4.1. Криві ринкового попиту

Ринковий попит формується як сумарний попит усіх спожи­вачів. У залежності від споживацьких уподобань та доходів їх бажання і можливості придбати товар при однакових цінах бу­дуть відрізнятися. У табл. 4.1 наведено умовні дані про індивіду­альний попит трьох споживачів на товар X. Ринковий попит - це сума індивідуальних попитів, що відповідають певному рівню цін. Інакше кажучи, це кількості товару, які усі споживачі готові прид­бати за тими чи іншими цінами.

Таблиця 4.1

Формування ринкового попиту

Ціна товару X	Попит споживача 1 d1	Попит споживача 2 d2	Попит споживача 3 d3	Ринковий попит D
Р1 = 15	-	-	10	10
Р2 = 10	-	10	20	ЗО
Р3 = 5	10	20	ЗО	60
P4 = 2	25	50	60	135

Як видно з табл.4.1, при ціні рі тільки споживач 3 буде вияв­ляти інтерес до придбання товару X, тому ринковий попит співпа­датиме з індивідуальним попитом споживача 3. При зниженні ціни До рівня Р₂ ринковий попит будуть формувати уже два спожива­ча, а при ціні Р₃ та Р₄ — усі три споживача.

Крива ринкового попиту показує загальний обсяг попиту усіх споживачів при будь-якій ціні (рис.4.1). Вона виникає шляхом складання індивідуальних попитів. Оскільки криві індивідуальних попитів мають від'ємний нахил, то і крива ринкового попиту теж буде мати відповідний нахил.

Ринковий попит, з одного боку, залежить від усіх тих фак­торів, що впливають на індивідуальний попит, а з іншого - від самої кількості носіїв цього попиту, тобто від кількості спожи­вачів.

На величину попиту, тобто на пересування точки по незмінній кривій попиту, впливає виключно ціна товару. Всі інші фактори, від яких залежить кількість товару, що споживачі готові придба­ти, належать до нецінових. їхня дія призводить до пересування самої кривої попиту на графіку вправо (збільшення попиту) чи вліво (зменшення попиту).

До нецінових факторів ринкового попиту відносяться:

• зміна споживацьких переваг під впливом зміни потреб спо­живача, моди чи реклами;

• зміна цін на інші товари, зокрема товари-субститути чи товари-комплементи;

• кількість споживачів, які виходять на ринок цього товару;

• цінові очікування покупців;

• доходи споживачів.

У реальному житті жоден з перелічених факторів не діє відок­ремлено, у чистому вигляді. Вони переплітаються, утворюючи складну та суперечливу систему, але розуміння механізму дії кож­ного з них дає ключ до розуміння багатьох подій реального еко­номічного життя.

4.2. Цінова еластичність попиту та й використання

До цього часу мова йшла лише про спрямованість впливу того чи іншого фактора на попит. Але практичне використання отриманих знань вимагає й уміння виміряти силу, з якою певний фактор впливає на обсяг бажаних закупок споживача. Ця пробле­ма вирішується за допомогою оцінки еластичності попиту.

Як відомо, на величину попиту впливає ціна. Еластичність попиту за ціною — це показник відсоткової зміни обсягу попиту при зміні на 1% ціни на товар уздовж даної кривої попиту на нього. Вона показує чутливість обсягу (величини) попиту до змін ціни товару при умові, що всі інші фактори, що впливають на попит, залишаються незмінними:

Еластичність тісно пов'язана з показниками нахилу кривої попиту. Але якщо остання дає співвідношення між зменшенням чи збільшенням обсягу закуплених товарів у натуральних показ­никах залежно від зміни цін на 1 долар, гривню чи марку, то еластичність демонструє більш універсальну залежність — відсот­кову зміну.

Оскільки крива попиту має від'ємний нахил, то еластичність попиту за ціною змінюється від нуля до мінус нескінченності. Для практичного використання еластичність попиту за ціною беруть, як правило, по модулю: |Еd|. Чим більше значення цього показника, тим більша цінова еластичність. Якщо: 0 < / е / < 1 — попит нееластичний;

|Еd| = 1 - попит з одиничною еластичністю;

1 < / Ed / < + - попит еластичний.

Еластичність попиту за ціною залежить від цілого ряду фак­торів, зокрема:

- наявності товарів-субститутів. Чим більше існує товарів, здатних досить ефективно замінити один одного, тим активніше реагує попит на зміну цін на них. Прикладом можуть служити автомобілі одного класу чи різні види прохолодних напоїв. На­впаки, якщо на ринку немає товару, що міг би послужити добрим замінником існуючого, то зміна цін на нього майже не викликає відповідних коливань обсягів продажу. Це, скажімо, може бути інсулін для хворих на цукровий діабет;

- часу пристосування до зміни цін. У короткотерміновому періоді попит менш еластичний, ніж у довгостроковому, адже для пошуку товарів-субститутів та зміни структури споживання по­трібен час;

- частки споживацького бюджету, що витрачається на про­дукт. Тут залежність зворотна: чим більша частка, тим менша еластичність і навпаки.

Розрахунки еластичності попиту за ціною мають досить широ­ке практичне використання як для прогнозування споживацьких витрат, так і для проведення цінової політики фірми. Для продавця важливо знати, скільки грошей споживач готовий витратити на придбання даного товару при різному рівні ціни на нього, адже витрати споживача є нічим іншим, як валовим доходом продавця:

Загальні витрати покупця = РQ = валовий доход продавця.

На рис. 4.3 показано виграш продавця від збільшення ціни на товар та його програш від викликаного цим зростанням ціни зменшення обсягу продажу.

Якщо площа фігури Р₁Р₂N₂V (виграш від зростання цін) більша, ніж площа фігури Q₂Q₁N₁V (програш від зменшення обсягу продажу), то загальні доходи продавця зрос­туть. Якщо ж більшою є площа останньої фігури, то при зрос­танні ціни загальні доходи продавця зменшаться. Той чи інший результат залежатиме від еластичності попиту за ціною:

при / Ed / > 1 - продавець програє;

при / Еd / < 1 - продавець виграє.

В узагальненому вигляді вплив еластичності попиту на реак­цію загальних витрат споживача на придбання товару в залеж­ності від зміни ціни подано в табл. 4.2. Зазначимо додатково, що якщо еластичність дорівнює нулю, тобто попит не реагує на зміну ціни, виступаючи як абсолютно нееластичний, то збільшення чи зменшення доходу продавця буде прямо пропорційним зміні ціни.

Таблиця 4.2