marketing учебник

При этом следует помнить, что в качестве нового продукт может быть позиционирован при соответствующем маркетинговом сопровождении,

очем было сказано выше.

3.Метод, основанный на использовании любопытства, когда в каче стве импульса, побуждающего клиента вступить в переговоры, выступает любопытство, благодаря которому потенциальный покупатель ощущает заинтересованность в разговоре, стремится получить дополнительную ин формацию, становится более внимательным. То, каким образом можно вызвать любопытство у клиента, определяется свойствами продукта, осо бенностями конкретного покупателя, а также искусством продавца. При этом, естественно, стремясь начать переговоры, торговый представитель не должен забывать, что клиент не должен быть разочарован в дальней шем, когда его любопытство будет удовлетворено, то есть величина импуль са, побуждающего начать переговоры, должна быть адекватна реальной ценности предлагаемого продукта для данного конкретного потребителя.

4.Метод, основанный на решении частной проблемы, когда тор говый представитель формулирует коммерческое предложение таким образом, что сразу же дает понять потенциальному клиенту, что хорошо знает его проблемы (бизнеса вообще, конкретной ситуации, личного ха рактера и т.п.) и способ решения одной из них – воспользоваться пред лагаемым продуктом (товаром, услугой). Демонстрация знаний проблем клиента, а также конкретное предложение по их решению – хорошая ос нова для начала переговоров.

5.Метод, основанный на предложении важных преимуществ, ис пользуя который, торговый представитель строит свое коммерческое предложение на тех аспектах продукта (товара, услуги) и условий пред лагаемой сделки, которые в наибольшей степени служат выгоде клиен та. При этом для начала переговоров подача предложения должна быть построена таким образом, чтобы заинтересовать клиента, вовлечь его в разговор, поэтому нельзя быть многословным, выделяя самое главное, значимое преимущество.

6.Метод «новостей», когда имеются некоторые новые сведения о продукте и условиях сделки (например, выпуск товара в новой упаков ке, начало кредитования покупок, снижение цен и (или) введение сис темы скидок и т.п.), которые могут представлять интерес для клиента. В этой связи в дальнейшем речь может идти о продаже (покупке) данного продукта или шире – вызвать заинтересованность в других ассортимен тных позициях фирмы, то есть новость может служить и как предлог для начала разговора, и как часть конкретного коммерческого предложения. Естественно, новость, используемая для побуждения к переговорам, дол

179

жна иметь позитивный характер либо, если она негативна, иметь столь большое значение для клиента, что своевременность получения инфор мации может затмить отрицательные эмоции по существу сообщения. Тем более, если торговый представитель предлагает в самом начале или далее в ходе переговоров решение возникшей проблемы. Если есть нега тивные новости, связанные с предлагаемой сделкой (например, повы шение цены), лучше сообщать о ней в конце переговоров, если только этот фактор для клиента не является решающим при принятии реше ний, ради которых и затеяны переговоры.

7.Метод «фактов», когда используется естественный интерес кли ента к сведениям, которые имеют непосредственное отношение к обла сти его деятельности. В этом случае сообщение, если оно получено со ссылкой на серьезный источник и важно для клиента, может служить хорошим предлогом для начала разговора, однако и сообщаемый факт,

исуть переговоров (предмет, цели, условия) должны быть взаимосвяза ны хотя бы косвенно.

8.Метод вопросов, когда разговор начинается с вопроса, который вы зывает любопытство, желание поговорить на данную тему. Очевидно, что характер вопросов зависит от предмета переговоров, статуса и степени зна комства участников. Если переговорщики приблизительно равны по зани маемому положению, давно знают друг друга, вопрос может иметь личный характер (например, о здоровье близких, об общих знакомых и т.п.). Если же торговый представитель стремится начать беседу исключительно официаль но, вопрос должен непосредственно относиться к предмету разговора и зат рагивать тематику, наиболее интересную для клиента, причем таких ее ас пектов, которые сразу способны привлечь внимание, заинтересовать.

9.Методы «искренних комплиментов» и «благоприятных отзывов», когда беседа начинается с заявлений о хорошем отношении как к самой компании, так и лично к собеседнику. Само обращение к данному кли енту может быть обосновано его достижениями в бизнесе, репутацией выгодного (честного, надежного) партнера и т.п.

Выбор своего метода определяется как объективными условиями (видом клиента, уровнем ведения переговоров, традициями фирм уча стников и т.п.), так и субъективными, определяемыми личными и про фессиональными качествами самого переговорщика – представителя фирмы, если последняя не вносит жесткие ограничения на свободу его действий. При этом, как уже отмечалось, важно, чтобы ожидания, ко торые возникли у клиента на стадии открытия переговоров, в дальней шем не были обмануты, что, в частности, требует достаточной осторож ности в выборе метода начала деловой беседы.

180

После того как проведено предварительное планирование и осу ществлен выбор метода открытия переговоров, формируется сценарий их проведения с учетом всей полученной, уточненной, проанализиро ванной и оцененной информации о клиенте и перспективах намечае мой сделки. После этого непосредственно наступает этап

который, включает в себя: формирование доверия; прода жу выгод; формирование желания купить.

заключается в том, что инициатор пе реговоров должен произвести на клиента определенное впечатление, доказать свою надежность и как переговорщика, и как партнера по сдел ке, причем здесь речь идет и о самом представителе, и о фирме, которую он представляет.

Часто процесс формирования доверия строится на основе приня того ранее метода начала переговоров. В общем случае для решения по ставленной задачи в начале переговоров клиенту сообщается ряд сведе ний, которые должны объективно показывать успешность бизнеса фир мы и выгодность взаимодействия с нею. Например:

–делается заявление общего характера, в котором приводятся све дения о направленности и масштабности деятельности фирмы, основ ные ее партнеры, результаты этих контактов;

–излагается мнение независимых экспертов о фирме и том про дукте, который предлагается к рассмотрению в рамках переговоров;

–приводится информация о возможностях фирмы при решении вопросов, представляющих взаимный интерес, в том числе в рамках пла нируемой сделки (во властных структурах, в сторонних организациях и т.п.);

–приводятся данные о практическом опыте фирмы в интересую щих клиента областях, в том числе со ссылками на мнения экспертов, желательно приведение сведений о результатах исследований по фирме

и(или) по продукту, проведенных третьими лицами, и т.п.;

–предлагаются визуальные материалы, подтверждающие (иллюстри рующие) заявленные устно сведения (оценки): фотографии, буклеты и т.п.

Существенным атрибутом переговоров являются представительс кие документы (визитки, буклеты деловые сувениры и т.п.), а также вне шний вид представителя фирмы, поскольку в этом отражается не только фирменный стиль предприятия, но и серьезность его отношения к по тенциальному партнеру и планируемой сделке.

заключается в том, чтобы показать (доказать) партнеру по переговорам, что продукт фирмы (товар, услуга) удовлетво рит потребности или решит проблемы потенциального клиента наилуч шим образом. Для этого представителю фирмы целесообразно подгото

181

вить ряд опорных сюжетов, построенный по следующей схеме:

,

где – характеристика фирмы, продукта;

– выгоды, получаемые клиентом в случае приобретения продукта

фирмы;

–причины возникновения указанных выгод;

–слабые места существующего положения клиента, связанные либо с отсутствием у него данного продукта, либо с его закупкой у кон курентов фирмы;

–ущерб, который может быть вызван (связан) с наличием дан ных «слабых мест».

Эти опорные сюжеты представляют собой некую канву беседы, кото рая позволяет лучше продумать доводы за и против предлагаемой сделки, выявить риски, которые наиболее вероятны для переговорщика в процессе планируемого разговора, разработать варианты ответов и т.п. При этом логика убеждения и вся аргументация должна строиться исходя из главной цели – продажи выгод, связанных с приобретением продукта фирмы.

В принципе обоснованно пред положить, что, если на начальных этапах переговоров проблемы и потреб ности клиента оценены правильно, предложенные выгоды восприняты им положительно, в связи с чем есть желание купить продукт, можно перево дить переговоры в стадию заключения необходимого соглашения. Однако в ряде случаев необходимы дополнительные усилия для убеждения клиен та в правильности предлагаемого выбора, например, если:

–клиент меняет многолетнего поставщика;

–впервые вступает в контакт с новой для него фирмой;

–клиент представляет собой разветвленную структуру, поэтому партнер по переговорам должен отчитываться и согласовывать свои дей ствия на нескольких уровнях управления, где и принимается решение;

–у клиента все же есть сомнения относительно выгодности (на дежности и т.п.) предлагаемой сделки.

Если представитель фирмы чувствует, что есть некоторые проблемы такого рода, следует предпринять дополнительные усилия по стимулирова нию партнера по переговорам, используя соответствующим образом адап тированные методы формирования доверия, о которых говорилось выше.

В случае, если сомнения не высказаны клиентом, необходимо со здать ситуацию, когда он посчитает целесообразным обсудить данное сомнение, подготовив для этого соответствующие возражения и допол нительные доводы.

182

На протяжении выполнения всех указанных выше этапов 2.2, 2.3, 2.4 (см. рис. 11.) решается задача

, хотя, как правило, наибольшее число возражений появля ется к моменту принятия решения, то есть на этапе 2.5. Указанные воз ражения можно условно разбить на две группы:

1.Подсознательно возникающие у клиента как реакция на неудач ные высказывания и действия представителя фирмы, то есть возражения, скорее определяющиеся негативным эмоциональным фоном переговоров.

2.Несогласие по существу, когда у клиента отличные от представите ля фирмы оценки параметров обсуждаемого коммерческого предложения.

При этом возражения могут высказываться, то есть их восприятие торговым представителем фирмы однозначно, или не высказываться, когда об их наличии и приблизительном содержании участник перего воров может только догадываться, наблюдая за поведением партнера. При этом, естественно, адекватность оценки негативного отношения клиен та к тому или иному аспекту предлагаемой сделки и своевременность реакции на ситуацию со стороны торгового представителя определяют ся его квалификацией и опытом.

В рамках преодоления противоречий с клиентом, возникающих в процессе переговоров, необходимо учитывать следующее:

– следует сразу же демонстрировать клиенту, что его возражения поняты и учтены;

– причины возникновения возражений должны быть ясны торгово му представителю, хотя не всегда в его интересах показывать это клиенту;

– возражения могут быть эффективно использованы торговым представителем, в том числе и для дополнительной аргументации досто инств предлагаемого продукта и самой сделки.

Выделяют четыре типа возражений; ● искренние (подлинные);

● скрытые (намеренно замаскированные); ● неискренние (фальшивые); ● необязательные (надуманные).

чаще всего возникают на на чальных стадиях переговоров, когда у клиента нет достаточной заинтере сованности и в разговоре, и в самом коммерческом предложении. К таким возражениям чрезвычайно важно своевременно прислушаться и учесть.

вызывает, как правило, сам торговый представитель, привлекая внимание партнера неудачной подачей недостатков продукта или порождая недоверие к правдивости сообщаемой информации, демонстрируя плохое знание параметров са

183

мого товара (услуги) и условий их использования, излишне увлекаясь мелкими, незначительными для клиента деталями и т.п.

свидетельствуют о внимании кли ента, о его заинтересованности, показывают уровень и характер этого внимания (позитивное, негативное). Грамотное ведение переговоров со стороны представителя фирмы позволяет эффективно использовать воз никающую ситуацию даже при отрицательной реакции участников бе седы. Реакция на указанные возражения в принципе может быть двух видов: обсудить немедленно; отложить обсуждение.

Отложить обсуждение целесообразно в следующих наиболее рас пространенных случаях:

–желая сохранить инициативу в разговоре, не изменять сценарий ведения переговоров;

–не имея на данный момент нужного ответа;

–чувствуя в возражениях предубеждение собеседника, снятие ко торого требует времени.

Каким образом можно отложить обсуждение возражения, особен но если оно высказано достаточно явно? Здесь, как правило, рекоменду ется продемонстрировать клиенту понимание его позиции; уверенно выслушать все возражения и показать принципиальную способность решить возникшую проблему; сообщить, что ответ будет дан позднее, после уточнения необходимых деталей и т.п.

Немедленному обсуждению подлежат те возражения, которые име ют решающее значение вообще для продолжения разговора, важны для последующего рассмотрения прочих вопросов, влияя на ход и результат дискуссии; обнаруживают истинную заинтересованность клиента, кото рая отличается от предполагаемой ранее; при своем разрешении позволя ют заключить сделку (перейти к заключительному этапу переговоров).

Возражения клиента не должны рассматриваться как негативное отношение к сделанному предложению, даже если они искренни. На пример, несогласие с ценой, как правило, высказывается, если выгоды изложены недостаточно убедительно. В этом случае торговый предста витель может использовать данное возражение как предлог сформули ровать преимущества своего предложения более веско, возможно, скор ректировав аргументацию с учетом выявленной позиции клиента. Иногда возражение целесообразно превратить в вопрос, с тем чтобы свои после дующие заявления представить не как оправдание, а как предоставле ние дополнительной (уточняющей) информации и т.п.

При этом следует всегда исходить из общего правила, что просьба об отсрочке переговоров свидетельствует о неудовлетворительной работе пе

184

реговорщика, о недостаточном предварительном планировании перегово ров и т.п. В любом случае такая ситуация нуждается в серьезном анализе.

зачастую завуалированы внешне искренни ми возражениями, как правило, по поводу цены или условий поставки (оплаты) и т.п. В этом случае многое зависит от профессиональной под готовки переговорщика, который должен выяснить, какое возражение подлинное, а какое – нет. Здесь можно использовать своего рода тести рование, а именно: предположить, что возникшее противоречие будет устранено, выяснить, будет ли этого достаточно для того, чтобы принять предлагаемую сделку. Если «да», то возражение искреннее и нуждается в дополнительной проработке. Если «нет», то возражение надуманное и либо клиент уже принял отрицательное решение по сделке, либо инте рес клиента еще недостаточен, для искренних же возражений у него пока недостаточно информации.

При планировании переговоров возможно составление перечня возможных возражений клиента, что особенно полезно или при недо статочной квалификации переговорщика, или при важности, уникаль ности переговоров, высокой вероятности нестандартных ситуаций в про цессе общения с клиентом.

При проведении переговоров наряду с содержательной стороной бесед важно правильно определить и реализовать психологические ас пекты общения с клиентом. Например, выделяют некоторые общие пра вила поведения переговорщиков, а именно:

–не следует показывать свое превосходство в знании продукта и процессов его использования, даже если эти знания действительно выше, чем у собеседника;

–внешний вид должен соответствовать как «стилистике» самого продукта и фирмы, представителем которой является переговорщик, так

исамого клиента;

–характер беседы зависит от личности клиента, что требует от пе реговорщика способности быстро оценивать личностные параметры партнера по переговорам и адекватно к ним адаптироваться.

– является необходимым независимо от масштабности и ре зультативности конкретных переговоров. В основе оценки эффективно сти переговоров лежит соотнесение полученных результатов с теми, ко торые планировались изначально (на этапе 1). Анализ и контроль дей ствий переговорщиков должен проводиться на всех стадиях перегово ров, особенно тогда, когда промежуточные результаты могут поставить под сомнение целесообразность их продолжения.

185

Анализ результатов переговоров можно назвать началом подготов ки к будущим контактам с потенциальными клиентами. Здесь не только оценивается эффективность достигнутого, но и в целом обобщается по лученный опыт, выявляются удачи и промахи, определяются их причи ны и следствия, разрабатываются мероприятия по совершенствованию переговорного процесса в рамках фирмы, предпринимаются действия по повышению квалификации переговорщиков и улучшению работы обеспечивающих служб и персонала.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет правильная . В настоящее время по мимо традиционных схем, где каждый из участников товародвижения – это отдельная фирма, которая стремится к максимизации только своей прибыли, работает по своим планам и практически не согласовывает свои стратегические (в том числе маркетинговые) установки с партнерами по сбыту, появляются новые, направленные на согласование интересов и действий всех участников канала распределения. Сюда можно отнести:

● , для которых характерно:

–либо доминирующее положение одного из участников товаро движения (продуцента, оптовика, розничного торговца), который спо собен диктовать определенные маркетинговые требования остальным;

–либо основанные на договорных отношениях добровольные со юзы участников товародвижения, принимающие целый ряд обязатель ных для всех решений (например, объединение розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы посредников и т.п.).

● , основанные на добровольном и равноправном объединении участников канала товаро движения, которые:

–или совместно решают задачу реализации каких то открываю щихся рыночных возможностей, для чего каждый в отдельности не име ет необходимых ресурсов (финансовых, научно технических, производ ственных, маркетинговых и т.п.);

–или не желают рисковать в одиночку;

–или видят в объединении значительные выгоды.

Для этих целей участники создают цепные фирмы, совместные предприятия, заключают разного рода договоры и т.д.

● , представляющие собой комбинацию указанных подходов.

При выборе принципиального подхода к организации товародвиже ния своей продукции (использование (создание) собственных сбытовых се тей или привлечение посредников) фирма должна всесторонне оценить свои

186

цели и возможности. Наличие собственных сбытовых сетей предполагает организационное, кадровое обеспечение и т.д., а также соответствующие издержки, что может себе позволить далеко не каждое предприятие. При привлечении посредников нужно помнить, что чем больше сбытовых по средников используется, тем дальше фирма от конкретного потребителя и тем меньше может она контролировать свой комплекс маркетинга.

В рамках сбытовой политики фирмы крайне важно заранее опре делить принципы и механизм ее отношений с независимыми посредни ками, входящими в каналы товародвижения.

Здесь может быть использована стратегия «нажима» (хорошее товар ное предложение, выгодные для посредника цены, приемлемые условия и т.п.) или стратегия «притягивания» (создание изначально достаточно высо кого спроса у конечных потребителей, а затем привлечение посредников). В любом случае фирма должна, прежде всего, учитывать возможности взаи мовыгодного партнерства при достижении общих согласованных целей. На понимании необходимости реализации данного принципа на практике и должны строиться возможные способы работы с посредниками. Среди ис пользуемых здесь вариантов действий можно выделить следующие:

–предоставление посреднику (или их группе) определенных льгот по цене, условиям оплаты, транспортировке, уровню риска и т.п. при условии выполнения им (ими) определенных требований фирмы продуцента;

–участие в мероприятиях и затратах посредника, направленных на улучшение его коммерческой деятельности (совместные рекламные акции, кредитование поставок, участие в подготовке кадров и т.п.);

–участие в управлении фирмой посредником (через долю в ус тавном капитале и т.п.);

–создание совместных посреднических фирм;

–создание определенных монопольных условий на уровнях выше или ниже посредника (согласованная политика или данной группы по средников, или ее поставщиков, или посредников более низкого уров ня, через которых реализуется товар).

Формируя свою сбытовую политику, фирма должна предусматри вать возможность возникновения конкуренции в каналах распределения (а в отдельных случаях и провоцировать ее) между независимыми по средниками, оценивать ее последствия, пытаться снижать ее уровень, или, напротив, использовать в своих интересах.

Многие дальновидные фирмы стремятся к установлению с посред никами отношений долговременного партнерства, используя наиболее прогрессивные методы работы с ними. С этой целью создаются особые подразделения – отделы по планированию работы с дистрибьюторами,

187

которые занимаются выявлением нужд посредников, разработкой и вне дрением соответствующих программ помощи им, соблюдая, естествен но, прежде всего, интересы фирмы.

При правильно выбранном подходе фирме удается в своих кана лах товародвижения максимизировать сотрудничество и минимизиро вать конфликты.

Сбытовая стратегия маркетинга фирмы, ориентированной на про мышленного потребителя, значительно отличается от стратегии фирмы, работающей в области личного потребления. Здесь, как правило, не ис пользуется розничная торговля, партии товаров больше, продажа чаще идет по спецификациям и образцам, торговые посредники имеют специальную подготовку, углубленные знания технико технологических характеристик товарного ассортимента, с которым они работают, часто наряду с прода жей используются аренда, лизинг и т.д. Процесс разработки и само содер жание сбытовой стратегии фирмы, работающей на рынке услуг, несколь ко отличаются от создаваемой для работы с товаром. Здесь значительно чаще применяется прямой сбыт, часто используются нетрадиционные (в том числе некоммерческие) посредники, особенно для социально значи мых услуг и т.п. Необходимо учитывать, что в условиях рыночной эконо мики фирма производитель полностью свободна в выборе каналов и учас тников сбыта за исключением особых случаев, установленных законода тельно (например, лекарственные препараты можно продавать только в аптеке, оружие – через оружейные магазины и т.п.).

Подобно другим составляющим комплекса маркетинга, формиро вание сбытовой стратегии не является единовременной акцией. Это – постоянный творческий процесс, осуществляемый во взаимосвязи с дру гими элементами и блоками работ в рамках фирменного маркетинга.

В соответствии с Законом о рекламе – это распространяе мая в любой форме, с помощью любых средств информация о физичес ком или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать ре ализации товаров, идей и начинаний. Однако в современной теории и практике, когда говорят о коммуникативной (рекламной) стратегии мар кетинга, то имеют в виду гораздо более широкий спектр вопросов и про блем, решаемых фирмой, а также используемых ею методов коммуника тивного воздействия на внешнюю среду.

188