3. Технология как конкурентное преимущество.

Нельзя отрицать огромное влияние, которое технологии оказали и продолжают оказывать на нашу жизнь посредством многих товаров и услуг. Современная действительность предлагает множество различных удобств, назовем хотя бы некоторые из них: телевидение, видеомагнитофоны, факсы, сотовые телефоны, голосовая и электронная почта, банкоматы, - все это результаты технологического прогресса. Следовательно, даже если информационные технологии не являются гарантией прибыли, они приносят множество выгод миллионам потребителей. С другой стороны, существует довольно большое количество компаний, которые, сделав крупные инвестиции в технологии, достигли огромного успеха.

Если компания является первопроходцем в использовании и использует ее компетентно, то она получает важное стратегическое преимущество над конкурентами. Конкурентное преимущество– это то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Конкурентным преимуществом может быть скорость оказания услуги, увеличенный размер пакета услуг, более низкая цена за такое же качество или лучшее «соответствие» потребностям клиентов, а технология – это то, что может помочь достижению этих целей.

Информационные технологии дают компании возможность дифференцировать предполагаемые ее услуги от услуг конкурентов.

Прогресс в информационных технологиях также ведет к созданию новых видов коммерческой деятельности, которые раньше были невозможны. Примером могут служить стратегические альянсы, образованные многими крупными сервисными фирмами. Эти альянсы создаются как среди организаций в пределах одной отрасли, так и среди организаций, действующих в разных отраслях. Примером первого вида альянса может служить альянс между авиалиниями, ставший уже привычным в этой отрасли. Обычно альянсы между авиалиниями предполагают установку систем для совместного использования баз данных. Совместное использование баз данных, в свою очередь, означает объединенное расписание полетов и помогает авиалиниям направлять пассажиров, продавая билеты на все рейсы авиакомпании. Эта система помогает авиалиниям расширить свои сети перевозок в других частях страны или мира без дополнительных инвестиций в новые самолеты или маршруты. Этот вид альянса выгоден и пассажирам, так как он обеспечивает простые формы связи между авиалиниями, упрощение перевозок багажа и общую базу данных о проделанном расстоянии постоянного пассажира, - все эти выгоды пассажир может использовать на любых авиалиниях альянса.

Отслеживая все изменения технического прогресса или проводя исследования самостоятельно, компании сегодня агрессивно ищут конкурентные преимущества. Профессор Леонард Берн предлагает следующий набор директив, которые могут помочь в достиженииконкурентных преимуществпосредством технологии.

1. Принять целостный подход. Технология не является целью – она служит только инструментом, который помогает сервисной фирме достигнуть своих целей. Другими словами, применение технологии должно поддерживать основную стратегию фирмы. Это требует ясного видения целей, которых организация стремится достичь, также как и оценки всех ее сильных и слабых сторон и конкурентных возможностей. В разработке технологической стратегии должны участвовать все управляющие высшего звена, чтобы убедиться, что они поддерживают корпоративную стратегию и следят за ее выполнением в рамках подотчетных им областей. «Задача руководства» – сказать технологам, что нужно делать; руководство, а не технологи, должно отвечать за разработку технологической стратегии.

2. Автоматизировать эффективные системы.Внедрение технологий не делает эффективной работу неэффективных процессов или систем услуг. Как могли убедиться многие организации, автоматизация устаревших и неэффективных систем не увеличивает ни объема выпуска, ни прибыль. Перед тем как сделать какие-либо инвестиции в технологии, компания должна изучить текущее состояние систем и процессов, для того чтобы выявить те, которые не приносят дополнительной ценности потребителю, создают сотрудникам ненужные задержки или дополнительные трудности и вызывают раздражение. Особое внимание необходимо уделить процессам, которые противоречат традиционным действиям организации или часто выполняются неподготовленными работниками. Системы и/или процессы с такими нежелательными характеристиками должны быть пересмотрены и заново разработаны с позиции удовлетворенности сотрудников и потребителей, а также, если это возможно, с позиции вводимых ресурсов до того, как будут введены современные технологии.

3. Решать истинные проблемы. Чтобы технология была эффективной, ее необходимо использовать для решения действительно существующих внутренних и внешних проблем потребителя. Это требует определения характеристик группы потребителей, ее потребности и получения другой информации, необходимой для решения о выборе технологии и дизайна систем. «Вложения в технологии только для того, чтобы уменьшить операционные затраты, редко приводит к оптимальным результатам. Не только фирмы нуждаются в получении выгод, но также в них нуждаются и потребители. Технологии помогают поставщикам услуг выполнять операции более эффективно, с большими возможностями, уверенностью, творческим потенциалом, быстротой и знаниями. Внешним потребителям технология предлагает больше удобств, увеличенную надежность, больший контроль, более низкие цены и другие ценности, которые они получают при покупке».

4. Предлагать больший, а не меньший контроль. Основная причина, по которой технология приносит успех, - это улучшение выгод от ее существования или создания новых выгод для ее пользователей. Одним из самых значительных преимуществ, которые предлагает технология сотрудникам и потребителям, является предоставление большего выбора и контроля. Когда потребители имеют больший выбор, они могут выбирать более свободно то, что они хотят. Сотрудники, в свою очередь, имеют больше возможностей и контроля над действиями потребителя, так как они могут лучше их обслужить или быстро отреагировать для решения проблемы. Одним словом, технология дает больше возможностей поставщикам услуг и их потребителям.

5. Оптимизировать основные технологии. Каждая система или каждый процесс услуг независимо от уровня сложности своей технологии имеет низко технологические компоненты. Недостатки или неэффективность этих низко технологические компонентов значительно снижают возможности фирмы. Следовательно, наибольшее внимание нужно уделить компонентам тех систем, которые являются базовыми для создания и поставки услуг, они должны первыми получить выгоды от передовых технологий. Даже после внедрения технологий остается много низкотехнологичных компонентов. Сотрудники, осуществляющие внедрение, должны убедиться, что высоко - и низко технологические компоненты совместимы и хорошо интегрированы для успешной работы компании.

6. Объединить высокие технологии с личностным подходам к людям. Когда технологии используются компетентно и эффективно, они увеличивают скорость обслуживания и улучшают точность и стабильность результата. Однако некоторые потребители испытывают неприязнь к каким-либо технологиям и предпочитают иметь дело с людьми, а не с машинами и компьютерами, даже если машины дают им преимущество. Также потребители чувствуют, что услуга становится безличной, если они вынуждены пройти тесты или подвергнуться процессам с использованием машин. В таких ситуациях технология может восприниматься как виновник всех бед, но если фирма или поставщик услуг сможет добавить гуманный подход к высокотехнологической среде, то она становится мощным инструментом. Технологии освобождают дополнительное время, чтобы поставщик услуг мог уделить личное внимание потребителям, сокращая время оказания услуги и \или количества утомительных задач.