполнителей предста вителей фирмы заказчика, причем это условие целесообразно специаль но оговорить в контракте (договоре) на проведение исследования. После днее дает еще одно преимущество – фирма через своих представителей приобретает определенный опыт, знакомится с методикой работ.

Рассматривая вопрос о том, какую первичную информацию сле дует собирать, необходимо заранее определить ее вид и требуемый объем, что зависит от целей и задач исследования и условий его проведения. Кроме этого, существенным является важность решаемой проблемы, размер ресурсов и время, которые фирма предполагает на него выделить.

Поскольку охват всех потребителей рассматриваемого рынка, как правило, невозможен, необходимо определить выборку, т.е. совокуп ность объектов исследования, которая наиболее полно отражает харак теристики исходной группы потребителей. Использование выборки в маркетинговых исследованиях позволяет в значительной мере снизить расходы и сократить продолжительность работ. При этом выборка дол жна адекватно отражать исходную совокупность исследуемых объектов (в статистике употребляют, соответственно, термины «репрезентативная выборка» и «генеральная совокупность»).

Необходимо отметить, что в процессе сбора первичной информа ции в зависимости от целей и условий исследования могут использоваться несколько отличных друг от друга методов, причем для достижения по ставленных целей часто применяются самые различные их сочетания.

57

После того как составлен окончательный план полевого исследо вания, определены конкретные его объекты (выборка), метод связи с аудиторией, составлены соответствующие инструкции, разработан сце нарий сбора информации и т.д., определяются исполнители этих и пос ледующих работ, оценивается их численность, квалификация, готовность к работе, понимание важности проблемы и т.п.

При выборе процедуры сбора первичных данных важным момен том является определение конкретного временного периода проведения работ, так как излишняя его длительность может привести к несопоста вимости результатов, полученных в начале и конце, что вполне возмож но в очень динамичных рыночных условиях, а также увеличивает опас ность утечки информации. Поэтому в ситуациях, критичных по време ни, наиболее приемлемы методы личного опроса (индивидуального или группового) или опроса по телефону. Здесь возможен и эксперимент, но в крайне сжатые сроки. Если же время не очень лимитировано, можно использовать более дешевый вариант – опрос по почте, хотя и здесь ка кие то временные границы обязательно должны быть установлены.

заключа ется в их классификации, суммировании, т.е. в предварительной фор мальной структуризации. Например, подсчитывается число розданных и полученных анкет, в том числе заполненных, число однотипных отве тов и их распределение в рамках различных опрашиваемых групп и т.д. С этой целью применяется ряд специальных приемов, используемых в статистике и социологии, о которых можно прочитать в литературе по данным дисциплинам.

определяется целями ис следования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей. Существенное значение имеют характер и масштабы решаемой проблемы и, следовательно, лица, принимающие решения (например, высшее руководство фирмы, руко водители отделов, связанных непосредственно с разработкой, производ ством и реализацией продукции фирмы, отдельные специалисты и т.п.).

испол нители в обязательном порядке должны составить отчет. Как правило, одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

58