marketing учебник

	Группа	Наименование фактора и его	Примечание
	факторов	составляющие
		1.7. Экологические (ресурсные),	– “ – “ – “ –
		природно-климатические и т.п. факторы
		1.8. Факторы событийного характера, влияю-	– “ – “ – “ –
		щие на всех участников рыночных отношений
		2.1. Поставщики (смежники в технологической	– “ – “ – “ –
		цепочке) сырья, оборудования и т.п.
		2.2. Посредники в каналах товародвижения	Рассматриваются конкретные
			партнеры фирмы (прошлые,
			настоящие, потенциальные)
		2.3. Потребители (покупатели, плательщики)	– “ – “ – “ –
		Конкуренты
		2.4. Кредитно-финансовые учреждения (банки,	– “ – “ – “ –
		страховые компании и т.п.)
		2.5. Инфраструктурные партнеры (например,	– “ – “ – “ –
		транспортные предприятия и т.п.)
		2.7. Контактные аудитории (кроме указанных	– “ – “ – “ –
		выше): СМИ, государственные учреждения,
		общественные организации и т.п., непосредс-
		твенно влияющие на деятельность фирмы на
		конкретном рынке

3. Внутренние факторы

Контролируемые факторы

3.1.Маркетинговый комплекс фирмы (отпускные цены, товарный ассортимент, сервисный комплекс, сбытовые сети, рекламная кампания)

3.2.Организационно-управленческий потенциал (структура, механизм принятия решений и т.п.)

3.3.Научно-технический потенциал

и материальные ресурсы фирмы

3.4.Кадровые ресурсы фирмы

3.5.Информационные ресурсы фирмы

3.6.Финансовые ресурсы фирмы, в том числе ее инвестиционный потенциал

3.7.Инновационный опыт (потенциал) фирмы

79

Таким образом, оценка влияния данных внешних факторов на де ятельность фирмы предполагает проведение определенной последова

тельности работ, а именно:
1.	, непосред

ственно влияющих на фирму, в том числе на коммерческие результаты

ее деятельности в плановом периоде.
2.	(поло
жительное или отрицательное) и
(негативного и позитивного действия).
3.	по степени их влияния
на деятельность фирмы.
4.	в каждой из двух групп сово

купности наиболее значимых (по степени влияния на фирму) внешних

факторов.
5.	, влияющих на микро

факторы, и оценка их стимулирующей и (или) дестимулирующей роли

для деятельности фирмы.
6.	(последствий) влияния наиболее

значимых факторов микросреды на бизнес фирмы (с учетом результатов

оценки, сделанной на этапе 5).
7.	использовать в своих интере

сах влияние факторов микросреды (если их действие положительно для фирмы) или оказать противодействие этому влиянию (если их действие

в плановом периоде для фирмы отрицательно).
8.	(или ослаб

ления) фирмой влияния указанных факторов, т.е. получение ответа на воп рос «Что это даст?», а также соотнесение ожидаемых результатов с уровнем возможных затрат, которые необходимы для реализации соответствующих мероприятий, т.е. ответ на вопрос: «Сколько это будет стоить?».

9. по учету вли яния факторов внешней среды и использованию получаемых результа тов и выводов.

Очевидно, что данный комплекс работ в основном включает в себя процедуры сбора и оценки информации, значительная часть которой часто имеет неформализованный (качественный) характер. Исходя из этого, здесь достаточно эффективно могут применяться соответствую щие методы экспертной оценки, в частности – метод расстановки при оритетов9, где объектом оценки будет влияние внешних (неконтролиру емых) факторов, укрупненный перечень которых приведен в таблице 10.

Блюмберг В. А., Глущенко В. Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. – Л., 1981.

80

Процесс сбора, систематизации и анализа информации, необхо димой для учета и оценки влияния факторов внешней среды на деятель ность фирмы в условиях конкурентного рынка, носит комплексный ха рактер. При этом формирование соответствующих банков данных осу ществляется в ходе реализации ряда этапов, а именно:

1.Выявление и структуризация всей фирменной информации и выделение из нее той, которая существенна для проведения комплекса маркетинговых работ.

2.Определение исходного перечня источников информации: нор мативных актов, информационных изданий разного рода и т.п., посту пающих извне и доступных (известных) фирме на момент начала дан ной работы, анализ и структуризация их содержания.

3.Установление перечня и структуры информационных банков дан ных организации, определение очередности и порядка их формирования.

4.Наполнение банков данных, прежде всего за счет имеющейся информации.

5.Расширение поиска информации по плану, определяемому це лями фирмы в заданном периоде, содержанием и формой выполняемых маркетинговых работ.

Таким образом, изначально необходимо собрать внутреннюю вто ричную информацию, а затем уже приступать к ее поиску во внешних источниках.

Соответствующие мероприятия (этапы 1 и 2) не связаны с серьез ными материальными затратами, проводятся силами самой организации, хотя уже здесь целесообразно привлечение специалистов для выбора наи более рациональной методики проведения работ.

Определение перечня и структуры банков данных, очередности и порядка их формирования (этап 3) – задача сложная не только органи зационно, но и методически.

Следующий, 4 й этап связан с исполнением принятых ранее ре шений и целиком входит в число задач организации.

Заключительный этап – это, собственно, весь дальнейший процесс расширения информационной базы организации по мере становления

иразвития ее комплекса маркетинга.

Очевидно, что хранение информации должно осуществляться на машинных носителях, однако программное обеспечение, связанное с достаточно серьезными материальными затратами, требует хорошей по становки задачи. Это можно сделать только после того, когда будут про ведены, по крайней мере, первые три из перечисленных выше этапа.

Необходимо отметить, что сводить информацию о влиянии всех внешних факторов в один документ (базу данных) нецелесообразно, так

81

как влияние разных факторов направлено на разные аспекты деятельно сти фирмы. В отдельный информационный массив следует выделять фак торы, определяющие общие (глобальные) условия, в которых находится или будет находиться фирма. К числу данных факторов в общем случае относятся государственно политические, общественно политические, про фессиональные (отраслевые), т. е. те, которые напрямую или опосредо ванно определяют «правила игры», а также способы контроля за их вы полнением. Влияние данных факторов отражается в так называемом Досье внешних факторов, примерная структура которого приведена в Приложении 4.

и факторы макро среды определяют уже сложившиеся условия, которые хотя и могут ме няться, но не быстро. Они не являются обязательными для оценки, как предыдущие, но их необходимо учитывать при определении специфи ческих условий конкретного потребительского рынка, что находит свое отражение в Рыночном досье, а также может быть описано в Досье вне шних факторов.

Источниками получения необходимой информации при исследо вании внешней среды фирмы могут быть:

–открытые публикации по исследованию рынка и аналогичные данные, полученные на коммерческой основе;

–публикации нормативно правового характера;

–материалы отраслевых исследований;

–материалы социально политических исследований и публика ции по данным вопросам;

–мнения экспертов по соответствующим вопросам;

–материалы, полученные в ходе полевых исследований.

Наряду с исследованием рынка, потребителей, конкурентов раз работка адекватного маркетингового комплекса фирмы требует изуче ния и такого важнейшего элемента рынка, как товар10.

Один из основополагающих принципов маркетингового подхода к предпринимательской деятельности заключается в том, что выпускае мая продукция и предлагаемый целевому рынку товар – это не тожде ственные понятия. Условно говоря, продукцию делают инженеры, то вар – маркетологи. Таким образом, для того чтобы стать товаром, про

Все сказанное также можно отнести и к услуге.

82

дукция должна обладать способностью быть проданной, т.е. должна из начально иметь:

–набор функций, который необходим для удовлетворения потреб ностей целевых потребителей;

–определенный уровень качества выполнения данных функций, который требует эта группа потребителей (так называемое прицельное качество товара)11;

–набор коммуникативных мероприятий, необходимый и доста точный для продвижения продуктового предложения фирмы и стиму лирования спроса у целевых потребителей;

–каналы сбыта, способные эффективно довести товар до выбран ной группы потребителей в соответствии с их требованиями и предпоч тениями;

–возможности сервисного обслуживания товарного предложения фирмы в определенном сегменте;

–ценовые параметры, отвечающие интересам и возможностям целевых потребителей.

Необходимо отметить, что при маркетинговом исследовании про дукта (товара, услуги) он всегда рассматривается по трем уровням.

На первом уровне определяется, что конкретно хочет приобрести потребитель, т.е. за какую функцию (за решение какой проблемы, нуж ды) он готов заплатить. Здесь необходимо выявить все возможные (в том числе и скрытые) функции продукта и нужды потребителей, которые он хочет и способен удовлетворить; выгоды, получаемые от пользования продуктом, и новые нужды, в связи с которыми следует его совершен ствовать. В данном случае в полной мере реализуется так называемый принцип функционального подхода, а именно: «Потребителя интересу ет не само изделие, а те функции, которые оно выполняет, и, соответ ственно, качество их выполнения».

Одним из инструментов, который помогает выделить набор вне шних функций исследуемого продукта (товара, услуги), определяемых требованиями целевого потребителя, является, например, функциональ ное моделирование, реализуемое в рамках методологии стоимостного анализа12. Ниже данный вопрос рассмотрен более подробно.

Именно требуемый уровень качества, а не максимально высокий, так как затраты на достижение избыточного с точки зрения потребителя уровня качества приводит к неоправданным издержкам; в отдельных случаях избыточность качества может снизить интерес потребителя к данному продукту (товару, услуге).

См., напр.: Справочник по функционально стоимостному анализу / Под ред. М. Г. Майданчика.

– М., 1988.

83

Таким образом, на первом уровне выявляется основа продукта (то вара, услуги), его сердцевина, т.е. создается так называемый

или . Данные работы осуществля ются, как правило, маркетологом, который в результате дает набор кон кретных рекомендаций (заданий) разработчикам и производственникам.

На втором уровне проводятся работы собственно по формирова нию продуктового предложения фирмы, когда разработчики с учетом полученных от маркетологов рекомендаций превращают «товар по за

мыслу» в		.
На третьем уровне «товар в реальном исполнении» трансформи
руется в	(	), что осуществля

ется за счет предоставления по этому же продукту дополнительных услуг или выгод (расширение его внешних функций, улучшение их характе ристик и качества выполнения, увеличение перечня сопутствующих то варов и услуг и т.д.).

Создание «товара с подкреплением» обусловлено жесткой рыноч ной конкуренцией, которая заставляет фирму отслеживать требования, возникающие у потребителей к продуктовому предложению фирмы, и постоянно искать все новые и новые эффективные с точки зрения кон куренции дополнения к нему.

Рассмотрев свой товар (услугу) по указанным уровням, установив, на каком потребительском сегменте будет работать фирма, оценив его параметры, позиции конкурентов и их продуктовые предложения на нем, каналы сбыта и собственные ресурсные возможности, фирма должна определить положение своего продукта на этом рынке (сегменте), то есть

свой ассортимент.

В общем случае под позиционированием здесь понимается опре деление того места (позиции), которое занимает (или может занимать) объект позиционирования с точки зрения субъекта позиционирования, влияющего на процесс обмена.

Таким образом, соотнесение продуктового предложения фирмы на целевом рынке с восприятием его потребителями, с их требованиями и предпочтениями на фоне соответствующих предложений конкурентов с учетом влияния внешних (неконтролируемых) факторов, осуществляе мое с целью разработки на его основе соответствующего набора марке тинговых мероприятий, и является позиционированием товара (услуги) фирмы на рынке.

Исходя из этого, позиционирование продуктового предложения фирмы на целевом рынке должно осуществляться

, а именно:

84

● с точки зрения как представление (отно шения, мнения, оценки, предпочтения), которое сложилось в их созна нии обо всех параметрах данного продукта, в том числе на фоне предло жений конкурентов;

● относительно продуктового предложения как мес то, на которое может претендовать фирма на рынке (в сегменте) с учетом состояния конкурентной среды;

● в рамках как позиция, занимаемая продукцией фирмы на так называемом товарном рынке с учетом особенностей целевых по требителей;

● в рамках , отражающей осо бенности самих продуктов и специфику их реализации.

Очевидно, что принятие решения о стратегии позиционирования ас сортимента фирмы базируется на результатах аналитико оценочных работ маркетинга по выбору целевого сегмента рынка, исследований потребите лей и конкурентов. В свою очередь, только приняв решение о позициониро вании товара в конкретном целевом сегменте рынка, можно приступить к дальнейшей проработке комплекса маркетинга – формированию маркетин говых стратегий. Причем необходимо отметить, что при достаточно глубо кой сегментации рынка и работе фирмы на ряд существенно различающих ся сегментов (групп целевых потребителей) требуется позиционирование продуктового предложения фирмы в каждом отдельном сегменте.

В общем случае позиционирование ассортимента фирмы по отно шению к должно дать ей достаточно четкое пред ставление о том, какую позицию в сознании в рассматриваемый момент времени занимает или должно, по мнению фирмы, занимать ее продук товое предложение с учетом требований и предпочтений данных потре бителей, а также аналогичных предложений и условий, сложившихся на целевом рынке. Можно выделить несколько типичных вариантов тако го позиционирования:

–основанное на особых (отличных от других) качественных пара метрах предлагаемого продукта, что требует выделения тех его свойств (реальных или воспринимаемых ассоциативно), на которые (в случае их наличия) наиболее благоприятно реагируют целевые потребители;

–основанное на выгодах, получаемых от приобретения продукта, что требует определения тех его атрибутов, которые с точки зрения целе вых потребителей дают им эти выгоды (реальные или воспринимаемые);

–основанное на комплексном решении проблем целевых потре бителей, что требует оценки с точки зрения данных потребителей «уров

85

ня комплексности решения проблемы», а также преимуществ, получае мых ими в этом случае;

– основанное на специфике сегментации целевых потребителей (например, если основанием сегментации является или стиль жизни, или социальный статус, или хобби и т.п.), что требует выявления тех атрибу тов продуктового предложения фирмы, которые в наибольшей степени отвечают особым требованиям целевых потребителей.

Определить место своего продуктового предложения на рынке по отношению к фирма в принципе может, используя три ос новных подхода, а именно:

●позиционировать свой продукт рядом с предложением одного из конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка, что возможно и целе сообразно, если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресур сами и потенциалом и способна дать на рынок продукт, который лучше отвечает интересам потребителей;

●позиционировать себя на целевом рынке, где есть свободная доля, которая способна принять продукцию фирмы, не вызывая серьезного конкурентного давления;

●предложить для целевых потребителей продукт, имеющий потре бительские свойства, которые еще на данном рынке конкурентами не предлагались, то есть уйти от прямой конкуренции. В этом случае зара нее необходимо оценить ресурсные возможности фирмы и рыночные характеристики соответствующего сегмента рынка, на который будет ориентирована данная продукция.

Позиционирование по отношению к продуктовому предложению конкурентов помимо учета мнения потребителей отражает профессиональ ную оценку специалистов самой фирмы, особенно в части тех параметров ассортиментного предложения, которые целевой потребитель не может достаточно полно отразить (например, конструктивные и технологичес кие особенности изделия, производственный потенциал фирмы и т.п.).

предполагает оценку ее прогрессивности, научно технического уровня, что требует, прежде всего, определения его места на кривой жизненного цикла товара на рынке (ЖЦТР). Это позволяет отразить состояние и пер спективы продукта не только с точки зрения развития отрасли и соот ветствующих направлений науки и техники, но с учетом его восприятия рынком (целевым потребителем).

В самом общем виде в теории и практике современного маркетин га в жизненном цикле товара на рынке всегда выделяют ряд периодов (фаз), а именно: выход товара на рынок, развитие товара на рынке, ста билизация (насыщение) рынка, уход (вывод) товара с рынка.

86

Исходя из того, что одно из главных требований к маркетингу – постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися по требностями потребителей (покупателей), фирма в любой конкретный момент времени должна иметь в производстве (предложении) товар, на ходящийся в такой фазе жизненного цикла, при которой он приближа ется к пику прибыльности на рынке. В противном случае ей не избежать потери рынка или невосполнимых убытков.

При этом очевидно, что с точки зрения различных потребителей (сегментов) один и тот же продукт фирмы может находиться (фактичес ки или в результате определенных маркетинговых действий позициони рован фирмой) в различных фазах ЖЦТР. Так, например, продукт фир мы на традиционном сегменте, переживая стадию насыщения, нуждает ся в плановой подготовке к уходу с рынка, а в новом сегменте может быть позиционирован как новый при условии соответствующего маркетин гового сопровождения (в том числе за счет некоторой трансформации самого продукта, например, создания модификаций, отвечающих по требностям новой группы потребителей, изменения ценовых парамет ров под новые низкодоходные сегменты и т.п.). Очевидно, что позицио нирование ассортимента фирмы по данному основанию чрезвычайно важно, особенно при реализации стратегического маркетинга и страте гического планирования развития фирмы в целом.

Очень важно при позиционировании продуктового предложения фирмы на рынке определить его место в глазах потребителя (реальное или желательное с точки зрения фирмы) во всем многообразии суще ствующего здесь ассортимента, т.е.

. Для целей такого пози ционирования можно использовать достаточно укрупненную классифи кацию товаров и услуг, которая представлена на рис. 6.

Необходимо отметить, что важно определить не только ту класси фикационную группу, в которой целевой потребитель в рассматриваемый момент времени фактически видит товар (услугу) фирмы, но и ту группу, в которой фирма намерена его (ее) позиционировать в дальнейшем, рассчи тывая в этом случае на существенное улучшение своих коммерческих по зиций. Очевидно, что позиционирование своего ассортимента в новой клас сификационной группе потребует от фирмы разработки и реализации со ответствующего маркетингового комплекса, что кроме прочего определя ется обязательным проявлением особенностей маркетинга, органически присущих каждой из выделенных классификационных групп.

Таким образом, при данном способе позиционирования продукта фирма в первом случае определяет, где целевой потребитель видит (по

87

зиционирует) ассортимент фирмы, а во втором – где сама фирма хочет (планирует) его видеть и какие особенные требования к маркетингу здесь предъявляются.

товары и услуги могут быть разбиты на две

основные группы:

●товары и услуги личного потребления (приобретаемые конечны ми потребителями для удовлетворения своих личных потребностей);

●товары и услуги промышленного потребления (приобретаемые предприятиями и организациями для использования в своей производ ственной деятельности).

Первая группа товаров и услуг в зависимости от типов поведения

потребителей состоит из , необходимых, как правило, некоему усредненному (массовому) потребителю и приоб ретаемых им без особых раздумий; , покупка которых осуществляется на основе взвешенных, продуманных

решений;	.
Рассматривая данные группы товаров более подробно, выделим
основные особенности использования в них маркетинга.
	можно условно разделить на три под
группы:
●	, приобретаемые массовым потреби
телем в любом случае с определенной периодичностью;
●	, приобретение которых потребителем

осуществляется, как правило, при наличии какого нибудь внешнего сти мулирующего воздействия – импульса (например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погод ных – жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

● , высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Отнесение (позиционирование) товара к одной из указанных под групп может существенно повлиять как на его образ (набор функций, дизайн и т.п.), так и на комплекс маркетинговых решений по товару.

Товары повседневного спроса имеют, с одной стороны, стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным ка налам, а с другой – мало подвержены ценовым колебаниям (характери зуются низкой ценовой эластичностью спроса), выпускаются на рынок многими фирмами конкурентами и редко стимулируются рекламой.

К особенностям маркетинга этой подгруппы товаров можно отнести:

– достаточно ограниченный ассортиментный набор (относитель но небольшой набор модификаций); например: традиционный черный хлеб, соль; обычные мужские носки, стандартная стрижка и т.п.);

88