PRK

20	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

и реалистичная постановка целей и задач рекламной кампании – функция отделов рекламы и маркетинга. Некоторые организации (например, «Эльдорадо», «Евросеть») ошибочно рассматривают агрессивное продвижение торговой марки как единственно правильную цель рекламы. Организация с большой долей рынка может вести агрессивную рекламу, но такая кампания может быть успешной лишь непродолжительный отрезок времени. Первоначальное увели- чение сбыта под воздействием рекламы сменится заметным падением продаж вследствие отторжения рекламы потребителями. С другой стороны, компании с небольшими долями рынка обычно рекламируют свои торговые марки, используя различные программы стимулирования сбыта, поддерживая определенный уровень лояльности за счет активной мотивации потребителей.

Из сказанного видно, что мнения об отрицательном влиянии рекламы на экономику высказывают многие ученые, но эти воззрения не являются убедительными в полной мере, поскольку рассматривают сущность рекламы только с одной из сторон.

Системный подход к видению роли рекламы в экономике позволяет сформулировать аргументы в поддержку рекламы как эффективного и необходимого экономического института. Аргументы в поддержку рекламы разделим с точки зрения влияния рекламы на макроэкономику и микроэкономику. Влияние рекламы на макроэкономику сводится к следующим факторам.

1.Реклама способствует глобализации рынков, формируя информационное поле о новых товарах, торговых марках, которые находят рынки сбыта в различных странах. Глобальные марки осваивают устойчивые потребительские рынки – как зарубежные в России, так и российские за ее пределами. Реклама, предоставляя информацию о новейших товарах и разработках, помогает потребителям принимать правильные решения о покупках. Массовая реклама и продвижение – единственное средство информирования потребителей обо всем многообразии товаров динамично развивающейся экономики.

2.Доходы от рекламы поддерживают систему свободных средств массовой информации. Благодаря им, люди имеют доступ к медиа, которые в отсутствии рекламы были бы непомерно дороги, а то и вовсе не существовали бы. Наличие недорогих средств информации (и бесплатных, в том числе), часть доходов которых поступает от рекламы, экономически выгодно. Для общества важно само присутствие доступной и демократичной системы печати, свободной от контроля со стороны отдельных организаций и государства.

3.Реклама создала огромный рынок труда, на котором трудятся более четырехсот тысяч человек в России, среди которых работники отделов рекламы средств массовой информации, специалисты по

Глава 1. Реклама как экономический феномен	21

рекламе и бренд-менеджеры производственных и коммерческих организаций, специалисты-дизайнеры и рекламные агенты [89]. На- чиная с 1990 года развиваются рекламные агентства, специализирующиеся на различных сферах рекламной деятельности – от размещения рекламных материалов в средствах массовой информации до производства рекламной продукции, включая сувенирную рекламу, наружную рекламу, предметную рекламу.

4.Реклама обеспечивает налоговые поступления в государственный бюджет.

5.Реклама способствует развитию конкуренции, тем самым стимулируя развитие производства, а следовательно, и потребления. Такое влияние рекламы на сферу производства потребительских товаров и услуг можно назвать спиралью совершенствования производства под влиянием рекламы.

С точки зрения микроэкономики, реклама становится неотъемлемой частью маркетинговой деятельности компании с целью достижения конкретных экономических целей.

1.Реклама создает информационное и мотивационное поле о товарах (услугах) организации и позволяет выделить характеристики, особенности, преимущества товаров, услуг или самого предприятия

âсравнении с конкурентами. Для потребителя представляется возможным соотнести предложение различных компаний и выбрать для совершения покупки ту, которая наибольшим образом удовлетворяет потребности конкретного потребителя.

2.Реклама является наиболее эффективным инструментом позиционирования компании в конкурентной среде. Позиционирование – это формирование определенного образа товара или торговой марки

âсознании потребительского сегмента с целью создания отличий от конкурентов и повышения степени узнаваемости компании и ее продуктов. Из всех средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директмаркетинг и т. д.) реклама обладает несомненным преимуществом при реализации стратегии позиционирования путем использования

âкоммуникации названия торговой марки, слогана, рекламного образа, элементов фирменного стиля.

3.Реклама способствует созданию прибыли организации. Сама по себе реклама способна инициировать рост продаж только в исключительных случаях, однако, как любая маркетинговая функция, она вносит свой вклад в создание прибыли. Показателем такого вклада является показатель нормы возврата инвестиций, отражающий соотношение доходов компании и используемых ею ресурсов. Реклама способствует увеличению сбыта, воздействуя на спрос с помощью рекламной мотивации корпоративных клиентов компании и конечных потребителей при использовании механизмов стимулиро-

22	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

вания сбыта (ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное предложение).

Вклад рекламы в прибыльность организации может принимать разные формы: в некоторых случаях речь может идти о создании благоприятного корпоративного имиджа [47], интенсификации мероприятий по стимулированию сбыта участников сбытовой сети [44], торговых посредников, предприятий розничной торговли [42]. Даже розничная реклама, как правило, содержит не только конкретные предложения определенных товаров, но и элемент долгосроч- ного институционального продвижения.

4.Реклама рассказывает о новых свойствах, характеристиках и качестве товаров и услуг, тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Вынужденные таким образом соответствовать конкурентам, компании разрабатывают

èвыводят на рынок товары с улучшенными свойствами.

5.Способствуя эффекту масштаба, реклама фактически не влияет на цену товаров для потребителей. Хотя для производителей и торговцев она является дополнительной статьей затрат, реклама формирует массовый рынок товара, чем снижает объем перекладываемых на потребителя издержек.

6.Реклама создает барьер на вход в отрасль, тем самым выполняет функцию «защитника» определенной доли рынка. При активизации своей деятельности организации вынуждены, в первую оче- редь, соотнести свои расходы на рекламу с рекламными расходами конкурентов в отрасли. Другими словами – увеличить расходы на рекламу с целью достижения большей осведомленности, большего узнавания, более привлекательного позиционирования на потребительском рынке.

Таким образом, взгляд на рекламу с позиций макро- и микроэкономики позволяет оценить рекламу как необходимый экономический институт, регулирующий экономические отношения на уровне субъектов маркетинговой среды и национальной экономики в целом.

1.2.Основные характеристики и функции рекламы

Сущность рекламы заключена в ее коммуникационном характере, она отличается от других форм коммуникации неличной формой, неопределенностью целевой аудитории, отложенной обратной реакцией целевой аудитории. Реклама может передавать коммерческие, общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. К преимуществам рекламы можно отнести [38, 49, 53, 104, 116, 154]:

–возможность привлечения большой аудитории;

–низкая стоимость одного рекламного контакта;

Глава 1. Реклама как экономический феномен	23

–возможность использования различных средств массовой информации, наиболее подходящих для целевого сегмента рынка;

–возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

–возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

В то же время рекламе присущи и недостатки. Перечислим некоторые из них:

–рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама по телевидению) и по площади (печатная реклама в газетах и журналах);

–в рекламном обращении в СМИ нет возможности сделать акцент на индивидуальные потребности клиента;

–рекламное обращение находится в окружении рекламы конкурентов;

–все виды рекламы требуют больших инвестиций;

–рекламные обращения не всегда эстетичны;

–реклама вторгается в личную жизнь индивида. Сформулируем основные характеристики рекламы. Они заклю-

чаются: во-первых, в общественном характере рекламного обращения, во-вторых, в способности к увещеванию, в-третьих, в экспрессивности и, в-четвертых, в обезличенности.

Общественный характер рекламы выступает в двух аспектах.

1.Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Целевая аудитория не имеет четких границ, доминирующей определяющей для целевого сегмента и его границ является социум, который несет на себе определенные черты общественного характера.

2.Покупатель откликается на мотивации покупки определенного товара, понятные данному обществу и поддерживаемые средой, в которой живет потребитель.

Способность к увещеванию заключается в том, что продавец может неоднократно повторять свое предложение, используя различ- ные информационные каналы, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, распространяемая в нескольких средствах массовой информации, последовательная реклама создает благоприятное представление о товарах и самой организации

óпартнеров по бизнесу и потребителей. Кроме этого, рекламное сообщение может включать в себя предложение по стимулированию сбыта, тем самым усиливая эффект увещевания потребителей.

Экспрессивность рекламы выражается в ее эмоциональности, что делает рекламное обращение ярким, эффектным и запоминающимся.

Обезличенность рекламы также имеет два аспекта.

1.Реклама исключает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение,

24	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и компании, исходя из рекламных предложений (визуальных, аудиальных и других).

2. Массовые потребители никогда не знают создателей рекламы, авторов рекламных идей, концепций, обращений.

Суть рекламы состоит в том, что это специфичная форма безличной коммуникации на основе передаваемой при помощи средств массовой коммуникации (СМК) информации о потребительских свойствах товара, торговой марки с целью создания спроса, реализации товаров и получения прибыли предприятием-рекламодателем. Сущность рекламы в широком смысле заключается в планомерном воздействии на сознание человека с целью вызвать у него желание приобрести или сохранить известные блага. Добавим, что реклама несет на себе отпечаток социальной обусловленности.

В связи с многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых фрагментарно было сказано в работах зарубежных [52, 74, 134, 185] и российских авторов [35, 103, 109, 110, 114, 171]. Анализ существующих подходов позволил более полно и системно классифицировать и описать функции рекламы, так как этот вопрос остается одним из наиболее важных и дискуссионных. На рис. 1.2 представлены группы функций рекламы: экономическая, маркетинговая и социальная, выделенные по характеру создаваемой ценности.

Экономическая функция рекламы может рассматриваться не только на уровне макроэкономики и микроэкономики, но с точки зрения экономики домохозяйства или отдельного потребителя. В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы в целом.

Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и зна- чительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в увеличении прибыли предприятия за счет повышения спроса и товарооборота под воздействием рекламы. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг:

Глава 1. Реклама как экономический феномен	25

Ðèñ. 1.2. Классификация функций рекламы

–обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

–поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

–является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

–способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

–стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний;

–создает дополнительную прибыль предприятиям.

Реклама сама является сферой предпринимательства, приносящей большие доходы е¸ участникам, в ней заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни.

В итоге, экономическая функция рекламы призвана обеспечить возможность развития производства и увеличение объема сбыта продукции с целью повышения рентабельности производства и коммерческой деятельности организации.

Маркетинговая функция разделена четыре подфункции: управления спросом, сбытовую, конкурентную и коммуникационную. В систему

26	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

целей маркетинговой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте.

Функция управления спросом в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата [144, c. 386]. Функция управления спросом предназначена для того, чтобы регулировать объем рекламной информации и графики ее подачи. Важной составляющей данной функции рекламы является другой инструмент маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта.

Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых компанией товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону предпочтения товаров данной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях: если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его; реклама стабилизирует колеблющийся спрос, выступая в системе синхромаркетинга; потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу; оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга; и, наконец, что особенно отличает современную рекламу – она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Сбытовая функция рекламы предназначена для обеспечения связи между всеми участниками канала товародвижения – от производителя до конечного потребителя с целью продвижения товаров (торговых марок), стабильному коммерческому сотрудничеству между производителями и розничными продавцами (в качестве рекламной поддержки при продвижении торговой марки), между производителями и оптовыми организациями (обеспечивая последних информацией об условиях продажи, преимуществах и льготах).

Конкурентная функция рекламы обеспечивает следующие преимущества для организации: во-первых, создает отличительные характеристики продуктов компании от продуктов-конкурентов; вовторых, формирует внешние конкурентные преимущества организации, создавая ценность для потребителя; в-третьих, служит барьером на вход в отрасль новых предприятий. Более подробно конкурентная функция рекламы как инструмент создания внешних конкурентных преимуществ будет рассмотрена в следующем параграфе.

Глава 1. Реклама как экономический феномен	27

Коммуникационная функция рекламы призвана обеспечить коммуникацию между всеми участниками сбытового процесса от производителя до потребителя и ориентирована на создание ценности для потребителя, рис. 1.3.

Ðèñ. 1.3. Составляющие коммуникационной функции рекламы

Коммуникационная функция может рассматриваться как совокупность нескольких подфункций, таких как: информационная, аттрактивная, увещевательная, контролирующая и корректирующая. Ценность для потребителя создается с помощью дифференцированного коммерческого предложения в форме рекламного обращения, которое выделяет свойства или преимущества одной торговой марки от другой.

Здесь и далее будем иметь в виду, что под торговой маркой мы подразумеваем и товар, и саму организацию в целом. Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь В. Шеннерт отмечал, что «коммерческие результаты рекламы вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникационных связей» [173, с. 155].

Информационная функция рекламы позволяет формировать среди потенциальных потребителей информационное поле о товарах и услугах, их основных характеристиках, особенностях и инновациях. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих ученых современной коммуникавистики Д. Маклюэна, «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера – краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Имен-

28	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

но они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме оn-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама – это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами» [92, с. 76].

Аттрактивная функция рекламы заключается в том, что повторяющаяся реклама создает определенный коммуникационный канал доверия между предприятием и потребителями, позиционирует торговую марку определенным образом и формирует узнаваемый имидж, делая потребителей своими приверженцами, т. е. лояльными потребителями. Эта функция способствует формированию отношений между рекламируемой маркой и потребителями.

Увещевательная функция рекламы заключается в ее способности склонять к совершению покупки потребителей, делая акцент в рекламном обращении на дополнительные выгоды и преимущества от приобретения. Особенно эффективна такая реклама, когда в рекламном обращении содержится предложение по стимулированию сбыта (ценовое стимулирование, стимулирование натурой или активное предложение). Предложение по стимулированию сбыта носит ограниченный по времени характер и, следовательно, сокращает время принятия решения о покупке, превращая плановую покупку в импульсную.

Контролирующая функция позволяет рекламе влиять на формирование потребительских предпочтений в выборе товаров, торговых марок и услуг. Контролирующая функция рекламы напрямую связана со сбытовой функцией рекламы, так как позволяет контролировать не только сроки и графики размещения рекламы в средствах массовой информации в соответствии с динамикой сбыта в конкретный промежуток времени, но и контролировать восприятие товара потребителем, исходя из характеристик самого товара и стереотипов потребителей.

Корректирующая функция рекламы позволяет влиять на восприятие товаров (существующих на рынке и товаров-новинок) потребителями, делая акцент на их достоинствах и скрывая недостатки. К корректирующей функции рекламы можно отнести и ее способность формировать положительные и изменять отрицательные стереотипы потребителей по отношению к товарам, услугам, торговым маркам.

Социальная функция рекламы заключается в том, что реклама унифицирует потребности отдельных социальных групп, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в социальные символы. На эту особенность указывает, в частности, профессор О. А. Феофанов в своей монографии «Реклама: новые технологии в

Глава 1. Реклама как экономический феномен	29

России» [162], а также М. В. Удальцова [149]. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Любая страна в процессе своего развития сталкивается с рядом социальных проблем, решение которых предполагает осуществление социальных изменений – изменения поведения, отношения к явлениям, ценностей общества или общности. Поведенческие изменения в целевых группах чаще всего являются результатом серии промежуточных акций в области общественной информации, в сфере знаний и отношений. Одним из наиболее эффективных элементов подобных акций является социальная реклама.

Социальные кампании находят различный отклик в массах, от безусловной поддержки (кампании, направленные на воспитание национальной и религиозной терпимости, предотвращение лесных пожаров) до открытого противостояния (кампании в пользу легализации абортов).

Реклама поддерживает и распространяет социальные ценности, она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны, что отмечали в своих работах Б. П. Красовcкий [77], Б. С. Теременко [141], Л. Н. Федотова [159].

Кроме этого, рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.

К социальной функции относится и образовательная функция рекламы, которая заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей