marketing учебник

который является непосредственным объектом воздействия. Учитыва ется реакция всей контактной аудитории фирмы (потребителей, конку рентов, смежников, посредников, государства, общественных органи заций) на планируемое изменение цен. Кроме этого фирма обязательно должна проанализировать, как эти изменения отразятся на коммерчес ких и финансовых результатах ее работы.

В процессе реализации ценовой стратегии маркетинга целесооб разно использовать следующие подходы:

● или . В пер вом случае фирма стремится поддерживать цены на ряд своих товаров неизменными достаточно длительное время, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая снижать издержки, зат раты на упаковку, сокращать перечень услуг и т.п., с тем чтобы обеспе чить необходимую прибыль. Во втором случае фирма гибко меняет цены на свои товары, исходя из динамики издержек и спроса, причем здесь особенно важна грамотная сегментация рынка, позволяющая предлагать разным группам потребителей товары по разным ценам;

● : при равных условиях потребители получают товар (услугу) по одинаковой цене, но если условия меняются, меняется и цена. Таким образом, используется стандартный набор това ров и услуг с фиксированными исходными базовыми ценами, но при этом клиенту предоставляется широкий спектр различных дополнительных удобств (например, при подборе товара, его доставке), сервисное обслу живание, различные формы оплаты покупки и т.д., что, естественно, от ражается на конечной цене. Это позволяет расширить число потенци альных потребителей, создает, в частности, возможность продажи това ров по образцам и каталогам непосредственно фирмой продуцентом;

● , учитывающих массовость приобретения товаров отдельным потребителем. Здесь, как правило, используются раз личного рода скидки для того, чтобы увеличить объем сбыта, стимули руя потребителя делать больше покупок единовременно. Часто это по зволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть плохо реализуемый или устаревший товар;

● на товары примерно одного назначе ния, но отличающиеся набором выполняемых функций и уровнем качества. Необходимо, чтобы цены на такие модификации товара четко различались по величине, особенно в верхнем диапазоне, где спрос менее эластичен. Это позволит потребителю более легко и обоснованно выбрать товар.

Организуя процесс формирования ценовой стратегии фирменно го маркетинга, можно использовать алгоритм ценообразования в фир ме, описанный в таблице 7.

149

Необходимо подчеркнуть, что разработка ценовой стратегии не яв ляется эпизодическим, проводимым от случая к случаю мероприятием, а представляет собой непрерывный процесс, в рамках которого постоянно учитываются все внешние и внутренние факторы, влияющие на бизнес фирмы. На практике решение указанных задач достаточно сложно, по скольку предполагает не только знание конъюнктуры рынка и условий ра боты на нем, но и наличие хорошо налаженного внутреннего планирова ния и учета издержек.

Следует также отметить, что, в принципе, в зависимости от сло жившихся макроэкономических параметров в целом может осуществляться двумя способами – на основе администра тивно принимаемых решений и исходя из логики развития рынка. В послед нем случае применяется достаточно широкий набор методов, реализую щих основные (базисные) подходы, основанные на учете издержек, на оценке спроса, на анализе конкуренции.

Законодательство многих стран устанавливает определенные стан дарты учета затрат, особенно для тех товаров, цены на которые в той или иной мере контролируются государством. Мы не будем рассматривать данный аспект проблемы ценообразования, который является предме том изучения управленческого и бухгалтерского учета, а обратимся к ос новным принципиальным моментам, учитываемым при формировании и реализации маркетинговых ценовых стратегий.

Самый простой и распространенный способ формирования цены на основе издержек состоит в

:

	Цед. =	ед. +	ед. ,
где	ед. – цена единицы товара;
	ед. – ожидаемые издержки в расчете на единицу товара;
	ед.– планируемая прибыль на единицу товара.
Или
	ед. = ( сум. +	сум. х	пл.) : пл. (шт.) ,
где	сум.– суммарные издержки на производство данного товара;

пл.– плановый уровень рентабельности данного производства (товарной группы);

пл. (шт.) – планируемый выпуск данного товара.

150

Таблица 7

Общий алгоритм ценообразования в фирме

	№	Этап	Перечень основных работ,	Результат
	п/п		выполняемых в рамках этапа
			Выделение приоритетных стратеги-
		Определение	ческих целей фирмы;	Стратегические цели, стоящие
	1.	стратегических	Определение стратегических целей	перед ценообразованием
		целей ценообра-	маркетинга фирмы;	фирмы (с учетом специфики
		зования	Определение стратегических целей	продукции и рынков)
			ценообразования фирмы
			2.1. Анализ и оценка внутренних це-	«Порог цены» или «возможная
				цена производства» – нижний
			нообразующих факторов, связанных с
				(минимальный) предел цены,
			издержками на создание и реализа-
				обеспечивающий возмещение
			цию конкретной продукции (товара,
				издержек и получение запла-
			услуги) на конкретном рынке
				нированной прибыли
				«Потолок цены» или «возмож-
			2.2. Анализ и оценка внешних (ры-	ная рыночная цена», опре-
				деляющая тот максимальный
		Анализ и	ночных) ценообразующих факторов,
				уровень цены, при котором
		оценка системы	определяющих спрос на конкретную
	2.			продукт может быть реализо-
		ценообразующих	продукцию на конкретном рынке
				ван (куплен) на конкретном
		факторов
				рассматриваемом рынке
			2.3. Анализ и оценка факторов цено-	Уровень и диапазон цен кон-
			вой конкуренции	курентов
			2.4. Анализ прочих ценообразующих	Возможные варианты измене-
				ния цен под влиянием данных
			факторов внешней среды
				факторов
			3.1. Определение «запаса прочности
			по цене» – разницы между «порогом»	Диапазон возможного
			и «потолком» цены, т.е. возможного
				изменения цены
			диапазона корректировки
		Определение це-
			цены фирмы
		новых параметров,
	3.	формирующих це-	3.2. Соотнесение значений собствен-	Позиционирование возможной
		новую стратегию	ных ценовых параметров с ценовыми
				цены фирмы на рынке
		фирмы	параметрами конкурентов
			3.3. Углубленный анализ конкурен-	Причины и обоснование «не
			тов, цены которых выходят за рамки
				типичных» цен конкурентов
			диапазона

151

	№	Этап	Перечень основных работ,	Результат
	п/п		выполняемых в рамках этапа
			4.1. Выбор (определение) базового	Базовый тип ценовой стра-
			принципа, на котором будет строиться
				тегии
			цена
	4.	Выбор ценовой
		стратегии фирмы	4.2. Определение базового уровня	Базовая цена, направленность
			цены, общей динамики и направ-	изменения и динамика (прин-
			ленности изменения цен в плановом	цип изменения) цены
			периоде	в плановом периоде
			5.1. Определение цены базового	Цена базового продукта
			(усредненного) продукта	ассортиментной группы
			5.2. Определение цен модификаций	Цены параметрического ряда
			данного продукта
		Определение
			5.3. Определение цен с учетом
		цен продуктового
	5.		изменений качественных параметров
		ряда (модифика-
			продукта	Базовые показатели, закла-
		ций)
				дываемые в систему цен, и
			5.4. Определение цен по сегментам и
				конкретные уровни цен с
			видам потребителей	учетом параметров продукта
				и рынка
			5.5. Определение цен с учетом допол-
			нений (обязательных и на выбор)
			6.1. Определение возможных скидок	Система скидок
			(явных и скрытых)
			6.2. Установление уровня наценок	Система наценок
			(явных и скрытых)
		Установление
	6.
		тактики цен	6.3. Определение условий и цен
				Система цен при распродаже
			распродажи
			6.4. Определение условий и цен	Система цен при бартере
			бартера
			7.1. Определение цены с учетом	Цены (алгоритм расчета)
			особой (в т.ч. экстремальной)
				экстремальной ситуации
			ситуации
		Корректировка
			7.2. Определение цены с учетом	Цены (алгоритм расчета)
	7.	цен с учетом
		особых условий	изменений во времени поставки	с учетом времени поставки
		сделки
			7.3. Определение цены с учетом	Цены (алгоритм расчета) с
			изменений (влияния) социальных	учетом влияния социально-
			(политических) факторов	политических факторов

152

При планировании уровня рентабельности предприятие исходит из своих потребностей в массе прибыли, существующих ограничений на рен табельность, а также из оценки уровня рентабельности у конкурентов.

Более сложный метод расчета цен на основе издержек основывается на . Например, руководству торговой фирмы необходимо решить, сколько товара А оно должно реализовать в течение планового периода, чтобы не понести убыт ки и получить прибыль в размере 400 рублей при условии, что данный товар будет продаваться по цене 90 рублей за штуку (прибыль на едини цу товара – 40 рублей). При этом цена приобретения товара у поставщи ка – 50 рублей; аренда торгового помещения обходится магазину в 20000 рублей. Товар дан под реализацию (т.е. оплата будет осуществляться по мере продажи товара, а непроданные изделия могут быть возвращены поставщику).

Основное уравнение для определения объема реализации, соответ ствующего порогу рентабельности, будет выглядеть так:

пл. = п. + пост. + пл.

где пл. – предполагаемый объем продаж;

– переменные издержки, т.е. те, которые меняются в зави

симости от объема реализации;

– постоянные издержки, т.е. те, которые остаются неиз

менными независимо от того, каков объем продаж и есть ли он вообще;

– планируемый (желаемый) объем прибыли.

В нашем случае при = 0, мы получим:

90

где – объем реализации товара А (шт.), соответствующий порогу рентабельности (безубыточности).

Т.е., продав 500 единиц товара А, фирма окупит свои расходы.

Теперь введем в расчет заданную сумму прибыли:

153

Таким образом, если фирма продаст 510 единиц товара А, она оку пит все свои расходы и получит заданную прибыль в 400 рублей.

Иногда для анализа порога рентабельности используют следующие коэффициенты:

●	= планируемая реализация –
	;
●	=	–
	;
●	;
● и т.п.

При анализе товарного предложения фирмы, имеющей широкий ассортимент, используют суммарный метод нахождения порога рента бельности, близкий к описанному выше, а также метод сегментного ана лиза, который базируется на данных многоступенчатого (сегментного учета) и метода анализа многоассортиментного производства.

В последнем случае для анализа и планирования уровня рентабель ности используется следующее уравнение:

,

где i – изделие (товар), i=1, ..., n;

b – цена единицы изделия (товара);

a – переменные затраты на единицу изделия (товара);

х – объем производства (продажи), соответствующий порогу рен табельности;

С – суммарные постоянные затраты.

Расчет цен с учетом порога рентабельности позволяет устанавли вать экономически оправданные цены, определять рациональную струк туру продаж.

При реализации данного подхода к ценообразованию исходят из того, что цена и спрос находятся в непосредственной зависимости друг от друга, причем в обычной ситуации эта зависимость обратно пропор циональна. С этой целью фирма строит и анализирует так называемые кривые спроса, которые отражают указанную зависимость, в том числе с учетом влияния различных факторов, определяющих спрос (детерминан ты спроса), о чем говорилось выше.

154

Таким образом, при использовании ценовой стратегии на базе спроса цена продукции фирмы должна адекватно отражать соответству ющий сложившийся уровень спроса и динамику его изменения под вли янием факторов, определяющих данный уровень в плановом периоде.

В зависимости от вида предлагаемого для реализации продукта (това ра, услуги); отношения к нему целевых потребителей; используемого ими механизма принятия решений о покупке; степени ценовой эластичности спроса; размера фирмы и масштаба ее присутствия на рынке; имеющейся у нее информационно методической базы и т.п. набор факторов, определяю щих спрос и учитываемых при разработке ценовой стратегии, будут различ ны. Отличаться будет и степень влияния (значимости) каждого из факторов.

Для традиционных товаров и рынков фирма рассматривает пози ции конкурентов по товару и цене как один из важнейших факторов, влияющий на общую динамику развития рынка, что необходимо учиты вать в собственной работе, в том числе и в области ценообразования. Здесь большое значение имеет тип структуры рынка, на котором работа ет фирма, о чем уже упоминалось выше.

В зависимости от соотношения спроса и предложения, количества продавцов и покупателей на конкретном рынке различают основные типы структуры (модели) рынка:

–рынок чистой конкуренции;

–рынок чистой монополии;

–рынок монополистической конкуренции;

–рынок олигополии.

Определив тип структуры целевого рынка, фирма может выделить соответствующий подход, закладываемый в ее ценовую стратегию и ме тодологию ценообразования.

В условиях большое число поставщиков и по купателей имеет дело со схожим (часто аналогичным) продуктовым пред ложением. Регулирование цен в данном случае практически отсутству ет, и ни один из участников рыночных отношений не может оказывать существенное влияние на общий уровень текущих рыночных цен. Це новая конкуренция в данном случае часто сводится к установлению бо лее низких, чем у конкурентов, цен, что далеко не всегда устраивает фирм поставщиков. Поэтому они либо входят в режим неценовой конкурен ции, либо ориентируются на средние рыночные цены по аналогичным продуктам, что можно достаточно условно трактовать как «неформали зованный корпоративный ценовой сговор».

155

При , когда на рынке продуктовое предложение полностью определяется одним поставщиком, цена фактически подконт рольна монополисту. Здесь необходимо отметить, что в условиях рыноч ных отношений чистая монополия в принципе может быть двух видов:

●естественная, определяемая объективными причинами или ус ловиями, ее породившими;

●продуктовая, когда конкретная фирма получает узаконенное ис ключительное право на производство и (или) реализацию конкретного продукта на определенный срок на определенной территории.

Помимо этого в отдельные периоды на некоторых рынках возмож но возникновение ситуации, близкой к чистой монополии, что, как пра вило, носит временный характер и может быть обусловлено как рыноч ными, так и нерыночными обстоятельствами.

Независимо от природы возникновения чистой монополии здесь нет прямых конкурентов и, соответственно, ценовой конкуренции. Но даже в условиях естественной монополии при очень низкой ценовой эла стичности спроса (например, на электроэнергию) необоснованное за вышение цен (выше «потолка цены») может привести к резкому сниже нию объема продаж или к незаконным формам присвоения продукта.

,которая характеризуется доста

точно большим числом фирм, поставляющих широкий спектр диффе ренцированных (в том числе под отдельные сегменты рынка) продук тов, чаще предполагает использование неценовой конкуренции. Но и здесь применяются отдельные приемы ценовой конкуренции, особенно на этапе тактики цен (см. таблицу 7).

На продуктовое предложение обеспечивается несколькими крупными поставщиками. Здесь в полной мере использу ются как ценовые, так и неценовые формы конкурентной борьбы. Каж дый продуцент, действующий на рынке данного типа, должен учитывать при ценообразовании поведение конкурентов и достаточно оперативно и адекватно реагировать на него.

Таким образом, (чистой, монопо листической и олигополистической конкуренции), для того чтобы пра вильно отвечать на изменение цен конкурентами адекватным измене нием своей ценовой политики, необходимо иметь ответы на ряд вопро сов, а именно:

–с какой целью конкурент изменил цену;

–на какой период времени определено данное изменение (крат косрочное оно или долгосрочное);

–как могут отреагировать на это изменение цены другие участни ки рыночных отношений (потребители, посредники, государство и т.п.);

156

–как могут отреагировать на это изменение другие конкуренты;

–к каким негативным последствиям могут привести эти измене ния, если на них не реагировать;

–какие ответные меры со стороны фирмы возможны;

–как отреагируют на возможные ответные меры фирмы конкуренты;

–как отреагируют на возможные ответные меры фирмы другие учас тники рыночных отношений (потребители, посредники, государство и т.п.);

–к каким последствиям (позитивным, негативным) могут приве сти ответные меры фирмы.

На практике далеко не всегда удается достаточно оперативно и в полной мере отвечать на эти вопросы, поэтому целесообразно заранее прогнозировать ценовое поведение конкурентов и планировать возмож ные варианты ответных действий в отношении каждого из них. То есть можно говорить о необходимости мониторинга ценового поведения кон курентов, результаты которого отражаются в соответствующей базе дан

ных – .

Если у фирмы несколько конкурентов, и все они ведут себя с ценами почти одинаково (ситуация, часто встречающаяся на российском рынке), то задача сводится к анализу ценового поведения некоторого типичного (усредненного) конкурента, и, наоборот – нетипичное ценовое поведение конкурентов требует достаточно углубленного анализа каждого из них.

Следует отметить, что часто одинаковая реакция на изменение цены группой конкурентов может вызвать аналогичное поведение у ос тальных. Причем эту ситуацию можно и спровоцировать в интересах фирмы, вызывая общее повышение или понижение цены на рынке.

В условиях конкурентного рынка повышение цен, как правило, связано либо с изменением макрофакторов внешней среды (общее по вышение тарифов на перевозки, энергоносители, инфляция и т.п.), либо с повышением степени монополизации рынка, либо вызвано ценовым сговором, в том числе неформализованным.

Намного чаще ценовая конкуренция осуществляется в режиме сни жения цены, при котором необходимо учитывать следующие положения:

–снижение цены по отношению к ценам конкурентов целесооб разно, если это позволяет фирме наилучшим образом использовать эф фект масштаба, т.е. сокращение удельных затрат на производство еди ницы продукции при росте объемов производства и, соответственно, реализации за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходя щихся на каждое изделие, что чаще всего используется крупными про изводителями товаров массового потребления;

–политика снижения цены целесообразна для продуктов, выде ляемых фирмами как «убыточный лидер продаж», реализация которого

157

по низким ценам (в отдельных случаях даже ниже себестоимости) долж на привлечь новую группу целевых потребителей, которые в дальней шем будут готовы или даже вынуждены приобретать товары фирмы;

– политика снижения цены оправдана, если она используется на новых, только формирующихся, рынках с достаточно высокой нормой прибыли, а также на рынках, находящихся в стадии стагнации (в резуль тате общего снижения цен общий объем продаж (в натуральном выра жении) на рынке может существенно вырасти, что отразится на коммер ческих результатах бизнеса работающих здесь фирм).

Если в рассмотренных случаях политика снижения цен и может быть эффективной, то в других ситуациях она, как правило, себя не оправдыва ет в долгосрочной перспективе. Здесь необходимо подчеркнуть, что, учи тывая основное правило стратегического ценообразования, нельзя прини мать решение по цене (особенно по ее снижению), ориентируясь на не медленный рост объема продаж на целевом рынке. Ценовое поведение фирмы должно быть всегда ориентировано на длительную перспективу. Не учитывая данное положение, можно привести фирму к серьезным коммер ческим потерям, в том числе спровоцировав ценовую войну.

Режим ценовой войны предполагает стремление фирм конкурен тов получить преимущество на рынке практически только за счет сни жения цены. Причем снижение цены одним из них в общем случае про воцирует прочих на аналогичное ценовое поведение, что в итоге приво дит к быстрому общему снижению (обвалу) цен на рынке. Теория и прак тика показывают, что ценовая конкуренция (особенно ее крайнее про явление – ценовая война) далеко не всегда приносит прибыль, но всегда влечет за собой затраты. При этом даже победитель не всегда выигрыва ет с точки зрения результатов из за неизбежных предшествующих фи нансовых потерь. То есть чем ожесточеннее и дольше осуществляется ценовая конкуренция, тем в принципе менее привлекательным (выгод ным) становится целевой рынок.

Таким образом, можно отметить, что ценовая конкуренция обо снованна и выгодна, если ценовая эластичность спроса на продукт, пред лагаемый целевому рынку, достаточно велика, и увеличение спроса и, соответственно, объема продаж от снижения цены позволит фирме по лучить эффект, масштаб которого компенсирует сокращение прибыль ности продаж от изначального снижения цены.

Обобщая сказанное, необходимо еще раз подчеркнуть, что при ценообразовании всегда учитывается ценовое поведение конкурентов, но реакция на эти действия не должна быть «механической» и прямоли нейной.

158