PRK

10	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Гпава 1 РЕКЛАМА

КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

1.1.Экономические воззрения на рекламу

Реклама в современном мире представляет собой сложное экономическое и социальное явление, далеко шагнувшее за рамки определенного вида трудовой деятельности человека. Она выступает не только как необходимое направление деятельности любой организации или самостоятельный вид предпринимательства, а представляет значительно более широкое явление, охватывающее и оказывающее влияние на все сферы жизни общества [12, 14, 19, 20, 26, 42, 49]:

–производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

–социальную (реклама выполняет коммуникационную функцию, соединяя интересы различных групп общества и осуществляя поддержку социально-значимых проектов);

–нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм торговоэкономической деятельности);

–культурно-образовательную (реклама создает информационное и потребностное поле о новых товарах и услугах, формирует потребности в новых товарах, соответствующих уровню развития современных технологий работы, быта, гигиены людей).

В отечественной и зарубежной литературе встречается великое множество определений рекламы, авторами которых являются как исследователи-ученые, так и специалисты в сфере маркетинга и рекламы [12, 15, 20, 43, 69, 74, 102, 112]. Современные определения рекламы мы находим в рекламных законодательствах разных стран,

âМеждународном кодексе рекламной деятельности, Законе РФ «О рекламе» [62]. Одни из определений носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или специфическое отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом практической деятельности, эмпирического опыта и творчества общепризнанных

âмире рекламы авторитетов, рекламных «гуру», олицетворяющих собой историю рекламы и современную рекламу в целом.

Îмногообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные

Глава 1. Реклама как экономический феномен	11

примеры. Специалист по бренд-коммуникациям Дон Шульц пишет: «Воздействие рекламы состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно «впрыскивает» в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно вызывать одновременно восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во чтобы-то ни стало его получить» [211, с. 56].

«Экономисты относятся к рекламе с подозрением, но трудно переценить экономическое значение рекламы, которое напрямую зависит от психологического воздействия на потребителя», – пишет один из специалистов рекламы с мировым именем, основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс [128, с. 63].

Альберт Ласкер, по праву признанный отцом современной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, считал, что реклама – это торговля в печатном виде [85]. Французский социолог Жан Бодрийяр определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее» [17, с. 98].

Филипп Котлер, признанный ученый-теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к определению и оценке рекламы. С его точки зрения, профессиональная реклама отнюдь не производное вдохновения художника (курсив наш. – À. Í.) или дизайнера, она, скорее всего, результат экономического расчета и четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке [76].

Жан-Жак Ламбен пишет: «Реклама – это средство коммуникации, позволяющее компании передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, организация создает имидж торговой марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудни- чества со стороны предпринимателей» [87, с. 676].

По определению Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), реклама является любой платной формой неличного представления и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного рекламодателя» [154]. Чтобы дополнить диапазон взглядов ученых на рекламу, процитируем еще С. Московичи, который писал следующее: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед

12	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею идеи» [101, с. 180].

В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи! Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!» [196, с. 98].

Âзаконе Российской Федерации «О рекламе», принятом Государственной Думой 14 июня 1995 года (¹ 108-ФЗ), дается следующее определение рекламы (Ст. 2): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [62].

Можно рассматривать рекламу как вид предпринимательства, как форму коммуникации организации с маркетинговым окружением, как вид искусства. В рамках отдельной организации рекламу можно относить к различным сферам деятельности, но как свойственный человеческому сообществу феномен она носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры, социологии и экономики.

Взгляды экономистов, потребителей, общественных деятелей и самих рекламодателей на социальные и экономические составляющие рекламы заметно разнятся. Наиболее распространено мнение о том, что реклама служит и гражданам, и экономике страны в целом

âтом случае, если она распространяет правдивую и полезную информацию, точно отражающую свойства и качества товара, позволяя потребителям делать более информированный выбор. Однако до всеобщего согласия относительно того, какие рекламные концепции, стратегии и методы исполнения способствуют достижению этой цели пока весьма и весьма далеко.

Некоторые ученые рассматривают любое, содержащее нечто помимо описания товара и его характеристик рекламное сообщение как излишнее и потенциально вводящее в заблуждение. В противоположность им отдельные представители деловых кругов выступают за полную свободу рекламы и считают восхваления и эмоциональное описание товара вполне допустимым средством дифференцирования продукта и торговой марки в конкурентной среде.

Âэпоху постмодернизма средства массовой информации (СМИ) формируют тотальную модель коммуникации, в которой изначаль-

Глава 1. Реклама как экономический феномен	13

но заложена мифологизация. Она проявляется в коллективности создания, трансляции, восприятия, свойственного коллективному типу сознания, характерного для порожденной СМИ массовой культуры. СМИ формируют пассивного в психологическом отношении человека, что соответствует мифологическому сознанию и отвечает требованиям рекламы.

А. Н. Притчин и Б. С. Теременко рассматривают рекламу как мифотворчество [124, c. 155] и описывают роль СМИ, которые выполняют также креативно-моделирующую ðîëü (курсив наш. – À. Í.), состоящую в навязывании определенных моделей поведения, которые неизбежно становятся всеобщими. Соотношение денотативной

èконнотативной составляющих в телевизионном изображении, фотографии, газетной статье таково, что позволяет манипулировать сознанием, подспудно идеологизируя сообщение, то есть превращая его в миф.

Наконец, существует социокультурный аспект СМИ, когда с помощью определенных приемов любое событие, пропущенное через массмедиа, предстает в виде и значении ритуала. Как заметила В. В. Ученова, «демонстративность ритуала сродни демонстрации рекламы» [153, с. 20]. Таким образом, уже само использование рекламой средств массовой коммуникации (безальтернативное по определению) делает ее мифологичной.

Стремление рекламы к превращению в миф тесно связано с ее глобальной задачей – созданием потребностей. В этом, впрочем, ей также помогают массмедиа. Ж. Бодрийяр называет логику воздействия массмедиа «логикой Деда Мороза»: это значит, что СМИ действуют «не логикой тезиса и доказательств, но логикой легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и, однако, она нам дорога» [17, с. 137]. Этот ученый считает, что решающее воздействие рекламы связано не с информацией о достоинствах товара и не с риторическим дискурсом, а с ощущением заботы, которую чувствует на себе покупатель, что возвращает его к воспоминаниям глубокого детства. Реклама создает мотивацию поступков, лишая человека выбора. Рекламные знаки указывают на отсутствие вещей, их образы создают пустоту, ликвидировать которую и стремится покупатель.

Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологичную модель существования, к которой стоит стремиться. В данном случае она выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, конституирующих социальную иерархию, разделяя главное

èвторостепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

Одним из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой как некая идеальная модель («мелкобуржуаз-

14	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ная» по происхождению), является счастливая среднеобеспеченная семья: молодые здоровые и преуспевающие супруги и двое жизнерадостных, желательно разнополых детей. Это они в рекламных видеороликах регулярно и в полном составе поглощают соки, йогурты, творожок «Данон», супы «Магги» – на мифологическое подражание героям и рассчитан эффект.

По выражению выдающегося испанского философа Хосе Ортега- и-Гассета средства массовой информации породили феномен человека массы (курсив наш. – À. Í.). Эрих Фромм считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе тотального потребления – потреблять. В результате «человек деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации, ….он превратился в орудие для достижения экономических целей» [166, с. 391].

Являясь неотъемлемой частью социума, человек массы, естественно, воспроизводит формы коллективного сознания: превалирование коллективных целей над индивидуальными; тенденцию не видеть разницы между реальным и ирреальным, жить иллюзиями, принимать желаемое за действительное – все это, благодаря массированной рекламе, рождает так называемое автоматическое мышление (курсив наш. – À. Í.), как назвал его С. Московичи [101, с. 114]. Российские ученые тоже внесли свою лепту в обсуждение рекламы как феномена массовой культуры. В статье «Реклама и массовая культура» В. Полукаров воздействие рекламы на потребителей оценивает негативно, называя поведение человека под воздействием рекламы эффектом заражения [114, с. 60].

Остается добавить, что негативное влияние рекламы на российского потребителя оказывается таковым по ряду причин: первона- чально реклама была ориентирована на статусные товары, которые были недоступны большинству населения страны; в самом начале рекламного бума на потребителей обрушилась реклама в таком количестве, что способствовала скорее не сбыту товаров, а возникновению устойчивого раздражения. И последнее, разрыв между статусом рекламируемых товаров и покупательской способностью населения был настолько велик, что рождал в сознании потребителей тягостные сомнения в собственной состоятельности и значимости в этом мире.

Особую активность критики от экономики и социологии на Западе проявляли в 1950-х годах, когда в рекламе начали активно использоваться исследования мотивации и психологические приемы воздействия, включая влияние рекламы на подсознание [163, 165, 166, 182, 183, 199]. Психологи и рекламодатели пытались опреде-

Глава 1. Реклама как экономический феномен	15

лить базовые (иногда подсознательные) причины покупок тех или иных товаров. В самой рекламе произошел переход от проверенного временем метода «рациональной причины», когда основное внимание уделяется физическим характеристикам товара и практическим выгодам для потребителя, к более эмоциональному подходу (акценты на социальное принятие, стиль, комфорт, успех и т. д.).

Рекламодатели начали создавать обладающие яркими, живыми характерами торговые марки. Мотивационные исследования и применение психологических принципов в рекламе нередко приводили к успеху. Однако активизация открытого психологического давления на потребителей в рекламе имела свои отрицательные последствия: их ответная реакция выразилась в том, что было положено начало движения в защиту прав потребителей во всем мире.

Следует признать главное: реклама является главной движущей силой в продажах и дистрибьюции товаров. Столь значимое место рекламы в маркетинговом процессе стимулирует дискуссии о ее роли в социальной жизни. Хорошая реклама представляет собой эффективное коммуникационное средство, с помощью которого организации могут сообщать потребителям важную для принятия правильных решений информацию. Однако, учитывая тот факт, что реклама имеет значимую социальную составляющую, рекламодатели несут перед обществом значительно большую, чем участники других видов коммуникации, ответственность.

Специалисты по маркетингу осознают свою двойственную роль: с одной стороны, необходимо увеличивать экономическую эффективность деятельности организации, с другой – помнить об ответственности перед обществом и защите прав потребителей. Выполнение этих двух обязательств является неотъемлемой частью их деятельности, а социальные и экономические элементы рекламы являются не взаимоисключающими, а дополняющими. Организации – это часть общества, поэтому повышенное внимание к экологическим, образовательным и другим важным аспектам социальной жизни, вызываемое в том числе и рекламой, выгодно для них самих. Кроме этого, реклама вносит определенный вклад в увеличение производительности и занятости, расширение экономики, а значит способствует повышению уровня жизни населения.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе. М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека (курсив наш. – À. Í.) [92]. Представители российской социологической школы И. В. Крылов, Л. Н. Федотова, М. В. Удальцова, Б. П. Красовский, В. П. Конецкая [82, 83, 160, 149, 77, 73] видят в рекламе прежде всего форму ведения конкурентной борьбы за потребителя – как части определенной социальной группы.

16	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования массовым сознанием. Э. Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал, что «реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении независимости его решений [166, с. 137].

Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что реклама перестает быть инструментом продвижения – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления (курсив наш. – À. Í.) и поведения [94]. Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль, однако это только одна обобщенная точка зрения. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля: он справедливо отметил, что реклама питает потребительскую силу человека, она создает потребность в лучшем уровне жизни. Реклама ставит перед человеком определенную цель – лучший дом, лучшая одежда, лучшее питание для него и его семьи, тем самым она стимулирует усилия индивида в сфере производственной деятельности.

Рассмотрим аргументы ученых, оценивающих влияние рекламы на экономику, как, скорее, негативное [57, 63, 127]. При этом следует учесть, что это не абсолютно отрицательное отношение к рекламе как экономическому явлению, а попытка найти более рациональные подходы к рекламной деятельности организаций с целью приостановить рост затрат на рекламу.

1. Реклама непродуктивна для экономики, так как в основном реклама способствует не реальному экономическому росту, а переключению потребителей с одной торговой марки на другую. С. Дэвис в книге «Управление торговыми марками» [57] пишет о том, что продвижение на рынок новой торговой марки обходится компании в четыре раза дороже, чем инвестиции в производство нового товара. В таких условиях было бы более целесообразно вложить используемые для рекламы средства в исследования и разработку более совершенных товаров.

В принципе, данный аргумент можно признать частично обоснованным, особенно если вспомнить время псевдорыночной экономики, когда перед потребителями не стоял вопрос о выборе торговой марки в рамках одной товарной категории, а возникал лишь один

Ðèñ. 1.1. Основные этапы достижения коммуникационного эффекта рекламы

Глава 1. Реклама как экономический феномен	17

вопрос по поводу любого товара: «Где купить?». Поэтому вопрос в том, с каких позиций рассматривать экономическую продуктивность: с позиций отдельной организации или с позиций экономики в целом? В экономике развитых стран компания должна рекламировать свою торговую марку хотя бы для того, чтобы не допустить уменьшения ее доли рынка, даже если это не приводит к прямому увеличению объема продаж товарной категории.

Экономический эффект рекламы достигается в течение определенного периода времени после проведения рекламной кампании. Прежде чем достичь экономического эффекта, реклама должна обеспечить коммуникационный эффект с потребителем, который можно изобразить в виде пирамиды, рис. 1.1.

Из рисунка видно, что отложенный эффект рекламы складывается из временной протяженности отдельных ее этапов: от достижения осведомленности потребителей о компании и ее товарах или услугах до совершения покупки. Для различных категорий товаров и услуг эти периоды времени различны и зависят не только от типа товара, но и от характеристик конкретного рынка, интенсивности конкуренции, соотношения спроса и предложения. Поэтому, с позиций индивидуальной организации нельзя рассматривать эффективность рекламы напрямую, подобно акту купли-продажи.

Несомненно, реклама вызывает переключение с одной торговой марки на другую торговую марку и с одного родового класса товаров на другой. С традиционной макроэкономической точки зрения в данных обстоятельствах реклама непродуктивна. Однако не будем забывать, что мы живем в сложной и противоречивой экономикосоциальной среде. Компании конкурируют за потребителей с очень похожими друг на друга товарами. Гигантские расходы на рекламу являются скорее отражением рыночной реальности, чем некоего недостатка рекламы как экономического инструмента. Достичь консенсуса в отношении экономической роли рекламы крайне трудно. Одно можно утверждать наверняка: как наиболее горячие сторонники, так и самые рьяные критики рекламы, скорее всего, рассматривают рекламу однобоко. Истина, как и во многих спорах, находится где-то посередине.

18	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Большинство экономистов интересует, вносит ли реклама какойлибо вклад в общую экономическую систему? Усиление движения антиглобалистов во всем мире частично подтверждают мнение П. Дойля, Дж. Дэя [56, 58], о том, что глобальные торговые марки с помощью огромных рекламных затрат вытесняют с национальных рынков аналогичные товары местных производителей, что способствует сворачиванию их производства.

Ч. Эдвардс и Р. Браун [178], исследуя роль рекламы в розничной торговле, отмечают сложность внедрения нового товара в сбытовую сеть и на полки супермаркетов без усиленной рекламной поддержки. В связи с этим рекламодатель вынужден увеличивать свои затраты на продвижение, реализуя рекламную кампанию в двух направлениях: в сторону потребителей, создавая или поддерживая необходимый уровень осведомленности, и участников сбытовой цепочки, стимулируя оптовые закупки. Это приводит к возрастанию затрат на рекламу для каждого товаропроизводителя.

Дж. Т. Рассел и У. Р. Лейн вводят понятия контрпродуктивной и непродуктивной рекламы (курсив наш. – À. Í.) [127], под которой они понимают такую рекламу, которая приводит к увеличению цен или иным ограничениям использования важных для потребителей товаров. Применительно к российской рекламе необходимо внести корректировки в это понятие. Условимся, что рекламу можно счи- тать контрпродуктивной в том случае, когда она стимулирует нежелательное потребление (пиво, сигареты, услуги казино) или формирует искусственные потребности (биологически активные пищевые добавки, средства для похудения, мышечные биостимуляторы, пластические операции). В России еще много примеров контрпродуктивной рекламы, что связано с несовершенством законодательства в отношении рекламы, ее содержания и распространения. Например, только в апреле 2005 года было законодательно запрещено использование детей в рекламе товаров, для детей не предназначенных.

Непродуктивная реклама определяется как реклама, которая не увеличивает спрос на всю товарную категорию, но и не оказывает негативных влияний на объемы продаж. К этой категории относится, в частности, реклама, стимулирующая существующих потребителей на переключение между торговыми марками. Следует помнить – непродуктивная в макроэкономическим смысле реклама может быть чрезвычайно полезной для отдельной организации, что отлично понимают рекламодатели.

Отчасти продуктивная реклама приводит к увеличению спроса в целом, но на более низкий по сравнению с другими методами продвижения объем или при слишком высоких издержках. Наиболее продуктивная реклама способствует росту экономического благосостояния при оптимальных затратах. Предполагается, что при этом

Глава 1. Реклама как экономический феномен	19

покупатели информированы об имеющих значимые выгоды товарах, а продавцы с прибылью для себя увеличивают дистрибьюцию и сбыт. Такая реклама способствует развитию равновесной рыноч- ной ситуации, в которой инвестиции в рекламу выгодны как для продавцов, так и для покупателей.

Оценить экономическую ценность рекламы в обобщенном виде весьма сложно. Вклад рекламы в продажи товара зависит от множества уникальных для каждого конкретного случая факторов и обстоятельств. Полезность рекламы на рынке новых товаров, таких как цифровые записывающие устройства, явно отличается от ее полезности на рынках, скажем, сигарет или пива, отличающихся стабильностью объемов продаж и переключениями между торговыми марками. В любом случае, при ежегодном объеме расходов на рекламу во всем мире, превышающем 400 млрд дол. преуменьшать ее вклад в экономику нецелесообразно с экономической точки зрения.

2. Второй аргумент против преувеличения экономической роли рекламы: главная цель рекламы – проинформировать потребителей, рекламодатели же используют рекламу не столько для информирования, сколько для убеждения потребителей. Другими словами, по мнению многих социологов и психологов, в большинстве рекламных обращений преувеличения превалируют над полезной информацией, которые потребитель не может распознать и оценить степень психологического давления на него.

С тем, что главенствующая роль рекламы заключается в мотивации потенциальных покупателей на приобретение товаров, приходится согласиться. Однако утверждать, что одна лишь реклама способна убедить человека удовлетворить потребность путем совершения покупки – значит переоценить ее влияние и недооценивать интеллект потребителей.

Как известно, реклама, как бы хорошо она ни была исполнена, не гарантирует продажи товара. Напротив, она существует в невероятно сложной системе изменчивых экономических факторов, от совокупности которых и зависит поведение потребителей. Цена товара, дистрибьюторский охват, качество сервиса, воспринимаемая ценность по сравнению с конкурентами – все это сказывается на эффективности рекламы. Ситуация каждой компании в отношении названных факторов уникальна; роль рекламы в успехе конкретной торговой марки может быть велика, а может быть и незначительна. Если реклама неэффективна, очень вероятно, что она использовалась ненадлежащим образом: не соответствовала маркетинговым целям и стратегиям организации, план рекламной кампании был выполнен не в полном объеме, концепция рекламного позиционирования оказалась ошибочной.

Реклама – достаточно гибкий инструмент, который может использоваться для решения различных маркетинговых задач. Четкая