marketing учебник
.pdfохвата смежных областей расширение ассортимента идет также за счет углубления (расширения числа модификаций) в рамках специализации;
●ценовые параметры по данной классификационной группе оп ределяются либо на базе издержек (чаще при абонементном консульта ционном обслуживании), либо на основе спроса; ценовая конкуренция используется крайне редко;
●сбыт прямой, возможно использование маркетинговых по средников;
●коммуникативный комплекс чаще всего строится на системе лич ных продаж, широко используется имиджевая реклама, в том числе по строенная на прецедентах (подчеркивающая квалификацию поставщи ка и поднимающая его деловую репутацию).
Требования, предъявляемые к поставщикам консультационных услуг, ранжируются следующим образом: на первое место, как правило, ставят репутацию (надежность, обязательность, честность и т.п.), на вто рое – квалификацию (опыт работы в данной области, уровень образова ния и т.п.), на третье – цену.
Сфера се годня в российских условиях развивается достаточно динамично. В целом данный рынок может быть охарактеризован следующим образом:
–число страховщиков и соответствующих посредников постоян но растет;
–на данном рынке все более ужесточается конкуренция;
–набор страховых услуг и условий их оказания постоянно рас ширяется;
–увеличивается число корпоративных клиентов (промышленных потребителей);
–существенно регулирующее воздействие со стороны государства;
–и т.п.
К особенностям маркетингового сопровождения страхового биз неса можно отнести:
●ассортимент страховых услуг формируется с учетом определен ной специализации фирмы поставщика и углубляется по мере разви тия ее бизнеса;
●ценовые параметры определяются на базе издержек; в цене пре дусматриваются элементы ценового стимулирования спроса; возможна ценовая конкуренция; необходимо учитывать факторы, связанные с ре гулированием цен, прежде всего со стороны государства;
●сбыт может быть как прямым, так и с использованием посредни ков, берущих на себя определенные маркетинговые функции; широко используется механизм личных продаж;
109
● коммуникативный комплекс строится, прежде всего, на системе личных продаж; широко применяется имиджевая реклама, построенная на прецедентах, часто используются приемы лоббирования на рынке корпора тивных клиентов; рекламная кампания строится таким образом, чтобы по казать клиенту, какие выгоды и преимущества он будет иметь от страховой услуги и какие невосполнимые потери понесет, если ею не воспользуется.
Требования, предъявляемые поставщикам страховых услуг, ран жируются, как правило, следующим образом: на первое место ставят ре путацию (надежность, обязательность, этичность), на второе – или ква лификацию, или цену, в зависимости от особенности страховой услуги.
Рассматривая в целом классификацию товаров и услуг промыш ленного потребления, необходимо отметить, что при позиционировании продуктового предложения фирмы в рамках данных классификацион ных групп можно эффективно использовать те же подходы, что и для товаров и услуг личного потребления, соответствующим образом интер претируя их под конкретную задачу. То есть с некоторой долей условно сти можно (по аналогии) позиционировать, например, стандартное ка питальное оборудование как товар предварительного выбора (схожий или несхожий), консультационные услуги – как товар экстремальной ситуа ции и т.п. С учетом этого формируется и маркетинговое сопровождение данных товаров и услуг.
Такое двойное («перекрестное») позиционирование часто возмож но и целесообразно, так как решение о приобретении товаров и услуг промышленного назначения принимает, как правило, конкретный че ловек – ЛПР (реже – группа лиц), которому (которым) свойственно фор мировать свое отношение к предлагаемому на рынке продукту, не толь ко исходя из объективных интересов предприятия потребителя, но и с учетом своих личных субъективных предпочтений, особенно когда речь идет о товарах и услугах, качественные параметры которых не могут быть четко и однозначно формализованы с точки зрения интересов промыш ленного предприятия потребителя. В наибольшей степени это относит ся к вспомогательным материалам и вспомогательному оборудованию.
Рассматривая в целом процесс позиционирования продукции фир мы на целевом рынке, целесообразно еще раз подчеркнуть, что все на правления позиционирования всегда взаимосвязаны и должны осуще ствляться на постоянной основе в режиме мониторинга.
Необходимо также отметить, что, в принципе, объектом позицио нирования фирмы может выступать не только ее продуктовое предложе ние целевому рынку. Если это целесообразно, в качестве объектов пози ционирования могут рассматриваться:
110
●фирма в целом,
●элементы ее сбытовой сети (например, позиционирование тор говой точки);
●ценовые параметры (ценовое позиционирование);
●коммуникативные составляющие (например, рекламное позици онирование).
В качестве одного из направлений повышения эффективности ра боты фирмы возможно и целесообразно использовать так называемое целенаправленное позиционирование продуктового предложения.
В общем случае процесс целенаправленного позиционирования продуктового предложения фирмы целевому рынку в новой для нее клас сификационной группе может быть описан в виде алгоритма, представ ленного на рис. 7. Прежде чем приступить к рассмотрению данного ал горитма, следует отметить: при его реализации необходимо учитывать, что все направления позиционирования ассортиментного предложения фирмы на целевом рынке всегда взаимосвязаны.
Целью работ данного алгоритма является четкое оп ределение той классификационной группы, в которой сама фирма в дан ный момент видит (позиционирует) свою продукцию, предназначенную к реализации на целевом рынке. Такой анализ не требует специального рассмотрения внешних рыночных факторов (потребителей, конкурен тов и т.д.), а базируется на основе внутренней информации, получаемой, как правило, в ходе кабинетных исследований. В качестве методической базы здесь целесообразно использовать экспертные методы.
Помимо традиционного («внутрифирменного») позиционирова ния ассортимента фирмы в рамках классификации товаров и услуг на данном этапе целесообразно получить ответы и на следующие вопросы:
–почему это место (позиция) было (была) принята фирмой;
–что обусловило такой выбор;
–к каким коммерческим результатам данный выбор привел и почему;
–каковы перспективы такого позиционирования для коммерчес кой деятельности фирмы.
Необходимо подчеркнуть, что позиционироваться могут как про дуктовое направление и ассортиментная группа, так и отдельные ассор тиментные позиции. Степень дифференциации продуктового предло жения фирмы при позиционировании определяется целями маркетинга фирмы, ее возможностями, номенклатурой выпускаемой продукции, положением фирмы на рынке и условиями ее бизнеса.
На осуществляется комплекс работ по реальному (фак тическому) позиционированию продуктового предложения фирмы на
111
целевом рынке. В отличие от предыдущего этапа, когда нас интересова ло мнение специалистов фирмы, которые и занимались этим позицио нированием, здесь необходимо определить:
–мнение о позиции продукта целевых потребителей;
–позицию, занимаемую продуктовым предложением фирмы на фоне аналогичных предложений конкурентов; место продукта в класси фикации товаров и услуг с учетом особенностей проводимой фирмой маркетинговой политики;
–позицию (степень прогрессивности) продукта в рамках отрасли. В результате проведения соответствующего комплекса работ и по
лучения указанного набора оценок фирма получает возможность выявить сложившуюся на момент исследования фактическую позицию своей про дукции на рынке. Причем следует подчеркнуть, что такое позиционирова ние осуществляется не только в статике (на рассматриваемый момент вре мени), но и в динамике – в форме прогноза на плановый период.
На , соотнося полученные данные по «традиционному»
ифактическому позиционированию, необходимо определить (оценить):
–есть ли достаточно серьезные расхождения между указанными позициями;
–если есть, то в чем они выражаются и чем вызваны;
–к чему (к каким коммерческим результатам) это может привести в плановом периоде.
Очевидно, что более достоверную картину, как правило, дает факти ческое позиционирование ассортимента фирмы на целевом рынке. Но на личие расхождений между «традиционным» и фактическим позициони рованием говорит о серьезных недочетах в маркетинговой деятельности фирмы, которые необходимо устранять. Основными причинами появле ния указанных расхождений могут быть или неправильные изначальные предпосылки, принятые для позиционирования (информационно мето дическая база, квалификация специалистов и т.п.), или существенные из менения, прежде всего во внешней бизнес среде, произошедшие к момен ту начала исследования (изменение системы потребительских требований
ипредпочтений, изменение конкурентной среды, научно технический прогресс и т.п.), которые не были фирмой своевременно учтены.
Сравнение предполагаемых коммерческих результатов «традици онного» и фактического позиционирования должно позволить фирме определить более предпочтительный подход к позиционированию свое го ассортимента на целевом рынке.
Необходимость нового позиционирования продуктового предло жения фирмы на целевом рынке ( ) определяется в ходе
112
Рис. 7. Алгоритм целенаправленного позиционирования ассортиментного предложения фирмы целевому рынку в новой для нее классификационной группе.
113
оценки соответствия интересов фирмы (целей и задач, поставленных ею на плановый период) коммерческим возможностям (перспективам) ее бизнеса, открывающимся при новом позиционировании. Особенно это актуально, если «традиционное» и фактическое позиционирование оце нено как бесперспективное.
Целесообразность нового позиционирования определяется воз можностями (прежде всего ресурсными) фирмы его осуществить с ожи даемыми результатами в условиях конкретного целевого рынка.
При выборе той классификационной группы товаров и услуг, ко торая в наибольшей степени будет отвечать коммерческим интересам фирмы в плановом периоде ( ), возможно принятие решения либо о подтверждении фактического позиционирования ассортимента фирмы в рамках группы с миграцией в иную подгруппу, либо о выборе совершенно новой группы для позиционирования. Очевидно, что дан ный выбор определяется с учетом ожидаемых коммерческих результа тов позиционирования, а также возможностей самой фирмы, включая в первую очередь маркетинговую составляющую ее деятельности. Причем, если фирма «остается» в рамках своего фактического позиционирова ния (в рамках классификационной группы при миграции в новую под группу), требуется некоторая корректировка маркетингового сопровож дения данного продукта. Напротив, если осуществляется новое позици онирование, то необходимы серьезные изменения маркетингового ком плекса, часто принципиального характера.
Цели нового позиционирования ( ) напрямую вытека ют из целей маркетинга, поставленных на плановый период. Оценка же реальности достижений указанных целей ( ) необходима как для окончательного подтверждения целесообразности нового позицио нирования и уточнения его плановых параметров, так и для выявления основных проблем и «узких мест», которые могут возникнуть в процессе его осуществления.
|
Выделение маркетинговых особенностей нового позиционирова |
ния ( |
), по сути, представляет собой определение тех основ |
ных (принципиальных) положений, на которых будет строиться соот ветствующий комплекс маркетинга, а именно:
–какие характеристики предлагаемого на целевом рынке продук та (товара, услуги) будут определяющими для его реализации и продви жения (функциональные характеристики, элементы дизайна, упаковка, сервис и т.п.) и как;
–какие ценовые параметры будут определять коммерческую реа лизацию продукта (стратегия и тактика цены);
114
–как будет строиться система распределения продукта (тип сбы та, его характеристики, схема отношений с независимыми посредника ми и т.п.);
–как будет осуществляться продвижение продукта целевому по требителю (ключевые моменты рекламной стратегии и тактики).
На данном этапе очень важно изначально не только определить принцип позиционирования, но и выделить в маркетинговом комплек се ту из стратегий, которая будет доминирующей при позиционирова нии. Именно на доминирующую стратегию (или товарную, или сбыто вую, или коммуникативную, или ценовую) будут «работать» остальные стратегии и комплекс маркетинга целом.
Планирование нового позиционирования ассортимента фирмы на
целевом рынке ( ), по сути, представляет собой разработку соответствующей комплексной маркетинговой программы, реализация которой должна обеспечить решение задачи позиционирования так, как это намечено фирмой. Как и любой документ такого рода, данная про грамма должна содержать следующую информацию:
–основные мероприятия;
–сроки выполнения работ;
–исполнители и ответственные за отдельные работы, направле ния и программу в целом;
–бюджет программы в целом и с разбивкой по работам и испол нителям;
–результаты, формы их представления;
–варианты действий по ключевым этапам реализации программы;
–и т.п.
В ряде случаев с той же целью разрабатывается бизнес план, кото рый необходим, как правило, при позиционировании продукции фир мы в принципиально новой для нее классификационной группе, что может потребовать значительных затрат средств и времени.
Реализация комплекса работ по новому позиционированию ассор тимента фирмы ( ) подразумевает не только собственно выпол нение намеченных мероприятий, но и постоянное слежение за ходом их проведения, оперативное корректирование в случае возникновения не предвиденных ситуаций или получения неожиданных результатов. Кроме того, в оперативном же режиме осуществляется оценка коммерческой эф фективности осуществляемых действий ( ). С этой целью необходимо заранее выработать механизм данной оценки, то есть определить методы и каналы сбора и обработки информации о результа тах нового позиционирования и его эффективности, прежде всего у целе вых потребителей.
115
Приведенный выше укрупненный алгоритм целенаправленного по зиционирования ассортиментного предложения фирмы в новой для нее классификационной группе может использоваться для позиционирования на целевом рынке любых товаров и услуг как личного, так и промышлен ного потребления, классификация которых представлена на рис. 6.
Подводя итог сказанному, нужно подчеркнуть, что работы по ис следованию и позиционированию товара фирмы составляют основу для разработки стратегического комплекса маркетинга и, прежде всего, его товарной стратегии.
§ 2. Стратегический блок функциональных задач маркетинга
После того как совокупность аналитико оценочных функциональ ных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации и конк ретизации данных, переходят к следующему блоку – разработке страте гии маркетинга в фирме.
Разработка стратегии – это процесс выбора наилучшего сценария по ведения фирмы на рынке, основанного на использовании четырех основ ных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, рекламы. По каждому из них формируется свой комплекс маркетинговых мероприятий, составляющих в совокупности стратегический комплекс маркетинга, который включает в себя следующие элементы:
● , определяющую ассортимент выпускаемых на рынок товаров и динамику его обновления в плановом периоде; объемы и программы производства и сбыта товара; параметры его качества, ди зайна и упаковки; товарную марку и формы правовой защиты товара и т.п., т.е. весь комплекс маркетинговых работ, связанных с продуктовым предложением фирмы на целевом рынке в увязке с ее конкретными це лями, возможностями и условиями работы на рынке;
● , охватывающую решение вопросов формиро вания ценовых параметров продукции фирмы на целевом рынке, эффек тивно влияющих на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увели чение) уровня прибыли и т.п.;
● , направленную на определение и эффектив ное использование системы распределения товарного предложения фир мы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта товаров и раз работку соответствующего комплекса мероприятий по их эффективному функционированию с учетом изменения ситуации на целевом рынке;
116
● , ориентированную на обеспечение наиболее эффективного продвижения товаров и услуг фирмы к целево му потребителю за счет применения различных методов и приемов сти мулирования спроса и источников его формирования, создания более благоприятных условий для бизнеса фирмы.
Фирма никогда не разрабатывает только одну стратегию. В любом бизнесе всегда есть товары (услуги), их ценовые параметры, каналы рас пределения и меры по стимулированию продвижения товара. Поэтому используется определенная комбинация из элементов перечисленных выше стратегий, которую фирма считает наиболее эффективной. При этом, в зависимости от своих целей, своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т.п., какую то одну из указанных че тырех стратегий фирма определяет как доминирующую. То есть именно она (или товарная, или сбытовая, или ценовая, или рекламная) будет за давать приоритеты в маркетинговой деятельности фирмы на целевом рынке, а другие стратегии – «работать» на эти приоритеты, обеспечивая их достижение в рамках сфер своего воздействия.
Рассматривая последовательность работ по формированию стра тегического комплекса маркетинга, необходимо подчеркнуть, что в лю бом случае изначально определяются основные положения товарной стратегии фирмы на целевом рынке, поскольку маркетинг всегда опери рует конкретным продуктом (товаром, услугой), предлагаемым для оп ределенного рынка16. Причем товарная стратегия далеко не всегда явля ется доминирующей.
Необходимо также отметить, что разработка общего стратегичес кого комплекса маркетинга фирмы начинается с уточнения условий, в которых будет предлагаться товар: с описания целевого рынка (сегмен та) (величина, структура, интересы потребителей и их поведение, воз можный объем продаж, доля рынка, предполагаемая прибыль и т.д. в те кущем периоде и на перспективу). Далее определяются предполагаемые издержки, влияющие на цену товара, общие принципы его распределе ния, возможные расходы на маркетинг и т.п. Все это позволяет предва рительно оценить реальность планируемых мероприятий, наметить пер спективные цели по сбыту и прибылям и приступить непосредственно к формированию конкретных стратегий маркетинга.
Напротив, при проведении противозаконных, мошеннических акций типа строительства «пирамид» и т.п. организаторы, нередко прикрываясь маркетинговой терминологией (например, «сетевой маркетинг» и т.п.), фактически никакого продукта потребителю не предлагают.
117
Товарная стратегия по своей сути представляет собой фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.
В процессе планирования ассортимента важно: «Какой товар вы пускать?» «В каких объемах?», «Для кого?», «Когда и с какой периодич ностью?». Подготовка ответов на данные вопросы и, соответственно, предложений по их реализации является исключительной прерогативой службы маркетинга, которая несет за них полную ответственность. Про изводственные подразделения и службы НИОКР отвечают на вопросы: «Можно ли сделать это?» и «Как это сделать?». При этом они выполняют экспертно консультационные функции, в то время как служба марке тинга, учитывая реальные возможности НИОКР и производства, задает для них исходные параметры создаваемого продукта. Основная пробле ма здесь состоит в обеспечении способности НИОКР и производства быстро и эффективно реагировать на изменения рынка и реализовывать необходимые действия в нужном темпе.
Таким образом, решения по ассортименту (планы выпуска и реа лизации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления. И воз никающие здесь проблемы связаны с наличием объективных противо речий между основными структурными звеньями предприятия. Так, на пример, производство объективно в большей степени заинтересовано в постоянном наращивании объемов выпуска стандартной номенклатуры изделий по отработанной технологической схеме, что противоречит ин тересам службы маркетинга – постоянной адаптации ассортиментного предложения фирмы интересам целевых потребителей.
Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы про исходит в следующем порядке:
–проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения (производство, финансы, НИОКР и т.п.);
–в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в ус тановленном порядке;
–утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом перио де, и является для них внутренним нормативным документом, обязатель ным для исполнения;
118