marketing учебник

На практике число рекламных контактов рассчитывается по фор

муле:

где	– число рекламных контактов;

– численность рекламной аудитории данного носителя рекла

мы (например, номера газеты);

– коэффициенты, которые отражают степень влия ния некоторого набора факторов, учитываемых при данном расчете.

Значение указанных коэффициентов определяется экспертно. В ряде случаев предлагается использовать модели, отражающие зависи мость вероятности рекламных контактов, например, от размера объяв ления и т.п., но здесь достаточно сложно обеспечить достоверность ис ходной информации, о чем было сказано выше, поэтому целесообразно, особенно в условиях российского рынка с его слабо развитой информа ционной базой, не применять сложные математические построения без привлечения специалистов в данной области.

(число людей, ознакомившихся с дан

ным рекламным обращением).

Величина охвата аудитории рассчитывается по формуле:

где	– число охваченных рекламой людей;

–число контактов;

–число повторных контактов (когда человек знакомится с об

ращением фирмы более одного раза).

В случае, когда число контактов оценить сложно, используют дан ные о числе аудитории издания, канала, передачи и т.п., т.е. информа цию, предоставляемую, как правило, либо организацией – распростра нителем рекламы, либо специальными рекламными агентствами, зани мающимися расчетами рейтингов изданий, каналов, программ. Число повторных контактов в этом случае принимается как несущественное, а расчет проводится по формуле:

где	– число охваченных рекламой людей;

–аудитория издания (канала);

–номера изданий (каналов).

219

(ознакомления с рекла мой одного человека) рассчитывается следующим образом:

или

где – стоимость рекламного контакта;

– затраты, связанные с размещением данного рекламного об ращения;

– число рекламных контактов по данному рекламному обра

щению;

– число людей, ознакомившихся с рекламным обращением. Обычно используют показатели затрат на 1000 рекламных контак

тов или на 1000 человек охвата.

При использовании показателя охвата учитывают число человек, оз накомившихся с данным рекламным обращением, независимо от того, сколько раз каждый из них столкнулся с данным объявлением. Если опе рируют понятием «рекламный контакт», то, как правило, имеют в виду именно число контактов независимо от того, сколько человек имело эти контакты.

Если в рамках рекламной кампании используется один носитель рекламы, провести указанные расчеты относительно несложно. Если же привлекаются несколько рекламоносителей одного или разного вида, то при расчете числа контактов можно просто суммировать полученные оценки. При определении охвата (числа людей, ознакомившихся с дан ным рекламным обращением), возникает проблема выявления пересе чения аудиторий различных изданий. Тогда фирма оценивает не то, сколько раз и где человек столкнулся с ее рекламным материалом, а сколько всего человек с ним ознакомилось. Данный вопрос решается либо экспертно, либо с использованием математических моделей.

В целом планирование мероприятий в рамках коммуникативного комплекса, рекламных кампаний в том числе, основано главным обра зом на интуиции и опыте людей, выполняющих данные работы. Все про водимые здесь расчеты не являются окончательными, а используются в качестве ориентиров при обосновании соответствующих решений.

220

§ 3. Управление маркетингом в фирме

Цели фирменного маркетинга формулируются в зависимости от выбранных на конкретный период времени целей фирмы в целом, по скольку получение намеченных результатов в сфере маркетинга являет ся одним из средств достижения последних. Таким образом, определить цели маркетинга – значит конкретизировать требования к комплексу маркетинга на определенный период с учетом общих целей развития предприятия, выбранных областей активности, возникающих рыночных возможностей и существующих ресурсных ограничений.

Цели фирменного маркетинга устанавливаются в рамках утверждае мой руководством предприятия общей стратегии его развития34 и являются отправной точкой для последующего управления всей совокупностью маркетинговых действий в фирме, включая их организацию, планирование, учет, контроль, а также реализацию функциональных задач маркетинга.

В общем случае целеполагание – процесс, содержание которого оп ределяется конкретными параметрами бизнеса фирмы, установками и ори ентирами, формируемыми ее собственниками и (или) лицами, принима ющими решения. В этой связи и набор целей, и аргументация, используе мая при их постановке и выборе, индивидуальны не только для каждого хозяйствующего субъекта, но и для отдельных периодов его деятельности. Однако, для того чтобы более конкретно проследить процесс определения целей маркетинга, в принципе можно рассматривать некоторые варианты установок развития фирмы, которые, хотя и сформулированы в самом об щем виде, отражают основные типовые возможные для предприятия ситу ации, соответствующие условной оценке его позиций на рынке как «пло хо», «удовлетворительно», «хорошо», а именно:

–выжить с минимальными потерями (условия развития фирмы в текущем плановом периоде неблагоприятны, но в перспективе есть ос нования ожидать их улучшения, поэтому принимается решение до этого момента уберечь все, что возможно и целесообразно);

–сохранить свое положение на рынке (существенный рост не пла нируется или по предварительным оценкам не считается возможным, де ятельность фирмы осуществляется без снижения значений основных ее коммерческих параметров);

–динамично развиваться, достигнув к концу планового периода оп ределенных эффективных коммерческих результатов (в качестве страте гического направления выбрана ориентация на рост).

Которая, как правило, охватывает текущий, среднесрочный и долгосрочный горизонты планирования.

221

Очевидно, что выбор конкретной цели на плановый период зависит от состояния потенциала фирмы на рассматриваемом этапе развития, ее положения на рынке, а также от влияния прочих внешних факторов.

Если принять, что положение дел у предприятия на настоящий момент времени неблагоприятно, но оно намерено развиваться, исполь зуя для этого все возможные средства, то все указанные сценарии после довательно могут быть ею реализованы. В этом случае все три формули ровки целей используются, естественно, применительно к различным плановым периодам (соответственно, текущему, среднесрочному и пер спективному), например:

–в текущем периоде обеспечить стабилизацию своего положения (войти в режим устойчивого экономического выживания);

–в среднесрочном периоде обеспечить себе условия для перехода

крежиму устойчивого роста;

–в перспективе (например, к концу третьего года) войти в режим устойчивого роста, завоевав значительную долю рынка.

Цели фирмы обязательно должны формулироваться максимально конкретно, однозначно и реалистично. Для рассматриваемых случаев целесообразно устанавливать значение таких показателей, как доля рын ка, контролируемая фирмой; объем реализации продукции (объем про даж) в натуральном и стоимостном выражении; объем прибыли (балан совой, чистой); средняя рентабельность продаж; объем производства; де биторская (кредиторская) задолженность; суммарные издержки и т.п. То есть использовать тот набор плановых показателей, которые отражают желаемый уровень достижения поставленных целей.

Выбор целевой ориентации работы фирмы зависит, как уже отме чалось выше, от целого ряда внутренних и внешних факторов, а также от позиции лиц, принимающих решения. В этой связи формируется опре деленная иерархия целей, отражающая ту «систему ценностей», которая есть у фирмы в конкретном плановом периоде. Например, такая цель как «Развитие системы сбыта фирмы» может рассматриваться как цель второго порядка относительно цели «Увеличение доли фирмы на рын ке», если каналы товародвижения являются здесь «узким» местом, или как часть программы действий по выходу фирмы на новый рынок, или иметь самостоятельное значение, в ряде случаев – главное.

Таким образом, цели фирмы, равно как и цели маркетинга, с од ной стороны, могут в чем то пересекаться и детализировать друг друга, с другой – всегда должны в определенных комбинациях «работать» на до стижение целей более высокого уровня.

Принятый набор целей маркетинга определит в дальнейшем направ ленность и содержание всего комплекса маркетинга фирмы и, соответствен

222

но, способ его организации. Поэтому целеполагание является обязательным элементом процесса внедрения и развития маркетинга на предприятии.

Рассмотрим возможные подходы к определению некоторых наи более типичных целей маркетинга предприятия, с тем чтобы проиллюс трировать принципиальную логику их формирования, а также взаимо связи между ними. При этом следует учитывать, что для всех действий, направленных на достижение целей фирмы, работа в сфере маркетинга является необходимой составляющей процесса принятия соответствую щих управленческих решений.

Итак, установив, например, цель предприятия «Выжить с мини

мальными потерями, то есть обеспечить стабильно безубыточную дея тельность фирмы в течение планового периода», необходимо определить задачи, решение которых в данном случае необходимо. В общем случае наиболее очевидна целесообразность решения следующих задач:

● сохранить:

–необходимую для выживания долю рынка (гарантирующую объем продаж на уровне не ниже минимально допустимого);

–основу потенциала, включая научную, техническую, технологи ческую, кадровую, информационную и прочие его составляющие;

–необходимую сырьевую базу.

●соответствующим образом оптимизировать финансовые потоки;

●максимально сократить издержки (по составляющим);

●сохранить прибыльность продаж на уровне не ниже минимально допустимого;

●обеспечить посредством лоббирования интересов фирмы поддер жку региональных органов власти с целью получения (сохранения) льгот, предоставляемых на уровне региона;

●и т.п.

Указанные задачи предполагают соответствующие действия всех служб, подразделений и сотрудников предприятия, и при их решении необходимо учитывать, кроме прочего, воздействие внешних факторов, прежде всего, с помощью информации, формируемой в рамках маркетинга. Однако целый ряд из данного набора задач в определяющей степени решаются маркетингом и, следовательно, становятся теми целями, достижение которых необходимо обеспечить, формируя и реализуя в плановом периоде соответствующий комплекс маркетинга предприятия. Исходя из этого, в нашем примере цели маркетинга предприятия формулируются следующим образом:

–сохранить необходимую для выживания долю рынка;

–сохранить прибыльность продаж на уровне не ниже минималь но допустимого;

223

–обеспечить поддержку региональных органов власти с целью со хранения имеющихся льгот;

–и т.п.

Формирование целей маркетинга фирмы на плановый период предполагает также параллельно определение совокупности взаимосвя занных задач, решение которых необходимо и достаточно для их дости жения. Данная работа очень важна, поскольку при этом уже на началь ных этапах планирования своей деятельности можно предварительно оценить принципиальную достижимость выбранных целей: например, если круг требующих решения задач окажется слишком велик и непоси лен для фирмы, ей необходимо вновь вернуться к рассмотрению целей и внести в них соответствующие коррективны.

Ниже, в приведен пример перечня целей и задач фирмы и ее маркетингового комплекса, отражающий логику целеполагания, используемую в данном случае.

В общем случае достаточно условно задачи, стоящие перед марке тингом фирмы, можно разделить на:

●плановые (постановочные) задачи, задающие основные резуль таты маркетинга: их решение требуется для достижения в плановом пе риоде конкретных целей маркетинга фирмы;

●функциональные задачи, необходимость решения которых опреде ляется самим процессом (технологией) выполнения маркетинговых работ.

В целом совокупность этих двух видов задач можно определить формулировкой «Что надо сделать, чтобы получить желаемое». Если взять

вкачестве примера одну из наиболее общих и вместе с тем распростра ненных целей маркетинга, а именно: «Увеличение (сохранение) доли (ком мерческих позиций) фирмы на рынке», можно рассматривать следующие типовые плановые задачи:

– обеспечить определенный объем продаж (в натуральном выра жении – V пл./шт., и в стоимостном – V пл./руб.) товаров фирмы;

– обеспечить прибыльность (рентабельность) продаж товаров фир мы на требуемом уровне (R пл.).

Очевидно, что, в принципе, подходы к решению общих плановых задач маркетинга в фирме всегда могут иметь альтернативный характер, например:

– обеспечить требуемый объем продаж за счет выхода на новый для нее сегмент данного рынка с традиционным ассортиментом;

– обеспечить требуемый объем продаж за счет реализации традици онного ассортимента фирмы на традиционных для нее сегментах данного рынка;

224

					Таблица 8.
		Пример определения набора целей, задач фирмы и ее комплекса маркетинга
	Цели		Цели комплекса	Плановые	Функциональные задачи
		Задачи фирмы		(постановочные)
	фирмы		маркетинга		маркетинга
				задачи маркетинга
	1. Выжить	• Сохранить:	• Сохранить	Обеспечить:	• Подтвердить реальность и определить
	с мини	– необходимую для выживания долю	необходимую для	– объем продаж на	условия сохранения необходимой доли
	мальными		выживания долю		рынка и прибыльности продаж;
		рынка;		уровне не ниже∆Vпл.;
	потерями:		рынка;		• Оптимизировать ассортиментное
		– необходимый потенциал (научный,		– уровень прибыль
	обеспечить
			• Удержать при		предложение фирмы в соответствии с це
		технический, технологический, кадровый,		ности (рентабель
	стабильно
			быльность продаж		лями и условиями ее работы в плановом
		информационный и т.п.);		ности) продаж на
	безубы
			на уровне не ниже		периоде;
		– необходимую сырьевую базу		уровне не ниже R пл.;
	точную де
			минимально допус
				– формирование	• Сформировать ценовую политику с
	ятельность	• Соответствующим образом оптимизиро
			тимого;
				и реализацию ком	учетом рыночной конъюнктуры и ограни
	фирмы в	вать финансовые потоки;
			• Обеспечить подде	плекса мероприятий	чений в работе фирмы;
	течение	• Максимально сократить издержки (по
			ржку региональных	по лоббированию	• Повысить эффективность работы систе
	планового
		составляющим);
	периода		органов власти с	интересов фирмы во	мы сбыта;
		• Удержать прибыльность продаж на уровне	целью сохранения	властных структурах	• Реализовать соответствующим образом
		не ниже минимально допустимого;	имеющихся льгот на
					ориентированный коммуникативный
		• Обеспечить поддержку региональных орга	уровне региона
					комплекс
		нов власти с целью получения (сохранения)
		льгот на уровне региона

225

226

	Цели		Цели комплекса	Плановые	Функциональные задачи
		Задачи фирмы		(постановочные)
	фирмы		маркетинга		маркетинга
				задачи маркетинга
	2. Со-	• Оптимизировать использование потен-	• Увеличить при-	• Обеспечить:	• Подтвердить реальность и условия
	хранить	циала фирмы (по составляющим) с учетом	быльность продаж;	– прирост объема	решения задачи переориентации на рост
	сущест-	необходимости его подготовки к реализа-			рыночной активности фирмы и увеличе-
			• Оптимизировать	продаж на уровне
	вующее	ции стратегии роста;			ния прибыльности продаж;
			использование	не ниже ∆Vпл.;
	положение
		• Повысить эффективность использования	всех возможнос-	• Обеспечить уро-	• Оптимизировать ассортиментное
	на рынке:
		финансов фирмы;	тей деятельности		предложение фирмы в соответствии с це-
				вень прибыльности
	обеспечить
			фирмы, связанных		лями и условиями ее работы в плановом
		• Обеспечить стабильный прирост показате-		(рентабельности)
	стабиль-
			с региональной		периоде;
		лей эффективности работы фирмы;		продаж на уровне
	ность
			значимостью ее
		• Увеличить прибыльность продаж;		не ниже R пл.;	• Сформировать ценовую политику
	экономи-
			ассортиментного
				• Обеспечить	фирмы с учетом рыночной конъюнктуры и
	ческих по-	• Оптимизировать использование всех воз-
			предложения;
					ограничений в работе фирмы;
	казателей			формирование и
		можностей деятельности фирмы, связанных
			• Определить
	деятель-			реализацию комп-	• Повысить эффективность работы систе-
		с региональной значимостью ее ассорти-
	ности в		стратегию и тактику	лекса мероприятий	мы сбыта и подготовить ее к планируемо-
		ментного предложения;
	плановом		действий на рынке в	по лоббированию	му росту;
		• Определить стратегию и тактику действий
	периоде		течение следующего	интересов фирмы во	• Реализовать соответствующим образом
		на рынке в течение следующего планового	планового периода	властных структу-
					ориентированный коммуникативный
		периода с целью реализации политики,	с целью реализации	рах, реализующие
					комплекс
		ориентированной на рост	политики, ориенти-	все возможности
			рованной на рост	фирмы, в том
				числе связанные
				со значимостью ее
				ассортимента для
				нужд региона;
				• Разработать и
				обосновать альтер-
				нативы целей, огра-
				ничений и действий
				фирмы, реализую-
				щих установку на
				рост ее рыночной
				активности

227

	Цели		Цели комплекса	Плановые	Функциональные задачи
		Задачи фирмы		(постановочные)
	фирмы		маркетинга		маркетинга
				задачи маркетинга
	3. Обеспе-	• Обеспечить:	• Сформировать	• Обеспечить эффек-	• Подтвердить реальность и условия
	чить ди-	– рост и эффективность использования	комплекс маркетин-	тивное выполнение	обеспечения роста рыночной активности
	намичное		га на плановый пе-	маркетинговых про-	фирмы и масштабов ее деятельности;
		потенциала фирмы (по составляющим) в
	развитие,		риод, реализующий	грамм, направленных
		соответствии с принятой стратегией роста;			• Оптимизировать ассортиментное
	достигнув		принятую фирмой	на реализацию вы-
		– стабильный прирост показателей эффек-			предложение фирмы в соответствии с це-
	к концу		стратегию роста;	бранных в качестве
					лями и условиями ее работы в плановом
		тивности работы фирмы в соответствии с
	планового			ключевых факторов
			• Определить		периоде;
		принятой стратегией роста;
	периода			рыночного успеха
			стратегию и тактику
		– баланс между ценами, издержками и			• Оптимизировать ценовую политику
	опреде-			фирмы (например,
			действий на рынке в
					фирмы с учетом рыночной конъюнктуры и
	ленных	прибылью в соответствии с принятыми на		сформировать
			течение следующего
					ограничений в работе фирмы;
	коммер-	плановый период стратегией роста и комп-		собственные каналы
			планового периода
					• Обеспечить эффективность работы сис-
	ческих ре-	лексом фирменного маркетинга		сбыта, ввести новые
			с целью последу-
	зультатов	• Определить стратегию и тактику действий		схемы взаимодейс-	темы сбыта и подготовить ее к дальнейше-
			ющей реализации
	(в качестве			твия с поставщиками	му планируемому росту;
		на рынке в течение следующего планового	стратегии роста с
	стратеги-			и посредниками,	• Реализовать соответствующим образом
		периода с целью дальнейшей реализации	учетом результатов,
	ческого на-			т.п.);
		политики, ориентированной на рост, с уче-	полученных в теку-		ориентированный коммуникативный
	правления
		том итогов текущего планового периода	щем периоде	• Достичь прироста	комплекс
	выбрана
				объема продаж на
	ориен-
				уровне не ниже
	тация на
				запланированного
	рост).
				с заданной
				ритмичностью;
				• Разработать
				и обосновать
				альтернативные
				цели, ограничения
				и действия фирмы,
				реализующие уста-
				новку на рост ее ры-
				ночной активности в
				течение следующего
				планового периода

–обеспечить требуемый объем продаж нового для фирмы ассор тимента на традиционном или на новом для нее сегменте данного рын ке; при этом новый товар может быть близок к традиционному ассорти менту фирмы и производиться ею или, напротив, далек от обычного ас сортимента и поставляться другими продуцентами;

–обеспечить требуемый уровень прибыльности (рентабельности) продаж за счет увеличения цен на продукцию фирмы или за счет сниже ния суммарных издержек на ее производство и реализацию;

–и т.п.

Достижению намеченного может препятствовать или способство вать влияние комплекса факторов, включая внешние (не контролируе мые предприятием), в первую очередь рыночные, и внутренние (конт ролируемые предприятием). Анализ и оценка влияния этих факторов учитывается при выборе способов решения поставленных задач, посколь ку определяет возможности достижения запланированного в условиях конкретных рынков при имеющихся у фирмы ресурсах.

Исходя из сказанного, формулировки плановых задач маркетинга фирмы, приведенные выше, могут быть уточнены. Например, в качестве объекта роста (сохранения) принимается объем продаж традиционного и близкого к нему ассортимента фирмы на имеющихся у нее рынках.

Совокупность функциональных аналитико оценочных задач мар кетинга в этом случае будет включать стандартный набор работ по тра диционным направлениям, а именно:

–исследование рынков, на которых работает фирма, с целью оп ределения реальной возможности решения поставленных выше марке тинговых задач;

–исследование потребителей товаров и услуг фирмы с целью вы явления их предпочтений по товару, цене, формам сбыта, рекламной по даче и т.п.;

–исследование деятельности основных конкурентов с целью оп ределения главных препятствий для достижения поставленных целей фирменного маркетинга с их стороны;

–исследование внешней среды фирмы с целью выявления в ней возможных негативных и позитивных моментов, влияющих на достиже ние поставленных целей маркетинга фирмы;

–позиционирование фирмы и ее ассортиментного предложения на рынке с целью обеспечения наибольшего соответствия этого предло жения потребностям рынка.

В итоге выполнение всего указанного набора маркетинговых ра бот позволит фирме:

–подтвердить, что достижение заданных целей в плановом пери

оде на практике возможно и целесообразно;

228