9.4. Нецінова конкуренція

До цього часу ми дотримувалися припущення, що фірма по­ставляє на ринок певний продукт, нічого у ньому не змінюючи. Однак насправді, отримавши економічний прибуток, фірма не че­кає, поки конкуренти зроблять аналогічний товар та ліквідують його надприбуток. З метою збільшення попиту на свій продукт фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Це підштовхує й до нецінової конкуренції. Слід зауважити, що якраз нецінова конкуренція виступає найбільш розповсюдженою формою для моделі ринку, що аналізується.

В узагальненому вигляді методи нецінової конкуренції можна поділити на дві групи:

а) пов'язані з удосконаленням продукту;

б) орієнтовані на рекламно-пропагандистську діяльність.

Удосконалення продукту може здійснюватися без докорінної зміни його споживацьких якостей. Це стосується упаковки товару, його дизайну, способів продажу тощо. Однак у довготерміно­вому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товару, які втілювали б нові досягнення науки та техніки. Тому, на відміну від чистої монополії, монополістична конкуренція ство­рює безпосередню зацікавленість фірм у реалізації наукових та технічних новинок. Багато фірм планують моральне старіння про­дукції, навіть провокують його для створення більш сприятливих умов для впровадження нових товарів.

Досягнення тимчасових переваг над конкурентами можливе не тільки на базі реальних відмінностей свого товару, а й за раху­нок активної рекламної діяльності. Мета реклами - збільшення частки продукції фірми на ринку та посилення лояльності спожи­вачів до товару фірми. Щодо графічного зображення положення фірми на ринку, переміщення кривої попиту вправо та зменшен­ня її еластичності буде означати успіх реклами.

На рис. 9.4 запропоновано загальну схему рекламного проце­су. Він включає розробку рекламного повідомлення, вибір засобу інформації, через який рекламне повідомлення буде надіслане по­тенційним покупцям, власне рекламування та оцінку ефективності рекламної діяльності.

Фірми досить багато уваги приділяють розробці рекламного повідомлення. Вдала провідна ідея реклами, форма подання мате­ріалу, його обсяг - все це визначає кінцеву результативність усього рекламного процесу.

Вибір засобу інформації для надсилання рекламного повідом­лення залежить від його змісту, потенційних споживачів, типу реклами (інформаційна, переконуюча чи нагадуюча) тощо.

Вибір часу та місця власне рекламування повинен врахову­вати кілька обставин. По-перше, кожен потенційний споживач, стомлений від скрізь оточуючої його реклами, намагається захис­титися від неї, умовно кажучи, «інформаційним щитом». І тільки та реклама може розраховувати на успіх, яка зможе пробити цей щит: чи то незвичайною формою, чи змістом, чи місцем по­дачі.

Рекламна інформація ніколи не існує самостійно. Споживача завжди оточує ціле інформаційне поле. Інформація, яка йде пара­лельно з рекламною, у схемі названа шумами. Ці шуми можуть бути настільки сильними, що будуть повністю глушити рекламну інформацію. Досить привабливим часом для телевізійної реклами є показ футбольних матчів. Однак якщо футболісти однієї з ко­манд провели вдалу атаку та забили гол, то можна з упевненістю сказати, що рекламне повідомлення, яке подасть у ефір режисер, залишиться ніким непоміченим.

В економічній науці роль реклами розцінюється суперечливо. Існують досить вагомі аргументи на користь реклами. Серед них слід особливо виділити такі:

1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачам зро­бити розумний вибір. Адже однією з найважливіших передумов обгрунтованого вибору завжди вважалась повнота інформації.

2. Кошти за розміщення реклами - це чи не найголовніше джерело доходів засобів масової інформації. Ні телебачення, ні радіо, ні газети не могли б існувати, якби не надавали оплачува­них рекламних послуг. Цей зовнішній ефект для глядачів та чи­тачів з громадської точки зору виправдовує певні незручності, пов'язані з перенасиченістю рекламою засобів масової інформації.

3. Реклама стимулює удосконалення продукту рекламодав­цем. Рекламна кампанія буде приречена на провал, якщо продукт не буде мати хоча б частини тих властивостей, про які йде мова у рекламному повідомленні.

4. Реклама стимулює високий рівень споживацьких витрат, що створює позитивні передумови для економічного зростання, збіль­шення зайнятості та в кінцевому рахунку - підвищення загального добробуту нації. Відомий вислів проголошує: «Якщо реклама ефек­тивно виконує свою роботу, то багато хто з людей зберігає свою».

Разом з тим доцільно прислухатися і до аргументів, які вис­ловлюються проти реклами:

1. Головна мета реклами - переконувати, а не інформувати. Згадайте хоча б зміст основних рекламних повідомлень, які ви Щодня бачите по телебаченню. Більшість з них побудована на протиставленні товару фірми з іншим товаром та має за мету переконати, що придбати товар фірми - це єдине вірне рішення.

2. Витрати на рекламу є відносно непродуктивними, вони нічого або майже нічого не додають до процвітання суспільства. Хоча сама рекламна діяльність і створює додаткові робочі місця (рекламні агентства, засоби інформації тощо), однак при альтернатив­ному використанні рекламних коштів вони могли б принести суспільний ефект.

3. Реклама часом викликає негативні зовнішні ефекти, такі І як збільшення споживання тютюнових виробів, алкоголю тощо. І

4. Ефективність реклами низька, оскільки більша її частина і має тенденцію до самонейтралізації. Скажімо, активна рекламна І кампанія зубних паст «Sanino» та «Соlgatе» призводить до того, І що споживач не знає, який вибір йому зробити, а тому керується іншими критеріями при визначенні покупки.

Спробуйте знайти додаткові аргументи на користь реклами та проти неї і обговоріть їх зі своїми друзями.

Таким чином, фірма, яка намагається максимізувати прибу­ток в умовах монополістичної конкуренції, досягає цього за раху­нок маневрування співвідношенням «ціна - продукт», удоскона­ленням самого продукту та проведенням рекламно-пропагандис­тської кампанії.