marketing учебник
.pdfВ зарубежной теории и практике маркетинга разработка комму никативной (рекламной) стратегии часто рассматривается как плани
рование продвижения товара фирмы на рынок. В этом случае |
|
|
(promotion) понимается как любая форма |
и |
, ис |
пользуемых фирмой для информирования, убеждения или напомина ния потребителям (и не только им) о товарах и услугах фирмы, ее обра зах и идеях, общественной деятельности, значимости и месте в обще стве. При этом планирование продвижения товара представляет собой систематическое принятие решений по всем сторонам данной деятель ности, что в нашем случае будет рассматриваться как разработка и реа лизация .
Данная составляющая комплекса маркетинговых работ значитель но шире, чем действия, предпринимаемые фирмой в области своей рек ламной подачи. Сюда, наряду с разработкой и организацией собственно рекламы, включают также мероприятия по формированию определен ного имиджа фирмы, завоеванию (поддержанию) ее популярности у по требителя; личные продажи; стимулирование сбыта и поднятие имиджа посредством выставок, демонстраций различного рода, презентаций и т.п.; лоббирование интересов фирмы в разных аудиториях и формах.
Таким образом, в зависимости от основных объектов, целей и ус ловий осуществления воздействия коммуникативный комплекс марке тинга в фирме достаточно условно можно разделить на три составляю щих, а именно:
–меры, направленные как на информирование, так и непосред ственно на стимулирование спроса в целом по ассортименту фирмы и (или) по отдельным продуктам (ассортиментным позициям);
–мероприятия, способствующие созданию (улучшению) определен ного образа фирмы (имиджа) в глазах потребителей, посредников и других участников рыночных отношений (прошлых, реальных, потенциальных);
–действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на деятельность фирмы, создавая более благоприятный для нее режим бизнеса.
Как правило, фирма использует все указанные элементы, однако в зависимости от влияния целого ряда факторов, как внешних, так и внут ренних, какой то из них в конкретном периоде ее развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации комму никативного комплекса в целом. При этом фирма старается применять различные комбинации существующих приемов и методов, в полной мере используя те возможности, которые каждый из них предоставляет.
189
Формирование и реализация коммуникативного комплекса и от дельных его составляющих определяется целями фирмы и ее маркетин га в рассматриваемом периоде, ресурсными и рыночными возможнос тями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий.
Исходной информационной базой для разработки и реализации эффективной коммуникативной (рекламной) кампании или отдельной акции являются данные, получаемые в рамках аналитико оценочного блока функциональных задач маркетинга, и основные положения стра тегического комплекса маркетинга фирмы. Очевидно, что, не зная ха рактеристик целевого рынка и целевых сегментов; места, на котором фирма позиционирует свой продукт; конкурентной среды, условий, сло жившихся на целевом рынке (сегменте); ассортиментной, ценовой и сбы товой политики, реализуемой фирмой, и т.п., нельзя профессионально грамотно построить и осуществить меры по продвижению продукта.
Учитывая, как правило, высокую стоимость мероприятий в рам ках коммуникативного комплекса, любое решение о проведении ком муникативной акции или, тем более кампании, требует серьезного обо снования, для чего, в частности, целесообразно проведение комплекса подготовительных работ, последовательность выполнения которых представлена на рис. 12.
является первым шагом к созданию и реализации данного комплекса работ.
Необходимость проведения коммуникативной (рекламной) акции может определяться ее плановой постановкой в рамках коммуникатив ной стратегии маркетинга, а также потребностью решения проблем, воз никающих при незапланированных ситуациях, предполагающих исполь зования коммуникативных мероприятий. Целесообразность реализации коммуникативных мероприятий выявляется на основе сопоставления ожидаемых результатов с затратами, в том числе нематериального харак тера, требуемыми для их выполнения.
на которую будет направлено коммуникативное воздействие фир мы, позволяет изначально четко установить объект, от которого фирма хочет получить желаемую ответную реакцию. В зависимости от целей маркетинга фирмы и состояния ее бизнес среды в качестве целевой ауди тории могут рассматриваться:
–целевые потребители (пользователи, покупатели, плательщики
–если это разные лица), которые могут быть как личными, так и про мышленными;
–поставщики и промежуточные потребители (посредники);
190
Рис. 12. Алгоритм подготовки и реализации коммуникативной (рекламной) кампании.
191
–прочие партнеры по бизнесу (сторонние хозяйствующие субъек ты, привлечение которых к совместной работе для повышения эффек тивности своей деятельности фирма считает целесообразным);
–властные структуры или иные организации (в том числе отра слевые, общественные и т.п.), которые способны так или иначе повли ять на бизнес фирмы28.
Целевая аудитория должна быть определена достаточно четко (на уровне типического представителя), а если численный состав ее отно сительно невелик, то на уровне отдельных персоналий. Причем здесь очень важно выделить конкретный круг лиц, принимающих нужное фир ме решение, т.е. от которых прямо или косвенно зависит ответная реак ция на ее коммуникативное воздействие.
необходимо для формулирования той ожидаемой реакции целевой аудитории, которая в наибольшей степени отвечает целевым установкам маркетинга фирмы.
Как правило, самой благоприятной для фирмы ответной реакци ей целевой аудитории является принятие ею нужного фирме решения. Это может быть, например, решение о покупке; подписание и (или) ут верждение требуемого документа и т.п. То есть планируется то, что хоте лось бы получить в результате проведения данного набора коммуника тивных мероприятий.
позво ляет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется.
С этой целью здесь необходимо определить то место на «векторе» состояния потребительской готовности, на котором находится рассмат риваемая целевая аудитория. По сути, на данном «векторе» (см. рис. 13) отражается принципиально возможное изменение состояния целевой аудитории относительно предмета, на продвижение которого направле но коммуникативное воздействие фирмы.
Достаточно условно выделяют три основные стадии состояния потребительской готовности:
–стадия познания, определяющая уровень информированности целевой аудитории о предмете коммуникативной акции (например, рек ламируемом продукте, фирме в целом, лоббируемом решении и т.п.);
–стадия, отражающая сложившееся отношение целевой аудито рии к предмету коммуникативной кампании (далее – КК);
Вотдельных случаях в качестве целевой аудитории могут рассматриваться и конкуренты.
192
–стадия, определяющая поведенческое проявление целевой ауди тории по отношению к предмету КК.
В свою очередь на каждой из указанных стадий целевая аудито рия может находиться в несколько отличных состояниях, как это пока зано на рис. 13.
По мере прохождения стадии познания состояние целевой ауди тории может меняться и, соответственно, оцениваться от абсолютной неосведомленности о предмете КК до достаточно полного знания о нем
иего атрибутах. Причем по мере прохождения этой стадии и углубления знаний появляется и определенное отношение, прежде всего эмоцио нальное, к предмету КК, которое может носить позитивный, негатив ный и нейтральный характер.
Таким образом, на следующей стадии состояния потребительской готовности знание о предмете КК у целевой аудитории превращается в систему отношений к нему, которое может трансформироваться, напри мер, следующим образом:
–если изначально целевая аудитория позитивно воспринимала информацию о предмете КК, благорасположение может переходить в предпочтение его из ряда аналогов и далее в убежденность в том, что он является наиболее приемлемым для нее;
Рис. 13. «Вектор» состояния потребительской готовности.
193
– если на предыдущей стадии познания отношение было негатив ным, то данное неодобрительное отношение к предмету КК обычно при водит к предпочтению ему других аналогичных предложений и часто за вершается убежденностью в его неприемлемости.
Возможен также вариант нейтрального (безразличного) отноше ния, при котором у целевой аудитории нет явно выраженной позиции (предпочтения или неприятия) к предмету КК.
На стадии изначально формируется пассивное поведен ческое проявление целевой аудитории (готовность к решению), которое постепенно трансформируется в принятие нужного фирме решения (оче видно, что так происходит в случае позитивного отношения к предмету КК).
Любая целевая аудитория, как правило, проходит все три стадии данного «вектора», однако:
а) разные целевые аудитории в разные моменты времени находят ся на различных стадиях и этапах «вектора» состояния потребительской готовности; более того, даже в рамках одной целевой аудитории (напри мер, потребителей) часто могут выделяться отдельные группы, находя щиеся в далеко отстоящих друг от друга на «векторе» состояниях по от ношению к предмету КК;
б) разные целевые аудитории с разной скоростью переходят от ста дии к стадии и по этапам внутри стадии;
в) разные целевые аудитории «проходят» по стадиям и этапам дан ного «вектора» с различными для фирмы результатами (позитивными, негативными, нейтральными).
Это связано, прежде всего, с тем, что здесь проявляется влияние самых разнообразных факторов, определяемых особенностями целевой аудитории и условиями, в которых она находится, а также удачами и не удачами в работе самой фирмы, в том числе и при разработке и реализа ции коммуникативной составляющей ее маркетинга.
Таким образом, на данном этапе фирмой решаются следующие задачи:
–определяется
,на которых «находится» рассматриваемая целевая аудитория, а также направленность изменения этого состояния.
Например, в случае благоприятного для фирмы состояния целе вой аудитории соответствующие исследования могут показать, что чле ны целевой аудитории или только слышали о предмете КК; или им изве стны основные его характеристики; или они осведомлены о его преиму ществах относительно конкурирующих предложений; или восприятие данной аудиторией предложения фирмы в общем благожелательно; или
194
есть убежденность в том, что предложение фирмы является наилучшим на фоне аналогичных предложений; или аудитория уже в принципе го това принять нужное для фирмы решение; или принятие данного реше ния планируется; или аудитория реально готова принять нужное фирме решение в данный момент и т.д.
Напротив, если у целевой аудитории уже на этапе познания стало формироваться и все более усиливаться отрицательное отношение к предмету КК, то увеличение негативной в глазах данной аудитории ин формации может привести или к отрицательному отношению к продук ту (предложению) фирмы, или к убежденности в том, что этот продукт (предложение) хуже аналогичных, или к принципиальному отказу при
нимать нужное фирме решение. |
|
– оценивается |
целевой аудиторией стадий |
и этапов потребительской готовности; |
|
– выявляются |
, определяющие «направленность» |
изменения состояния потребительской готовности целевой аудитории и скорость прохождения указанных стадий и этапов.
Определив место целевой аудитории на «векторе» состояния по требительской готовности, скорость прохождения ею стадий и этапов, направленность изменения состояния аудитории, факторов его опреде ляющих, необходимо
, то есть ответить на вопрос: «Можно ли в рамках конкретной коммуникативной кампании (акции) решить постав ленную задачу (получить желаемую ответную реакцию со стороны выде ленной целевой аудитории)?».
Например, было определено, что проведение КК должно привес ти к увеличению объема реальных покупок продукта целевыми потре бителями в плановом периоде на некоторую величину (в абсолютных или относительных показателях). Однако соответствующее исследование потребительского состояния целевой аудитории показало, что она в ос новном находится еще в стадии познания и в целом до конца четко не определила свое отношение к предложению фирмы, хотя и включает от дельные группы целевых потребителей, у которых складывается или уже сложилось позитивное или негативное отношение к продукту (ситуация, часто встречающаяся, особенно когда фирма старается продвинуть на целевой рынок продуктовое новшество). То есть коммуникативная ак ция, ориентированная на достижение указанной цели – получение от ветной реакции целевой аудитории в форме приобретения продукта фир мы, будет эффективна только по отношению к части (как правило, не самой большой) целевых потребителей.
195
Таким образом, если исследования показали, что основная часть целевой аудитории, численность которой удовлетворяет фирму, находит ся на той стадии и этапе «вектора» потребительской готовности, кото рые соответствуют поставленной перед КК цели, и, следовательно, пла нируемая коммуникативная акция в принципе может реально вызвать
ожидаемую реакцию, обоснованно приступать к |
рассматривае |
мого алгоритма, то есть к |
|
. |
|
Если, напротив, выясняется, что в основном состояние целевой аудитории и ее место на «векторе» потребительской готовности не соот ветствуют поставленной цели КК и, соответственно, достичь ожидаемой реакции в рамках одной коммуникативной акции практически невоз можно или нецелесообразно29, у фирмы есть выбор, а именно:
– или с учетом состояния целе вой аудитории, интересов и возможностей фирмы (в том числе и тогда, когда состояние целевой аудитории лучше, чем ожидалось);
–или оставить указанную цель без изменений, но коммуникатив ную кампанию строить поэтапно, постепенно продвигаясь к достиже нию этой главной цели;
–или оставить цель КК без изменений, учитывая, что при этом только часть целевой аудитории будет готова проявить ожидаемую от ветную реакцию.
Во втором случае КК разбивается на несколько самостоятельных коммуникативных акций, в совокупности ориентированных на главную цель и решающих последовательно ряд задач, способствующих ее дости жению. Например, если общая (главная) цель состоит в том, чтобы выз вать ответную реакцию в форме приобретения продукта фирмы, а целевые потребители в основном находятся в стадии негативного познания и час тью уже переходят в стадию негативного отношения к данному продукту, то в качестве цели первой коммуникативной (рекламной) акции целесо образно поставить формирование у целевой аудитории позитивного вос приятия продукта и (или) устранение негативного отношения к нему, обес печив хотя бы нейтральную позицию потенциальных покупателей.
Если данная рекламная акция проходит удачно, то цель следую щей определяется, например, как «доведение» отношения целевой ауди тории до этапа предпочтения продукта фирмы имеющимся аналогам и убежденности в его исключительности на фоне прочих (конкурирующих)
Целесообразность проведения коммуникативных мероприятий в данном случае определяется на основе сопоставления затрат на акцию и ожидаемых от нее в плановом периоде результатов.
196
предложений, присутствующих на рынке. При успешном решении дан ной задачи фирма в рамках следующей коммуникативной акции может ставить и достигать главную цель, сформулированную ранее.
Третий вариант помимо того, что, как правило, существенно со кращает численность целевой аудитории, готовой дать запланированную ответную реакцию на КК фирмы, может привести к негативному ее вос приятию прочими группами целевой аудитории, на которую фирма ори ентировалась первоначально, особенно если у них уже были проявления неудовлетворенности по отношению к предмету данной коммуникатив ной кампании (акции).
В случае корректировки цели проводится , то есть выбранная ранее целе
вая аудитория рассматривается по тем же направлениям, что и на этапе 5, но применительно к новым (откорректированным) целям, а именно:
–проводится разбиение целевой аудитории по группам в соответ ствии с их нахождением на «векторе» потребительской готовности;
–оценивается скорость «прохождения» данными группами соответ ствующих стадий и этапов изменения их потребительской готовности;
–выявляются основные причины и мотивы, определяющие изме нения и характеристики потребительской готовности рассматриваемых групп и целевой аудитории в целом.
После проведения всех указанных работ можно приступать к реа лизации
(далее – КО), а именно:
– сформулировать основные параметры обращения к целевой аудитории, которые наиболее эффективно могут быть восприняты ею, и определить основные характеристики обращения, соответствующие при нятым параметрам.
– выделить |
30 |
, его роль и место в |
|
||
обращении; |
|
|
– установить |
|
. |
Здесь под коммуникативным обращением понимается адресное сообщение фирмы целевой аудитории в любой виде:
–или рекламной информации (рекламного объявления);
–или коммерческого предложения, в том числе озвучиваемого в процессе личных продаж;
Субъект коммуникативного обращения – это то лицо, от имени которого осуществляется обращение, объект КО – целевая аудитория, на которую данное обращение ориентировано, предмет обращения – продукт (предложение, сама фирма и т.п.), который представляется (рекламируется) целевой аудитории посредством коммуникативного обращения.
197
–или презентации, объектом которой может быть сама фирма, ее продуктовое новшество, проект (в т.ч. в форме бизнес плана) и т.п.;
–или поздравления и информирования партнеров по бизнесу;
–или благотворительной акции;
–и т.п.
Взависимости от характера КО его формирование происходит либо
вформе текста, либо сценария проведения мероприятия, установок (ин струкций) для персонала в случае личного контакта с объектом КО и т.п.
к целевой ауди тории могут строиться на основе интереса к предмету обращения; жела ния им обладать; намерений предпринять действия по его приобрете нию, что определяется, прежде всего, местом целевой аудитории на «век торе» потребительской готовности. При этом также учитываются требо вания и предпочтения указанных объектов КО.
К числу основных параметров КО относятся:
● : «что сказать» (выделить ту наиболее зна чимую информацию, которая при ее доведении до целевой аудитории способна вызвать желаемый эффект, учитывая при этом притягательные для данной целевой аудитории мотивы, которые в принципе могут но сить рациональный, нравственный, эмоциональный и т.п. характер);
● : «как сказать» (определить логику изложения
и(или) подачи материала, наиболее веские для целевой аудитории факты
иаргументы, их соотношение, а также место и роль в данном обращении);
● : «как именно донести информацию до целевой аудитории» (доверительно, назидательно, агрессивно и т.д.).
представля ют собой в данном случае достаточно детальное описание тех парамет ров КО, которые были выбраны в качестве основных.
, которые возможно и це лесообразно отразить в КО, устанавливаются, прежде всего, исходя из того, кого хочет «видеть» целевая аудитория, кто в ее глазах наиболее ав торитетен, привлекателен, предпочтителен, кому она доверяет и т.д. В соответствии с этим и выделяются параметры самого субъекта (профес сионализм, надежность, консерватизм или, напротив, новаторство, чес тность, интеллигентность, т.п.) Роль и место субъекта обращения опре деляются с учетом выбранных основных характеристик КО.
предполагает получение ответов на следующие вопросы: использовать каналы личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной
198