marketing учебник

Фирма сама определяет форму и содержание таких отчетов, что, в частности, зависит от способа организации фирменного маркетинга и его места в деятельности предприятия.

, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их целесообразности. При этом могут появиться основания для незначительной корректировки деятельности фирмы в сфере марке тинга, или, наоборот, возникает необходимость изменения всей стратегии ее поведения на рынке. Нередки случаи, когда требуются дополнительные исследования и окончательное решение откладывается.

Если представленные рекомендации не внедряются и причина это го неизвестна лицам, отвечающим за проведение исследования, ими, как правило, составляется и представляется руководству мотивированная записка по проблеме, в которой напоминается о проведенном исследо вании (его цели, результаты, рекомендации, затраты на работы и т.д.) и сообщается, к чему, по мнению исследователей, может привести отсут ствие внедрения.

Реализация принятых рекомендаций осуществляемых на их основе действий, с тем чтобы не

только определить качество принятых решений, но и проанализировать результативность самого исследования и, в случае необходимости, вер нуться к его проведению, внося соответствующие коррективы, дополне ния, уточнения, причем в ряде случаев – весьма радикальные.

Представленный выше алгоритм является типовым и может при меняться для любого маркетингового исследования с учетом особенно стей его целей и объекта.

Однако необходимо выделить ряд , присущих , при работе с которыми реализуются

особые приемы и методы, определяемые спецификой формирования и развития рынков данного типа, а именно:

–имеет место большая индивидуализация процесса при относи тельно незначительном числе обследуемых (нередко их может быть все го несколько);

–формирование макета будущего отчета уже на этапе планирова ния здесь, как правило, требуется с целью достижения лучшего взаимо понимания между исследователями и лицами, которым предназначены результаты исследования. Макет отчета – рабочий документ, который служит основой для составления окончательного отчета о проделанной работе. Предварительная разработка макета отчета позволяет уже на пер вых этапах работы заложить основные направления организации даль

59

нейших практических действий, поэтому важно не только дать описа ние фактов и результаты анализа, но и мнения основных специалистов фирмы о планируемых мероприятиях;

–процесс формирования выборки определяется, как правило, меньшим разнообразием (числом) потребителей, а также ощутимыми различиями между отдельными фирмами, в том числе внутри одной от раслевой группы. Поэтому в рамках отрасли выделяют группу наиболее крупных потребителей (реальных и потенциальных), которая и стано вится предметом исследования. В практике промышленного маркетин га это называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». На уровне средних и мелких потребителей, где такой подход неприем лем, целесообразно использовать приемы, о которых говорилось при менительно к рынку потребительских товаров и услуг;

–особый акцент ставится не на количественных, а на качествен ных аспектах исследования;

–при сборе первичных данных реже используются наблюдение и эксперимент и, напротив, широко применяется опрос во всех его формах;

–в процессе анализа собранных данных нужно учитывать, что, поскольку количество опрашиваемых при исследовании промышленных потребителей значительно меньше, очень важно использовать все све дения, полученные в ходе каждой беседы, особое внимание уделяя огра ниченному кругу крупных предприятий и организаций, на долю кото рых приходится большая часть отраслевого рынка;

–анализ собранных данных осуществляется руководителем иссле довательских работ, который, как правило, берет на себя большую часть кабинетных исследований;

–особое внимание при анализе необходимо обращать на разли чия в практике деятельности отдельных фирм потребителей с учетом особенностей рассматриваемого рынка;

–целесообразно не ограничиваться представлением отчетных ма териалов руководству фирмы, а предусматривать их защиту (доклад) в присутствии всех заинтересованных лиц, особенно если выводы и реко мендации затрагивают ряд подразделений фирмы.

На этапе планирования полевого исследования осуществляют вы бор способа сбора первичной информации. Здесь выделяют четыре ос новных метода, а именно:

● наблюдение; ● эксперимент; ● имитация; ● опрос.

60

– это процесс изучения поведения объекта исследова ния (потребителей) и фиксирования результатов их действий в реальных ситуациях. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий аналитичес кий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только необязательны, нежелательны, но и зап рещены. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной об становке, исключая какое либо влияние извне (в данном случае – самого исследователя). Метод обладает и рядом недостатков, основной из кото рых – невозможность однозначного определения отношения объекта на блюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной (необъективной) оценки этого поведения исследователем.

Техника и организация наблюдения в значительной мере определя ется квалификацией наблюдателя, его объективностью. При решении про стых задач, не требующих большой аналитической работы, фирма может проводить обследование самостоятельно. Но если нужно, например, оце нить тип покупателя, дать ему всестороннюю характеристику, то здесь мо жет потребоваться высококвалифицированный специалист со стороны.

Процессу наблюдения, как и при использовании прочих методов сбора первичной информации, должно предшествовать составление его плана (инструкции) с указанием места, времени, объекта наблюдения, его характеристик и т.д. Естественно, что чем ниже квалификация на блюдателя, тем подробней должна быть инструкция. Сам процесс на блюдения проводится, как правило, скрыто от объекта исследования. В целом использование данного метода лучше всего подходит для реше ния задач поискового характера, предполагающих выявление тенденций, поиск новых идей, в том числе заимствованных у конкурентов (напри мер, при посещении выставок, презентаций, фирменных магазинов, прибегая к услугам конкурентов в роли рядовых потребителей).

Следующий метод сбора первичной информации – . Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях выбираются сопос тавимые между собой группы объектов исследования, в которых создают ся отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанав ливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента

– выявление причинно следственных связей между изменениями отдель ных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования (пове денческие проявления потребителей). Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений.

можно представить

в виде следующего комплекса работ:

а) формирование сопоставимых по определенным характеристи кам групп обследуемых объектов;

61

б) создание в рамках каждой группы условий, различных по ряду выбранных факторов;

в) сбор информации при контроле за изменениями действий вы деленных факторов;

г) анализ собранной информации и определение уровня значимо сти выявленных различий.

Для уточнения полученных в ходе эксперимента данных может быть проведен контрольный эксперимент, суть которого состоит в по вторении всех действий за исключением одного: влияние выделенного ранее фактора остается без изменений, т.е. на уровне, соответствующем началу обследования. Цель контрольного эксперимента – проверка того, действительно ли перемены в состоянии исследуемой совокупности по требителей обусловлены воздействием данного фактора.

Необходимо отметить, что проведение эксперимента – дорогостоя щее мероприятие, особенно если нужно проверить влияние целого ряда факторов. Это связано с тем, что при эксперименте нельзя одновременно измерять два и более взаимосвязанных фактора, влияющих на состояние (поведенческое проявление) объекта исследования (потребителей).

Возможен и иной подход к проведению эксперимента, который заключается в том, что одной достаточно однородной группе потребите лей (выборке исследуемых объектов) предлагается ряд модификаций одного товара или услуги. Для скорейшего проведения эксперимента здесь осуществляются действия, стимулирующие восприятие товара (бес платная доставка, дополнительный сервис и т.д.). Цель эксперимента – выявить устойчивое предпочтение со стороны потребителей к отдель ным характеристикам товара (упаковка, услуги и т.п.). Оценивая возмож ности использования данного подхода в практической деятельности, необходимо учитывать, что, поскольку затраты на исследование нужно всегда соизмерять с его отдачей, такой эксперимент можно рекомендо вать применительно к рынку недорогих товаров массового спроса.

При подготовке и проведении эксперимента в любой его форме особенно важным является разработка плана работ. Это связано с тем, что, наряду с явными достоинствами (возможность выявления причин но следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, от носительно небольшие затраты времени), данный способ сбора инфор мации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего – это высо кие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д. Устранение или смягчение подобных последствий требует хорошей ко ординации работ, продуманности действий, соответствующего органи зационного, финансового и материального обеспечения, что предпола гает наличие четкого сценария проводимых мероприятий.

62

Третий метод – . Это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения рассматриваемого объекта. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуе мом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты по ведения фирмы и потребителя с учетом возможных изменений отдель ных факторов и их сочетаний.

Метод имитации не требует непосредственных контактов с потре бителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере развития программного обеспечения. Однако услов ность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.

По сути, этот метод нельзя в полной мере отнести к методам сбора первичной информации, но он позволяет «проигрывать» определенные ситуации, что зачастую дает возможность находить более эффективные подходы к последующему проведению полевых исследований.

Последний, четвертый метод – . Это самый распространенный метод исследования потребителя, по сути стоящий где то между наблюде нием и экспериментом. В ходе опроса происходит сбор информации по средством контактов с объектом исследования (личных, по телефону, по почте). Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики са мих опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией:

– самый универсальный и до настоящего времени наиболее популярный метод исследования потребителей. К его достоинствам можно отнести возможность гибко, непосредственно во вре мя опроса, менять темы и тактику работы с аудиторией; получать полные, расширенные ответы, что снижает неопределенность искомой информа ции; дополнять результаты бесед наблюдениями интервьюера. Однако до статочно большие затраты средств и времени, невозможность до конца исключить субъективизм самого опрашивающего, возможное его влияние на ответы потребителя и т.д. предопределяет более тщательное админи стративное планирование и контроль, нежели при других видах опроса.

Личные интервью бывают двух видов. Первое, индивидуальное ин тервью предполагает опрос конкретных людей на дому, на работе и в об щественных местах. Здесь опрашивающий должен расположить к себе собеседника, спровоцировать разговор. В зависимости от вида исследо вания, характера задаваемых вопросов, состава аудитории и т.п. беседа

63

может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают денежную сумму, подарок и т.д. Второй вид личного опроса – групповое интервью – предполагает приглашение на длительную (до нескольких часов) беседу в специфической обстановке со специально подготовлен ным интервьюером группы людей (потребителей, работников фирмы, продавцов и т.д.). В зависимости от характера исследования обычное число обследуемых – 6–10 человек. В этом случае большую роль играет состав групп, а также выбор интервьюера, поскольку в процессе группо вого интервью важно создать обстановку, способствующую свободно му, непринужденному обмену мнениями. Как правило, участие в опросе членов группы оплачивается в зависимости от затраченного времени. Такой вид личного интервью все чаще используется в практике марке тинга. Данный вид сбора первичной информации в мировой практике называется работой с фокус группой.

– форма связи с аудиторией без непосредственного личного общения, позволяющая быстро и относи тельно недорого получить ответы на поставленные вопросы, гибко ме няя их по ходу беседы. Это лучший способ именно оперативного сбора информации у потребителя. Вопросы и ответы, как правило, лаконич ны, причем в ходе опроса интервьюер имеет возможность давать пояс нения. К недостаткам данной формы следует отнести: вероятность отка за от разговора; часто необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо (если выборка не была случайной); члены выборки могут не иметь телефона; при общении по телефону труднее заручиться доверием собе седника; нет личного визуального контакта. Правда, отдельные недостат ки можно исключить за счет использования случайного выбора абонен тов, обеспечения уверенности собеседников в анонимности их ответов и т.п. Телефонные интервью могут быть эффективны для исследования рынков товаров производственно технического назначения, особенно в условиях тесных и дружественных связей с потребителями.

– лучший способ связи с аудиторией, которая не соглашается на личное интервью или подвержена влиянию интервьюера, либо когда при другой форме опроса потребуются большие затраты. Дос тоинства данного метода – относительная дешевизна, возможность охвата большой по объему выборки, что повышает достоверность результатов. Среди недостатков можно выделить низкую скорость получения инфор мации, высокую частоту отказов от ответов, опасность выхода на адресат, не соответствующий сформированной выборке. Для стимулирования ад ресатов в почтовом опросе возможно использование анкет, которые в даль нейшем будут выполнять роль входных или лотерейных билетов и т.п.

64

Для более эффективного проведения опроса в любой его форме необходимо, как отмечалось, составить план (программу) работ, где ука зать время, место, объект опроса, условия его проведения, причем от формы опроса будет зависеть содержание самого плана в целом. Напри мер, личный опрос (особенно групповой – в «фокус группах») требует более детального планирования условий беседы и форм стимулирова ния ответов. Однако здесь нет необходимости в детализации списка воп росов, более приемлем укрупненный сценарий.

Особое значение при подготовке и проведении опросов любой формы придается анкете, правильное использование которой может снять или свести до минимума недостатки рекомендуемых методов сбора информации.

– самый распространенный инструмент сбора первич ных данных. Формально анкета представляет собой систематизирован ный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна иметь название, номер, дату, место и время проведения опроса, сведе ния об интервьюере, его подпись. В ней должно быть предусмотрено место для регистрации сведений об опрашиваемом (например, пол, воз раст, социальное положение, профессия, размер и состав семьи, уровень и характер образования и т.д.), что будет базой для последующей класси фикации и сравнения результатов исследования. Очевидно, что нали чие перечисленной информации будет зависеть от желания опрашивае мого отвечать на поставленные вопросы.

В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позво ляющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимание им исследуемой проблемы. Содержание и количе ство вопросов зависит от характера, целей исследования и выбранной формы опроса. Анкета должна содержать вопросы, необходимые и дос таточные для получения искомой информации, позволяющей решить поставленную проблему. Вместе с тем нельзя перегружать ее излишни ми сведениями, многословными предложениями, допускать неоправдан ные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.

Так, если опрос проводится на дому (в офисе) и квалификация интервьюера высока, время жестко не лимитируется, целесообразно ог раничиться укрупненным перечнем вопросов или сценарием беседы.

Если опрос проводится в общественном месте, на улице, то пере чень вопросов должен быть более сжатым. Можно просто ограничиться

65

раздачей анкет, сводя функции интервьюера к консультированию жела ющих заполнить анкету. При опросе по телефону вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы гарантировать получение одно значных ответов. Интервьюер должен давать необходимые пояснения и уточнять получаемые ответы.

Подготовка опроса по почте должна ориентироваться на специ фику объекта исследования: если, например, опрашивается конечный потребитель, анкета должна быть простой, включать конкретные вопро сы, требующие в ряде случаев однозначного ответа, необходимы простей шие инструкции по ее заполнению. Объем таких анкет, как правило, не превышает 1–3 страниц, а в случае большой выборки (массовый опрос)

– 1 страницы вместе с инструкцией, если таковая необходима. Если же отвечает специалист оптовой фирмы и т.п., анкету можно усложнить.

Независимо от формы опроса существуют требования к формули ровкам самих вопросов и к последовательности их постановки. Особен но правильная формулировка вопроса важна для опроса по почте и при раздаче анкет на местах опроса.

В целом для проведения маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов: предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной сторо ны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой

– требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Пос леднее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико;

охватывают все возможные варианты ответов (включая аль тернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Подобный подход в значительной мере уп рощает работу по обработке и анализу результатов опроса, позволяет при менять его на больших выборках.

Некоторые анкеты могут сочетать в себе оба типа вопросов, что зависит от характера исследования и условий его проведения. Но всегда, еще раз подчеркнем, вопросы должны предполагать однозначный ответ, не влиять на ответ опрашиваемого.

Формально вопросы в анкете могут быть представлены текстом, текстом с определенной шкалой оценки, в табличной форме, рисунком с соответствующими пояснениями, схемами, графиками и т.п. В табли це 4 даны примеры некоторых форм постановки вопросов в анкете.

При проведении опроса большое значение имеет последователь ность поставленных вопросов. Уже с первого вопроса анкета должна за интересовать опрашиваемого. Далее задача состоит в получении мак

66

Таблица 4

Некоторые формы вопросов, которые могут использоваться для формирования анкеты при проведении исследования потребителей

№ и форма

Примеры вопросов

Примечание

вопроса

1. Неструктуриро-

а) Каково Ваше мнение о фирме Н?

Ответ может быть

б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А?

дан в любой

ванные вопросы

в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы?

словесной форме

2. Вопрос,

а) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы?

Выбор из двух

предполагающий

ДА

НЕТ

альтернативных

дихотомическое

б) Вам знакома наша фирма как производитель товара А?

вариантов

деление ответа

ДА

НЕТ

а) Как Вы считаете, сколько баллов заслуживает упаков-

ка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)?

Шкала предпо-

3. Вопрос

1

2

3

4

5

лагает ранжиро-

со шкалой

б) Вы считаете, что фирма Х:

вание признака

оценок

– незаметная;

по любому числу

– заметная;

баллов

– широко известная

По сравнению с другими характеристиками надежность

Оценки объекта

товара А для Вас:

(товара, услуги и

4. Вопрос

– совсем не имеет значения;

т.п.) по значимос-

со шкалой

– не имеет значения;

ти для потреби-

значимости

– имеет значение;

теля (на фоне дру-

– имеет большое значение;

гих характеристик

– наиболее значимо

этого товара)

а) Покупая товар А, Вы оцениваете его по:

5. Вопрос,

– внешнему виду (дизайн);

предполагающий

– по эксплуатационным характеристикам;

В ответах может

выбор альтерна-

– по торговой марке и т.д.

тивных ответов

предусматривать-

б) Вы покупаете товар А:

(возможно

ся ранжирование

– очень часто;

совмещение

по каждой альтер-

– часто;

со шкалами,

нативе

– редко;

например,

значимости)

– очень редко;

– иногда

а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего

качества, нежели мелкие?

– совсем не согласен;

В ответах

– не согласен;

отражается

– не могу сказать;

6. Вопрос,

степень согласия

– согласен;

(несогласия)

отражающий

– полностью согласен

потребителя с

степень согласия

б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают

утверждением,

внимание на его цену?

содержащимся

в вопросе

– не согласен;

– согласен;

– полностью согласен

67

	№ и форма	Примеры вопросов	Примечание
	вопроса
		а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы Х,	Ответ оформля-
		фирмы У и идеального для Вас товара?
		– дорогой – дешевый;	ется как выбор
			точки (балла)
		– низкокачественный – высококачественный;
	7. Семантический		между двумя
		– надежный – ненадежный
	дифференциал		биполярными
		б) Какова, по Вашему мнению, фирма Х:
			понятиями, исходя
		– крупная – мелкая;
			из отношения
		– современная – старомодная;
			потребителя
		– престижная – непрестижная
		а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите:
		Товар А __________________________________	В ответе отража-
		Фирма Х _________________________________
	8. Вопросы,		ется ассоциатив-
	связанные с	б) Какие ассоциации вызывает у Вас:	ное отношение
	ассоциациями	Товар А __________________________________	потребителей к
	опрашиваемых	Товар Б __________________________________	предъявляемому
		Товар В __________________________________	объекту
	9. Вопросы,	а) Когда я выбираю товар А, для меня самое главное	Ответ заключается
		______________________________________
	включающие в себя		в завершении
		б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы Х, то мне
	незаконченные		незаконченного
		в нем нравится____________________
	предложения		предложения
		а) Вы недавно купили товар А фирмы Х, и это вызвало у
	10 Вопросы,	Вас следующие мысли и чувства: ____________________	Ответом на вопрос
		______________________
	связанные с		будет описа-
		б) Пользуясь товарами и услугами фирмы Х, я думаю о
	завершением		ние отношения
		следующем: ________________________
	какого-либо		опрашиваемого к
		_______________________________________________
	описания		данному объекту
		_______________________________________
		( закончите рассказ)
			Завершение ри-
			сунка и, соответс-
	11. Вопросы,	Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как	твенно, участие в
	основанные на		игровой ситуации
		правило, шутливых, где опрашиваемого просят предста-
	рисунках, которые		позволяют легче
		вить себя на месте одного из героев рисунка и завершить
	предлагается		выявить отноше-
		незаконченные на рисунке действия
	завершить		ние опрашивае-
			мого к предмету
			исследования
			Ответом на вопрос
			будет описание
	12. Вопросы,		опрашиваемым
		Вопрос содержится в картинке, по которой просят приду-	происходящего на
	базирующиеся на
			рисунке, в кото-
	принципах тема-	мать рассказ
			ром он выражает
	тического текста
			свое отношение
			к поставленной
			проблеме

68