marketing учебник

ловий. Причиной множественности и изменчивости обратных связей яв ляется, с одной стороны, динамичность внешней среды и рынка, прежде всего, а с другой – предусмотренный в рамках маркетинга гибкий меха низм принятия решений, работающий в режиме «здравого смысла».

Выполнение всего указанного комплекса работ в полном объеме требует значительных затрат и усилий, что по плечу достаточно круп ным предприятиям, имеющим соответствующий опыт и ресурсы. Для среднего и малого бизнеса более характерно упрощение используемых схем и процедур. Но в любом случае все три блока комплекса: аналити ческий, стратегический и результирующий (исполнительный), обяза тельны к исполнению, поскольку без анализа и оценки окружающей сре ды с учетом внутренних ресурсов предприятия обоснованный выбор стра тегии маркетинга невозможен, а ее практическая реализация без долж ным образом спланированных и организованных целенаправленных дей ствий, скорее всего, не даст нужного эффекта.

Аналитико оценочные функциональные задачи маркетинга

Врамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероп риятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности предприятия. Реализация указанных задач по зволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент); тре бования, предъявляемые потребителями этого рынка (сегмента) к маркетин гу; перспективы своего ассортиментного предложения, в том числе на дан ном рынке (сегменте); характер конкурентного давления на нем; степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов на свой бизнес.

Впринципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока, поскольку мож но, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, в случае, если оно рас ценивается как удачное. Это позволяет значительно снизить затраты на подготовку соответствующих решений, выбирая те из них, которые уже успешно апробированы конкурентами.

Однако такой подход повышает уровень риска бизнеса, поскольку: ● здесь априори признаются верными и обоснованными все расче

ты и действия, осуществленные конкурентом, что далеко не бесспорно;

●не учитываются конкретные параметры собственной деятельно сти, которые могут существенно отличаться от принятого образца;

●не выявляются и, следовательно, не реализуются те конкурент ные преимущества, которые есть или могут быть сформированы пред

19

приятием с учетом состояния его потенциала и возможных результатов собственной аналитической работы.

Таким образом, преимущественная ориентация на подражание маркетинговой политике конкурентов, даже при некотором ее «улуч шении» с учетом особенностей собственного бизнеса, как правило, при водит фирму к неприятным последствиям в долгосрочной перспективе,

вэтом случае:

●можно все усилия направить на совершенствование своего то варного предложения, но без адекватного учета состояния и тенденций развития прочих факторов внешней среды (потребителей, конкурентов и т.п.). Такое не обоснованное с коммерческой точки зрения простое уве личение затрат на разработку и создание новых товаров может не дать ожидаемых результатов и, соответственно, привести к неоправданным издержкам и потерям;

●можно, продолжая работу на традиционном для себя рынке, глуб же и полнее исследовать данных потребителей, с тем чтобы постоянно улучшать свое маркетинговое воздействие на них. Однако, замыкаясь только на одном рынке, нередко упускают возможности, которые могут реально открыться для предприятия при работе с другими потребителя ми, и, как следствие, такое «самоограничение» редко бывает результа тивным, особенно учитывая быструю смену потребительских предпоч тений, характерную для нашего времени.

В общем случае принципиально считается наиболее эффективным

врамках данного блока начинать с работ по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов), что позволяет однозначно опреде лить совокупность «своих» потребителей, которые и становятся « мише нью» маркетингового воздействия фирмы. После этого выявляют их по требности и предпочтения, ориентируясь на которые формируют ассор тиментное, ценовое, сбытовое и рекламное предложение фирмы при обязательном учете конкурентов и прочих факторов внешней среды.

Стратегический комплекс маркетинга

После того как совокупность аналитико оценочных функциональ ных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации, можно перейти к следующему блоку – разработке стратегии маркетинга в фирме.

По своей сути это процесс выбора и формирования наиболее эффек тивного сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использо вании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, рекламы. По каждому из этих эле ментов фирма разрабатывает свой комплекс маркетинговых мероприятий,

20

определяющих в совокупности и взаимосвязи стратегию фирменного мар кетинга, которая включает в себя следующие составляющие:

●товарная стратегия, определяющая ассортимент выпускаемых на рынок продуктов (товаров и услуг); динамику его обновления в плановом пе риоде; программы производства и сбыта продукции; параметры ее качества, дизайна; торговую марку и формы правовой защиты продукта и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых решений, связанных с товарным предложени ем фирмы в увязке с конкретными целями и условиями ее работы на рынке;

●ценовая стратегия, охватывающая решение всех вопросов по фор мированию политики цен на продукцию, максимально эффективно воз действующей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличе ние) уровня прибыли и т.п.;

●сбытовая стратегия, направленная на формирование и эффектив ное использование системы распределения товарного предложения фир мы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффектив ной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации;

●коммуникативная стратегия, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребите лю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых ком муникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулиро вания сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).

Поскольку в любом случае есть товары (услуги), их ценовые парамет ры, каналы распределения и необходимость в стимулировании продаж, всегда имеет место определенная комбинация из элементов каждой из пере численных выше стратегий, которую фирма считает для себя наиболее эффективной. Однако, в зависимости от своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т.п., какую то одну из стратегий на опре деленный плановый период фирма может определить как доминирующую.

Процесс реализации маркетинговых мероприятий

Эффективная деятельность хозяйствующего субъекта всегда пред полагает реализацию как можно большего объема продукции (товаров, услуг) при максимально возможной в конкретных условиях прибыльно сти продаж. Это требует создания потребителям наиболее удобных усло вий приобретения продукта и последующей его эксплуатации, стимули рования покупок и потребления товаров и услуг и т.д. В связи с этим не обходимо максимально грамотно решать совокупность результирующих (исполнительных) функциональных задач маркетинга, связанных, преж де всего, с товародвижением и сбытом, коммуникативным комплексом;

21

сервисным обслуживанием. Здесь предприятие непосредственно выхо дит на рынок, реализуя свою стратегию маркетинга.

Товародвижение и сбыт включают в себя вопросы складирования, транспортировки, обеспечения сохранности груза, собственно реализа ции и т.п., способ решения которых определяется в каждом конкретном случае влиянием как внутренних (возможности самой фирмы), так и вне шних факторов (ситуация на рынке, в том числе уровень цен на услуги, связанные с товародвижением и т.п.). Таким образом, товародвижение

исбыт продукции фирма может строить по разным принципиальным схемам, но в целом выбор сбытовой сети будет определяться, прежде все го, принятой сбытовой политикой, товарной и ценовой стратегией, па раметрами выделенного целевого сегмента рынка и т.п.

Коммуникативная составляющая блока результирующих задач мар кетинга ориентирована на две основные цели: вызвать у потребителя жела ние воспользоваться товарным предложением фирмы и создать у него как можно более благоприятное отношение к ней и ее товарам. Здесь использу ются такие инструменты, как реклама, личные продажи, паблик рилейшнз

ит.д. Конкретное содержание данного блока определяется, прежде всего, выбранной рекламной (коммуникативной) стратегией, характеристиками целевого рынка, условиями деятельности фирмы, ее ресурсами и т.д.

Сервисная составляющая совокупности результирующих функцио нальных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предо ставлением фирмой комплекса пред и послепродажных услуг, позволяю щих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобре тенным товаром. Причем, если целью предпродажного сервиса является подготовка условий у потребителя, при которых товар фирмы будет рабо тать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на под держание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а так же предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредствен ного отношения (например, кредитование, использование различных ус ловий и форм оплаты и т.п.).

При реализации своего комплекса маркетинга фирма использует всю гамму результирующих функциональных задач, выбирая то их соче тание, которое она считает оптимальным. Выполнение указанных дей ствий осуществляется, как правило, в оперативном режиме, однако при этом обязательно проводится подготовка к выполнению перспективных планов с учетом принятых маркетинговых стратегий. Часто в литературе текущую комплексную реализацию всех компонентов маркетинга – то вара, цены, сбыта, рекламы называют маркетинг микс.

22

§ 3. Методическое и информационное обеспечение фирменного маркетинга

В качестве методической базы маркетинга выступает вся совокуп ность методов, приемов, процедур, необходимых для реализации его функциональных задач.5

Маркетинг, являясь относительно молодой научно прикладной дисциплиной, вобрал в свой инструментарий множество методов, ис пользуемых в других областях знаний и дисциплинах, апробированных в теории и практике их традиционного применения. Причем данный процесс продолжается. В то же время в рамках самого маркетинга фор мируются оригинальные методические подходы и приемы, присущие именно этой области знаний.

Таким образом, методическое обеспечение маркетинга складыва ется из следующих составляющих:

●методических материалов, привлеченных из других областей зна ний (социологии, статистики, системного анализа и т.п.) и используемых напрямую практически без адаптации под решение маркетинговых задач;

●привлеченных из других областей методических материалов, адаптируемых для задач фирменного маркетинга;

●специальных, присущих, как правило, маркетингу методов, при емов, процедур.

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т.е. своевре менное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Говоря об информационном обеспечении, всегда предполагают наличие системы сбора информации, ее накопления, хранения и исполь зования. При этом следует учитывать, что между всеми указанными со ставляющими данной системы и внешней средой возникают множе ственные обратные связи.

На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно: вторичной и первичной.

Первичные данные представляют собой массив информации, полу чаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставлен ной задачи. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ.

5 Часто в литературе это определяют как инструментарий маркетинга.

23

Для организации и реализации процесса сбора информации опре деляющими являются:

–назначение информации;

–область и тематика собираемых данных;

–круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;

–необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

–вид информации, форма ее получения и оформления, схема пред варительной первичной систематизации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию и унификацию исходя из требований фирменного мар кетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие

вмировой практике название «досье», в которых обобщается и соответ ствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга.

Проблема хранения и предоставления информации решается исходя из конкретных целей и условий организации информационного обеспечения фирменного маркетинга, материально технической базы предприятия, уровня квалификации персонала и т.п. При этом существенное значение приобретает обеспечение сохранности информационной базы фирмы с учетом ее конфиденциальности, секретности и коммерческой ценности.

Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленчес ких решений.

Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов мар кетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных.

Таким образом, информационное обеспечение маркетинга в фир ме строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых фирмой функциональных задач маркетинга.

24

Глава 2. Содержание комплекса маркетинга фирмы

§ 1. Аналитико оценочный блок функциональных

задач маркетинга

Возвращаясь к схеме, представленной на рис. 1, рассмотрим отдельные составляющие комплекса функциональных задач маркетин га фирмы.

1.1. Исследование и выбор целевого рынка (сегмента)

Продуманный и обоснованный выбор потребителя является исход ной задачей разработки маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке и в значительной мере определяет ее последующие действия и их эффективность. При выборе «своего» потребителя необходимо опери ровать такими понятиями, как «потенциальный» и «целевой» рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребите лей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) товаром (услугой) фирмы, а также уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возмож ностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой.

Целевой рынок – совокупность потребителей, на которую предпри ятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей дея тельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, об щественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).

Каждая фирма выбирает свой целевой рынок самостоятельно, при этом есть два основных подхода к решению данной задачи:

25

–фирма считает, что потребитель ее товаров достаточно одноро ден, предъявляет к товару одинаковые (близкие) требования, и вслед ствие этого ориентируется на выпуск и реализацию некоего «усреднен ного» товара для всей совокупности потенциальных потребителей (на весь рынок), что дает ей возможность наладить массовое производство и позволяет при отработанной технологии максимально снижать издерж ки, использовать более низкие цены, получая тем самым преимущество

вконкурентной борьбе. Такой подход получил название массовый мар кетинг, или политика агрегирования;

–фирма изначально ориентируется на некую ограниченную по объему группу потребителей (сегмент рынка), предъявляющих к конкрет ному товару или услуге близкие (сходные) требования, которые, однако, отличаются от требований других групп, и фирма стремится максималь но учитывать потребности своего «целевого» потребителя, концентри руя усилия именно на нем, что позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции даже при относительно небольших объемах продаж. При этом чаще всего выбирается несколько близких сегментов, и свое поведение, т.е. свою маркетинговую стратегию, фирма разрабатывает да лее под каждый сегмент.

Очевидно, что массовый маркетинг, как правило, применим там, где возможно и целесообразно массовое производство и реализация продукции.

Выбор фирмой целевого сегмента предполагает выполнение ряда типовых действий, осуществляемых в следующей последовательности:

● выбор приоритетной области активности (например, отраслево

го рынка: продукты питания, обувь, автомобили и т.п.);

●выбор целевого рынка (товарный рынок в рамках определенной территории);

●сегментация выбранного целевого рынка;

●выбор целевого сегмента (сегментов).

Принципиально подход к выбору приоритетной области активно сти, рынка и целевого сегмента не будет отличаться. Но если в первом случае рассматриваются все потенциальные потребители определенных товарных групп (например, автомобилей, хлеба, обуви и т.п.), а во вто ром – конкретные потребители товара в рамках некоторого территори ального образования, то при сегментации и выборе целевого сегмента рассматриваются характеристики отдельных, достаточно типичных групп потребителей в рамках данного рынка.

Имея набор возможных («хороших») областей активности, рын ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она будет делать ставку в своем бизнесе в течение планового периода, т.е.

26

приоритетную область активности, целевой рынок, целевой сегмент (це левые сегменты) – «лучшее из хорошего».

Процедура выбора целевых областей (рынков, сегментов) заклю чается в комплексной оценке их параметров по определенному набору критериев. Набор критериев для оценки областей активности рынков и сегментов, их значимость будут несколько различаться.

В целом данные критерии можно условно разбить на:

●оценочные критерии, позволяющие определить предпочтитель ность рассматриваемых областей активности (рынков, сегментов) для де ятельности фирмы;

●критерии ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы фирмы в данной области (рынке, сегменте), или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а дея тельность фирмы как слишком рискованную, или напрямую отражают ся на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.

К основным оценочным критериям можно отнести следующие: 1. Емкость рынка, определяемая как возможный объем продаж на

данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составля ющих ассортиментное предложение фирмы. При этом учитывается воз можность приобретения потребителем данного товара (услуги) незави симо от того, кто его производит и (или) поставляет на данный рынок.

При оценке по этому параметру рассматривается весь спектр това ров и услуг, который фирма может предложить на рынок, включая те, которые фирма уже производит, и те, производство которых может быть быстро налажено. В числе последних анализируются «смежные» това ры, которые могут быть освоены фирмой, с учетом существующей у нее технологической и сырьевой базы. Причем целесообразно сначала оп ределить по возможности полный набор ассортиментных групп товаров

иуслуг, которые фирма может предложить рынку, а затем уже возмож ный объем их продаж на данном рынке.

К основным факторам, которые напрямую влияют на емкость рас сматриваемого рынка и анализ воздействия которых, собственно, и по зволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке

истепень необходимости для них приобретения данных товаров. Влия ние этих факторов часто разнонаправлено, а именно: наличие финансо вых ресурсов не всегда определяет достаточно высокую мотивацию при обретения конкретного товара, и, наоборот, высокая мотивация часто не дополняется наличием средств. При этом при наличии средств у по требителя его легче мотивировать на покупку, а высокая изначальная

мотивация заставляет потребителя изыскивать необходимые средства.

27

2.Характер рынка (динамика изменения емкости рынка в плано вом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изме нения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок дина мично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного наращивания объема продаж фирмы.

3.Уровень локализации определяет естественное масштабное деле ние товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок стра ны, рынок экономического района (региона страны), локальный мест ный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить воз можности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с инте ресами фирмы.

Впроцессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому кри терию сначала определяют коммерческие возможности того уровня лока лизации, на котором фирма работает (или сразу же может начать работать),

азатем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации. Например, фирма, как правило, выходит на внешний рынок, только имея успех на внутреннем. Окончательное решение вопроса о локализации рын ка связано с процедурой сегментации, о чем будет сказано ниже.

4.Конкурентная обстановка на рынке оценивается по ряду парамет ров, основными из которых являются:

– число фирм конкурентов, оперирующих на данном рынке;

– доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;

– суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;

– методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;

– условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке.

Оценка количества фирм конкурентов на рассматриваемом рын ке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уров ня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п.

Однако оценки только числа конкурентов на рынке и определение его типа недостаточно. Необходимо также определить величину той доли рын ка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать. Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролирует фир ма конкурент, определяется, прежде всего, размером реального объема про даж ее продукции на данном рынке. Возможная контролируемая доля рын ка определяется с учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании им дополнительных ресурсов и незагруженных мощно

28