marketing учебник

симально возможной информации по интересующей исследователя про блеме. В этой (средней) части анкеты представлена основная масса воп росов, в том числе и контрольных. В конец анкеты включают трудные для потребителя вопросы и (или) вопросы личного характера (например, о доходах), поскольку предполагается, что на данном этапе работы с ан кетой контакт опрашиваемого и интервьюера будет установлен в пол ной мере. В целом структура анкеты должна быть логически последова тельной, а вопросы взаимосвязаны.

Вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с тради ционными праздниками (Новый год, Рождество и т.п.), а также связа ны с другими событийными факторами, если с ними совпадает время проведения опроса.

Конечно, разработка любой анкеты – дело непростое, и ошибок бывает много. Главная ошибка при составлении анкет – отсутствие тех вопросов, без которых опрос признается неполным, неглубоким, возмож но, некорректным. Помимо этого, наиболее часто встречается включе ние в анкеты вопросов, на которые определенной группе потребителей невозможно однозначно ответить, на которые опрашиваемые не захотят ответить или, наконец, которые по сути не требуют ответа.

Прежде чем непосредственно приступить к опросу, необходимо про вести опытную проверку анкеты. Задача проверки – оценить формулировки вопросов, структуру анкеты, сценарий ее распространения, заполнения и т.п., с тем чтобы определить приемлемость их для данной группы потреби телей, избежать лишних затрат средств, времени и сил, в том числе и при проведении последующих опросов, в какой бы форме они ни проводились.

В рамках всех рассмотренных методов могут быть использованы два достаточно универсальных приема, которые способны сделать любой оп рос или . В первом случае все вопросы формулируются как прямое обращение к опрашиваемому лицу с целью определения его отношения к объекту (например: «Что Вам нравится в ......?»). Во втором случае в анкету закладываются вопросы, в ответе на которые опрашивае мый должен высказать свое отношение к объекту через чье либо восприя тие (например: «Как Вы считаете, что может нравиться покупателям в ......?», «Почему люди покупают .......?»). Часто косвенный опрос дает лучший ре зультат, так как отдельные группы лиц легче говорят о других, более сво бодно раскрывая свое отношение к рассматриваемому объекту.

При подготовке сбора первичных данных должны быть определе ны сезон, день (дни) и время получения требуемой информации. Обяза тельно заранее установить место, где будет собираться первичная инфор мация, и, если это необходимо, оформить соответствующее разрешение, обеспечить соответствующее стимулирование работ.

69

Маркетинговые исследования, в том числе и исследования по требителей, нужно рассматривать как важную составляющую фирмен ного маркетинга, эффективная реализация которой требует соответству ющего методического, организационного, информационного и финан сового обеспечения, постоянного слежения за окружающей средой, в том числе за контролируемыми и неконтролируемыми факторами, влияю щими на деятельность фирмы.

1.3. Исследования конкурентов

Несмотря на то что анализ отдельных аспектов деятельности конку рентов проводится в той или иной форме в рамках всех элементов первого блока функциональных задач маркетинга, обязательно выделяют специ альный набор процедур, ориентированный только на исследование кон курентов. Это связано с важностью данной проблемы для любой фирмы.

По своей сути конкуренцию на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как процесс реализации фирмой определенно го маркетингового воздействия для достижения намеченных ею целей и решения поставленных задач. Поэтому – это одна из составляющих маркетинговой политики фирмы, учитывающая конкурентное давление и направленная на противодействие ему исходя из целей и установок фирмы и ее ресурсных возможностей.

– не самоцель, хотя конкурентное давление, являясь одним из главнейших внешних неконтролируемых фирмой фак торов, часто может почти полностью определять ее поведение на рынке и весь реализуемый ею маркетинговый комплекс.

Доля антиконкурентных мероприятий в маркетинговой деятель ности фирмы будет зависеть прежде всего от

, на котором она работает (планирует работать), и на нем. Вследствие этого для исследования конку

рентов нужно прежде всего определить конкурентную структуру, с кото рой сталкивается фирма на рынке. Можно достаточно условно выделить четыре основных типа таких структур, а именно:

●, когда на рынке данный конкретный товар (услуга) продает только одна фирма;

●, которая предполагает наличие нескольких, обычно крупных фирм, контролирующих данный рынок, доступ на который но вых участников ограничен, поскольку требует больших начальных затрат;

● , когда число фирм, действующих на рынке, невелико, но доступ на рынок относительно легок и не связан с крупными затратами;

70

● , когда большое число разнообразных фирм продает на рынке примерно одинаковые по потребительским свойствам товары.

Рассматривая особенности поведения фирмы с учетом названных структур, можно отметить следующее.

На спрос, прежде всего, зависит от потребнос ти в данном продукте. Особенно это проявляется в деятельности тех пред приятий и организаций, товарами и услугами которых будут пользоваться независимо от роста цен на них (например, водопроводом, обществен ным транспортом и т.п.).

В негосударственном секторе экономики можно поддерживать мо нопольное положение на рынке за счет уникальности своего продукта, поэтому главной целью маркетинга здесь будет поддержание этой уникаль ности и сопротивление выходу на данный рынок других фирм (конкурен тов). Очевидно, что по истечении срока действия льгот, предусмотренного законом для нового, основанного на изобретении товара, ситуация на рын ке сразу изменится, в том числе и с точки зрения конкуренции.

При рынок, как правило, достаточно боль шой и глубоко сегментирован. Число фирм на рынке ограничено, по этому они могут относительно надежно реализовывать свои комплексы маркетинга, что препятствует выходу на данные рынки новых фирм, по скольку требует больших расходов. В рамках данной структуры редко используют давление на конкурентов с помощью низкой цены, а пред почитают строить стратегию маркетинга на особенностях товаров (ус луг), стимулировании продаж, товарных марках и т.д., выделяя таким образом свой товар на фоне товара конкурентов.

Особое место занимает так называемая , когда число фирм, действующих на рынке, также ограничено.

Однако конкуренция между ними достаточно сильна, и доступ на рынок новых товаров относительно свободен. Таким образом, это определен ная модификация олигопольного рынка, где каждая фирма стремится добиться преимущества, используя собственный набор маркетинговых приемов, быстро и гибко меняя стратегию своего поведения в зависимо сти о конъюнктуры рынка.

в основном характеризуется большим числом малых и средних фирм, постоянно конкурирующих между собой, в ас сортименте которых преобладают определенные стандартные товары. Участники рынка контролируют небольшие его доли, где прибыльность продаж колеблется незначительно.

Несмотря на то что в любом случае маркетинговый комплекс бу дет включать себя все элементы (товар, услугу, цену, сбыт, рекламу), цели

71

и содержание антиконкурентных мероприятий будут значительно отли чаться в зависимости от того, какие условия сложились на рынке, и как они будут меняться в плановом периоде.

Вусловиях монопольного рынка, независимо от причин его суще ствования (или монопольное право на новый продукт, или естественная монополия), основной целью маркетинга, как правило, является сохра нение фирмой ее уникального положения на рынке и недопущение вы хода на него фирм конкурентов. Исходя из этого, естественный моно полист концентрирует свои усилия не на борьбе с потенциально возмож ными конкурентами, а на лоббировании своих интересов в структурах, определяющих состав участников такого рынка.

Вслучае временной монополии, связанной с исключительным правом на новый продукт и возможностью его поставок на рынок, фир ма монополист либо продолжает работать на рынке с аналогичной струк турой, создавая новый, уникальный продукт, или приспосабливается к работе в условиях иной структуры рынка.

При олигопольной структуре основными целями фирменного мар кетинга по отношению к конкурентам являются не только недопущение на рынок новых участников («чужих»), но и вытеснение уже работаю щих на нем («своих»).

Для достижения этих целей используется вся гамма маркетинго вых приемов, причем при борьбе с «чужими» фирмами (а в отдельных случаях – с одной из «своих») действующие на рынке фирмы согласовы вают свои усилия, как правило, не формализуя данное объединение.

При олигопольной структуре значительное место отводится лобби рованию своих интересов в структурах, способных помочь фирме в ее биз несе, а также согласованию своих интересов и позиций с конкурентами.

Вусловиях монополистической конкуренции лоббирование и со гласование интересов играют меньшую роль. Здесь применяется широ кий спектр подходов к конкурентной борьбе, при этом каждая фирма старается использовать свой, отличный от конкурентов маркетинг, по стоянно меняя его и совершенствуя в зависимости от изменений конъ юнктуры рынка.

Врамках чистой конкуренции фирмы в основном предпочитают использовать не какой то оригинальный маркетинговый комплекс, а его отдельные прикладные элементы, постепенно укрепляясь и увеличивая свою долю на рынке.

Российский рынок в силу действующей нормативной базы, осо бенностей экономической и политической ситуации в целом характери зует высокий уровень монополизации, причем не только в областях дей

72

ствия естественных монополий. Данный фактор в настоящее время в зна чительной мере воздействует на процесс развития основных товарных рынков, в ряде случаев вызывая их деформацию, что, в частности, наи более сильно проявляется в области ценообразования.

Определение структурных характеристик рынка позволяет наме тить лишь основные подходы к формированию антиконкурентной по литики фирмы. Для разработки конкретных мероприятий необходимы более глубокие исследования, которые осуществляются по аналогии с исследованиями потребителей как на постоянной основе («слежение» за конкурентами), так и при необходимости решения определенных задач (специальные исследования).

предполагает сбор и анализ информации обо всех значимых для разработки антиконкурентных мер сторонах дея тельности как отдельных конкурентов, так и их совокупности. В связи с этим помимо тех оценок конкурентной обстановки, которые фирма получает в процессе выбора целевого рынка и сегмента, должны быть известны:

–финансовое положение конкурента, что позволяет судить о ре альных и потенциальных возможностях его деятельности и развития;

–ресурсная база конкурента, включая технико технологическую, кадровую, информационную, организационно управленческую ее со ставляющие, что дает основания для выводов о его ресурсных возмож ностях (ограничениях);

–состояние маркетингового комплекса, что необходимо для оцен ки возможностей конкурента в разработке и реализации маркетинговых решений;

–научно технический потенциал, что дает возможность спрогно зировать перспективы ассортиментной политики конкурента;

–общие сведения о фирме, что позволяет оценить ее положение на рассматриваемых рынках, способы взаимодействия с внешней средой, в том числе с прочими участниками рынка, властными структурами и т.п.

Очевидно, что чем полнее и шире будет проведен анализ конку рента, тем более эффективно может быть сформирован и реализован маркетинговый комплекс фирмы, тем результативнее будет ее деятель ность на рынке.

В качестве объекта исследования и оценки в данном случае долж ны выступать не только те фирмы, которые напрямую конкурируют с вами, но и те, которые работают на смежных рынках (товарных, регио нальных). Целесообразно отслеживать также и фирмы, чья деятельность связана с товарами субститутами, которые всегда несут в себе опасность для рассматриваемого рынка.

73

При исследовании конкурентов желательно оценить всех реаль ных и потенциальных конкурентов, на основе чего определить комп лекс наиболее опасных для фирмы параметров конкурентной среды и, наоборот, наиболее выигрышных своих особенностей и возможностей на фоне конкурентов.

Число и перечень фирм конкурентов, которые становятся объек том исследования, зависит от многих факторов, а именно:

–от общего количества фирм, действующих на рассматриваемом рынке, а также на смежных (в том числе субститутных) рынках;

–от характера, объема и степени доступности информации, рабо та с которой планируется;

–от целей и задач самого исследования.

В случае, когда число конкурентов относительно невелико и они достаточно однородны, можно определить некоторую усредненную мар кетинговую стратегию их поведения на рассматриваемом рынке, оценить

ееплюсы и минусы, выделить опасности для фирмы, возможные ошиб ки конкурентов и т.д. Далее эти оценки и выводы используются при раз работке собственного фирменного маркетингового комплекса.

Если на рассматриваемом рынке среди конкурентов только часть наиболее значима для фирмы, а остальные в плановом периоде реаль ной угрозы для нее не представляют, то предпочтительнее детально ис следовать только их, а маркетинговые стратегии остальных оценивать только с точки зрения интересных, удачных (неудачных) решений. Од нако в любом случае, прежде всего, необходимо определить и проанали зировать маркетинговые стратегии конкурентов и с учетом этого фор мировать и принимать свою собственную стратегию.

Антиконкурентная политика, разрабатываемая фирмой в рамках

ееобщей стратегии маркетинга, практически всегда включает в себя ос новные его элементы (рычаги антиконкурентного воздействия): товар (услугу), цену, сбыт, рекламу, но их содержание, комбинации, выбор приоритетов всегда будут отличаться, и в первую очередь, от стратегий конкурентов. Просто копировать стратегии последних нецелесообразно и опасно. Типичным примером является ситуация, когда повторение действий конкурента в области ценообразования приводит к «ценовой войне», в которой обе стороны теряют, а выигрывает третья (для произ водителя это зачастую сбытовые организации посредники).

Каждая грамотно работающая на рынке фирма старается получить преимущество в конкурентной борьбе, используя свои отличные от кон курентов сочетания элементов маркетинга, которые она старается сде лать наиболее предпочтительными для потребителей, учитывая при этом собственные цели и возможности, а также особенности рынка.

74

Важное значение для эффективной разработки и реализации ан тиконкурентных маркетинговых программ имеет их информационное обеспечение. Нами уже рассматривался вопрос о сборе и обработке ин формации для оценки конкурентной обстановки при выборе целевого рынка, но для формирования достаточно полного комплекса антикон курентных мероприятий этого явно недостаточно. Здесь требуется сбор данных, позволяющих оценить не только положение конкурента на рас сматриваемом рынке, но и его финансовую устойчивость, ресурсные воз можности, имеющийся у него потенциал.

Сбор закрытой (конфиденциальной, секретной) информации, если это необходимо, фирма осуществляет теми методами, которые считает для себя приемлемыми. Накопление, первичная обработка данных и подготовка информации для принятия решений в процессе разработки и реализации антиконкурентных мероприятий осуществляется в Рыноч ном и Фирменном досье (Приложения 1, 2) . Являясь рабочим, постоян но пополняемым документом, Фирменное досье позволяет выявлять сильные и слабые стороны конкурентов и определять направленность действий по использованию собственных преимуществ и устранению своих недостатков при работе на рынке.

Объектом Фирменного досье может быть одна фирма – самый опасный конкурент, или несколько фирм конкурентов, которые наибо лее значимо воздействуют на рассматриваемый рынок. Если конкурен тов много и их позиции на рынке близки, формируется комплексное Фирменное досье, где фиксируется либо обобщенная, либо представля ющая наибольший интерес (удачи, проколы и т.п.) информация по всей совокупности исследуемых конкурентов.

Методическое обеспечение процесса формирования антиконку рентной политики фирмы будет включать в себя методы сбора и обра ботки информации, аналогичные методам при выборе целевых рынков (сегментов), а также методы, используемые непосредственно в ходе кон курентной борьбы. Последние можно достаточно условно разбить на

следующие группы:
● методы	, спектр которых достаточ

но широк (от различных вариантов личной благодарности до совокуп ности имиджевых мероприятий);

● методы (официальные и неофициальные соглашения, союзы, обмен информацией, совместные рекламные акции и т.п.);

● методы , основанные на использовании маркетинга и основных его элементов – товара, цены, сбыта, рекламы.

75

Содержание маркетинговых мероприятий при работе фирмы на рынке определяется воздействием на нее целого ряда факторов, влия ние которых часто бывает разнонаправленным и трудно формализуемым.

Группу внешних (неконтролируемых) факторов составляют те элементы внешней среды, которые прямо или опосредованно влияют (или могут влиять) на рыночную деятельность фирмы и не могут ею контролироваться. Под контролем в этом случае понимается возмож ность изменения направленности и силы воздействия фактора по сво ему усмотрению.

Все внешние факторы можно разбить на две группы:

и внешние , где первые определя ют отношения между фирмой и ее непосредственными партнерами на рынке – поставщиками, посредниками, потребителями (клиентами) и контактными аудиториями, а вторые оказывают одновременное воздей ствие и на фирму, и на все элементы ее микросреды.

(контролируемые) факторы определяются деятельно стью самой фирмы, ее потенциалом, стратегическими установками, мар кетинговым комплексом и т.п.

В значительной мере набор факторов и степень влияния каждой из указанных групп будут зависеть от уровня локализации рынка, на ко тором работает фирма (районный, региональный, страны в целом, меж дународный).

Рассматривая воздействие различных факторов на деятельность фирмы на рынке (уже освоенном или планируемом), необходимо учи

тывать следующее:
а)	, т.е. самостоя

тельно формировать такие их параметры, которые бы полностью отве чали ее интересам; фирма, как правило, может только учитывать (оце нивать, прогнозировать) их влияние и предпринимать защитные меры за счет использования внутренних, контролируемых ею факторов;

б) , влияя на всю совокупность хозяйствующих на данном рынке субъектов, определяют основные принципы и условия деятельности фирмы, поэтому они должны учитываться в первую очередь, так как негативные последствия здесь могут быть наиболее серьезными;

в) зачастую бывает , поэтому его оценка часто носит экспертный (качественный) ха

рактер. В отличие от этого влияние факторов микросреды, как правило,

76

может быть формализовано и оценено количественно. Отсюда и разли чие в организации и методах проведения таких оценок;

г) чем выше (регион, страна, между народный рынок), тем меньшее число факторов макросреды будет вли ять на фирму;

д) при оценке влияния любых всегда определяется направленность этого влияния с точки зрения

интересов фирмы на данном рынке в плановом периоде (негативное или позитивное), оценивается возможная степень этого влияния (максималь ная – минимальная) и формируется комплекс мер, направленных или на усиление этого влияния (если оно позитивно для фирмы), или, на

оборот, на ослабление (если оно негативно);
е)	определяются, с одной сто

роны, потенциальными возможностями фирмы, реализация которых на практике имеет вероятностный и многовариантный характер, а с другой

– ее наличными ресурсами (реальными возможностями), которые име ют вполне конкретные и однозначные способы измерения. Исходя из этого, отличаются и методы оценки (в первом случае – преимуществен но неформализованные, качественные, экспертные; во втором – фор мализованные, количественные), и соответствующий набор и механизм принятия ответных мер при воздействии данных факторов.

В таблице 5 приведена классификация контролируемых и неконтро лируемых факторов, которые влияют на работу фирмы и должны учитываться при планировании и реализации ее бизнеса. Как видно из таблицы, значи тельная часть информации, характеризующей состояние и динамику изме нения ряда факторов (потребители, конкуренты), содержится в досье, о ко торых сказано выше. Таким образом, учет воздействия данных факторов происходит собственно при формировании Рыночного, Товарного и Фир менного досье (Приложения 1, 2, 3), а также при разработке на их основе выводов, рекомендаций и соответствующих маркетинговых решений.

Однако помимо потребителей и конкурентов существует группа фак торов, отражающих воздействие внешней среды фирмы, которые в обяза тельном порядке нуждаются в самостоятельном рассмотрении и анализе.

Как видно из таблицы 5, численный состав и структура этих фак торов для различных фирм имеет свои особенности (например, мода практически не влияет на поставку промышленного оборудования и т.п.). Значимость и направленность влияния (позитивное – негативное) даже одного фактора также может отличаться применительно к фирмам, ра ботающим в различных условиях.

77

78