marketing учебник

●издержки на добычу и реализацию природных продуктов в прин ципе неуклонно растут, что связано с сокращением их традиционных за пасов (в разведанных и освоенных месторождениях) и с ростом издер жек на освоение новых месторождений;

●природные продукты неравномерно рассредоточены по терри ториям и странам.

В связи с этим маркетинговое сопровождение товаров этой груп пы строится, как правило, следующим образом:

– ассортиментный набор определяется конкретным источником добычи продукта и теми компонентами, которыми он располагает;

– ценовая стратегия строится на основе издержек с учетом изме нений рыночной конъюнктуры;

– сбыт осуществляется через посредников, берущих на себя функ ции или аккумулирования, или распределения товарных потоков; в от дельных случаях возможен прямой сбыт, если все поставки с месторож дения перерабатываются ограниченным числом потребителей;

– рекламная стратегия реализуется посредством системы личных продаж и лоббирования, если последнее коммерчески целесообразно.

Требования, предъявляемые к поставщикам природных продук тов, ранжируются, как правило, следующим образом: на первое место ставится надежность поставок, на второе – качество, на третье – цена. В случае, когда качество природного продукта или менее значимо и (или) может быть относительно легко откорректировано в процессе производ ства у потребителя, цена может выйти на второе место.

– это товары, полностью входящие в продукцию про мышленного потребителя и только частично подлежащие переработке. Таким образом, в качестве полуфабриката может рассматриваться и доста точно сложное изделие, если оно требует от потребителя определенной доводки (настройки, регулировки) в процессе сборки готовой продукции.

Полуфабрикаты могут быть стандартными, когда они предназначе ны для широкого круга потребителей, и специальными, когда создаются для конкретного потребителя.

Рынок стандартных полуфабрикатов характеризуется:

●большим числом производителей и, соответственно, достаточно жесткой конкуренцией;

●заданным уровнем качества товара, как правило, отвечающим соответствующим стандартам (государственным, отраслевым, реже – фирменным);

●наличием, с одной стороны, большого числа посредников, выпол няющих, как правило, функции распределения товарных потоков, с дру гой – каналов прямого сбыта для крупных промышленных потребителей;

99

● долговременным характером партнерских связей поставщиков и потребителей.

Маркетинговое сопровождение данной группы товаров отличает ся следующим:

–ассортимент консервативен и состоит из традиционных моде лей, отличающихся отдельными параметрами в рамках соответствующего стандарта;

–ценовые параметры данных товаров чаще всего строятся на ос нове конкуренции;

–сбыт осуществляется как через посредников, так и напрямую, что, в первую очередь, зависит от масштабов производства и, соответственно, объе мов потребления конкретных промышленных потребителей;

–реклама, ориентированная на небольших потребителей, носит информационный характер и распространяется через специализирован ные каналы, коммуникативное воздействие на крупных потребителей осуществляется в режиме личных продаж.

Требования, предъявляемые к поставщикам стандартных полуфаб рикатов, могут быть проранжированы следующим образом: наиболее значимы, как правило, ценовые параметры (если нет повышенных тре бований к надежности поставок, связанных с принятой потребителем системой логистики), на втором месте – надежность поставок, на тре тьем – качество.

К основным особенностям	можно от
нести следующее:

●продукт создается при непосредственном участии заказчика и должен отвечать набору его конкретных индивидуальных требований;

●круг потребителей очень ограничен, часто – один конкретный заказчик;

●число реальных поставщиков специальных полуфабрикатов ог раничено, а оформление заказа у новых поставщиков требует значитель ных затрат, прежде всего – времени;

●партнерские связи между поставщиками и потребителями това ров данной группы носят, как правило, долговременный характер;

●поиск поставщиков и потребителей требует обязательного учас тия специалистов научно производственных подразделений.

К особенностям маркетингового сопровождения данной группы товаров можно отнести:

– ассортиментный набор формируется из оригинальных изделий, создаваемых при непосредственном участии потребителей (заказчиков), четко задающих набор потребительских функций товара;

100

–цена, как правило, формируется на базе издержек и учитывает интересы и поставщика, и потребителя (здесь часто говорят о «прозрач ной» цене по отношению к заказчику); произвольное завышение цены не рекомендуется, так как число потребителей ограничено, норма при были по этой группе товаров достаточно велика и легко согласовывает ся с заказчиком;

–сбыт специальных полуфабрикатов, как правило, прямой, хотя

вотдельных случаях не исключается наличие посредника, берущего на себя определенные маркетинговые функции, например поиск заказчи ка или поставщика, помощь в определении и уточнении качественных параметров изделия и т.п.14;

–коммуникативное сопровождение здесь чаще строится на сис теме личных продаж, но не исключается информационная реклама в спе циализированных, как правило отраслевых, каналах ее распростране ния. Возможна и часто эффективна имиджевая реклама, построенная на прецедентах.

Рассматривая требования, предъявляемые поставщикам специаль ных полуфабрикатов, на первое место необходимо поместить надежность поставок, на второе – качество, на третье – цену. В отдельных случаях, когда качественные параметры могут быть улучшены в процессе дора ботки полуфабриката промышленным потребителем, на второе место могут выйти ценовые параметры товара.

В настоящее время в условиях постоянно и динамично меняюще гося продуктового предложения на конкурентном рынке особое значе ние приобретает не только и не сколько разовая поставка качественных специальных полуфабрикатов, а возможность постоянного и надежного получения комплектующих (полуфабрикатов и деталей), наиболее пол но соответствующих быстро обновляющейся продукции промышленного потребителя. В соответствии с этим в настоящее время широкое распро странение при работе с поставщиками

получил режим

.

При традиционном подходе фирма потребитель исследует каче ственные характеристики предлагаемых ей образцов специальных ком плектующих, оценивает их ценовые параметры и надежность поставок,

Маркетинговый посредник в отличие от торговых посредников, осуществляющих куплю продажу продукции, берет на себя выполнение отдельных маркетинговых функций, которые производитель не может или считает нецелесообразным осуществлять своими силами (например, реклама, поиск и организация каналов сбыта и т.п.) и поручает сторонней организации, заключая с ней соответствующее соглашение.

101

а затем принимает решение о закупке и ее условиях. При «покупке по ставщика» эта работа строится следующим образом:

–анализируется продукция поставщика и условия ее поставки (ка чественные и ценовые параметры образцов, надежность поставок);

–анализируются ресурсные возможности поставщика и его потен циал (технико технологический, кадровый, организационно управлен ческий, научно технический и т.п.);

–если анализ показал, что фирма поставщик может при соответ ствующей поддержке реально обеспечить в течение достаточно длитель ного периода надежную поставку специальных комплектующих, отве чающих требованиям потребителя по качеству и цене (с учетом плани руемого ассортимента фирмы потребителя), то принимается решение о долговременном партнерстве с данным поставщиком в режиме «покуп ки поставщика»;

–промышленный потребитель помогает данному поставщику на ладить необходимые условия производства и реализации соответствую щих комплектующих (провести необходимые НИОКР, приобрести или модернизировать оборудование и технологический процесс, обучить специалистов и т.п.);

–фирма потребитель («покупатель» поставщика) обязывает по ставщика ввести в его технологический процесс «контрольные точки качества» и выходной контроль по каждому изделию (операции в техно логической цепочке, после которых информация о качестве параметров каждого отдельного изделия отражается в соответствующих базах дан ных, доступных для фирмы потребителя);

–по согласованию с поставщиком осуществляется поставка спе циальных комплектующих, сопровождаемая информацией о качествен ных параметрах каждого изделия.

Реализация принципа «покупки поставщика» обеспечивает режим взаимовыгодного партнерства, а именно:

● фирма потребитель получает гарантированные по качеству и на

дежности поставки специальных комплектующих по приемлемым це нам в течение длительного планового периода;

● фирма поставщик, которой помогли повысить ее научно техни ческий потенциал, получает гарантированный коммерчески эффектив ный сбыт продукции.

Необходимо подчеркнуть, что «купленный» поставщик остается самостоятельным хозяйствующим субъектом, имеющим полное право принимать самостоятельные управленческие решения в своем бизнесе, что дает дополнительные преимущества данной форме партнерства.

102

Очевидно, что указанный режим «покупки поставщика» может очень эффективно использоваться в российских условиях, особенно в области реализации (приобретения) научно технической продукции. Здесь в каче стве объекта эффективной «покупки» могут выступать ученые, специали сты, их группы (коллективы), взаимодействие с которыми при соответству ющем информационном, технико технологическом и т.п. их обеспечении может гарантировать «покупателю» получение высококачественной спе циализированной научно технической продукции.

В отличие от полуфабрикатов детали, которые тоже могут быть стандартными и специальными, полностью входят в конечный продукт промышленных потребителей, не подлежат даже частичной переработ ки у потребителя, а сразу идут в сборку. Особенности маркетингового сопровождения и близки, но для деталей всегда учитывается невозможность хотя бы частичного изменения у потреби

теля их качественных параметров.
В соответствии с этим по	, создаваемым для ре

ализации широкому кругу разнообразных промышленных потребителей:

●ассортимент унифицирован, достаточно консервативен и стан дартизован;

●цена чаще всего строится на базе конкуренции;

●сбыт чаще всего косвенный, хотя для крупных промышленных потребителей возможен прямой сбыт;

●реклама чаще всего информационного характера в специализи рованных каналах, привлечение крупных клиентов осуществляется в ре жиме личных продаж.

Требования, предъявляемые к поставщикам стандартных деталей, ранжируется следующим образом: на первом месте или качество, или цена (в зависимости от требований, предъявляемых к изделию про мышленным потребителем, и роли в нем детали), на последнем – на дежность поставки.

По , создаваемым и реализуемым только кон кретным промышленным потребителям:

●продукция создается с участием заказчика;

●цена «прозрачная» на базе издержек (по аналогии со специаль ными полуфабрикатами);

●сбыт в основном прямой, хотя и возможно использование мар кетинговых посредников;

●коммуникативное сопровождение осуществляется преимуще ственно в режиме личных продаж, возможна имиджевая реклама, пост роенная на прецедентах.

103

Ранжирование требований, предъявляемых к поставщикам специ альных деталей, дает, как правило, следующие результаты: на первом ме сте надежность поставок, на втором – качество, на третьем – цена. Еще раз подчеркнем, что по специальным деталям эффективно используется режим «покупки поставщика».

– товар, частично «вхо дящий» в конечную продукцию потребителя в форме амортизации, с точ ки зрения маркетинга можно разделить на здания, сооружения и основное (капитальное) оборудование.

и всегда оригинальны (даже типовые промыш ленные строения требуют привязки к конкретному месту), круг заказчи ков на данный продукт, особенно сегодня в России, достаточно ограни чен, так как высокая цена и продолжительные сроки его создания требу ют серьезных вложений со значительным периодом окупаемости.

Таким образом, к особенностям маркетингового комплекса этой группы можно отнести следующее:

●ассортимент строится из оригинальных, учитывающих индиви дуальные требования промышленных потребителей изделий (зданий, сооружений промышленного назначения) и включает большой объем пред и послепродажных услуг;

●цена, как правило, «прозрачна» для заказчика и формируется на основе издержек часто по согласованной калькуляции;

●сбыт прямой, хотя возможно использование маркетинговых по средников;

●коммуникативный комплекс строится в режиме личных продаж, приемлема имиджевая реклама и мероприятия по лоббированию инте ресов фирмы поставщика.

Необходимо отметить, что получение заказов на создание зданий

исооружений промышленного назначения часто возможно только в ре зультате соответствующих торгов (тендеров), механизм проведения ко торых определяет ряд дополнительных, весьма специфичных требова ний к маркетингу, прежде всего, связанных с формированием системы лоббирования интересов фирмы поставщика у реальных и потенциаль ных организаторов торгов.

Требования, предъявляемые к поставщикам товаров данной груп пы, можно ранжировать следующим образом: на первое место ставят на дежность поставки (например, своевременный ввод в эксплуатацию в полном объеме), на второе – качественные и на третье – ценовые пара метры продукта.

может быть универсальным (стандартным), предназначенным для различных разнопрофильных

104

промышленных потребителей, и специальным, предназначенным для ре ализации только отдельным конкретным предприятиям.

выпускается в достаточно большом количестве целым рядом продуцентов, качественные парамет ры продуктов чаще всего стандартизованы, в соответствии с этим марке тинговое сопровождение их формируется следующим образом:

●ассортимент строится на основе ряда базовых моделей и их мо дификаций, учитывающих обобщенные требования отдельных групп промышленных потребителей;

●ценовые параметры определяются, исходя из спроса и конкурен тной среды на целевом рынке;

●сбыт возможен как прямой, так и через маркетинговых посред

ников;

●реклама может носить как информационный, так и стимулирую щий сбыт характер; распространяется по специализированным, чаще все го отраслевым, каналам; наиболее эффективна реклама в режиме личных продаж, возможна имиджевая реклама, построенная на прецедентах.

Оценивая требования, предъявляемые поставщикам универсаль ного капитального оборудования, можно отметить, что на первое место чаще всего ставят качественные параметры или цену (в зависимости от места и роли покупаемого оборудования в технологическом процессе потребителя), на третье – надежность поставки.

,создаваемое и реализуемое

всоответствии с требованиями конкретного заказчика, использующего его для осуществления своего оригинального производственного про цесса, с точки зрения маркетингового сопровождения очень близко к зданиям и сооружениям. Некоторое отличие, не носящее принципиаль ного характера, вызвано тем, что в отличие от зданий и сооружений спе циальное капитальное оборудование подлежит более частой замене, что определяется его более коротким жизненным циклом на рынке за счет постоянного совершенствования технологических процессов в ходе раз вития науки и техники. Эти же факторы определяют и довольно часто происходящий процесс естественного перехода отдельных видов специ ального капитального оборудования в группу универсального (стандар тного) капитального оборудования.

Требования, предъявляемые к поставщикам специального капи тального оборудования, и механизм размещения заказов на их произ водство, как правило, те же, что и для зданий и сооружений производ ственного назначения.

105

, включая заводское (приборы, ин струменты, оснастку и т.п.) и конторское (мебель, оргтехнику и т.п.), и

– товары, которые не входят в продукцию по требителя ни в какой форме, но способствуют ее созданию.

Вспомогательное оборудование выпускается достаточно большим числом производителей в виде широкой гаммы модификаций и пред назначено для многих разнопрофильных потребителей.

К особенностям маркетинга этих товаров можно отнести следующее:

●ассортимент складывается из определенного набора базовых мо делей и большого числа их модификаций, ориентированных на предпоч тения покупателей (лиц, принимающих решение о покупке);

●ценовые параметры определяются чаще всего на базе спроса и конкуренции;

●сбыт, как правило, косвенный (через независимых посредников);

●реклама может быть как информационного характера в специа лизированных изданиях, так и стимулирующая спрос, чаще – на месте продажи.

В качестве основных требований, предъявляемых к поставщикам вспомогательного оборудования, выступают или цена, или качество (в за висимости от предпочтений лица, принимающего решения о покупке).

Вспомогательные материалы для промышленных потребителей можно сравнить с товарами повседневного спроса для конечных потре бителей (материалы для ремонта – доски, стекло и т.п.; рабочие мате риалы – ветошь, бумага, карандаши и т.п.). Кроме того, при разработке комплекса маркетинга для этих товаров учитывают, что их потребление может быть нормировано. Исходя из этого, фирма поставщик может работать, используя принцип «глобализации потребностей в маркетин ге», при котором с клиента полностью снимается проблема обеспечения вспомогательными материалами на весь плановый период с учетом схе мы осуществления покупок, принятой фирмой покупателем. В этом слу чае поставщик, по сути, берет на себя полное и постоянное абонемент ное обслуживание клиента по поставке данных товаров в определенный период, формируя для этого соответствующие товарные наборы («паке ты»). Такой режим позволяет покупателю:

– полностью решить проблему обеспечения вспомогательными ма териалами (в отдельных случаях – вспомогательным оборудованием), обес печивая при этом существенную экономию ресурсов, в том числе за счет сокращения собственного персонала, выполняющего данную функцию;

– исключить злоупотребления со стороны персонала фирмы, ко торые могут возникнуть при закупке этой продукции.

106

Поставщик при такой схеме работы:

–создает дополнительные условия для роста объема продаж соот ветствующей продукции как за счет увеличения числа клиентов (расши рения клиентской базы), так и расширяя состав «пакета»;

–работая в режиме более низких цен, существенно стимулирует спрос на свои товары и услуги.

В целом работа в режиме абонементного обслуживания позволяет строить отношения с партнером (как поставщику, так и промышленно му потребителю) планово, более аргументированно и, следовательно, бо лее эффективно.

К особенностям маркетингового сопровождения вспомогательных материалов можно отнести следующее:

● ассортиментное предложение здесь строится, как правило, в ре

жиме пакетов для относительно небольших потребителей и в виде базо вого товара с модификациями – для крупных;

●цена может строиться или на базе издержек, или на основе кон куренции, что определяется режимом работы с потребителем (абонемент, как правило, на базе издержек);

●сбыт для крупных потребителей – прямой, для относительно не больших – через посредников, берущих на себя функцию «пакетирования»;

●реклама информационного характера в специализированных из даниях; для налаживания взаимодействия в режиме абонементного об служивания используется, как правило, механизм личных продаж.

На первое место в требованиях, предъявляемых поставщикам вспо могательных материалов, как правило, ставят цену (если предпочтение целевых потребителей ориентировано на ценовые параметры поставок) или качественные характеристики (как их понимает потребитель); в режиме абонементного обслуживания преобладают в основном ценовые предпоч тения и надежность поставок при постоянном («стандартном») качестве.

,представляющие собой специфическую (нетовар

ную) форму удовлетворения потребностей, можно разделить на услуги по ремонту, техническому обслуживанию, услуги по страхованию бизнеса, а так же консультации (научно технические, правовые, маркетинговые и т.п.).

Внастоящее время мировая практика показывает, что

,как правило, осуществляются в комплексе, при

чем наиболее развитая форма партнерских отношений поставщика и промышленного потребителя здесь – абонемент.

К особенностям маркетингового сопровождения товаров данной группы можно отнести:

107

●ассортимент, как правило, не выходит за рамки определенной ас сортиментной группы (специализации)15, но число модификаций в рам ках данной группы может и должно расти;

●сбыт, как правило, прямой, что не исключает наличия маркетин говых посредников;

●цена строится чаще всего на базе издержек или конкуренции, что определяется сложившимися на целевом рынке условиями;

●коммуникативный комплекс строится на базе рекламы инфор мационного характера через специализированные каналы; широко ис пользуется механизм личных продаж; возможна и часто эффективна имиджевая реклама.

в принципе могут оказывать ся как в форме разовых консультаций, так и в режиме абонементного консультационного обслуживания.

Второй вариант считается в настоящее время более предпочтитель ным, так как квалифицированная эффективная консультация, в результа те которой покупатель получает определенный набор рекомендаций, все гда предполагает профессиональный и достаточно углубленный анализ соответствующих сторон деятельности фирмы заказчика, выявление, прежде всего, негативных и проблемных моментов этой деятельности. Это, в свою очередь, создает опасность утечки конфиденциальной информа ции, что намного чаще бывает в условиях разовой консультации. С другой стороны, разовое (дискретное) консультирование часто не мотивирует кон сультанта на доскональное изучение и сбор необходимых данных, толкая его на принятие поверхностных, недостаточно обоснованных решений, внешне вполне приемлемых для заказчика. Такая ситуация возникает дос таточно часто еще и из за того, что очень трудно, а часто и невозможно, оценить правильность консультаций (рекомендаций) в момент их предо ставления покупателю. В частности, проверка полученных выводов ско рее всего потребует дополнительных исследований, затраты на которые могут быть даже выше, чем на оплату консультации.

К особенностям маркетингового сопровождения консалтинга мож но отнести следующее:

● ассортимент оказываемых услуг находится в рамках одной спе циализации и частично может быть расширен в смежные области (на пример, консультируя по вопросам хозяйственного права, необходимо знать и, соответственно, решать часть вопросов менеджмента); помимо

Например, не рекомендуется специализироваться одновременно на ремонте вычислительной техники и швейных машин.

108