marketing учебник

стей (производственных, кадровых, научно технических, информационных, организационно управленческих и т.п.), которыми он располагает.

Определив реальный объем продаж фирмы конкурента на рассмат риваемом рынке и реальную емкость этого рынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а зная его ресурсные возможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения.

Если число конкурентов невелико, оцениваются масштабы дея тельности всех, если же на рынке оперирует большое количество фирм конкурентов, то выделяются и анализируются основные из них. При глу боком анализе ситуации на рынке рассматривается весь круг конкурен тов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.

Необходимо отметить, что при оценке конкурентной обстановки на рынке не рассматриваются конкретные конкурентные преимущества фирмы, заложенные в ее товарах (услугах). Это будет осуществляться позднее в процессе выбора целевого сегмента рынка.

Оценка характера изменения конкурентной обстановки на рас сматриваемом рынке заключается не только в определении изменения числа конкурентов и их доли на нем в предшествующие периоды, но и в прогнозировании этих параметров на плановый период.

Существенное место в оценке рынка занимает анализ методов кон курентной борьбы, используемых его участниками. Данный аспект оцен ки рынка всегда актуален, однако в сегодняшних российских условиях он может быть определяющим для принятия соответствующих решений. Так, например, рынок может отличаться высокой и растущей емкостью, значительная его часть может быть свободна от товарного предложения конкурентов, но фирма отказывается от работы на нем, поскольку здесь практикуются «некомфортные» (незаконные, криминальные, неэтич ные), т.е. неприемлемые для нее, методы конкурентной борьбы.

Оценку рынка по данному параметру очень трудно формализо вать. Как правило, здесь используются экспертные оценки, которые, с одной стороны, направлены на определение сложившихся на рынке методов антиконкуpентной борьбы, степени их предсказуемости, а с другой – на оценку возможности этим методам противодействовать, используя ресурсы фирмы.

В процессе оценки конкурентной обстановки на рынке в обяза тельном порядке учитываются условия, непосредственно определяющие эту обстановку. Сюда, прежде всего, относят нормативно правовую сре ду, в том числе определяющую уровень и механизм поддержания сво бодной конкуренции; позицию и действия властных структур; финан совые рычаги, влияющие на конкурентную обстановку (таможенные пошлины и ограничения, налоговые льготы и т.п.).

29

Помимо официальных «правил игры» в рамках отдельных регио нальных рынков и отраслей существуют свои «неформализованные» пра вила (сложившиеся традиции, процедуры согласования и принятия ре шений, отношения, приоритеты, соглашения), которые также необхо димо учитывать.

5. Прибыльность (доходность) рынка и динамика ее изменения. Оцен ка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как пра вило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторая усредненная величина прибыли, получаемая фирма ми, работающими на данном рынке) с уровнем прибыли, который фирма считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановая прибыль). При этом могут использоваться различные подходы, основанные на использо вании следующих показателей, характеризующих прибыльность рынка:

●величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базово го» для данного рынка товара;

●величина суммарной прибыли, получаемой за определенный пе риод времени;

●величина прибыли, получаемой от реализации заранее опреде ленного объема продукции.

Часто используются все три подхода, причем последний предпоч тителен при работе посредников, так как нормативы прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли от личаются очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на кон кретном товарном рынке.

Оценка прибыльности рынка на фиксированный момент времени явно недостаточна при выборе целевого рынка, поэтому оценивается и динамика изменения данного показателя.

Перечисленные основные оценочные критерии являются базовы ми при выборе целевого для фирмы рынка. Помимо них, как уже отме чалось, используется ряд дополнительных критериев ограничений, ко торые достаточно условно можно разделить на:

●критерии ограничения прямого действия;

●критерии ограничения, опосредованно влияющие на оценку по основным (базовым) критериям.

К первой группе можно отнести:

– нормативно правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конк ретных фирм или их групп (видов, типов);

– технико технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товарного предло жения фирмы;

30

–ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или край ней трудностью их получения, без чего выход на данный рынок невоз можен или крайне затруднен, и т.п.

Во вторую группу входят критерии, определяемые факторами, на прямую не препятствующими, но ограничивающими деятельность фир мы на рассматриваемом рынке, и вызывающие необходимость в привле чении с ее стороны дополнительных ресурсов с целью устранения (ос лабления) их влияние. Сюда можно отнести:

–специфические требования на конкретных рынках по качеству, безопасности, упаковке, транспортировке отдельных товарных групп (в том числе по сертификации товаров и услуг, требования по экологии и т.п.);

–социально политические факторы (политика государственных, региональных органов, общественных движений, уровень симпатий об щества и т.п.);

–социально экономические факторы (подъем и спад деловой ак тивности, занятость, доходы и т.п.);

–факторы научно технического прогресса, появление новых суб ститутных товаров и услуг (товаpов заменителей и услуг конкурентов);

–факторы, определяющие криминальные (и полукриминальные) условия выхода и работы на рынке;

–инфраструктурные и информационные ограничения, затрудня ющие выход и работу на рынке (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.).

Указанные факторы могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность фирмы на рассматриваемом рынке, поэтому необходимо по стоянно учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.

Рассматривая процедуры и методы выбора фирмой целевого рын ка, необходимо сказать, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового для фирмы рынка, но и при оценке тех рын ков, на которых фирма уже работает. В последнем случае в ходе оценки либо подтверждается правильность выбора рынка, либо существующий ассортимент фирмы оптимизируется исходя из уточненных параметров

еетрадиционного рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых для фирмы рынков.

Оценка и выбор целевых рынков – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее интересных для фирмы рынков, что вызвано прежде всего быстрыми изменениями рыночной ситуации, трансформацией и деформацией потребностей и предпочтений потребителей, изменениями социального и политического характера и т.д.

31

После того как фирма выбрала свой будущий целевой рынок или обосновала целесообразность работы на имеющемся, возникает вопрос о сегментации этого рынка.

Сегментация рынка – это многомерное (по разным характеристи кам – основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.

Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориен тация на усредненного потребителя себя, как правило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»).

При сегментации необходимо учитывать, что:

●она применяется только по отношению к потребителям (покупа телям, плательщикам) определенного товарного рынка, и в ее процессе всегда выделяется какая то их группа, т. е. фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резко свою тех нико технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;

●сегментация предполагает использование нескольких оснований (характеристик) сегментации, причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке. Так, чем меньше их использовано, тем шире круг потребителей, но шире и разброс их тре бований к товарам (услугам) фирмы, появляется опасность вывода на ры нок усредненного товара. Увеличение же числа оснований сегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей;

●чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация.

Мировой опыт показывает, что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента – абсолютно необходимое усло вие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментация позволяет значи тельно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиления

ееконкурентных позиций на основе прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.

Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров дол жны устанавливаться самой фирмой на основе конкретных, определен ных целей, задач и возможностей. Подход к сегментации выбирается фирмой в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей собственной деятельности.

32

Набор оснований может расширяться за счет использования так называемой закрытой сегментации – творческого использования фирмой нетрадиционных оснований и подходов. Как правило, закрытая сегмен тация осуществляется на основе собственных, углубленных исследова ний потребителя, направления, способы и содержание которых рассмат риваются в рамках данного пособия в главе 2.

Сегментация рынка имеет свою специфику применительно к рын ку личных потребителей и рынку товаров производственно техническо го назначения, вытекающую, прежде всего из особенностей самого по требителя. Итогом сегментации рынка является набор потребительских сегментов, на которых, в принципе, может работать фирма, но из кото рых необходимо выбрать те, которые будут для нее наиболее приемле мыми (приоритетными), целевыми.

Сравнивая процесс выбора целевого рынка и сегмента, необходимо отметить, что если при выборе целевого рынка используются укрупнен ные (усредненные, базовые) оценки, рассматривается некий усредненный товар, ориентированный на всю совокупность потребителей в рамках ана лизируемого рынка, в качестве информационной базы, как правило, ис пользуется вторичная информация, собираемая в ходе «кабинетных» исследований, а оценка по дополнительным критериям ограничениям но сит чаще всего разрешительно запретительный характер, то при выборе целевого сегмента требования к процессу оценки более жесткие, а именно:

●необходима детальная количественная оценка рыночных характе ристик рассматриваемого сегмента (емкость, прибыльность, конкурент ная обстановка), а если информации для такой оценки недостаточно или она недостоверна, то требуются дополнительные маркетинговые иссле дования, в том числе и «полевые»;

●оценка конкурентоспособности товаров фирмы предполагает не только соотнесение общего уровня товарного предложения фирмы с про дукцией, предлагаемой конкурентами, как это имеет место при выборе целевого рынка, но и обязательный комплексный сопоставительный ана лиз конкретных видов продукции фирмы и конкурентов по их характерис тикам с учетом требований потребителей данного сегмента. При этом здесь также может возникнуть необходимость в проведении исследова ний потребителей для определения и уточнения данных требований. Кроме того, целесообразно оценить конкурентоспособность в рамках рассматриваемого сегмента рынка и ассортиментных позиций фирмы, сопоставляя их между собой;

●оценка по факторам (критериям), которые при выборе целевого рынка являлись ограничениями, при выборе целевого сегмента осуще

33

ствляется более углубленно и детализированно. Здесь, уже имея представ ление о рыночных характеристиках сегмента и возможном товарном предложении для него со стороны фирмы, оценивают основные пара метры его сбыта и производства.

Итак, механизм выбора целевого сегмента рынка един при работе с любой из полученных исходных групп сегментов. Он представляет со бой последовательность процедур, в рамках которых каждый из сегмен тов оценивается по определенному набору критериев. По сути, группа критериев, используемая на каждом из этапов, является своего рода фильтром, применение которого позволяет, с одной стороны, отсечь не интересные для фирмы варианты, а с другой – уже в процессе данной оценки наметить возможные направления ее маркетинговой деятель ности в рассматриваемом сегменте.

На рис. 2 оценочный алгоритм выбора целевого сегмента представ лен в виде последовательности вопросов, отвечая на которые фирма по степенно приходит к наиболее приемлемому для себя решению.

Первый «фильтр» включает критерии, определяющие рыночную привлекательность рассматриваемого сегмента для коммерческой деятель ности фирмы в плановом периоде. Только в случае, если удалось обо сновать, что фирма может достигнуть запланированных коммерческих результатов (доля на рынке и соответствующий объем продаж, прибыль на единицу реализованной продукции и, соответственно, суммарная плановая прибыль), переходят к оценке сегмента в рамках следующего «фильтра» – с точки зрения конкурентоспособности товарного предложе ния фирмы для данного сегмента.

Далее, если оценки продукции фирмы по данной группе критериев будут положительными, переходят к оценке по критериям, показывающим, насколько сбыт соответствующей продукции фирмы возможен в плано вом периоде и какие моменты (положительные, отрицательные) нужно учесть и использовать. Здесь оценивается не только сама возможная эф фективность сбыта, но и эффективность мер по его стимулированию.

Необходимо отметить, что оценка вариантов сегментов рынка по последней (четвертой) группе критериев может основываться на принци пе дихотомического деления «да» – «нет», т.е. критерий может являться жестким ограничением. Если первоначальный ответ «нет» при условии привлечения дополнительных ресурсов (как правило, наиболее универсаль ных – финансовых) может быть заменен на «да», то это сразу же отразится на результатах оценки по предыдущим группам критериев.

По сути, процедура оценки и выбора целевых сегментов принци пиально не отличается от той, которая была описана при рассмотрении

34

Рис. 2. Укрупненный оценочный алгоритм выбора целевого сегмента рынка.

процесса выбора целевых рынков. Однако сама оценка (критерии, ис пользуемая информация, уровень расчетов и т.д.) носит более детализи рованный, конкретный характер.

После выбора целевых сегментов у фирмы появляется реальная возможность достаточно обоснованно строить свою маркетинговую по литику в плановом периоде как по ассортименту, так и по потребителям (сегментам), четко распределяя ее во времени. При этом следует учиты вать, что успешная деятельность на рынке предполагает охват не одного,

35

а нескольких сегментов. Это связано с необходимостью обеспечения динамичного развития фирмы, что, в частности, предполагает создание условий для последующей эффективной диверсификации ее деятельно сти. Особенно это актуально для малого и среднего бизнеса, где целесо образно иметь два три сегмента для реальной работы и столько же – в качестве потенциальных рынков на ближайшее будущее.

Часто в ходе оценки и выбора целевых сегментов возникает необ ходимость в маркетинговом исследовании потребителей, о чем будет ска зано ниже.

Выбор принципов и параметров сегментации устанавливается фир мой самостоятельно в зависимости от вида продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий, возможностей собственной деятельности. В таблице 1. приведены наиболее общие («открытые») основания сег ментации, применяемые для рынков личного потребления, которые, ес тественно, не исчерпывают все возможные варианты. Набор оснований может расширяться за счет использования так называемой закрытой сег ментации – творческого использования фирмой нетрадиционных осно ваний и подходов. Как правило, закрытая сегментация осуществляется на основе собственных, углубленных исследований потребителя.

Следует отметить, что для российских условий сегодня особую зна чимость имеет группа оснований сегментации, включающая социально экономические характеристики потребителей, прежде всего уровень до хода и социальный статус, тесно связанный с понятием престижа. Дело

втом, что в связи с радикальными преобразованиями, происходящими

вэкономике и обществе в целом, существенная часть требуемой инфор мации либо недоступна, либо искажена, либо вообще не существует.

Основными экономическими характеристиками (основаниями сегментации), которые используются при сегментации рынка в целом, являются среднедушевой доход потребителей (часто – семьи) либо ха рактеристика доходности организаций, предприятий, фирм, выступаю щих в качестве потребителей. Сегментация по данным параметрам по зволяет изначально оценить уровень доходности сегментов, выделить наиболее предпочтительные с этой точки зрения группы потребителей и исключить те, которые в принципе не будут (не могут) покупать товары или оплачивать услуги фирмы.

Встранах, где существует необходимая коммерческая статистика, данные о среднедушевом доходе рассчитываются и публикуются в раз резе отдельных регионов, городов, профессий, социальных групп и т.д. Постоянные исследования семейных бюджетов, которые обычно ведут ся различными государственными органами и общественными органи

36

Таблица 1

Основания сегментации рынка личных потребителей по группам (открытая сегментация)

Основание сегментации			Возможные значения переменных
(переменные факторы сегментации)			сегментации
	Географические
Регион			Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление			Республика, край, область, город, район, т.п.
Плотность населения			Город, пригород, сельская местность, т.п.
Природно-климатические
Климатические зоны			Континентальный, морской, т.п.
Температурные зоны			Север, юг, т.п.
Социально-демографические
Пол			Мужской, женский
Возраст			(по категориям)
Размер семьи			1 человек, 2 человека, т.д.
Профессиональная принадлежность			Предприниматели, учащиеся, инженерные работники,
			лица творческих профессий, т.п.
Уровень образования			Начальное, среднее, высшее, т.п.
Религиозная ориентация			Православие, католичество, т.п.
Национальность			Русские, украинцы, татары, т.п.
		Экономические
Уровень доходов			(по категориям)
Источник доходов			Пенсионер, предприниматель, наемный работник, т.п.
Способы оплаты покупок			Наличные, безналичные расчеты, бартер, т.п.
	Психографические
Стиль жизни			Спортивный, богемный, элитарный, т.п.
Личностные качества			Импульсивность, амбициозность, независимость,
			склонность к подражанию, т.п.
Отношение к здоровью			Серьезное, поверхностное, озабоченное, т.п.
Увлечения			По видам
Особенности проведения досуга			Активный отдых, пассивный, т.п.
		Поведенческие
Степень случайности покупок			Приобретение товаров преимущественно случайно,
			обдуманно, целенаправленно, т.п.
Уровень заинтересованности			Высокий, средний, низкий, т.п.
в выгодности покупки
Уровень постоянства в выборе			Высокий, средний, низкий
товара, места продажи, продавца, т.п.
Степень заинтересованности в продукте			Высокая, средняя, низкая
(товаре, услуге)
Эмоциональное отношение			Энтузиазм, благожелательность, безразличие,
к товарам			враждебность, т.п.
Отношение к новому			Суперноваторы, новаторы, умеренные консерваторы,
			консерваторы
Условия проживания
			– дом, квартира, комната;
Особенности жилья			– жилье собственное, муниципальное, снимается;
			– размер жилого помещения, число комнат, т.п.
Особенности района проживания			Престижный район, не престижный, трущобы, т.п.
	Физиологические
Состояние здоровья			По видам возможных заболеваний и т.п.
Особенности физиологии			Рост, вес, телосложение, цвет волос, т.п.

37

зациями, дополняются информацией о структуре затрат, характерной для семей в различных социальных группах, регионах и т.п. В основном ре шение этих вопросов находится в ведении государственных структур раз ных уровней и общественных организаций, на которые возложено ре шение многих социальных проблем.

Наряду с принадлежностью к определенной социальной группе, социальная сегментация может быть основана еще на целом ряде основа ний, которые отражают демографические, национальные, этнические, культурные характеристики потребителей, условия их проживания и т.п.

Демографические показатели включают, прежде всего, пол, воз раст, семейное положение и размер семьи, ее состав, «возраст» и т.п. Под «возрастом» применительно к семье подразумеваются разные этапы ее становления, развития, расширения и т.д., которые характеризуются раз личными масштабами и объектами спроса (например, в первый год фор мируется основа домашнего хозяйства, в большом количестве приобре таются вещи длительного пользования, покупки носят преимуществен но комплексный характер и т.п.).

Большое значение для сегментации и последующего исследования имеют характеристики традиций потребления, зачастую определяющие приоритеты и механизм приобретения товаров и услуг.

Существенна сегментация рынка с точки зрения таких парамет ров, как (уровень образования,

, квалификация и т.п.), которая может помочь при оценке спроса на целую гамму товаров и услуг специального характера.

В процессе сегментации целесообразно обратить особое внимание на группу параметров, характеризующих аспекты потре бительского поведения, в том числе наличие и уровень ажиотажного спроса, характер поведения и мотивацию различных групп людей в оче реди, возникновение посылок для покупки под воздействием чужого

мнения и т.п.
Важно адекватно учитывать особенности			,
,	,	характеристик потребителя, которые

могут существенно повлиять (как положительно, так и отрицательно) при работе фирмы в сегментах, отличающихся по данным параметрам. Дан ный вопрос достаточно актуален и для нашей страны с ее огромным раз нообразием наций, народностей, языков, культур. В такой ситуации при исследовании внутреннего рынка необходимо применение элементов, предполагаемых международным маркетингом, который часто именно культурные, национальные, этнические особенности потребителя рас сматривает в качестве определяющих.

38