marketing учебник

Если товар и, соответственно, рынок новые для фирмы, анализ це новых параметров товарного предложения конкурентов может дать ей исходные ориентиры для определения цены собственного продукта, в том числе и в случае вывода на рынок товара субститута.

Результаты слежения за ценовой политикой конкурентов отража ется во всех типах досье, которые ведет фирма, но наиболее подробно собранная информация фиксируется и анализируется в рамках Фирмен ного досье (Приложение 2).

Процедура определения цены, соответствующей уровню спроса на целевом рынке в плановом периоде, может быть описана в виде следую щей последовательности работ:

, что позволяет установить тот объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) продукта, который уже имеет место на дан ном рынке на момент проведения оценки, и тот уровень цен, который ему соответствует23.

Очевидно, что чем полнее охвачен рынок, чем он стабильнее и «тра диционнее», тем более точную оценку спроса и «потолка цен» фирма может получить. На практике при дефиците достоверной маркетинго вой информации по данному вопросу за «потолок цены» фирма может принять или усредненную (средневзвешенную) цену, сложившуюся на рынке, или цену, получаемую в ходе проведения соответствующего ис следования целевых потребителей.

, необходимая для уточнения значений уровня спроса и «потолка цены» с учетом ценовых предпочтений потребителей. Эластичность спро са по цене рассматривается в ходе соответствующих исследований как отношение определенного изменения цены продукта к последующему изменению объема его продаж на целевом рынке. Диапазон различимо сти по цене, также определяемый в результате соответствующих иссле дований, показывает ту величину реального изменения цены, на кото рую усредненный целевой потребитель практически не реагирует.

Результатом работ данного этапа является определение реального уровня спроса и соответствующего «потолка цены» на конкретный про дукт фирмы на целевом рынке на рассматриваемый момент времени.

Все последующие работы в рамках данного алгоритма будут направ лены на определение динамики изменения спроса и, соответственно,

Емкость рынка – это верхний предел, к которому стремится спрос, максимально возможный потенциальный объем продаж продукта (товара, услуги) на рассматриваемом рынке.

159

адекватного ее отражения в цене продукции фирмы, предлагаемой для целевого рынка.

, определяющих уровень спроса на продукцию фирмы на целевом рынке24.

В принципе в данный набор могут быть включены все факторы внешней среды, о которых говорилось выше, но для каждой конкретной фирмы при работе на отдельных целевых рынках (сегментах) состав этих факторов будет индивидуален.

, влияющих на спрос, осуществляется в ходе ранжирования исходного массива указанных фак торов, как правило, с использованием методологии экспертных оценок25. Цель этих действий – выявить факторы, в наибольшей степени влияю щие на спрос целевых потребителей на продукцию фирмы. Здесь необ ходимо получить оптимальное с точки зрения фирмы соотношение чис ла факторов и степени их влияния на спрос, так как чем больше факто ров рассматривается, тем точнее оценка их влияния, но тем сложнее ее получить (требуется больше затрат времени, сил, средств).

Исходя из этого, здесь часто задаются принципом оптимальной неточности (см. раздел 3 настоящего пособия), что означает в данном случае выделение и последующее рассмотрение только части факторов, которые в совокупности в наибольшей степени влияют на спрос целе вых потребителей.

на две группы: позитивно и негативно влияющих на уровень спроса целевых потребителей, позво ляет системно и целенаправленно осуществлять работу по определению динамики спроса. Тем более что влияние отдельных факторов может быть неоднозначно, а часть их – взаимосвязаны.

осуществляется изначально по каждому отдельному фактору в рам ках группы, затем определяется совокупное влияние каждой из групп, т.е. позитивное и негативное воздействие на спрос со стороны внешней среды.

Таким образом, результаты данной оценки позволяют сделать вы воды о том, к какому повышению уровня спроса на целевом рынке мо жет привести влияние первой группы указанных факторов и, напротив, какое понижение можно ожидать при воздействии второй группы при оритетных факторов.

Дальнейший анализ осуществляется при фиксированном уровне цены, принятом фирмой как «потолок цены».

Например, Блюмберг В. А., Глущенко В. Ф. Указ. соч.

160

, полученных по первой и второй группе факторов, позволяет определить общий резуль тат их совокупного влияния на спрос. По сути, здесь определяется свое го рода баланс результатов влияний неценовых факторов на спрос целе вых потребителей в рассматриваемый момент времени.

целевых по требителей под влиянием приоритетных факторов осуществляется на ос нове данных об изменении в плановом периоде значений самих факто ров и степени их влияния на спрос. Данная процедура осуществляется сначала по каждому фактору в рамках групп, затем определяется резуль тат совокупного влияния по каждой группе, а уже затем – сводный ре зультат по обеим группам факторов.

Таким образом, в результате можно получить достаточно полную картину о динамике изменения спроса целевых потребителей на продук цию фирмы в плановом периоде, учитывающую влияние определяющих его неценовых факторов.

на продукцию фирмы в соответствии с уровнем спроса и с прогнозируемым характером его изменения в пла новом периоде позволяет фирме строить свою ценовую стратегию, адек ватно отражая в ней требования и предпочтения целевых потребителей, выражающиеся прежде всего через уровень спроса.

Необходимо отметить, что представленная логическая последова тельность работ в принципе приемлема для любых целей и условий цено образования в фирме, но при различных целях ценообразования некото рой трансформации требует содержание отдельных этапов. Например, если стратегически ценообразование ориентировано на улучшение рыночных позиций фирмы (увеличение объема продаж, ее доли на рынке и т.п.), то целесообразно зафиксировать цену на уровне ниже «потолка цены» и ме нять ее в плановом периоде адекватно изменению спроса целевых потре бителей, прежде всего стремясь увеличить за счет этих действий объем ре ализации продукции. Если же ценообразование фирмы ориентировано на прибыль (прибыльность, рентабельность продаж и т.п.), то в ценовую стра тегию, как правило, стараются заложить цену на уровне «потолка цены» или близко к нему, меняя ее с учетом динамики спроса на целевом рынке, значительно меньше внимания обращая на увеличение объема продаж (ча сто даже фиксируя его на определенном уровне).

Необходимо еще раз отметить, что разработка и реализация цено вой стратегии основываются на результатах всей совокупности марке тинговых исследований, осуществляемых фирмой, в том числе исследо ваний рынка, конкурентов, потребителей и прочих факторов, и прово дятся на постоянной основе.

161

Сбытовая (дистрибутивная, распределительная) стратегия маркетин га имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору и (или) созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных про дуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обя зательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и ин тересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния вне шних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Важность формирования сбытовой стратегии определяется влияни ем системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реа лизует заключительный этап создания товара, а именно – выходит на кон кретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существен но усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе, и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбыто вой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются резуль таты аналитико оценочного блока работ маркетинга фирмы, разрабо танные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбыто вой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).

При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое коли чество различных факторов. Основное значение здесь имеют:

–вид и специфика продукта (товара, услуги), сбыт которого (ко торой) предполагается осуществить (единица продукции, технико тех нологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена, издержки и т.п.);

–особенности фирмы производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация де ятельности, организационная структура и т.д.);

–специфика потребителей, для которых предназначен товар (ха рактер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности потребительского поведения и т.п.);

–отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т.п.);

–конкурентная обстановка (число конкурентов и их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые методы сбыта и т.п.);

162

–наличные каналы товародвижения (виды, их основные характе ристики, традиции использования и т.п.);

–нормативно правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа указанной информации фирма принима ет решение о выборе определенной сбытовой политики – какой тип ка нала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои от ношения с независимыми сбытовыми посредниками; какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей; какие элементы сбыта необхо димо продублировать на случай возможных срывов; как будут резерви роваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Под (распределения товаров) понимает ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Большинство фирм предпочитают предлагать свои товары на ры нок через посредников. Необходимость (предпочтительность) исполь зования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства:

–недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обес печить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции;

–достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложе ния фирмы потребителю, который требует значительно большего товар ного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей;

–относительно более высокая норма прибыли в сфере производ ства, нежели в сфере сбыта;

–специализация используемого фирмой потенциала и прежде все го кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать – не одно и то же);

–выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредни ком в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что по вышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых посредников в каналах товародвиже ния фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посредник берет на себя выполнение ряда функций, а именно: проведение маркетинго вых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта про дукции; стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведе нии рекламной кампании фирмы; поиск, установление контактов, на

163

лаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными по требителями; проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей; участие в разработке и реализа ции ценовой политики фирмы продуцента; участие в организации то вародвижения в части транспортировки и складирования товаров фир мы; участие в финансировании функционирования канала товародви жения; распределение ответственности и разделение рисков, связанных

спроцессом товародвижения ассортимента фирмы.

Вобщем случае выделяют два основных типа каналов товародви жения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

–это движение продукции от производителя к по

требителю без помощи независимых посредников. В этом случае фирмы берут на себя полностью выполнение всех функций распределения сво его продукта на целевом рынке и могут полностью контролировать свой комплекс маркетинга. Подобная форма сбыта, как правило, применяет ся в следующих случаях:

–когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с доста точно специализированным товаром;

–при выводе на целевой рынок принципиального нового продук та фирмы;

–когда продукт создается совместно с заказчиком с учетом его конкретных оригинальных требований;

–при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребите лей – отдельные товары и услуги предварительного выбора, например индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей – специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капи тальное оборудование, деловые услуги);

–когда выгоды, получаемые продуцентом от прямого сбыта, пре вышают затраты (в том числе нематериального характера) на его созда ние и функционирование.

товародвижения – это те, в которых присутству ют разные виды независимых посредников. При их использовании фир ма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинго вых функций специализированным организациям: оптовикам, рознич ным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы – согласовать свою маркетинговую сбытовую стратегию со всеми участниками процес са товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договор ных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника. При этом программу мар

164

кетинга и распределение ответственности формирует или фирма про дуцент, или оптовик, или розничный торговец и т.п., что зависит от со отношения объемов и значимости выполняемых ими работ.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

–фирма продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

–затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы продуцента;

–нормативно правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

–сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.

и его определяются принятой стратегией маркетинга фирмы. Здесь важно, чтобы все участ ники данного процесса имели общие (согласованные) цели и интересы, несмотря на естественные различия выполняемых функций, положения

в цепочке сбыта, отношения к товару и потребителю.
Под	понимается

число видов посредников, которые выполняют ту или иную работу по «приближению» товара и права собственности на него к конечному по требителю. Выделяют несколько каналов с разной длиной, а именно:

–канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, самостоятельно продающего свой товар непосредственно потребителям, как правило, или в режиме личных продаж (используя коммивояжеров фирмы), или в магазине фирмы, или в режиме посылочной торговли;

–одноуровневый канал включает в себя один вид независимого посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный тор говец или (для промышленного потребления) брокер;

–двухуровневый канал характеризуется двумя независимыми ви дами посредников, в качестве которых для потребительского рынка вы ступают оптовик и розничный торговец, а для товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер;

–трехуровневый канал включает в себя три вида посредников: оптовика, среднего или мелкого оптовика, розничного торговца.

Существуют каналы товародвижения и с большим числом незави симых посредников, стоящих между фирмой и потребителем. Однако, с точки зрения предприятий продуцентов, чем больше уровней заложено

вканал товародвижения фирмы, тем меньше у нее возможностей конт

165

ролировать свой комплекс маркетинга (качество товара, цену на товар, эффективность рекламных мероприятий).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо опреде литься с шириной канала товародвижения – числом посредников, ис пользуемых на каждом уровне канала. Применительно к определению ширины канала можно выделить три основных подхода:

1.Интенсивное распределение, чаще всего используемое приме нительно к товарам повседневного спроса и импульсной покупки в лич ном потреблении, а также к стандартным основным и вспомогательным материалам в промышленном. Здесь стремятся обеспечить сбыт своих товаров, привлекая как можно большее число торговых посредников (оп товых, розничных, брокеров, коммивояжеров и т.п.);

2.Распределение на правах исключительности, при котором чис ло посредников в канале ограничивается и каждому из них предоставля ются исключительные права на сбыт продукции фирмы в рамках опре деленной территории, причем, как правило, посредник не должен тор говать товарами конкурентов фирмы продуцента (поставщика). Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами пред варительного выбора и товарами особого спроса, что способствует по вышению имиджа товара, фирмы продуцента и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен;

3.Селективное распределение, представляющее собой комбина цию вышеуказанных подходов, позволяет за счет более тщательного под бора большого числа посредников добиваться широкого охвата рынка с относительно меньшими издержками и более жестким контролем за их деятельностью.

При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы

ивиды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товаро движения фирмы продуцента и в основном определяют методы распро странения ее товаров. Выделяют следующие основные типы торговых посредников: оптовиков и розничных торговцев.

–любая деятельность по продаже товаров или

услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производствен ного использования. Посредник данного типа решает определенный на бор функциональных задач (сбыт и его стимулирование, закупки, фор мирование товарного ассортимента, разукрупнение крупных партий то варов, складирование, транспортировка, финансирование поставок, раз деление риска по поставкам, сбор и предоставление информации о рын ке, участие в формировании и реализации маркетингового комплекса поставщика и т.п.). В соответствии с выполняемым набором функций и

166

спецификой потребителей оптовики делятся на ряд видов (дилеры, бро керы, агенты, оптовые отделения и т.п.).

– любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного неком мерческого использования. Розничная торговля выполняет ряд функций (продажа и стимулирование продаж; определение, сортировка и форми рование ассортиментного предложения потребителю из большого числа предложений оптовых посредников; информирование потребителей и реклама товаров на месте продажи; участие в маркетинговых исследова ниях других участников канала и непосредственно конечных потреби телей на месте продаж; транспортировка, хранение и доставка товаров потребителю; кредитование и финансирование поставок; участие в оп ределении конечной цены товара и учет реакции на нее потребителей; апробирование продуктовых и маркетинговых нововведений непосред ственно у потребителя и т.п.) и может осуществляться в различных ви дах, отличающихся формой собственности, принятой стратегией рабо ты, комбинацией времени работы, месторасположением, предлагаемым

ассортиментом, уровнем цен и т.п.
В рамках осуществления		целесообразно особо вы
делить такую форму его организации, как личные продажи.
Под	понимается любое непосредственное личное

взаимодействие с потенциальными партнерами (потребителями, покупа телями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной цепочке, представителями властных структур и т.п.), которое осуществляется с целью реализации какого либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т.п.) для получения необходимого для нее результата. Та ким образом, личные продажи являются не только необходимым элемен том товародвижения (сбыта). Не менее значим этот способ налаживания контактов и решения вопросов с партнерами (прежде всего с потребителя ми) и для коммуникативной составляющей фирменного маркетинга, так как, даже если целью личной продажи является только реализация конк ретного продукта покупателю, она всегда несет в себе коммуникативный элемент (в том числе рекламы) как самого продукта и фирмы в целом, так и ее представителя. Рекламный аспект использования личных продаж бу дет рассмотрен ниже в разделе, посвященном коммуникативной страте гии маркетинга фирмы. Здесь же остановимся на некоторых практических проблемах сбыта продукции в режиме личных продаж, тем более что в от дельных случаях фирма весь свой сбыт может строить именно таким спо собом, как, например, при реализации ею сетевого маркетинга.

167

Под в миро вой теории и практике понимается формирование снабженческих или (что встречается чаще) сбытовых сетей разного рода, позволяющих расширять доступ к рынкам и ресурсам, и в итоге значительно улучшать коммерче ские показатели деятельности фирмы за счет увеличения объема реализуе мых сделок и, соответственно, масштабов ее присутствия на рынке.

В качестве партнеров фирмы при реализации сетевого маркетинга могут выступать либо юридические лица, взаимодействие которых осу ществляется в рамках обычных хозяйственных операций, либо физичес кие лица, которых привлекают, как правило, при закупке или при реа лизации продукции.

Здесь при реализации продукции физические лица становятся эле ментами сбытовых сетей фирмы, которая либо продает таким образом собственную продукцию, либо, выступая, как классический торговый посредник, сбывает от своего имени и за свой счет товары, закупаемые у других поставщиков (продуцентов или посредников предыдущего уров ня). В качестве объекта взаимодействия и, следовательно, предметом соглашения между фирмой и физическим лицом (в дальнейшем – ФЛ) в этом случае выступает:

●продукт (товар – в вещественной форме, услуга – в невеществен ной форме), который данное ФЛ реализует от имени фирмы продавца в режиме личных продаж;

●информация об иных физических лицах, которые могут быть включены в данную сбытовую сеть продавца, собираемая и предостав ляемая фирме данным ФЛ.

В первом случае заключается контракт, в соответствии с которым на определенных согласованных условиях физическое лицо получает у фир мы продукцию для ее последующей реализации с соблюдением, как пра вило, тех параметров маркетинга по товару, которые установлены фирмой (цена, ассортимент, рекламная подача и т.п.). Источником дохода ФЛ яв ляется скидка, которая предоставляется ему фирмой относительно обыч ной цены реализации. Таким образом, такой человек, являясь по форме наемным работником, действующим по контракту, по факту занимается собственным бизнесом, доходность которого полностью зависит от его личных усилий и успехов. Поскольку данное ФЛ получает некоторый ин структаж, на него заводится документация, регистрационные и учетные документы, он, как правило, платит определенный вступительный взнос.

Фирма, заинтересованная в притоке новых участников данной сети, в том числе для компенсации потери неудавшихся партнеров, мо жет заключать с физическими лицами контракты, в соответствии с ко

168