marketing учебник

определенной реакции со стороны властных структур. Так, выделились два важнейших направления воздействия государства на развитие экономи ки, а именно: поддержание условий для конкуренции товаропроизводите лей и защита интересов и прав потребителей. Вмешательство государства в экономические процессы традиционно осуществляется по двум направ лениям: в форме прямого административного регулирования экономики и в форме косвенного регулирования посредством целой гаммы экономи ческих инструментов. Таким образом, в странах с рыночной экономикой государство и общество, не вмешиваясь непосредственно в процесс полу чения прибыли предпринимателем, вынуждают его соблюдать интересы потребителей и решать свои задачи в условиях жесткой конкурентной борь бы. Это объективно создает необходимость соответствующей трансфор мации идеологии предпринимательской деятельности, заставляет строить бизнес, исходя из принципиальной новизны взаимоотношений произво дителя, потребителя и государства. В этих условиях идеологической и орга низационно методологической основой для бизнеса стал маркетинг.

Естественно, что эти процессы – ужесточение конкурентной борь бы, усиление системы защиты прав потребителей, охраны окружающей среды и т.д. и становление маркетинга – развивались параллельно и в непосредственной взаимосвязи.

Кроме того, существенное значение для широкого распространения маркетинга имеет развитие науки и техники. Научно техническая револю ция вызвала появление огромного количества новых товаров, ускорила тем пы роста производительности труда, способствовала формированию новых потребностей и возможностей их удовлетворения. Движущим мотивом вне дрения научно технических новшеств служит, как правило, ожидание из быточной прибыли и улучшения конкурентных позиций на рынке на осно ве временной монополии на использование новшества, защищенного ком мерческой тайной и патентом. Таким образом, высокий инновационный потенциал становится важнейшим фактором конкурентной борьбы.

Вместе с тем в современных условиях, когда масштабы производства очень велики, для его переориентации в соответствии с изменениями ры ночной конъюнктуры необходимы значительные ресурсы и время. Поэто му фирма, не ориентирующаяся на рыночном пространстве, не имеющая представления хотя бы на уровне общих закономерностей о направленно сти развития спроса и конкурентного давления на нем, по крайней мере, на ближайшую перспективу, не может успешно устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеет шансов не только эффективно развиваться, но и вы жить. В этой связи в еще большей степени возрастает роль маркетинга, поскольку именно он обеспечивает адекватное взаимодействие предпри

9

нимательской структуры с внешней средой, позволяет ей отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существу ющую и планируемую к выпуску продукцию.

Развитие отдельных рынков и экономики страны в целом, как пра вило, проходит типовые этапы. Достаточно условно можно выделить:

1.Товарный этап, когда производство не может удовлетворить в полной мере потребности рынка в товарах (услугах), следствием чего является дефицит и ориентация товаропроизводителя прежде всего на товарное наполнение рынка. Здесь любой товар продается, а роль про изводителя в совершении актов купли продажи, как правило, пассивна.

2.Сбытовой этап, который характеризуется возможностями произ водства обеспечивать примерное равновесие между потребностями обще ства и предложением товаров и услуг. На этом этапе задача производителя не только дать потребителю товар, но и найти заинтересованного потреби теля. Таким образом, наряду с оптимизацией производства важнейшей проблемой становится сбыт товара, его доведение до потребителя.

3.Этап современного маркетинга, началом которого достаточно ус ловно можно считать конец 50 х – начало 60 х годов ХХ столетия, ха рактеризуется тем, что возможности производства продукции практи чески во всех отраслях экономики значительно опережают потребности общества. Задача производителя на данном этапе – не только создать качественный товар и обеспечить его сбыт, но и изначально определить потребности общества (конкретного потребителя) и только потом про извести товар, предназначенный для их наиболее эффективного удов летворения в нужное время и в нужном количестве.

Если в рамках товарного этапа маркетинг может быть не востребо ван, то для остальных этапов его применение необходимо, хотя и имеет свои особенности.

Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетин га различаются, прежде всего, исходной посылкой предпринимательской деятельности. В первом случае отправной точкой является уже произведен ная конкретная продукция (изделия, услуги), и вся последующая работа на правлена на поиск наиболее эффективного сбыта данной продукции с це лью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки. Концепция же современного маркетинга предполагает в качестве исход ной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) конк ретных потребителей, причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может

10

захотеть). При этом фирма ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительные коммерчес кие перспективы.

Внастоящее время существуют тысячи определений понятия «марке тинг». Так, Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управлен ческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и их групп посредством создания, предложения и обмена товаров»1 [14]. Жан Жак Ламбен предлагает рассматривать маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного кон курентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупа теля»2 [17]. Очевидно, что главными элементами, определяющими марке тинг как систему действий, являются потребитель с его нуждами и потреб ностями, предлагаемый для их удовлетворения продукт (товар, услуга), а так же обмен, в процессе которого спрос и предложение взаимодействуют.

Как отмечалось выше, если изначально под маркетингом понима лась деятельность, направленная преимущественно на сбыт продукции

иего стимулирование, то сегодня маркетинг представляет собой один из главных элементов концепции управления фирмой, ориентирующий всю ее деятельность и, прежде всего производство на удовлетворение требо ваний рынка. Именно маркетинг обеспечивает в условиях рыночной кон курентной экономики гибкость управления и производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии мар кетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказыва ет определяющее воздействие на проектирование, планирование ассор тимента, на экономический анализ, на продвижение и сбыт товаров, на предоставление пред и послепродажных услуг. По мнению западных специалистов, маркетинг представляет собой не только важнейшее зве но системы управления деятельностью фирмы, но и своеобразную идео логию, философию предпринимательства.

Взависимости от особенностей потребления товаров и услуг вы деляют два вида маркетинга:

● маркетинг товаров личного (широкого, народного) потребления; ● маркетинг средств производства (промышленный маркетинг).

1 Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер Ком, 2001. С. 37.

2 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций,

предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербурге, 2005. С. 36.

11

Маркетинг товаров личного потребления отличается тем, что:

–продукты, которыми он оперирует, направлены на удовлетворе ние личных потребностей людей;

–имеет дело со значительно большим числом потребителей;

–требует более высокой степени индивидуальных решений;

–как правило, имеет многоступенчатую систему сбыта с участием посредников.

Специфика промышленного маркетинга определяется, прежде все го, тем, что потребителями здесь являются предприятия и организации, вследствие чего:

–число потребителей ограничено, их концентрация обычно дос таточно высока;

–система сбыта чаще всего прямая (однозвенная), контакты с по требителями непосредственные;

–процесс принятия решения о покупке у потребителя чаще быва ет коллективным и формализованным;

–потребитель, покупатель и лицо, финансирующее покупку, мо гут не совпадать;

–широко используются персональные продажи, кредитование, сервисное обслуживание и т.п.;

–существует высокая интеграция рынков, но и более традицион ное их разделение.

Имеет свои особенности и маркетинг в сфере услуг, выделить ко торый в качестве самостоятельной области маркетинговой деятельнос ти позволяет ряд отличий, объективно существующих между товаром и услугой как объектами маркетинга.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду

ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис пользования или потребления. Товары, поступающие на рынок, могут иметь материальную и нематериальную форму. Как правило, в первом слу чае их называют товарами, во втором используют термин «услуги». Таким образом, главное отличие услуги от товара – это то, что она обеспечивает удовлетворение потребности не в вещественной форме. Хотя оказание ус луги часто основывается на использовании материальных носителей (обо рудования, расходных материалов и т.п.), непосредственным объектом куп ли продажи являются не эти предметы, а те выгоды, ощущения, меропри ятия, которые создаются на их основе и (или) с их помощью.

Услуги, так же как и товары, чрезвычайно разнообразны, и в це лом по мере развития экономики объем предложения здесь увеличива ется значительно быстрее, нежели на товарном рынке. Это связано не

12

только с ростом потребностей по мере улучшения качества жизни в раз витых странах, но и с усложнением самих товаров, что требует дополни тельных усилий по их обслуживанию в процессе эксплуатации.

В принципе услуги можно классифицировать по тем же парамет рам, что и товары, а именно: их удаленность от конечного потребителя (услуги промышленного назначения и услуги в области личного потреб ления), масштабы реализации (услуги массового спроса) и т.д. Однако услуги обладают и рядом особых свойств, которые позволяют выделить в качестве самостоятельного вида маркетинг услуг. К числу таких харак теристик относят, как правило, следующие:

●неосязаемость: услугу невозможно показать или оценить до мо мента потребления (покупки). В этой связи сложно достаточно убеди тельно донести до потребителя качественные параметры услуги, выде лив себя на фоне конкурентов, и побудить его сделать покупку, что пред полагает использование особых маркетинговых усилий;

●неотделимость от того, кто их предоставляет: услуга часто ассоци ируется с тем, кто ее оказывает, а ожидаемое качество выполнения, преж де всего, основывается на оценках квалификации исполнителя, его уме нии подать себя, а посредством этого и свой товар;

●процесс оказания услуг требует участия самого потребителя, иногда достаточно активного, чего никогда не бывает у товара;

●неспособность к хранению: услугу нельзя заготовить впрок, услуга либо предоставляется, либо нет, потерянное время при этом восполнить невозможно. Поэтому здесь часто используется принцип расчетов с по требителем, основанный на предварительной оплате;

●непостоянство качества: поскольку услуга – это некое действие, повторяемое по мере возникновения спроса, невозможно по объектив ным причинам обеспечить абсолютную идентичность качественных па раметров ее выполнения даже при высоком уровне квалификации спе циалиста.

Услуги оказываются не только коммерческими предприятиями, но и государственными учреждениями (суды, правоохранительные орга ны и т.п.), а также разного рода общественными, политическими и т.д. организациями, поэтому применительно к услугам используется и некоммерческий маркетинг, т.е. маркетинг, не ориентированный на по лучение прибыли.

Перечисленные выше особенности услуг определяют особые тре бования к маркетингу. При этом следует учитывать: чем больше процесс оказания услуг связан с товарами, тем выше степень осязаемости самих услуг, тем значительней сходство их маркетинга с маркетингом товаров.

13

Помимо перечисленных можно достаточно условно выделить от дельные формы маркетинга, специфика которых определяется:

–особенностями рынков, на которых их используют;

–объектами, на которые направлено их воздействие;

–целями, на достижение которых они направлены.

Так, различают маркетинг на внутренних рынках и международ ный (экспортный). И в том, и в другом случаях используются одни и те же принципы деятельности, но международный маркетинг в силу спе цифики функционирования международных рынков обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать. В зависимости от объекта различают маркетинг товаров и услуг (наиболее традиционная сфера ис пользования маркетинга); маркетинг территорий, где объектом маркетин га, с одной стороны, могут выступать «материальные» территории (зе мельные участки, производственные площади и т.п.), а с другой – эко номические территории (экономические зоны, поселки, города, регио ны и т.п., т.е. муниципальные образования); маркетинг организаций, при котором объектом маркетинга являются группы фирм, фирмы или их отдельные элементы; маркетинг людей, при котором объектом могут вы ступать люди как рабочая сила и отдельная личность; маркетинг идей, где объект – какое либо нововведение (изобретение, проект, програм ма, ноу хау и т.п.).

Очень интересным представляется маркетинг в инвестиционной сфере. Несколько обособленно стоит так называемый некоммерческий маркетинг, особенность которого заключается в том, что его применение не ориентировано на получение прибыли. Его целью является сбор как можно больших средств для реализации какой либо некоммерческой акции (политической, благотворительной и т.п.) и наиболее эффектив ное использование этих средств для выполнения данной акции.

Если рассматривать использование маркетинга в нашей стране, то можно с полным правом сказать, что сегодня в России практически уже сформировался ряд базовых условий для его использования в реальной практике, а именно:

–уровень конкурентного давления достаточно высок;

–поскольку у покупателя есть выбор и решение о покупке в пер вую очередь зависит от него, можно говорить об определяющей роли потребителя практически на всех товарных рынках (не считая монопо лизированных рынков энергоносителей, коммунальных услуг и т.п.);

–защита прав потребителей как система развита еще недостаточ но, но достаточно серьезные законодательные инициативы на государ ственном уровне уже реализованы.

14

Однако наличие указанных предпосылок для ведения предприни мательской деятельности на основе принципов и методов маркетинга (с одной стороны, высокий потенциал российских товаропроизводителей, а с другой – достаточный уровень культуры потребления) не приводит к повсеместному и эффективному решению этой задачи. Главным здесь является отсутствие необходимой методической базы, адаптированной к весьма специфичным российским условиям, инфраструктуры, прежде всего информационной, соответствующей законодательной базы. Нема ловажную роль играет значительная доля теневой экономики, действу ющей по своим особым правилам.

Существенным препятствием для внедрения маркетинга является и ряд внутрифирменных факторов, например: менталитет руководите лей; отсутствие опыта работы в рыночных условиях и знаний необходи мых методик; непонимание и нежелание проведения соответствующей реорганизации системы управления, что часто приводит к имитации маркетинговой деятельности, и т.п.

Между тем практика показывает, что сегодня нельзя говорить о каких либо перспективах не только развития, но и выживания фирмы без осознанного и активного внедрения современных методов управле ния, использования методологии современного маркетинга, особенно учитывая все большую открытость российского рынка и его зависимость от состояния мировых рынков.

Маркетинг как функция управления – сложная многозвенная сис тема взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является час тью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных приклад ных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотно шения фирмы с окружающей средой и, прежде всего, с рынком. Вместе с тем реализация маркетинговых функций фирмы – достаточно обособлен ный процесс, который предполагает использование особых схем и техно логий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей. Исходя из этого, рассматривают ся два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

●управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы, обес печивающая в процессе принятия управленческих решений своевремен ную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды;

●управление маркетингом как системой формирования и реализа ции конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом, и использование маркетинга подразумевает применение такого механиз ма управления деятельностью предприятия, когда в основе подготовки,

15

принятия и реализации всех управленческих решений лежит идеология маркетинга и соответствующая маркетинговая информация. Здесь, ос новываясь на результатах работы по маркетингу, чаще всего окончатель ное формирование решений осуществляют руководители высшего зве на, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех под разделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме – соответствующие структурные звенья, исполнители, принципы и схемы их работы, порядок взаимодействия с прочими службами пред приятия и т.п. Здесь принятие решений в основном ограничено уровнем непосредственных руководителей указанных служб и блока в целом в зависимости от принятой организационной структуры3.

Исходя из этого, комплекс маркетинга хозяйствующего субъекта включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, спо собы организации выполнения соответствующих работ, схемы управле ния данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализа цией всех прочих элементов системы управления деятельностью пред приятия в целом.

§ 2. Маркетинг как единый комплекс взаимосвязанных функциональных задач

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

–функциональные задачи, которые отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

–плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот ренных в рамках выполнения функциональных задач.

3 Исключением, естественно, являются небольшие предприятия, где подготовка и принятие всех решений в рамках фирменного маркетинга могут быть сконцентрированы на уровне руководителей фирмы.

16

Совокупность функциональных задач маркетинга, решаемых после довательно и во взаимосвязи в соответствии с логикой осуществления дан ной деятельности в рамках предприятия, схематично отображена на рис. 1.4

Рис. 1. Функциональные задачи фирменного маркетинга.

4 Данная структуризация задач маркетинга в несколько более детализированном виде предложена в: Баpкан Д. И. Практический маркетинг. Выпуск 1. Управляем фирмой в условиях рынка: маркетинг – ключ к успеху. – Л., 1991.

17

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра батывается какой то проект, например инновационный), указанные на рисунке блоки функциональных задач осуществляются в последователь ности «исследования – разработка стратегии – реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

Впринципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин говой политики, разработанной на основе полученных данных.

Впервом блоке (аналитико оценочном) решаются вопросы, пре допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу жит основой для определения параметров товарного предложения фир мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

Если объем информации и уровень надежности данных, получен ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм мы (стратегии) маркетинга.

Блок результирующих (исполнительных) задач маркетинга ориен тирован на претворение в жизнь выбранной стратегии фирменного мар кетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий.

Маркетинг – целенаправленный процесс, который требует посто янного наблюдения и управления, поэтому все работы ведутся в рамках единой системы управления маркетингом в фирме, начиная с постановки целей маркетинга и до момента окончательного решения всех его задач.

Особо следует отметить, что в процессе реализации всей системы маркетинговых функциональных задач непрерывно возникают, множат ся и меняются обратные связи между элементами данного комплекса. Анализ и учет этих обратных связей, возникающих между блоками, внут ри блоков между их составляющими и внутри этих составляющих, по зволяют гибко менять и корректировать направленность и содержание маркетинговых работ адекватно изменениям внешних и внутренних ус

18