В НЛП сложилась своя терминология, и подстройка под адресата (объект управления) называется раппортом.

Раппорт

Джозеф О Коннор, Джон Сеймор.

Введение в НЛП.

Как вы попадаете в замкнутый цикл коммуникации? Как вы можете учесть и оценить модель мира другого человека и одновременно сохранить собственную целостность? В образовании, терапии, консультировании, бизнесе, торговле и тренинге раппорт (или эмпатия) является существенным для установления той атмосферы доверия, конфиденциальности и участия, в которой люди могут взаимодействовать свободно.

Что мы делаем для того, чтобы установить раппорт с людьми, как мы создаем отношения доверия и отзывчивости, и как мы можем рафинировать и усиливать свои естественные умения? Чтобы получить практический, а не теоретический ответ, поставим вопрос по-другому. Как вы узнаете, когда двое людей находятся в раппорте? Если вы бросите взгляд вокруг себя в ресторанах, офисах, в любых местах, где люди встречаются и разговаривают друг с другом, то как вы узнаете, какие люди уже находятся в раппорте, а какие еще нет? Когда двое находятся в раппорте, их тела, так же как и их слова, соответствуют друг другу. То, что мы говорим, может строить или разрушать раппорт, но это лишь 7% коммуникации. Язык телодвижений и тон голоса оказываются более важными.

Вы могли заметить, что люди, находящиеся в раппорте, имеют тенденцию к тому, чтобы отзеркаливать и соответствовать друг другу в позе, жестах и взглядах. Это похоже на танец, в

котором каждый партнер откликается и отзеркаливает движения другого своими собственными движениями. Они вовлечены в танец взаимной отзывчивости. Языки их телодвижений взаимно дополняют друг друга. Замечали ли вы когда-нибудь, как во время приятной беседы с кем-нибудь ваши тела принимают одну и ту же позу? Чем глубже будет раппорт, тем более близким будет становиться это соответствие. Кажется, что это умение врожденное, потому что новорожденные дети движутся в ритм с голосом окружающих их людей. Когда люди не находятся в раппорте, их тела отражают это: что бы они ни говорили, их тела не соответствуют друг другу Они не вовлечены в танец, и вы можете немедленно это заметить. Успешные люди создают раппорт, и раппорт создает доверие.

Вы можете установить раппорт с кем угодно, сознательно рафинируя естественное умение устанавливать раппорт, которое вы используете каждый день. Подстраиваясь и отражая язык телодвижений и тон голоса, вы можете установить раппорт почти с любым человеком.

Подстройка к движению глаз является явным умением устанавливать раппорт и обычно единственным умением, которому сознательно учатся в английской культуре, в которой существует строгое табу на то, чтобы замечать язык телодвижений сознательно и реагировать на него. Установить раппорт - это значит присоединиться к "танцу" другого человека, подстраиваясь к его языку телодвижений чутко и с уважением. Это пробрасывает мост между вашей и его моделью мира. Подстройка - это не подражание, которое заметно. преувеличенно и без разбора копирует движения другого человека, что часто считается оскорбительным. Вы можете подстроиться к движениям руки слабыми движениями кисти, к движениям тела - ответными движениями головы. Это называется "перекрестное отражение". Вы можете подстраиваться к распределению веса тела и к основной позе. Когда люди похожи друг на друга, они нравятся друг другу. Подстройка к дыханию является очень мощным способом установления раппорта. Наверное, вы уже замечали, что, когда двое людей находятся в глубоком раппорте, они дышат в

346

унисон. Это основные элементы раппорта. Но у каждого, кто хотел бы их освоить, должен появиться свой опыт вхождения в раппорт, так что слепо копировать наши советы не стоит. Обращайте внимание на то, как это делают другие люди. Отследите собственное (естественное) вхождение в раппорт. Затем рафинируйте свой опыт, чтобы иметь возможность выбора того или иного способа вхождения в раппорт. Обратите особое внимание на тот моменте, когда вы отстроились. Некоторые консультанты и терапевты отзеркаливают и подстраиваются неосознанно, почти что компульсивно. Отстройка является очень полезным умением. Наиболее элегантный способ положить конец разговору заключается в том, чтобы выйти из танца. Вы не сможете выйти из танца, если вы не танцевали в первой позиции. Наиболее сильная отстройка от курса заключается в том, чтобы повернуть в обратную сторону. Подстройка к голосу является еще одним способом, которым вы можете установить раппорт. Вы можете подстроиться к тону, темпу, громкости и ритму речи. Это похоже на присоединение к пению или к игре на музыкальном инструменте: вы встраиваетесь и гармонично сливаетесь со звучанием. Вы можете использовать подстройку к голосу для установления раппорта во время телефонного разговора. Затем вы можете отстроиться, изменив темп или тон своего голоса к концу разговора. Это весьма полезное умение. Завершить телефонный разговор естественным образом иногда довольно трудно. Существуют только два ограничения для вашей способности устанавливать раппорт: степень, в которой вы способны воспринимать позы, жесты и паттерны речи других людей, и умение, с которым вы можете подстраиваться к ним в танце раппорта. Обратите внимание на то, как вы себя чувствуете, когда подстраиваетесь, вы вполне можете испытывать дискомфорт, подстраиваясь к некоторым людям. Наверняка существуют некоторые виды поведения, к которым вы не хотели бы подстраиваться непосредственно. Вы бы не стали подстраиваться к дыханию, частота которого выше вашей естественной частоты, или к астматическому дыханию. Вы могли бы отзеркаливать и то и другое дыхание небольшими ритмическими движениями своей руки. Беспокойные движения человека могут быть приближенно отражены раскачиванием вашего тела. Это иногда называют перекрестной подстройкой: использование некоторых аналогов поведения вместо непосредственного отражения. Если вы готовы применять эти умения сознательно, вы сможете установить раппорт с кем угодно. Вы не обязаны любить другого человека, чтобы установить с ним раппорт, вы просто строите мост. чтобы понять его лучше. Построение раппорта - это один выбор, и вы не узнаете, насколько он эффективен и какие результаты он приносит, до тех пор, пока не попробуете его. Таким образом, раппорт - это общий контекст вокруг вербального сообщения. Если смысл коммуникации заключается в той реакции, которую она вызывает, то построение раппорта - это способность вызывать реакции.

Общение в рамках канала управления

Общаясь в предпочтительной для объекта системе восприятия. Субъект устанавливает устойчивый канал связи с ним. При этом адресат чувствует себя комфортно, «как будто знакомы всю жизнь»:

По выражению лица можно судить, о чем думает объект – приятном или неприятном.

Смотрите на левую половину лица. Это отражение работы правого полушария, «отвечающего» за эмоции и плохо поддающегося контролю.

Пользуйтесь ГСД (глазными сигналами доступа). Задавайте вопросы и контролируйте движение глаз. Глаза никогда не врут.

Голос – источник информации об адресате. Эту информацию позволяет получить даже телефон.

Лицо своим выражением позволяет определить: удивление, страх, гнев, отвращение, печаль, счастье.

Очень ценную информацию дают губы. Но эту информацию необходимо верно истолковать.

347

Общение взглядом:

		Значение взгляда
	Подъём головы и взгляд вверх	«Подожди минуту, я подумаю»
	Улыбка, возможен лёгкий наклон головы	«Понимаю, мне нечего добавить»
	Ритмичное кивание головой	«Ясно, понял, что тебе нужно»
	Долгий, непрерывный взгляд в глаза	«Хочу подчинить себе»
	собеседнику
	Взгляд в сторону	Пренебрежение
	Взгляд в пол	Страх и/ или желание уйти
	Движение головой и насупленные брови	«Не понял, повтори»

	Связь эмоций и мимики:
	Удивление		Поднятые брови, широко открытые глаза, опущенные вниз
			кончики губ, приоткрытый рот.
	Страх		Приподнятые и сведенные над переносицей брови, широко
			открытые глаза, уголки губ опущены и несколько отведены назад,
			губы растянуты в стороны, рот может быть открыт.
	Гнев		Брови опущены вниз, морщины на лбу изогнуты, глаза прищурены,
			губы сомкнуты, зубы сжаты.
	Отвращение		Брови опущены, нос сморщен, нижняя губа выпячена или
			приподнята и сомкнута с верхней губой.
	Печаль		Брови сведены, глаза потухшие, часто внешние уголки губ слегка
			опущены.
	Счастье		Глаза спокойные, внешние уголки губ приподняты и обычно
			отведены назад.

Глазные сигналы доступа

Собеседник – правша

Конструирование визуальных образов

Визуализация Воспоминания визуальных образов

Визуализация (расфокусированный взгляд)

Внутренний диалог (контроль речи) Конструирование звуковых образов Воспоминание звуковых образов

Глаза вверх - вправо Глаза вверх Глаза вверх – влево

Глаза смотрят прямо (взгляд обращен

«вовнутрь»)

Глаза вниз – влево Глаза вправо Глаза влево

348

	Кинестетическое воспоминание		Глаза вправо – вниз
	Кинестетическое воспоминание (внутренний		Глаза вниз
	диалог)
	Собеседник – левша
	Конструирование визуальных образов		Глаза вверх - влево
	Визуализация		Глаза вверх
	Воспоминания визуальных образов		Глаза вверх - вправо
	Визуализация (расфокусированный взгляд		Глаза смотрят прямо (взгляд обращен
			«вовнутрь»)
	Внутренний диалог (контроль речи)		Глаза вниз - вправо
	Конструирование звуковых образов		Глаза влево
	Воспоминание звуковых образов		Глаза вправо
	Кинестетическое воспоминание		Глаза влево - вниз
	Кинестетическое воспоминание (внутренний		Глаза вниз
	диалог)

Общеизвестные техники манипулирования

•«Ты – мне, я – тебе»

•Обязательство и последовательность

•Социальное доказательство

•«Благорасположение»

•«Авторитет»

Техника: «Ты – мне, я – тебе»:

Подарите предмет или услугу, и вам будут должны. Подсознательно!

Признательность настолько часто сопутствует получению подобных знаков внимания, что словосочетание «Премного обязан» превратилось в синоним «Спасибо».

Сила техники заключается в том, что:

1.Человек не просит Вас об услуге, именно поэтому он чувствует себя обязанным.

2.Обмен может быть – а часто именно так и случается – абсолютно неравноценным.

Техника «Обязательство и последовательность» или как сыграть на самолюбии:

349

Ключевые факторы – обязательство и последовательность. Заставляя

человека, особенно публично или письменно, принять на себя обязательство, Вы создаете плацдарм для проявления последовательности.

Задайте вопрос со скрытой просьбой, например: «Мы с тобой всегда выручали друг друга в трудную минуту?» - и можете просить в долг 1000 рублей.

Способы применения техники:

•Маскировка. Вопрос должен быть безобидным

•Начинай с малого и строй постепенно.

•Использование недомолвок.

Сила техники обязательство и последовательность:

Вы воздействуете на заложенное в человеке стремление к последовательности, которое очень непросто преодолеть. Однажды взяв на себя даже гипотетическое обязательство, он не сможет отказаться в дальнейшем от принятия других, более серьезных обязательств в этой же области.

Вам не приходится никого заставлять или упрашивать – человек попадает в сети собственных убеждений и принципов и выполняет то, что Вам нужно, без всяких усилий с вашей стороны.

Техника «Социальное доказательство». Истина – это мы.

Принцип социального доказательства: мы склонны считать правильным свое поведение, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Установка: «Я – как все» - одно из могущественных орудий влияния.

Ссылайтесь на мнение большинства!

Сила техники «Социальное доказательство»:

•Вы используете глубоко укоренившееся в людях «стадное чувство» - почти инстинкт. Людям свойственно вести себя «Как все».

•Для огромного большинства мысль: «Правы те, кого больше» - практически закон.

•Вы добиваетесь своего, не делая ничего сверхъестественного, - просто подаете пример или доказываете, что так поступают (думают) многие. И добиваетесь максимальных результатов при минимуме усилий.

Техника «Благорасположение». Вы такой… такой. Я Вам верю!

350

Принцип 1. Мы доверяем привлекательным людям, почему-то считая их более искренними, а их слова правдивыми. Психологи относят это явление к гало-эффектам.

Принцип 2. Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас.

Принцип 3. Комплименты. Мы любим, когда нас хвалят.

Принцип 4. Ассоциации. Грейтесь в лучах чужой славы. Не приносите плохие новости.

Сила техники «Благорасположение» состоит в том, что ее применение не только полезно,

но и приятно. Прилагая максимум усилий, чтобы понравиться окружающим, Вы начинаете нравиться себе самому. Приятно быть ухоженным, опрятным, элегантным, пользоваться расположением людей и репутацией преуспевающего человека.

Техника «Авторитет». Управляемое уважение.

Повиновение авторитетам заложено в социальной природе человека.

Человек часто не хочет брать на себя ответственность и думать. Намного проще поверить уважаемому человеку, эксперту, авторитету. Библия, другие священные книги учат нас послушанию, иерархическое устройство общества, школа и работа, служба в армии учат нас послушанию… Если Вы хотите, чтоб ваше мнение звучало убедительно, сошлитесь на признанного эксперта или на опыт ведущей мировой компании.

Советы социологов о применении техники «Авторитет»:

Старайтесь везде и всегда выглядеть так, как выглядят успешные люди: дорого и современно.

На состоятельность в современном обществе указыают прежде всего:

I.Зубы;

II.Прическа;

III.Обувь;

IV. Автомобиль;

V.Другое – недвижимость на Канарах, акции ведущих компаний & etc.

Техники использования слабостей человека

Нет таких человеческих слабостей, которые бы не использовались для скрытого управления (манипулирования) людьми.

Слабости, присущие каждому:

1.Любопытство;

2.Внушаемость;

3.Подверженность влиянию установок;

4.Несовершенство речи;

5.Любовь к «халяве».

351

Слабости, присущие некоторым:

1.Хвастовство;

2.Неуверенность в себе;

3.Глупость;

4.Медлительность;

5.Жалостливость;

6.Неспособность постоять за себя;

7.Суеверность;

8.Любовь к подношениям;

9.Азартность;

10.Невежество;

11.Отсутствие морального стержня;

12.Зависть;

13.Жадность и тщеславие;

14.Слабохарактерность.

Самое главное в использовании слабостей – максимально точная диагностика. Она достигается

внимательным наблюдением.

И вот здесь я хочу предупредить молодых менеджеров. Самое внимательное наблюдение всегда

имеет место быть за поведением самого менеджера со стороны его сотрудников. И Ваши

слабости очень быстро становятся широко известны всем. Отслеживайте, когда начинают Вами

манипулировать!

Практически всегда в опоре на слабости применяется универсальная техника, о которой сказано как нельзя лучше в песенке С. Никитина («Золотой ключик»):

Мы прославлять судьбу свою должны, Пока живут на свете хвастуны.

На хвастуна не нужен нож, Ему немного подпоёшь – И делай с ним, что хошь.

Очень активно используют методы скрытого управления в нашей стране специалисты по рекламе. От примитивного представления начала нулевых, выражаемого ими в стандартной фразе: «Пипл это хавает», сейчас перешли уже к более утончённым вещам. Очень точно это отразила Е. Шацкая в своей книге «Школа стервы или стратегия успеха в мире мужчин». Вот на что, по её мнению

рассчитывают рекламщики в женском восприятии:

•Жадность;

•Зависть и желание выделиться;

•Стремление понравиться мужчинам;

•Забота о потомстве;

•Лень;

•Любовь к красивым штучкам;

•Вера в авторитет;

•Уважение к умным словам;

•Экономическая неграмотность;

•Любопытство и склонность к экспериментам;

•Любовь к животным;

•Желание соответствовать;

•Мечтательность.

352

В какой мере им это удаётся реализовать – можно проанализировать на любом примере из современной рекламы. Кстати, не бесполезное занятие для менеджера.

Взаимосвязь состояния психики и цветовосприятия отмечена давно. На этих открытиях построены диагностические системы Люшера и др. Но цвет влияет на состояние психики:

Красный	Возбуждает
Голубой	Успокаивает
Жёлтый	Возбуждает желание действовать
Оранжевый	Вызывает радость
Зелёный	Создаёт приятное настроение
Чёрный	Угнетает, вызывает печаль
Белый	Утомляет, вызывает усталость

Недаром в последние десятилетия стены операционных и стерильная одежда хирургов стала голубой. А была белой!

В нашей стране многие производственные помещения были окрашены внутри в фисташковый цвет – была такая массовая краска и достаточно дешёвая. Можно её ещё охарактеризовать и как грязно – зелёную. Она и создавала соответствующее настроение.

Талантливые медики создали цветотерапию. Так Одним из тех, кто стоял у истоков развития отечественной цветотерапии, является врач высшей категории Виталий ЗВЕРЕВ. Около 15 лет назад, будучи главным офтальмологом Военно-космических сил России, он впервые начал применять в своей практике разработанные и запатентованные им аппараты цветоимпульсной терапии, с помощью которых ему удалось избавить от операций и вернуть здоровье сотням тысяч россиян.

Концептуальная власть

…Может ли здравый логический ум надеяться успешно руководить толпами при помощи разумных увещеваний или уговоров?… Политика не имеет ничего общего с моралью. Правитель, руководящийся моралью, неполитичен, а потому непрочен на своем престоле. Кто хочет править,

должен прибегать и к хитрости, и к лицемерию. Великие народные качества — откровенность и честность

— суть пороки в политике, потому что они свергают с престолов лучше и вернее сильнейшего врага.

Протоколы сионских мудрецов

И, пожалуй, действительно скрытой формой управления является феномен концептуальной власти. Этот термин введен В.А. Ефимовым, одним из авторов Концепции Общественной Безопасности («Мертвая вода 1» и «Мертвая вода 2»). В своей работе «Концептуальная власть»

(1993г.) он пишет:

«С позиции системных знаний святорусского жречества дано представление о существе схем глобального надгосударственного управления Россией, реализуемых концептуальной властью на протяжении последней тысячи лет. Читатель найдет объяснение причин неработоспособности этих схем на рубеже тысячелетий, в период смены логики социального поведения. Этот период, именуемый в Библии Апокалипсисом, не означает крах человечества, он означает крах тех глобальных алгоритмов управления, которые доминировали на Земном шаре вот уже более трех

353

тысяч лет.

Раскрыто существо этих алгоритмов, приоритетов внешней концептуальной власти, которые позволяли библейским «пчеловодам» на протяжении последней тысячи лет во благо Западной цивилизации устойчиво поддерживать режим нищенского существования в нашей стране, располагающей богатейшим природным и интеллектуальным потенциалом. За этим нет никаких заговоров, за этим стоят не осмысленные народом России схемы внешнего управления по полной функции, подмявшие нашу государственность. Так трудолюбивые пчёлы, всю жизнь без протестов и агрессий кормят работающих с ними пчеловодов. Пчеловоды «пчеловодам» — рознь. Пора библейских «пчеловодов» в России закончилась».

«Методология, алгоритмы концептуального управления имеют свои истоки в древнеегипетском жречестве и не претерпели существенных изменений на протяжении последних трёх тысяч лет. Жречество, ранее открыто стоявшее над фараонами, предпочло работать скрытно и, поставив на первый план свои клановые интересы, выродилось в наследственные знахарские структуры. Эти наследственные знахарские структуры по мере развития цивилизации перемещали свою штаб-квартиру в места наиболее комфортного проживания (Египет, о. Крит, Испания, Швейцария)».

«Основополагающей идеей излагаемых знаний является идея единого для всех живущих на Земле Бога — Творца и Вседержителя. Без понимания этой идеи всё написанное, да и сами цели написания будут для читающего мало интересны и привлекательны. Понимаю, что на этом месте многие, относящие себя к материалистам, будут готовы отложить предлагаемую брошюру. Не делайте этого, поверьте чужому опыту. Основавшие систему знаний КОБ относят себя к искренне верующим, хотя не ходят в церковь, не связаны с обрядностью, более того, убеждены, что вера Богу в принципе не совместима с принадлежностью к той или иной религиозной конфессии.

Ядром системы знаний КОБ являются представления о невозможности реального управления государством, если вы не владеете всеми шестью управленческими приоритетами и не реализуете самостоятельно концептуальную власть, что характерно для вчерашней России. Освещению этих шести приоритетов, их реальному взаимовложенному влиянию на всё происходящее в стране и посвящена настоящая работа. Все неурядицы России имеют в своей основе конкретную причину: утрата (начиная с крещения Руси и в особенности после 1917 года) управления по своей собственной концепции развития и вытекающая из этого обстоятельства замкнутость на чуждую нам концептуальную власть».

«За этим не надо искать заговоров, за этим стоит элементарное непонимание азбуки реального управления государством на уровне высшего руководства страны, на уровне формируемой по этому принципу “элиты”, включая академическую, на уровне тех, кто представлен народу телевидением. Все они «хотят как лучше», но их неосведомлённость в вопросах глобального геополитического управления делает их вместе взятых подходящим механизмом в руках реального надгосударственного уровня управления. Именно поэтому концептуально безграмотные несостоятельные горе-лидеры получают результаты «как всегда» прямо противоположные запланированным: крах промышленности вместо ускорения социально-экономического развития, алкогольный геноцид, как итог борьбы с пьянством, дикий капитализм вместо социализма с человеческим лицом, внутрироссийскую войну вместо укрепления дружбы между народами и т.п. Концептуально безграмотная верхушка является управленческой периферией внешней концептуальной власти, на её основе выстроена глобальная пирамида, в которой каждый в меру понимания работает на себя, а в меру не понимания на того, кто понимает больше. О таком состоянии общественного управления Пушкин говорил в прямой незакодированной форме:

Паситесь Мирные народы! Вас не разбудит чести клич. К чему стадам дары свободы? Их должно резать или стричь;

Наследство их из рода в роды - Ярмо с гремушками да бич».

«Концептуальная власть является высшим всеобъемлющим уровнем социального управления, базирующимся на определённом понимании общего хода цивилизационного развития. На этот

354

уровень замкнуты и его обслуживают все остальные виды власти. При этом для концептуальной власти безразлично, работают ли на неё те или иные структуры, общественные деятели осознанно или замкнуты на неё в обход сознания, по причине скудоумия («хотели как лучше…»); создаются ли для реализации основных идей концепции новые структуры или приспосабливаются ранее созданные. Многое при этом решается и на основе бесструктурных способов управления. Если действующие властные структуры не замечают всевластие концептуального центра, то это не означает, что его нет вообще. Он формирует тенденции развития и реализует властные полномочия с надгосударственного уровня через замкнутую на него прямо либо в обход сознания управленческую периферию. Так что реализующаяся в жизни власть весьма далека от официально провозглашённой, отмеченной табличками на служебных кабинетах».

«Феномен концептуальной власти состоит в том, что она автократична по своей природе, её никто не выбирает. Наблюдатель, не имеющий понятия о бесструктурном способе управления, увидит лишь фрагменты полной системы управления, в той части, где эта система представлена конкретными структурами. Концептуальная власть может рассматриваться в двояком смысле: и как власть конкретного набора идей , принятых к реализации (власть концепции), и как власть людей , осмысливших и реализующих эти идеи. Концепция, смысл которой умышленно утаивается от общественного сознания, называется герметичной. При этом люди, реализующие концептуальную власть могут быть не связаны структурно, но объединены единой мерой понимания и нравственности (или безнравственности)».

«Важно понять, что подчинённость концептуальной власти не носит прямого директивного характера. В этой схеме просто создаются условия, когда каждый в меру понимания работает на себя, а в меру непонимания на того, кто понимает больше. Повышение меры понимания участников управленческого процесса — едва ли не единственный способ противодействия концептуальной власти.

Приоритеты обобщённого оружия в порядке убывания их мощи, но возрастания быстродействия, выглядят следующим образом.

1.Приоритет - Методологический. Характеризует миропонимание, методологию. На этом уровне формируются цели развития, основы управления, как правило, в вековых масштабах. Такое миропонимание может быть изложено в лексических формах (Библия, Коран), но может присутствовать в подсознании и сознании живущих и находить отражение лишь в народном эпосе, в сказках, пословицах, поговорках, в народных песнях, в обычаях, традициях, в общественной нравственности. «Мёртвая Вода» обобщает информацию, хранящуюся в коллективном бессознательном российского народа, и выводит её на уровень сознания. Россия, тем самым, заявляет миру о наличии у неё собственной Концепции развития в третьем тысячелетии, изложенной в ясных лексических формах.

2.Приоритет — Хронологический. Информация хронологического порядка следования фактов и явлений. Грубо говоря, реализующий концептуальное управление, допущен к формированию информации летописного характера, истории развития. Наиболее метко значимость этого приоритета характеризует Дж. Оруэлл (“Год 1984”): «Кто контролирует прошлое,

контролирует будущее, а кто контролирует настоящее, тот всевластен над прошлым». Вот

вам алгоритм и истоки перестроечного переписывания истории и истории псевдокоммунистического прошлого, начинавшейся исключительно с 1917 года.

3.Приоритет — Фактологический. По отношению к обществу — это идеологический приоритет, на котором с позиции данной концепции формируются группы всех, в том числе “противостоящих” друг другу, партий, идеологий, религий, линии поведения, спланированно “противостоящих” друг другу средств массовой информации. Для концептуальной власти — это единый фронт, составленный из левых, правых и центра. Многие из участников этого фронта благонамеренно работают, как они полагают, в интересах России, ими управляют в обход сознания.

4.Приоритет — Экономический. Информация о средствах платежа, государственные и мировые деньги. Выстраивание финансовых схем, позволяющих изымать через кредитно-финансовую систему со ссудным процентом, создаваемые в сфере материального производства богатства в пользу золотого миллиарда. Часть награбленного перепадает и тем, кто непосредственно

355

проводит в жизнь этот освещённый библейскими законами грабёж методом “культурного сотрудничества”.

5.Приоритет — Оружие геноцида. Подрыв генофонда, ослабление и уничтожение будущих поколений. В их числе такие средства, как алкоголь, курение, наркотики, генная инженерия. Наркотизация населения проводится, как правило, в обход сознания, через мягкое подталкивание на этот путь внедряемыми в общественное сознание традициями, обычаями, пословицами и поговорками. На это в мягком варианте нацелены почти все информационные каналы, все виды искусств и даже сама медицина, церковь.

6.Приоритет — Военное оружие. Сам факт участившегося применения этого приоритета свидетельствует о некоторой концептуальной беспомощности Запада и о проблемах с более тонким ведением агрессии методами “культурного сотрудничества”. России не понадобится использовать в XXI веке войска, если она овладеет Концепцией и мировоззренческим оружием».

«Исполнительная власть проводит концепцию в жизнь структурными и бесструктурными методами. При этом результат всегда будет тот, который предусматривает концепция, а не исполнительная власть, если она не посвящена в содержание концепции. Если даже искренне власть хочет сделать «как лучше», у неё, тем не менее, получится «как всегда». Законодательная власть подводит под концепцию необходимые ей правовые нормы. Она вторична; лишь весьма ограниченные люди могут полагаться на идеи абстрактного правового государства. Самогоноварение, спекуляция, гомосексуализм до недавнего прошлого были уголовно наказуемыми деяниями. При ином концептуальном целеполагании те же действия поощряются властными структурами.

Судебная власть следит за соблюдением “законности” в обществе, а фактически подчас охраняет принятые законы от нравственного произвола против них».

356

Исторические корни: религиозная реформа Эхнатона 1375 – 1358 гг. до н. э.

Иерархия Атона		Иерархия Амона
Триединство Мироздания		Четырёхединство мироздания
I.	Материя	I.	Материя
II.	Информация	II.	Энергия
III.	Мера	III.	Пространство
		IV.	Время
Единобожие: единый Творец и		Библейская концепция
вседержитель
Материя и информация в единстве,		Истоки материализма: материя первична,
поэтому невозможно их		дух вторичен.
противопоставить.

Как же выглядит схема реализации властных полномочий Глобального Предиктора на уровне третьего приоритета? Методологически схема до удивительного проста: разделяй и властвуй. Как правило, народу подконтрольной страны пропагандистской машиной предлагается выбор из двух одинаково ложных версий, между ними, и раскачивается маятник общественного сознания:

357

Способы манипуляции сознанием людей с помощью противопоставляемых парных понятий:

План	Рынок
Демократия	Диктатура
Экономическая открытость	Железный занавес
Свободное общество	Тоталитаризм
Социализм	Капитализм

Истина в том, что эти понятия суть две крайние позиции одной дихотомии и противопоставлять их

нельзя (что является логической ошибкой, опирающейся на логическую безграмотность толпы)

Сталкивая две лжи: «№1» и «№2» легко управлять массами людей: «разделяй и властвуй!»

И, продолжает В.А. Ефимов: «Хотим мы этого или не хотим, но следует признать, что процесс концентрации управления производительными силами завершен. Земля и всё человечество представляют собой как бы огромную подводную лодку с экипажем, состоящую из множества отсеков — стран. Эти отсеки пронизаны трубопроводами газа и нефти, линиями электропередач, кабелями связи. В одном «отсеке-стране» производят электроэнергию, в другом — камбуз, где готовят пищу, в третьем — отдыхают и т.д. То есть все страны стали взаимозависимы друг от друга.

И на этой «подводной лодке» библейская концептуальная власть пытается установить

единый «мировой порядок», единые «законы» и единые «правила игры».

В этих условиях попытка установить свой отдельный порядок только для своего «отсека» обречена на провал в силу взаимозависимости стран и их не самодостаточности. И только Россия пока ещё является самодостаточной страной, где есть всё для самостоятельного развития по всему спектру человеческой деятельности.

Наш народ и наша страна оказались жертвой информационной агрессии «Запада», осуществленной под руководством «мировой финансовой мафии» методом «культурного сотрудничества». При такой информационной агрессии правящей «элите» страны-жертвы

358

навязывается культура, чуждая самобытной культуре народа. Вследствие этого «элита» (якобы «сама») в меру своего понимания управляет в интересах своего народа, а в меру своего непонимания — в интересах «культурного» агрессора. Правящая «элита» таким образом превращается в периферию (исполнителя) мировых мафиозных финансовых кланов и способствует реализации их планов.

Данный способ дает более устойчивые во времени результаты, поскольку маскирует поработительство под благо. Проигравший в такой войне может и не осознавать, что его страна уже оккупирована неприятелем. Некоторые бездумные потребители чуждой культуры могут даже радоваться яркой рекламе на языке, которого они не понимают.

Захватчики не скрывают целей в отношении нас. Широко известен документ пятидесятилетней давности: Директива Совета Национальной Безопасности США 20/1 от 18.08.1948 года «Цели США в отношении России», в котором предусматривается расчленение страны и порабощение её народов «цивилизованным» способом — методом «культурного сотрудничества», т.е. методом холодной войны.

Есть также множество других документов и высказываний западных политиков и руководителей, подтверждающих планы, согласно которым СССР-Россия должна быть расчленена на 30-40 «сувенирных» государств, а население должно быть сокращено до 50 млн. рабов, задействованных в сырьедобывающих отраслях.

При этом стало ясно, что идеология марксизма, являясь светской разновидностью Библии, в принципе не могла отразить «идеологическую диверсию» буржуазной идеологии Запада.

Если признать наше поражение в информационной войне, то можно сказать, что мы уже оккупированная страна, хотя на улицах наших городов пока не видно «фрицев» в голубых касках с автоматами. Но это незначительное отличие оккупационного режима в условиях информационной войны от войны обычной, «горячей». И если мы будем оценивать реальность с этих позиций, то мы сможем увидеть, что действительно:

—мы оккупированы и через геноцид несем потери в живой силе. 1,5 миллиона в год, 120 тысяч в месяц! 40 полков в месяц ложится на полях невидимой войны;

—мы оккупированы и потому должны возместить оккупантам те средства, которые они израсходовали на наше уничтожение. Поэтому на Запад рекой течет наше сырье, наши энергетические ресурсы, наш капитал;

—мы оккупированы и потому нам навязывают чужую идеологию, чужой язык, чужих героев;

—мы оккупированы и потому нас лишают нашей героической истории, в которой всё оплевано, чтобы не на что было нам опереться и подняться, поскольку из нас хотят сделать манкуртов (ничего не помнящих).

Возможно, что именно в этом смысле мы — оккупированная страна. Но это ложь, что мы проиграли «холодную войну»! Мы проиграли лишь одно из сражений в «холодной войне», которую на протяжении всего глобального исторического процесса ведут мировые финансовые кланы за установление своего «мирового порядка».

По существу мы все, весь наш народ, стоит перед выбором:

• или смириться с поражением и превратиться в стадо рабов, которых будут пасти на сырьевых плантациях «хозяева» планеты;

• или, осознав суть информационной войны, овладеть её формами и методами, выработать свою стратегию и перейти в наступление».

Чтобы победить в обычной «горячей» войне, нужно превосходство в танках и самолетах,

пушках и ракетах, нужно умело владеть всей этой сложной техникой. Наконец, нужен несгибаемый дух и вера в Правое Дело.

359

Чтобы победить в информационной войне, необходимо превосходство по всем приоритетам обобщенных средств управления, для овладения которыми нужна более высокая, чем у нашего противника мера понимания общего хода вещей; нужен всё тот же несгибаемый дух и та же вера в наше Правое Дело».

Структурное и бесструктурное управление акционерным обществом:

Совет директоров АО

Собрание акционеров

Исполнительная власть

Главные специалисты и их отделы

Цехи и службы

Как показано на примере, даже в системе управления публичной организацией можно наблюдать и структурное и бесструктурное влияние. Не зря расположение собрания акционеров и совета директоров АО показано как ротируемое. Собрание принимает стратегические решения, которые предварительно (иногда очень долго и сложно) готовит совет директоров. Как же принимаются решения? Ведётся большая предварительная работа, порой очень индивидуализированная, готовятся адепты решения и т.п. Законом же и Уставом предусмотрено то, что является структурным управлением.

Глобальный аспект экономического приоритета

Известна самая распространенная (мировая) валюта: американский доллар:

360

В ином масштабе:	Novus Ordo Seclorum - означает «порядок нового века
	(новой эры, новой эпохи).
	Этот девиз находится на обратной стороне Большой
	печати США и однодолларовой купюре. Впервые эти
	слова были опубликованы в качестве девиза в 1782 году.
	Эти слова являются намёком на 5 и 4 эклоги поэта
	Вергилия Марона Публия: Magnus ab integro saeclorum
	nascitur ordo — «Сызнова ныне времен зачинается
	строй величавый».
	Чарлз Томсон, создатель государственной печати США,
	когда-то написал, что эти слова особенно четко
	описывают все начинания новой эры США.

Сегодня распределение долларовой массы в мире выглядит так: 1/3 в США, 1/3 в России, 1/3 во всёмостальном мире.

Концептуальная власть – феномен настолько серьёзный и сложный, что изучать его следует по специальным источникам. Автором ставилась задача только ознакомить читателя с наиболее скрытой формой управления людьми, причём в глобальных масштабах. Публикации на эту тему выложены в Сети, авторы публикаций разные, в том числе апологеты древнерусского жречества. Интересны системные публикации Института Концептуальной Аналитики (Новосибирск).

В заключение темы приведу ещё одну цитату из вышеупомянутой книги В.А. Ефимова:

«Устойчивость системы управления в Египте обеспечивалась особыми воздействиями на подконтрольную паству египетских пирамид.

Природа таких воздействий установлена физиками в 90-х годах прошлого столетия, когда наряду с электрическим, магнитным, гравитационным и ядерным полями стали общепризнанными торсионные поля, как особый вид полевого информационного взаимодействия.

Наша мыслительная деятельность сопровождается формированием торсионного излучения, и в этом смысле наша мысль столь же материальна, как скажем, свет лампочки. Торсионное излучение, так же как электромагнитное или гравитационное поле, может приводить к конкретным переменам в материальном мире».

Невозможно спокойно пройти мимо одного факта: финансовый обозреватель российского телевизионного канала РБК постоянно, озвучивая очередную порцию информации из Нью– Йорка, сообщает, что находится «в столице мира». Констатируем, что всё, что было изложено выше о концептуальной власти, действительно имеет место.

361

Часть 3. Менеджер и рынок

19. Менеджер и внешняя среда его организации

Взаимодействие организации с рыночной средой описывается маркетингом – целой большой отраслью знания. Как уже упоминалось, апологеты экономической теории полагают маркетинг неким практическим следствием её. По маркетингу сегодня опубликована масса работ отечественных авторов: учебники для ВУЗов, курсы лекций, сборники статей и пр. Проблема одна: слово «маркетинг» происходит от слова «маркет» - рынок, т.е. это информационная среда, описывающая действия субъектов рыночной экономики по достижению своих экономических целей. Очень грубо если перевести – получается «делание рынка, развитие и формирование рыночных отношений». Я верю в учёность наших остепенённых преподавателей ВУЗов, но когда профессор математики, доктор физико-математических наук издаёт курс лекций по маркетингу, и, полагаю, читает этот курс студентам, это наводит на размышления. Но у него находятся последователи – такие же бывшие преподаватели ВУЗов, которым его методологический подход понятен, близок и потому кажется наиболее правильным.

«Математика – царица наук» (С. Ковалевская). И против этого ничего не скажешь. Но наука абстрактная, и в этом её величие. Ещё В. Ленин сказал: «Если бы законы математики затрагивали чьи–нибудь интересы, они давно были бы пересмотрены». В рыночной действительности кругом чьи – то конкретные интересы. И термин: «закон маркетинга» - это просто литературное допущение.

Всё, что пишут о маркетинге западные исследователи, является результатом глубокого

осмысления, выявления закономерностей и тенденций в рыночной действительности,

получаемое из результатов социологических (маркетинговых) исследований и

статистических данных. Как и в науках о природных явлениях, впереди идут сами процессы

(становятся явными, осязаемыми), а затем становится возможным их изучение, и

получение определённых выводов.

Наука не опережает действительность. Этому, кстати, учил ещё К. Маркс.

Поэтому, понимая, что родиться отечественному маркетингу ещё не пришлось, придётся пользоваться трудами западных учёных, адаптируя их по мере возможного к нашей действительности.

Сущность маркетинга

Маркетинг многопланов. Уже одно то, что определений маркетинга существует очень много, можно уверенно сказать, что «для каждого участника рынка есть своё понимание маркетинга». И в этом нет ничего странного: все участники рыночных отношений ежедневно созидают и изменяют ту среду, в которой развиваются рыночные отношения. Но приведём некоторые широко известные определения маркетинга:

•Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

•Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

•Питер Друкер: Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

362

•Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая

философия фирмы, организации или человека	(	Дж. Эванс, Б.Берман.
«Маркетинг»).

•Маркетинг – это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей (John Greenwald).

•Маркетинг – это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы (John Berry).

Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом – значит постоянно

допускать, возможность обновления всех данных о предприятии и его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «подводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается.

Ronald Henkoff

Логика практического маркетинга:

Проект

Бренд

Тренд

363

Виды маркетинговой деятельности, соответствующие вышеназванным этапам

Наблюдение;	Исследование спроса	Уточнение целевого
«Взгляд с высоты	(интервью, фокус-группы,	рынка;
птичьего полета»;	анкетирование);	Количественные
Выбор целевого	Анализ отрасли;	исследования;
рынка;	Разработка продукта;	Расчет емкости целевого
Беглый анализ	Дифференцирование;	рынка;
отрасли;	Зондирование рынка.	Позиционирование;
Качественные		Ценообразование;
методы		Продвижение;
исследования.		Сбыт

Влогике современного маркетинга ключевым фактором является исследование формирующегося, порой неявно, тренда – изменение интересов, потребностей и нужд значительного числа потребителей, тенденции постепенного изменения спроса. У Файоля эта функция обозначена терминами: «предвидение, прозорливость». В вышеприведенной таблице перечислены некоторые инструменты, помогающие интуиции менеджера в определении формирующегося тренда. В нашей действительности известно много случаев, когда хозяева среднего и малого бизнеса не «чувствуют» произошедшей смены тренда, ошибочно полагая, что их проблемы со сбытом – следствие изменившейся покупательной способности населения. Результат, как правило, плачевный: бизнес прекращает своё существование.

Если есть уверенность, что удалось достаточно точно выявить тренд, появляется необходимость создать тот продукт, который максимально полно ответит интересам и желаниям потребителей.

Т.е. создание бренда. Это может быть совершенно новое предложение, изменения уже известного (результат латерального маркетинга).

Вдоказательство того, что далеко не всё удаётся «алгеброй поверить», можно привести пример изменения в течение 80-х годов ХХ века подходов к созданию новых брендов японскими производителями: от «видения новых продуктов потребителями» к «видению новых продуктов профессионалами – разработчиками». И действительно, потребителю по мере усложнения товаров может и не хватить фантазии (креативности) для ясного формулирования своих развивающихся потребностей. Так, авторучку со встроенными часами разработали сами производители…

Ставший уже классическим пример гениального Стива Джобса, создававшего новейшие продукты и формировавшего спрос на них, тоже подтверждает тот факт, что массовый потребитель может и не догадываться, чего же он хочет. Но это только убеждает нас в том, что ощущение нового тренда может проявляться иногда (в чём и гениальность!) на уровне глубочайшей интуиции.

Проектом в этой серии этапов называется собственно вся основная деятельность организации: подготовка производства, его организация, позиционирование и продвижение продукта, уточнение целевых рынков, ценообразование и продажи. Создаётся впечатление, что маркетинг

– это и есть вся жизнедеятельность бизнеса. Материальная его часть.

Как то, проводя семинар по маркетингу с первыми лицами производственных компаний, я спросил: «Кто на заводе является главным маркетологом?». Ответы были самые разнообразные. На моё утверждение, что главным маркетологом предприятия является его генеральный директор, реакцией было неподдельное удивление. Чему же было удивляться?

364

Кто должен вести свой производственный кораблик в бушующем море маркетинговых проблем?

«Все бедствия художественного промысла

заключаются в том, что постоянно производится продукт, который никому не нужен. И никто не хочет, например, сесть и подумать: что же нужното? А задача любого бизнеса – большого ли, маленького ли, а, особенно такого, как наш, - почувствовать тенденцию и суметь ответить на нее».

Александр Лысяков

Александр Лысяков – екатеринбуржец, художник, в начале 90-х, в очень тяжёлые времена для всех представителей этой профессии сумел «воссоздать себя» для творчества, занявшись кузнечным ремеслом. Сегодня это очень успешный человек: фотограф, художник, кузнец, галерист. Академик ЮНЕСКО. Директор объединения «Кузнецы». Приведенная цитата извлечена из его интервью журналу «Деловой квартал».

Есть различные подходы к анализу того, что есть маркетинг. Например, концепция «4Р», или маркетинг – микс:

Согласно концепции «4Р» маркетинг исследует следующие компоненты жизнедеятельности компании на рынке:

1.Продукт (Product);

2.Цена (Price);

3.Место (Place);

4.Продвижение (Promotion).

Эта концепция является наиболее ранней. Критиковалась за чрезмерную обращенность внутрь организации. Однако не все аналитики отказываются от неё. Так появилось добавление азиатского союза:

5.Продавцы (people selling);

6.Физический вид (physical evidence).

Что же включают в себя каждое из четырёх «Р»:

	Продукт	Цена	Место	Продвижение
	Разновидность;	Официальная цена;	Каналы сбыта;	Реклама;
	Качество;	Скидки;	Ассортимент;	Продажное
	Дизайн;	Кредит;	Местоположение;	продвижение;
	Характеристики;	Время выплаты.	Транспорт.	PR;
	Имя (брэнд);			Спонсорство;
	Упаковка;			Выставки;
	Размер;			Семинары;
	Сервис;			Личные продажи.
	Гарантия;
	Обязательство.
				365

Позднее как реакция на критику «4Р» появилась концепция «4А»:

Приемлемость		Acceptability
Возможность приобретения		Affordability		Большая ориентация на
Наличие				нужды потребителей
Осведомленность		Availability
		Awareness

Изменения, связанные с постепенным, всё более глубоким вниманием к потребителю, привели к появлению концепции «4С»:

Нужды и запросы		Customer needs and wants
потребителя				Дальнейшее развитие
Затраты для потребителя		Cost		концепции в плане
Доступность для потребителя		Convenience		ориентации на запросы и
Коммуникации				нужды потребителей
		Communication

Родилась и ещё одна концепция: «5Р». Действительно, маркетинг индивидуален.

366

Исходя из изложенного о маркетинг – миксе, деятельность рыночного игрока можно рассматривать, структурируя по «4Р», «6Р», «4А», «4С» или «5Р». Это выбор исследователя, это выбор менеджера, управляющего рыночной активностью своей компании.

Что же является предметом маркетинга?

Материальные блага	В большинстве стран основной объем производства и
(товары)	маркетинговых усилий составляют материальные блага.
Услуги	Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В США
	стоимостное соотношение товары – услуги составляет 30:70.
	многие рыночные предложения представляют собой комбинацию
	(континуум) товаров и услуг.
События	Выставки, представления, юбилеи компаний и т.п. – это тоже
	рыночное предложение.
Впечатления (опыт)	«Волшебное царство» в парке Walt Disney World, возможность
	петь, кататься на коньках вместе со спортивными звездами.
Личности	Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей («Час
	суда», различные интервью…)
Места	За право стать туристской Меккой борются различные города.
Собственность	Недвижимое имущество, активы и облигации.
Организации	За позитивный имидж борются концертные залы, музеи,
	университеты
Информация	Производство, упаковка и распространение информации – одна из
	главных отраслей современного общества.
Идеи	Инновационные решения, базовые идеи любого рыночного
	предложения – предмет купли – продажи.

Маркетинг вездесущ. И можно смело утверждать, что представленный список далеко не исчерпывающий. Наверняка уже появились где-то на планете активные субъекты рынка, которые предложили и новые, пока не очень распространённые продукты для рыночного обмена. Европейское сообщество гордится тем, что Амстердам сегодня представляет собой «европейскую силиконовую долину». Десятки тысяч человек работают там над различными программными продуктами для смартфонов. Интеллектуальная собственность стала давно уже предметом рыночного обмена. И стоит достаточно дорого. Что, действительно, справедливо. Мы уже рассматривали вопрос о том, что мысль – это ведущий продукт жизнедеятельности человека. Как можно зарабатывать на интеллектуальном продукте, показал небезызвестный Билл Гейтс. Сегодня в России (на уровне глобального рынка) доминирует предложение материальных благ – энергетических ресурсов. Есть стремление продавать события: Олимпиаду, чемпионат по футболу, различные выставки. Наметился тренд в области туризма – это, разумеется, привлечение туристов в наши замечательные природные места. Надо бы развивать все

возможные направления.

Предмет маркетинга – это продукт, предлагаемый на рынке для обмена. Обмена на деньги. Иные формы обмена являются вынужденными вследствие тяжёлых для экономики ситуаций.

367

Очень важно определиться с терминами. Существуют два общеупотребительных термина: товар и услуга. Обобщённо – продукт.

Товар

Продукт

Услуга

Товар – категория материальная (овеществлённый результат трудовых усилий). Это может быть что угодно, начиная от добытого в карьере песка до ноутбука.

Услуга – это труд, процесс. Услуги имеют свои характерные особенности:

-Неосязаемость (потребители не могут увидеть, потрогать или ощутить услугу до совершения покупки); -Неотделимость (услуги продаются, предоставляются и потребляются одновременно);

-Непостоянство (неоднородность услуг по качеству, что означает трудность их стандартизации); -Несохраняемость и зависимость от спроса (невозможно произвести услугу, а потом

положить ее на полку для дальнейшей продажи или использования).

Очень интересны некоторые услуги, требующие участия в их реализации самого потребителя. Это может быть туризм, активные виды отдыха. Любопытна образовательная услуга: потребитель получает тем больше, чем больше трудится.

Сейчас трудно найти такую услугу, которая не включала бы в себя товары.

В 1977 году Shostack предложил идею континуума «товар – услуга». В соответствии с его идеей не существует товаров и услуг в чистом виде. В каждом товаре есть элементы услуги, в каждой услуге есть какой-либо товар.

Соль Фасоль Видео Автомобиль Консультация врача Текущий счёт Справка

Чистые товары

Чистые услуги

368

Жизненный цикл продукта

Этап роста

Этап зрелости

	Этап выведения	Этап упадка
	на рынок

Кажется, вполне очевидное явление. И должно быть понятно всем и всегда без пояснений. Но: наше замечательное и не очень давнее прошлое, характерное всеобщим дефицитом не только товаров народного потребления, но и товаров производственно – технического назначения, не формировало в головах управленцев мысль о неминуемости этапа упадка. Конечно, существуют продукты, имеющие очень длительный жизненный цикл. Однако общая тенденция сегодня такова: последовательное сокращение жизненного цикла подавляющего числа товаров. Сокращение происходит на этапах роста и зрелости, ускоряет же этот процесс очень серьёзная конкуренция на глобализованном рынке. Следовательно, необходимо принимать какие – то меры превентивного характера уже на упомянутых этапах. Скорее всего, надо своевременно начинать разработку нового (или обновлённого) продукта.

Основные этапы разработки продукта – новинки:

	Формиро-	Отбор	Разработка	Разработка
	вание		замысла и	стратегии
		идей
	идей		его	маркетинга
			проверка
	Этап 1	Этап 2	Этап 3	Этап 4
	Анализ	Разработка	Испытания	Развертыва-
	возможнос-			ние коммер-
			в рыночных
	тей произ-	товара		ческого
			условиях
	водства и			произв - ва
	сбыта
	Этап 5	Этап 6	Этап 7	Этап 8

Два этих цикла находятся в непосредственной взаимосвязи и взаимозависимости. Управление этими процессами – один из аспектов брендинга (от слова «бренд» - т.е. широко известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей). Есть мнение, что слово

«бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Существует два подхода к пониманию того, что такое бренд:

1.Продукт и его индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

369

2.Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Врезультате (как и всегда в маркетинге) имеют хождение различные определения бренда. В очень многих странах используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association): «Имя,

термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал или использует этот бренд.

Определения различных авторов:

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренд — это форма существования предельной полезности в воспринимаемом мире.

Попов Илья Борисович, ведущий экономист

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании

массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10

Rules for Building the Killer Brand»

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Markenund

Kommunikationsforschung), Германия

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном

370

мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека,

его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

Элементы бренда

Лояльность, привязанность

Резонанс
		Теплота, престиж,
Чувства и эмоции		самоуважение
		О качестве, надежности,
Суждения
		лидерстве
		Образ пользователя, ситуация
Имидж		покупки и применения
		Качество, цена, поддержка,

Атрибуты продукта		действия компании
		Глубина и ширина
Осведомленность		осведомлённости о бренде

Авторы бренда и их влияние

•Компания

•Клиенты

Отдельные Отдельные истории истории

Отдельные	Отдельные
истории	истории
•Популярная	•Группы
культура	влияния

371

Составляющие бренда

Если у Вас нет товара – у Вас нет ничего.

Высказывание успешного американского бизнесмена

Материальные:

1.Продукт;

2.Название;

3.Марка;

4.Выгода.

Нематериальные:

1.Доверие;

2.Престиж;

3.Добавленная ценность;

4.Глубина дифференциации.

Вкачестве практического примера – выдержка из интервью с Джеком Траутом (2006г.):

Identity: Расскажите, пожалуйста, о своем самом удачном и самом неудачном консалтинговом проекте. Когда Вы сами по-крупному ошибались в последний раз?

Джек Траут: Самый удачный проект был разработан для местной компании, занимающейся производством пиццы. У них все было очень просто и ясно – слоган «Мы готовим только из лучших ингредиентов». Концепция такова: Better ingredients – better pizza («Лучшие ингредиенты

– лучшая пицца»). Это компания Papa John’s Pizza.

Самый неудачный проект был разработан для компании Western Union. Они придумали Telegraph более ста лет назад. Мы попробовали продать их новые модернизированные услуги под старым именем. В дальнейшем мы пытались изменить их название, но было слишком поздно.

Полученный урок гласит: неважно, сколько денег вы потратите, вы не сможете изменить человеческое мышление.

Маркетинговая среда компании

1. Микросреда (функциональная среда):

Микросреду (в иных источниках – функциональную среду) представляют:

Собственно	И совокупность
функциональная	потребителей,
структура	поставщиков,
компании	конкурентов и
	маркетинговых
	посредников
	(дистрибьюторов).

372

2. Макросреда (широкая среда) компании:

Основные факторы макросреды (широкой среды) компании:

• Экономические факторы;

• Научно – технические факторы;

• Политические факторы;

• Природные факторы;

• Факторы культурного окружения;

• Демографические факторы.

В инструментах маркетинга, анализирующих маркетинговую среду, часто не дифференцируют микро и макросреду. Например, в оценке заинтересованных сторон и их ожиданиях относительно бизнеса вашей организации.

Условная схема заинтересованных сторон и их ожиданий

Если бы все потенциальные предприниматели с карандашом в руке анализировали ожидания своих заинтересованных сторон, некоторые из них подумали бы ещё, прежде, чем создавать бизнес.

	Работники
Органы	Мене
власти	джеры

Потребите	Акцио
ли	неры

Фирма

	Поставщи	Социум
	ки
	Креди	Меньшин
	торы	ства

373

Ожидания:

Акционеры		Дивиденды; увеличение капитала; безопасность
		инвестиций.
Менеджеры		Вознаграждение; власть; престиж.
Работники		Удовлетворение от работы; вознаграждение; безопасные
		условия работы.
Органы власти		Налоги; занятость.
Потребители		Услуги; качество продуктов; ценность.
Поставщики		Регулярная оплата; долговременные деловые отношения.
Социум		Занятость; сохранение экологии окружающей среды.
Кредиторы		Безопасность капиталовложений; прибыль.
Меньшинства		Справедливые условия занятости; отсутствие
		дискриминации.

Анализ заинтересованных сторон Вашей организации может показать, что представленный перечень не полон или в вашем случае отдельных сторон просто нет. Это очень полезный инструмент для менеджера, позволяющий представить себе максимально полную картину взаимодействий и упустить нечто чрезвычайно важное.

Источник The Open University

Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга

По материалам

“MARKETING”, J. R. Evans; Barry Berman.

Анализ факторов, которыми способны управлять руководители организаций или сотрудники служб маркетинга, а также факторов, неподвластных представителям самих организаций даёт информацию, крайне необходимую для проектирования тактики и стратегии маркетинга.

Факторы, контролируемые маркетингом:

Выбор

целевого

рынка

	Контроль	Марке-	Цели
			марке-
		тинг
			тинга

Организация маркетинга

374

Отдельную группу представляют неконтролируемые факторы.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации субъекты рыночной экономики, которые не могут управляться организацией и её службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать её влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

	Потребители			Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не
				могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только
				реагировать (но не контролировать) возраст, доход, семейное
				положение, профессию, национальность, образование, место и
				условия проживания. Вне сферы возможного контроля находятся
				межличностные влияния, процессы принятия решений потребителями.
	Конкуренция			Конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить
				и проанализировать. Существуют четыре возможных варианта:
				монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая
				конкуренция. Для нашей страны это чрезвычайно болезненный фактор –
				существует государственная монополия и олигополия (в том числе с
				государственным участием). Чистая конкуренция существует только в
				микробизнесе.

Факторы, не контролируемые маркетингом и руководством фирмы:

Независимые СМИ

Органы	Техноло-
власти	гии

Маркетинг

Экономи-	Потреби-
ка	тели

Конкуренция

375

Независимые средства	К ним можно отнести газеты и журналы (печатные издания),
массовой информации	телевидение, интернет, радиовещание, и др. Часто их
	публикации способны нанести значительный вред бизнесу
	вследствие того, что используются «жареные факты», а
	достоверность полученной информации не проверяется.
Технологии	Достижения науки и техники, приобретенные патенты,
	ограничения ресурсного характера не могут контролироваться
	одной компанией.
Экономика	Все показатели национальной и региональной экономик
	находятся вне сферы влияния любой компании.
Органы власти	Все существующие органы власти: федеральные, региональные,
	муниципальные действуют по своим планам и часто совершенно
	непредсказуемо. Влияние на бизнес этих органов трудно
	переоценить. Именно поэтому представители бизнесов и их
	объединений («Деловая Россия», Российский Союз
	промышленников и предпринимателей, например) стремятся
	представить силами отдельных представителей свои интересы в
	различных структурах власти.

STEEP - анализ

Исследования неконтролируемых факторов маркетинга велись в разных научных школах. Одним из результатов явилось появление инструмента, называемого PEST – анализом (т.е. влияние политики, экономики, социальных процессов и технологий на бизнес). В других версиях этот инструмент получил название STEP – анализа. А с добавлением к перечню исходных факторов экологии стал STEEP – анализом.

Социум

Поли-		Техно-
тика	Компа-	логии
	ния

	Эколо-	Эко-
		но-
	гия
		мика

376

Поскольку компании не могут влиять на перечисленные факторы, им необходимо как можно тщательнее анализировать их возможное влияние на бизнес (благоприятное или неблагоприятное) и адаптировать свою тактику и стратегию (что очень часто в нашей российской действительности не происходит). Чего стоит один правовой нигилизм отечественных предпринимателей!

Итак, возможные направления исследования:

Социальные факторы

•Число потребителей;

•Возраст потребителей;

•Гендерные предпочтения потребителей;

•Семейное положение потребителей;

•Образовательный уровень потребителей;

•Доминирующие профессии потребителей;

•Место жительства потребителей;

•Этнические особенности потребителей;

•Привычки потребителей

•Величину местной мобильности (миграции);

•Доминирующие социальные ценности;

•Доминирующие религии;

•Традиции;

•Отношение потребителей к вашим продуктам;

•Демографические изменения.

Технологические факторы

•Производственные издержки;

•Инновации;

•Расширение использования технологий;

•Изменения в технологии;

•Действующие патентные нормы;

•Тенденции в изменении жизненного цикла продукции.

Экономические факторы

•Степень экономического роста;

•Инфляция;

•Доходы потребителей;

•Налоги;

•Субсидии и субвенции;

•Курсы валют;

•Экономия ресурсов;

•Кредиты и условия для их получения;

•Уровень безработицы;

•Уровень инвестиций в экономику;

•Цены на энергоносители.

Экологические факторы

•Природные ресурсы;

•Затраты на разработку этих ресурсов;

•Загрязнение, возможные проблемы с отходами;

•Меры по защите окружающей среды;

377

• Действующие экологические нормы.

Политические и законодательные факторы

•Политическая стабильность;

•политическая система;

•Законы о конкуренции;

•Регулирование (ограничение) монополий;

•Налоговая политика;

•Правила установления цен;

•Финансовый регламент;

•Регулирование экспорта;

•Регулирование импорта;

•Защита прав потребителей;

•Защита рынков;

•Другие специальные правила продуктов

•Тенденции в законотворчестве;

•Законодательство о деятельности профсоюзов.

Пять конкурирующих концепций управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

I.Концепция совершенствования производства;

II.Товарная концепция (концепция развития товара);

III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция); IV. Маркетинговая концепция;

V.Концепция социально-этичного маркетинга, которая в последние годы была доработана Ф. Котлером и К. Келлером до концепции холистического (целостного) маркетинга.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в прошлом столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят

378

перед потребителями и обществом в целом.

Холистическая

Маркетинговая

Сбытовая

концепция

Товарная

Производственная

Представив схему в виде венны, автор хотел подчеркнуть, что определённая историческая последовательность в формировании этих концептуальных подходов позволяет совершенно уверенно говорить о том, что каждая последующая создавалась «на плечах» предыдущей, т.е.

«вбирала» в себя все достижения предыдущего периода. Но почему тогда в заголовке написано: «конкурирующие»? Дело просто в том, что особенности бизнесов, продуктов, взаимоотношений с потребителями ОПРЕДЕЛЯЮТ систему управления маркетингом организации. В результате и сегодня в развитых экономиках какие – то фирмы не исчерпали возможностей производственной концепции, а какие – то товарной или сбытовой. Т.е. все концепции сосуществуют одновременно.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к

379

потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей. Такой подход характерен для развивающихся стран, таких, как Китай. Крупнейший производитель персональных компьютеров Lenovo, используя огромный рынок дешевого труда, обеспечивает себе доминирующее положение на рынке. Массовое размещение своих производств ведущими ТНК в Индии, Китае, Таиланде, Индонезии только подчеркивает «живучесть» производственной концепции.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании,

что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

380

Идею этой концепции хорошо сформулировал бывший вице-президент компании Coca – Cola Серджио Займан: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой, забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально – этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую

381

ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

Прибыль компании

Нужды потребителей

Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

Концепция холистического маркетинга

Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1.Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2.Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания,

продвижения и предоставления потребительской ценности.

3. Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Внутренний	Включает наём и обучение работников, а также их стимулирование к
маркетинг	высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях
	понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может не
	менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать
	отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его
	обеспечить.
	Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый её уровень
	представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей,
	управления товарами, маркетинговых исследований и др. все эти
	функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение
	382

	скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга – это
	принятие маркетинга остальными подразделениями компании. Они
	также должны «мыслить с позиции покупателей». Маркетинг –это не
	столько отдел, сколько ориентация компании (философия). Он должен
	присутствовать во всех её подразделениях.
Интегрированный	Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые
маркетинг	мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую
	программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для
	потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат
	множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые
	мероприятия следует использовать. Совокупность этих мероприятий
	образует маркетинг – микс (см. выше). Реализация упомянутого микса ( в
	любой версии) на определённом целевом рынке и называется
	интегрированным маркетингом, а именно: для продвижения и
	предоставления ценности используются разные маркетинговые
	мероприятия, которые глубоко координируются между собой для
Маркетинг	достижения максимального эффекта.
	Это практика построения долгосрочных партнёрских отношений с
взаимоотношений	ключевыми покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др. это
	предполагает формирование нужных отношений с нужными группами
	партнёров. Всего существует три группы партнёров: работники,
	маркетинговые партнёры (каналы распределения, поставщики,
	дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового
	сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).
	Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений –
	формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой
	партнёрской сетью. В итоге на рынке конкурируют уже не столько
Социально –	отдельные компании, сколько деловые системы в целом.
	Социально –ответственный маркетинг – это понимание этического,
ответственный	экологического, правового и социального контекста маркетинговых
маркетинг	мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга
	не ограничиваются компанией и её потребителями, а затрагивают общество
	в целом.
	Концепция социально – ответственного маркетинга провозглашает задачей
	организации установление потребностей, желаний и интересов целевых
	рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у
	конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими
	благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Эта концепция
	требует учёта в практике маркетинга социальных и этических вопросов.

Холистический маркетинг исходит из того, что к маркетингу имеет отношение буквально всё, а для его успеха зачастую необходима широкая и интегрированная

точка зрения.

383

20.Маркетинговые исследования

Ислепая свинья может натолкнуться на трюфели, но неплохо бы знать, что они растут в дубовом лесу.

Д. Огилви

Маркетинговые исследования направлены на то, чтобы менеджер получил крайне необходимую ему информацию о той среде, куда он надеется активно сбывать свой продукт. Эта среда – не только совокупность потенциальных потребителей, но и совокупность конкурентов, работающих, может быть, уже давно в вашем сегменте. Именно поэтому приходится при сборе этой информации смотреть максимально широко:

	Изучение
	потребителей
Анализ	Изучение
отрасли	конкурентов
	Анализ
	внешней
	бизнес -
	среды

Необходимо учитывать ещё один факт: значительное число производственных предприятий работает в системе кооперации, т.е. поставляет свой продукт не потребителю – физическому лицу (consumer), а потребителю – производителю другого, более сложного продукта (business), либо для эксплуатационных нужд. Такой тип маркетинга называют B2B (business – to – business). Ориентация бизнеса на рынок физических лиц обозначается как B2C (business – to – consumer).

Однако почти все концепции современного маркетинга возникли в сфере B2C. Именно поэтому огромное число различных публикаций относится к этой сфере. И действительно, специалистам B2B есть чему поучиться у специалистов B2C. Тем не менее, надо отдать должное тем, кто работает в B2B – маркетинге – их подход изначально был ориентирован на индивидуальную работу с клиентом. В сфере В2В появилась любопытная для России аббревиатура – ЛДПР, или «лицо, действительно принимающее решение».

Основной двигатель В2В – маркетинга – это торговые агенты (у нас в России их почему-то называют менеджерами по продажам. Красиво звучит?). Значение этих сотрудников трудно переоценить, особенно, когда речь идёт о поставках сложного оборудования, изготовляемого на заказ (турбины, электровозы, тепловозы или целые производства). По мере концентрации бизнеса роль этих людей (и их должностной статус) будут расти. Конечно, следует отдать должное и общей тенденции к использованию теле- и видеоконференций, интернет – конференций. Это может по мере наращивания

384

взаимного доверия между контрагентами сократить затраты на командировки (как с направляющей, так и с принимающей стороны). Но не очень скоро.

Интернет – порталы позволяют продавать очень многое, особенно в сфере госзакупок. Но пока любой дорожащий репутацией компании менеджер относится к этой информации достаточно осторожно.

Выраженная тенденция в область всё более глубокого понимания потребителя породила «нейромаркетинг» и «вирусный маркетинг». Но то, что маркетологи всё больше опираются на психологию человека (и в В2С и в В2В) – это безусловный факт. В результате сложился перечень наиболее популярных методов исследования потребителей:

Наблюдение в магазине (месте продаж);

Наблюдение дома (в месте применения/эксплуатации приобретённого оборудования). Изучение того, как люди пользуются приобретёнными товарами, даёт огромный объём информации разработчику и производителю.

Другие наблюдения. Японские производители автомобилей организовали наблюдение того, как американские женщины раскладывают покупки в багажнике автомобиля. Это позволило им продумать более совершенную конструкцию багажника. Высшие руководители McDonald`s раз в году работают за прилавками, чтобы получить опыт общения с клиентами «из первых рук». Чем чаще и свободнее общение менеджеров компании непосредственно (без посредников) с потребителем, тем больше им удаётся узнать о вкусах и предпочтениях тех, на кого направлен маркетинг компании.

Фокус – группы. Исследование, проводимое с помощью группы респондентов, заинтересованных в такого рода продукте, и способных дать необходимую обратную связь.

Анкеты и опросы. Позволяют увеличить выборку по сравнению с фокус – группами. Это может дать статистику, претендующую на достоверность.

Методы глубинного интервью. Опираются на понятие «мотивационного исследования», введенного Э. Дихтером.

Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучения потребителей.

Исследование с помощью подставных покупателей. Это метод, более напоминающий бенчмаркинг. Применяется очень широко.

Техника извлечения метафор Залтмена. Разработана профессором Джеральдом Залтменом, направлена на то, чтобы, минуя «вербальное» левое полушарие головного мозга, проникнуть в правое полушарие, отвечающее за подсознание.

«Добыча данных». Компании, располагающие большими базами данных с информацией о клиентах, привлекают специалистов по статистической обработке данных для распознания перспективных новых тенденций или сегментов.

385

Самый общий алгоритм маркетингового исследования

Определение проблемы

•структурирование проблемы

•построение модели

•определение цели сбора информации

Выработка концепции сбора данных

•формулирование гипотез

•разработка проекта исследования

•определение метода сбора данных, разработка инструментов сбора

•разработка детального плана сбора данных

Полевые исследования

•организация, проведение и контроль сбора данных

•документирование

Анализ данных

•предварительная проверка собранной информации (для количественных исследований – подготовка к анализу с помощью компьютера)

•обработка материала

•интерпретация результатов

Подготовка и презентация отчета

•подготовка исследовательского отчета

•презентация полученных результатов

•передача результатов исследования лицам, принимающим

386

		Методы исследований
	На каждом из трех этапов: определение выборки, сбор данных и их анализ могут применяться
	различные соответствующие методы, которые должны быть увязаны между собой.
	Методы исследования могут быть разделены на качественные и количественные. Если Вы хотите
	выяснить аспекты установок, мотиваций, убеждений, мнений и восприятия,			Вы будете
	использовать вопросы типа «Как?» и «Почему?». Полезность качественных данных зависит от
	исследователя, поскольку не может восприниматься однозначно, как цифровая информация.
	Количественные методы основываются на предпосылке, что Вы можете охарактеризовать и
	численно оценить поведение и отношение людей к чему-либо.
		Качественные методы
	Групповые	Фокус-группы – это небольшие	Полезность – при разработке
	дискуссии (фокус-	группы (от шести до восьми	нового или модификации
		человек) потребителей, выбранных	существующего товара.
	группы)	в качестве характерных	Откровенность
		представителей какого-либо одного	высказываний безусловно
		сегмента рынка. Ведение группы и	повышает ценность метода.
		организация групповой дискуссии	Лицо, принимающее
		осуществляется модератором и	решения, может наблюдать
		продолжается час – полтора. Могут	за дискуссией. Недостаток –
		быть сделаны аудио и видео-	нужен
		записи. Затем модератор	высококвалифицированный
		обрабатывает результаты.	модератор
	Глубинные	Беседа один на один между	Глубинные интервью
	интервью	высококвалифицированным	полезны в тех случаях, когда
		интервьюером и респондентом.	предметом обсуждения
		Обычно записывается (аудио и пр.) с	являются очень тонкие вещи.
		согласия респондента. Опросный	При ГИ генерируется больше
		лист не используется, вместо этого	идей, и более высокого
		применяется список тем. Мнение	качества, чем при других
		респондента свободно.	методах.
	Проекционные	В основе лежит мнение, что задавать	Полезны в случаях, когда
	методы	прямой вопрос – не лучший способ	прямые опросы не дают
		получить честный ответ.	результатов.
		Применяются разнообразные	Эффективность определяется
		приемы, располагающие к разговору	квалификацией персонала.
		на нужную тему.
	Наблюдения	Наблюдение может проводиться	Наблюдение может
		как с согласия, так и без ведома	оказаться единственным
		наблюдаемых.; оно может быть как	способом получения
		прямым, так и косвенным.	информации о поведении
			людей в ситуациях, когда
			потребители не отдают себе
			отчета в своем интервью.
				387

Количественные методы

Опросы разныхбыть проведеныформах. Опросыпутем личныхмогут контактов с интервьюируемыми, по телефону или по почте, или в любой комбинации этих способов.

Применяются для того,

чтобы получить основноесодержание усредненных ответов. Схема опроса должна соответствовать предполагаемым ответам и давать возможность статистической обработки результатов.

Эксперименты	Существует два способа проведения		Эксперименты стоят
	маркетингового эксперимента.		дорого, их трудно провести
	Первый – «формальный		статистически точно и, если
	эксперимент», например, проверка с		они проведены в
	небольшим числом потребителей		соответствующем
	вкусовой формулы кукурузных		масштабе, Ваши планы
	хлопьев или оценка того, какое из		станут известны
	двух рекламных объявлений лучше		конкурентам. Но только
	запоминается.		эксперимент может
	Второй – пробный маркетинг		уберечь от больших
	(тестирование рынка). В виде		убытков, которые можно
	эксперимента вносятся изменения в		понести в случае
	отдельные элементы маркетинга на		полномасштабных поставок
	небольшом сегменте рынка, чтобы		данного товара.
	посмотреть, какой эффект это дает.

Физиологические

измерения

	Физиологические измерения		Часто используют для
	охватывают большое число		оценки таких элементов,
	разнообразных биологических		как дизайн упаковки и
	реакций человека на действие		эффективность рекламы.
	стимуляторов. Например,		Стоят дорого.
	использование полиграфа
	(детектора лжи).

«Поперечные» и «продольные» исследования

Когда исследователю необходимо оценить, как предпочтения, отношение или поведение потребителей меняется с течением времени, изучается та же группа через некоторый промежуток времени. Такие исследования называются продольными (лонгитюдными). Если исследование проводится только один раз, оно называется поперечным.

Панельные исследования.

Панельные исследования – это отслеживание покупательского поведения тщательно отобранной группы людей. Позволяют получить полезную информацию о повторных покупках, переключении их с одного брэнда на другой.

388

Источники ошибок в исследованиях.

	Тип ошибки			Описание ошибки		Возможные способы исправления
	Подмена			Собранная информация		Точно определите, какая
	информации			отличается от требуемой		информация необходима для
						решения проблемы
	Ошибка в			Нужная Вам информация		Проверьте измерительные
	измерениях			отличается от информации,		инструменты на соответствие
				полученной с помощью Ваших		эксперименту и надежность
				измерений
	Ошибочный			Люди, входящие в данную		Удостоверьтесь в том, что это
	выбор популяции			популяцию, не являются теми,		именно та популяция, из которой
				от кого Вы можете получить		Вам необходимо произвести
				нужную Вам информацию		выборку
	Частичная			Отличие между популяцией,		Старайтесь получить
	подмена			которую Вы определили, и		максимально точные списки
	популяции			списком, используемым		популяции
				исследователем
	Ошибка в			Отличие заданной Вами		Формируйте выборку, пользуясь
	формировании			выборки от оптимальной		наилучшей методикой
	выборки
	Неинформативные			Несоответствие между		Разрабатывайте опрос так, чтобы
	ответы			искренними ответами,		получить достоверные ответы
				ожидавшимися от
				представителей точной
				выборки, и реально
				полученными при опросе
				ответами

Сравнение эффективности трех методов проведения опроса (5-балльная шкала):

	Критерий				Почта		Телефон			Личный
										контакт
	Возможность задавать сложные вопросы			2			4			5
	Возможность получения большого объема					4			5
				3
	данных
	Точность ответов на «тонкие» вопросы		4			4			4
	Эффект влияния личности исследователя на		5			3			2
	содержание ответов
	Степень контроля за выборкой		3			5			3
	Время, требуемое для проведения опроса		2			5			3
	Вероятность получения ответа		3			3			3

389

	Стоимость	4	4	3

Дерево маркетинговых исследований

Информация о потребителях

Вторичные данные

Внутренние Внешние

Данные о деятельности

Отчеты об объемах продаж

Компьютерные базы данных.

Издания профессиональных организаций.

Издания органов власти.

Публикации специализированных организаций.

Первичные данные: специализированные, панельные и заказные

Качествен-			Количествен-
ные методы			ные методы

Опросы

	Фокус – группы	По почте	Эксперименты
	Глубинные	По теле-
	интервью	фону
	Наблюдения	Личный
		контакт

390

В маркетинге В2С возможность собрать первичные данные от всех потенциальных потребителей иллюзорна. На помощь приходят математические методы.

Выбор объектов исследования

Поскольку ни один исследователь или организация не могут себе позволить проведение опроса всей совокупности интересующих их людей, например, покупателей, то возникает необходимость из всей совокупности (генеральной совокупности) сделать выборку определенного числа покупателей.

Выборка – определенное число элементов генеральной совокупности, отобранных по строго заданному правилу. Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла собой репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Другими словами, требуется, чтобы структура выборочной совокупности максимально совпадала со структурой генеральной совокупности по основным изучаемым характеристикам и признакам.

Например, если среди наших покупателей 40% - мужчины, а 60% - женщины, это соотношение в выборке должно быть сохранено.

Методы выборки делятся на две группы: *вероятностная выборка (случайная); *целенаправленная выборка (не случайная).

Вероятностными можно считать следующие виды выборки: *простая выборка – выбор типа лотереи;

*групповая (или серийная) выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри которых затем проводится случайная выборка; *«гнездовая» выборка – единицы выбора состоят из групп элементов. Из множества гнезд выбирается несколько, которые затем исследуются полностью.

Целенаправленная выборка, к которой неприменимы правила теории вероятностей, может проводиться с использованием следующих способов:

*стихийной выборки (например почтовый опрос читателей журнала) – в этом случае заранее нельзя определить структуру массива ответивших респондентов; *метода квот – его используют, когда до начала исследования имеются статистические данные о

контрольных признаках генеральной совокупности. Квоты отбираются по наличию какого-либо определенного признака.

Помимо обеспечения представительности, одним из самых важных вопросов при формировании выборки является определение объема выборочной совокупности. С одной стороны, величина выборочной совокупности должна быть «статистически значимой», т.е. достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию. С другой стороны, она должна быть экономной. Критерием является дисперсия (разброс) контрольных признаков генеральной совокупности (точнее, их числовых значений). Однако, когда необходимая информация отсутствует, на практике принято считать 10% - достаточный объем выборки. Это дает внушительную достоверность.

391

При проведении сбора данных допускаются ошибки. Различают два вида ошибок: случайные и систематические. Случайные ошибки не смещают результата в одну сторону, величина их может быть оценена и по определенным правилам их можно исключить. Систематические ошибки обычно следствие неквалифицированного подхода к организации исследования и получению данных. Исключить их влияние на результат практически невозможно.

Анализ данных

Статистические методы анализа данных классифицируют по следующим критериям:

по количеству одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные;

по цели анализа – описательные и индуктивные;

в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые– методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Выбор метода определяется, конечно, решаемой проблемой.

Вот часть методов:

	Метод	Типичная постановка вопроса
	Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на
		10%?
		Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на
		спрос на сталь?
	Вариационный анализ	Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?
		Влияет ли цвет рекламного объявления на число людей, вспомнивших
		рекламу?
	Дискриминантный	По каким признакам курящие отличаются от некурящих?
	анализ	Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход,
		образование считать достаточно надежным для выдачи кредита?
	Факторный анализ	Можно ли редуцировать множество факторов, которые покупатели
		автомобилей считают важными, до небольшого числа?
		Как можно описать различные марки автомобилей с точки зрения этих
		факторов?
	Кластерный анализ	Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям?
		Имеет ли газета различные типы читателей?
		Как можно классифицировать избирателей по тому, как они
		интересуются политикой?
	Многомерное	Насколько продукт соответствует идеалу потребителей?
	шкалирование	Какой имидж имеет предприниматель?
		Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда
		лет?

Для анкетирования (конечно, это в большей мере относится к В2С) существует много различных рекомендаций. Менеджеру (маркетологу) необходимо очень осторожно подходить к разработке анкеты и «всё проверять на себе», т.е. ответить на задаваемые вопросы и оценить, не возникло ли психологического дискомфорта при этом. Часто очень «напрягают» вопросы о возрасте и

392

платёжеспособности. Если для вас важен пол опрашиваемого, проставьте сами соответствующее обозначение при приёме анкеты. Вам очень хочется знать уровень дохода потенциального клиента – научитесь «читать» по внешним данным. Точно так же можно оценить и возраст. Для некоторых услуг, например кредитов или страховок, возраст имеет важнейшее значение. Найдите тактичный способ получить необходимые данные. В нашей стране, где минимальное количество пенсионеров (порой и не старых) имеет достойную пенсию, разговоры о доходах и возрасте вызывают тяжелую реакцию. Поэтому «срисовать» с американской книжки анкету – не лучший способ стать успешным интервьюером.

Шаблонные вопросы минимальной анкеты

(без учета правила воронки)

Вопросы по аргументу (3 вопроса для проверки аргументов группы целевых рынков):

•Важно ли для Вас при покупке у нас, что … (описание главного аргумента)? В этом вопросе обязательно надо назвать фирму. Варианты ответов: очень важно, не очень важно.

•Отметьте, пожалуйста, что еще будет важно для Вас при покупке у нас? Варианты ответов не более 6, седьмой – другое.

•Если вы отметили в предыдущих вопросах что-то важное для себя, расставьте, пожалуйста, эти пункты по степени важности. То есть вы выписываете все те же варианты ответов и просите расставить их по местам: 1 – самое важное, 2 –

менее…

Вопросы по социодемографическим характеристикам (3 вопроса):

Для В2С обычно:

1.Пол

2.Возраст

3.Платежеспособность

Для В2В обычно:

1.Тип предприятия

2.Местонахождение предприятия

3.Объем предполагаемых закупок нашего предложения (с тем аргументом, который мы выдвигаем)

Вопросы по способам получения информации (3 закрытых вопроса):

1.Какие газеты читаете?

2.Какое радио слушаете?

3.Какое ТВ смотрите?

Естественно, если вам необходимо узнать, какие выставки посещает респондент, вы задаете этот вопрос… Вопросы по конкурентам (2 закрытых вопроса):

1.Знаете ли Вы следующие компании?

2.Отметьте, услугами каких компаний Вы пользовались? Вопросы по цене (2 закрытых вопроса):

1.Если Вы отметили для себя как важное что-то в вопросах №… и…, какую максимальную цену Вы могли заплатить за наше предложение?

2.Если Вы отметили для себя как важное что-то в вопросах №… и…, какую минимальную цену Вы могли заплатить за наше предложение?

393

Варианты ответов должны быть однозначны: «5, 6, …8»; а не «от 5 до 8». Поскольку минимальная цена – «якорь цены», этот вопрос не может быть первым. Вопрос по цене заменяется в случае выяснения объемов поставок на следующее: «В каком процентном

соотношении вы возьмете у нас продукцию:…»

Модерирующие вопросы (2 вопроса):

Отсекающие – вопросы, отсекающие тех, кто не принадлежит к нашей генеральной совокупности. Например: «Употребляете ли Вы в пищу творожки?»

Планочные – «Сколько приблизительно денег в месяц Вы тратите на приобретение игрушек?», «Купили ли бы вы электронную собачку стоимостью $2 тыс., зная, что она полностью заменит ребенку…?»

Разветвляющие. С их помощью в одной анкете провести исследования для нескольких сегментов, для которых будут разные аргументы. Следовательно, делается разветвление по вопросам об аргументе. Например:

«Ваша должность: -генеральный директор; -финансовый директор…»;

Примечание: если Вы генеральный директор, то Ваш блок вопросов по аргументу с 10 по 13- й. если вы технический директор – с 14 по 18-й….

Вопросы, которые задавать нельзя:

1.Вопросы, содержащие ответ;

2.Вопросы, на которые нет ответа;

3.Вопросы, на которые сложно ответить;

4.Вопросы, на которые не захотят отвечать.

Правило: В анкете запрещено употреблять следующие выражения без объяснения, что конкретно это значит: низкие (высокие) цены, широкий (ограниченный) ассортимент, высокое качество, качественный сервис и т.п.

Закрытые вопросы:

•Альтернативный (один из двух ответов);

•Вопрос с выборочным ответом (три и более вариантов ответа);

•Вопрос со шкалой Лайкерта (утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления);

•Семантический дифференциал (шкала ответов с двумя противоположными значениями);

•С выбором точки, соответствующей направлению и интенсивности восприятия

(шкала важности: от «не важно до «исключительно важно», оценочная шкала: от «неудовлетворительно» до «отлично»).

Рекомендации к разработке анкеты:

Правило Н. Манделы: один вопрос – одно действие;

Правило воронки: сначала простые вопросы, а потом сложные;

Правило семи: вариантов ответов не может быть более 7;

Правило «соцдем в конце»: вопросы о возрасте, платежеспособности и пр. всегда завершают анкету, кроме случая, когда они являются модерирующими.

394

Новое издание известной книги Джоан Шефф (в этот раз в соавторстве с Ф. Котлером) «Все билеты проданы» чрезвычайно интересно для тех, кто занимается маркетингом в сфере музыкального искусства. Вот что отметил рецензент русскоязычной версии книги в аннотации: «Авторы вовсе не предлагают «втюхивать» что-нибудь публике. Напротив, Шефф и Котлер приводят один пример за другим, чтобы показать: никакие хитрости и уловки в продвижении искусства не годятся. Чем больше администраторы хитрят, чтобы привлечь новых слушателей и зрителей в залы, тем быстрее эти залы вновь пустеют.

Зато они предлагают внимательней вслушиваться в то, что именно говорят и думают люди. Например, довольно обширные исследования показали, что многих потенциальных слушателей

останавливает от похода на симфонический концерт не высокая цена билета, а неуверенность в том, как следует одеться и прилично ли ходить на концерт в одиночку.

Знать, что волнует будущих зрителей, суметь найти самый доходчивый способ объяснить им это – вот лейтмотив книги Котлера и Шефф».

Не всё, что наработано в маркетинге В2С находит применение в В2В, либо выполняется несколько иначе. Так метод наблюдения при изучении работы и достижений фирм – конкурентов «отформатировался» в бенчмаркинг.

Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

А в нашем недалёком советском прошлом существовала целая система «обмена передовым опытом». Проводились конференции, совещания и иные массовые мероприятия, на которых демонстрировался или презентовался чей-то действительно интересный опыт. В некоторых отраслях, оставшихся государственными, такая практика имеет место и по сей день. Но коммерческие фирмы не спешат делиться наработанным, и старая традиция потихоньку уходит в небытие. Вот поэтому и возник бенчмаркинг, как своеобразный «промышленный шпионаж», позволяющий с помощью хорошо организованных наблюдений, «тайных закупок», «подсадных уток» и других приёмов как можно глубже ознакомиться с наработками конкурентов. Но не только у конкурентов необходимо учиться эффективной организации дела.

Существует легенда о том, как один из вице – президентов TOYOTA предложил использовать принцип «вытягивания» в производстве (работа без складских запасов, что принесло компании многомиллионную экономию) после анализа выкладки товаров на полки в супермаркете.

Менеджер только тогда станет инноватором, когда привыкнет всегда и везде отмечать интересные наработки, видеть потенциальную возможность использовать прогрессивный опыт других субъектов рынка и внедрять его в деятельность своей компании.

Вот как рекомендуют повышать качество маркетинговых наблюдений (по книге Ф. Котлера и К.Келлера «Маркетинг менеджмент»):

Действие	Пример
Обучите торговый персонал умению	Пусть торговые представители исследуют способы
замечать происходящие перемены и	инновационного использования клиентами
сообщать о них маркетологам.	компании производимых ею товаров и предлагают
	395

	варианты возможных новых товаров.
Поощряйте своих дистрибьюторов,	Воспользуйтесь услугами так называемых «тайных
розничных торговцев и других	покупателей», чтобы выявить проблемы, которые
посредников передавать маркетологу	можно решить путём изменения процессов и
все сколько – нибудь существенные	переобучения сотрудников компании.
замечания.
Развивайте внешние связи компании,	Объявите о вручении призов тем сотрудникам,
чтобы легально и этично наблюдать за	которые могут рассказать какую-либо значимую
конкурентами. В нашей стране	новость о конкуренте.
компания может вступить
соответствующий союз (ассоциацию)
производителей.
Организуйте консультационную группу	Пригласите наиболее активных и опытных
потребителей («партию любителей	клиентов компании, чтобы они предоставили
пива»).	ценную обратную связь о ваших товарах.
Воспользуйтесь государственными	Обратитесь в службу статистики, чтобы получить
информационными ресурсами.	дополнительную информацию о демографических
	группах населения территории, изменениях в
	структуре населения, миграционных процессах
	или изменениях в структуре семьи.
Заказывайте маркетинговую	Ниже будет рассмотрен пример использования
информацию специализированным	такой информации на примере ГАЗа.
(консалтинговым) фирмам.
Получайте обратную связь от	Создайте свой сайт, предоставьте покупателям
покупателей в режиме онлайн и	возможность свободно давать свои отзывы.
используйте её для наблюдения за	Страничка в социальных сетях (и не одной) также
конкурентами.	даст массу необходимой информации.

Продолжая мысль о том, что формальный подход в маркетинге не сулит больших успехов,

приведу характерный пример. В 2006 году ОАО «ГАЗ» возглавил представитель американской школы бизнеса. В это время надо было окончательно решить вопрос о том, следует ли выпускать легковые автомобили «Крайслер» двух моделей (снятые с производства в США вследствие морального устаревания), поскольку завод купил у американцев и право на выпуск моделей и технологическое оборудование. В обществе обсуждались слухи о том, как будут называться эти авто, был вариант использования известных брендов «Чайка» и «Волга». Новый генеральный, как ему предписывали традиции МВА, решил заказать маркетинговое исследование, а точнее, фокус – группу, сторонней специализированной компании на тему: будут ли покупать автолюбители автомобили с крайслеровской родословной, выпущенные ГАЗом по цене 20 000 долларов?

Тендер выиграла нижегородская «консалтинговая» компания, согласившаяся на предложенные финансовые условия. Юный сотрудник этой компании, которому поручили очень интересное и ответственное дело, приступил к нему максимально серьёзно. Он собрал через интернет (!) три группы автовладельцев, уже имеющих иномарки ценой порядка 15 000 долларов (таково было условие заказчика) и за обещанное вознаграждение в 1000 руб. добился согласия на участие в исследовании. Одна группа – жители С-Петербурга, другая – Екатеринбурга, третья

–Казани. Автору довелось обсуждать с модератором результаты уже проведенных двух групп

–в С-Петербурге и Екатеринбурге. Результаты оказались прямо противоположными. В Екатеринбурге мнение участников о возможности приобретения нижегородского «Крайслера» было отрицательным. В С-Петербурге более положительным, чем отрицательным. Впереди были исследования в Казани. Похоже, ничего полезного эти фокус – группы не дали. Сегодня

396

сборочные линии легковых автомобилей загружены моделями других марок («Шкода», «Шевроле», «Фольксваген»).

На мой вопрос: «Почему группы подбирались через Интернет?» ответ был примерно такой: «Дешевле и быстрее». Почему не приглашались подлинные ценители ГАЗовских автомобилей – ветераны «волгари»? – «Они не пользуются Интернетом». И ещё один жгучий вопрос был задан: «Как будет называться марка автомобиля? Может «Волга»? «Нет, не «Волга», потому, что «Волга» плохо себя зарекомендовала». Всю дальнейшую историю нового бренда можно проследить в информационных источниках. Грустная история.

Но могло быть и иначе. Если бы заказчики учли, что чисто американский подход в России неприменим, что у нас своя история автомобилестроения, что «Волга» - бренд и до сих пор, хоть и множество нареканий на качество техники. Если бы по очень скромной для иномарки класса D цене классическим «волгарям» предложили НОВУЮ ПРЕДНЕПРИВОДНУЮ «ВОЛГУ» - реакция потребителей могла быть совершенно иной.

Если бы исполнители заказа учли, что с Дальнего востока до Урала доминировали в категории «секонд – хэнд» японские автомобили, а С-Петербурге (портовом городе) – европейские и американские машины, о предварительных результатах планируемых фокус –групп можно было предположить и без исследований.

Современный маркетинг требует от менеджеров учёта максимально возможного числа факторов, способных повлиять на продвижение и продажи. Недаром в развитие идеи социально – этичного маркетинга появился холистический подход.

И ещё один пример из области маркетинговых исследований. В 2007 году был осуществлён массовый «информационный залп» со стороны ещё одного отечественного автопроизводителя – ВАЗа. Маркетологи провели панельные исследования, и узнали, что нарекания сограждан на качество ВАЗовской продукции звучат примерно так: «Собрана плохо…». И этим успокоились. И приняли решение переубедить потребителей. Поэтому во всей матушке России появились биллборды, которые должны были перенастроить публику:

Удалось ли достичь авторам этой суперидеи какого-то положительного эффекта, может судить практически каждый.

И вновь есть необходимость сказать, что маркетинговые исследования – дело очень серьёзное. Как было показано выше (Дж. Шефф), никто и не придавал особого значения словам «Собрано плохо». Это просто фигура речи! Это у нас, россиян, сленг такой. На самом деле люди имели в виду другие недостатки машин: низкую надежность, недостаточный комфорт, эргономику, долговечность узлов и деталей. Есть люди, которые говорят: «Да, она, конечно,

397

деревянная!», имея в виду отсутствие необходимого комфорта. Но делать выводы из таких высказываний никому в голову не придёт. А то можно доказать, что не деревянная!

Есть такая категория – качество. И всем, кто к этому как-то причастен, известно, что качество измеряется ЕГО ПОКАЗАТЕЛЯМИ. Маркетологи просто обязаны были это знать. И тогда подготовить вопросник по самым важным для потребителя показателям.

Хотя, допускаю, что в этой зряшной работе (и затратах) инициатором был кто-то из высших эшелонов власти, а не исполнители.

Менеджер, занимающийся маркетинговыми исследованиями, должен иметь максимально высокую квалификацию, в совершенстве знать продукты своей компании, быть глубоко осведомленным в технологиях, экономике, психологии, социологии и политических трендах (что для России очень актуально). Т.е. должен быть действительно образованным человеком. Такой получается вывод.

Беглый взгляд на анализ отрасли

И вновь мы возвращаемся к техникам, необходимым для В2В. Хотя о технике беглого взгляда можно сказать, что она универсальна. Однако именно в бизнесах, работающих в сфере товаров производственно – технического назначения, когда практически известны все конкуренты, их рынки, поставщики и потребители, принятие предварительного решения может быть осуществлено на основании беглого взгляда (это не значит, что неглубокого). Нижеприведённую анкету можно заполнить, опираясь даже на вторичные данные, и получить репрезентативную информацию.

Анкета «Анализ отрасли»

Количество конкурентов в вашей отрасли	Много	Несколько	Мало	?
В отрасли доминирует несколько крупных	Да	Нет		?
фирм
Совокупная доля рынка, принадлежащая трем	<40%		>80%	?
крупнейшим компаниям вашей отрасли,
составляет
Новые технологии изменяют способы ведения	1 год	5 лет	10 лет	?
бизнеса в вашей отрасли каждые
Барьеры для появления новых конкурентов в	Высокие	Средние	Низкие	?
вашей отрасли
Барьеры, не позволяющие конкурентам	Высокие	Средние	Низкие	?
покинуть вашу отрасль
Общий рыночный спрос в вашей отрасли	Возрастает	Стабилен	Снижается	?
Существует большой рынок с	Да	Возможно	Нет	?
неудовлетворенным спросом, на котором
ваша отрасль может добиться преимущества
Выбор характеристик и отличительных	Широкий	Средний	Ограничен-	?
особенностей товаров, в рамках			ный
предлагаемого отраслью ассортимента,
можно охарактеризовать как
Потребители покупают товары вашей отрасли,	Да	Нет		?
исходя почти исключительно из цены
Потребители могут найти другие заменители	Легко	С затрудне-	Нет	?
товаров вашей отрасли		ниями
Поставщики вашей отрасли могут серьезно	Да	Нет		?
				398

влиять на сроки поставки
Дистрибьюторы обладают большим влиянием	Да	Нет		?
и играют основную роль в вашей отрасли
Общие затраты в вашей отрасли	Снижаются	Стабильны	Возрастают	?
Уровень прибыли в отрасли	Высокий	Средний	Низкий	?

Структура беглого взгляда на анализ отрасли:

Взаимосвязи:

•Поставщики

•Клиенты

•Дистрибьюторы

Структура:

•	Конкуренция
•	Новая
•	технология	Ваша
	Преграды для
	проникновен	компания
	ия в отрасль

•Преграды для ухода из отрасли

Рынки :

•Размер рынка

•Рост рынка

•Разнообразие

продукции

•Заменители

Финансы:

•Тенденции изменения затрат

•Уровень прибыли

Ниже приведен реальный пример требований одной из московских компаний представленных на уральском региональном рынке. Такой перечень вопросов был «спущен» руководителю представительства на рубеже отчётного периода (в конце 2004г.). От руководителя требовали чёткого понимания ситуации в отрасли и в зоне своей ответственности.

Обзорный раздел

1.Оборот за текущий, предыдущий год по региону (по клиентам в зоне ответственности). 2.Описание предприятия, его специфических черт, основные этапы в его развитии. 3.Описание ситуации на рынке и в отрасли региона.

399

4.Долгосрочные и краткосрочные цели проекта в фирме «Форт», какого роста можно ожидать, за какой период времени.

5.Тактический план, краткое изложение того, как будут достигаться поставленные цели. 6.Степень согласования проекта с предприятиями – партнерами (оформленные договора на поставку сырья на 2005 год).

7.Возможные риски и система страховок.

8.Финансирование предприятия в прошлом и в настоящее время. 9.Каковы преимущества предприятия.

10.Основные достижения предприятия.

11.Какие потребности заказчиков обеспечивает предприятие.

12.Показатели финансовой эффективности предприятия за последние три года. 13.Какова доля предприятия на рынке и каковы тенденции.

14.Сезонность.

15.Как увеличить долю предприятия на рынке

16.Территориальное расположение клиентов.

17.С какими проблемами сталкивается предприятие.

18.Анализ издержек.

Анализ продукции конкурентов

1.Стоимость (анализ цен относительно конкурентов).

2.Соответствие продукции стандартам, принятым в регионе (продукция фирмы ВИЛЬД и конкурентов).

3.На каком уровне находится продукция конкурентов в настоящее время. 4.Имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта.

5.Описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов.

6.Почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом.

7.Принципы ценообразования конкурентов.

8.Способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами.

9.Технологическое состояние конкурентов, возможность их технологических достижений влиять в будущем на развитие региона.

10.Размер заказов и формы оплаты.

11.Характеристика конкурентов.

12.Перечень компаний – основных конкурентов. Их сильные и слабые стороны. Удельный вес в обороте рынка (доля).

13.Используемые конкурентами стратегии маркетинга.

14.Возможная реакция конкурентов.

Анализ рынка

Тенденции в сбыте продукции	Ваш взгляд на стратегию продвижения
1.Размеры рынка (общее количество предприятий,	1.Ценовая политика – расчет и обоснование цены,
находящихся в зоне ответственности).	размеры скидок, предложить варианты.
2.Геграфическое расположение клиентов	2.Система распределения (продаж) в настоящее
относительно инфраструктуры региона.	время и в перспективе:
3.Предполагаемая доля рынка, которую займет	-схема распределения продукции;
продукция фирмы ВИЛЬД.	-время на сбыт;
4.Тип потребителя (покупатели, производители,	-уровень запасов;
дистрибуторы и пр.).	-процент потерь;
5.Динамика цен на рынке за последние 3 года.	-условия оплаты (по факту, с предоплатой, в кредит);
6.Специфические особенности рынка.	-время задержки платежа;
7.Мнение о продукции.	-стимулирование сбыта.
8.Независимые прогнозы относительно развития
рынка в будущем (если есть официальные
источники)
	400

Пять сил Портера (анализ конкурентной среды)

Американский ученый Портер в 1975 – 1980 гг. в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером, представлены на следующем рисунке.

Потенциально новые	Конкуренция внутри
игроки	отрасли

Потребители

Поставщики

Товары - заменители

Конкуренция внутри отрасли

Оценивается интенсивность соперничества по следующим составляющим:

1.Рост индустрии (отрасль находится на стадии роста или зрелости).

2.Временное наличие незагруженных мощностей (недогрузка или нехватка производственных мощностей).

3.Различия в продуктах (имеются ли существенные различия в конкурирующих продуктах).

4.Значимость торговой марки (обеспечивает ли торговая марка конкурентные преимущества).

5.Концентрация, равновесие (расположены существующие конкуренты в одном регионе или нет).

6.Информационные осложнения (насколько конкуренты осведомлены о деятельности друг друга).

7.Диверсифицированность конкурентов (зависят конкуренты только от одной отрасли или нет).

8.Трудности ухода (насколько велики препятствия для ухода из отрасли).

Потенциальные конкуренты

1.Оценивается угроза появления новых конкурентов:

2.Наличие предприятий, обладающих необходимой производственной базой и технологией для выпуска аналогичной продукции.

3.Специализация, разделение труда, и уровень издержек на других предприятиях.

4.Известность торговой марки.

5.Потребность в капитале (его структура).

401

6.Доступ к сетям сбыта.

7.Абсолютные ценовые преимущества.

8.Издержки на перепрофилирование.

9.Доступ к сырью.

10.Государственная политика (поддержка конкурентов).

11.Ожидаемые отношения других конкурентов.

Товары – заменители (субституты)

Оценивается угроза со стороны товаров – заменителей:

1.Относительная ценовая эффективность заменителей (соотношение "качество - цена");

2.Издержки перехода для потребителя на товар – заменитель;

3.Предрасположение покупателя к заменителю.

Поставщики

Оценка сильных позиций поставщиков:

1.Количество поставщиков;

2.Могут ли поставщики легко переключиться с одной отрасли на другую;

3.Доступны ли заменители;

4.Значимость объем для поставщиков;

5.Могут ли издержки от потери одного покупателя компенсироваться за счет другого;

6.Дорого ли сырье, используемое поставщиком;

7.Опасность вперед идущей вертикальной интеграции, т.е. опасность самостоятельного производства продукции поставщиком;

8.Возможность обратной вертикальной интеграции для нашего предприятия (контроль над поставщиком).

Покупатели

Оценка сильной позиции потребителей:

1.Концентрация потребителей;

2.Средний объем закупок;

3.Издержки потребителя при смене поставщика;

4.Информация, которой обладает потребитель;

5.Способность потребителя проводить обратную вертикальную интеграцию;

6.Отношение потребителя к товарам – заменителям.

Любопытно, что ряд российских учёных предложили добавить в модель 5 сил для российских условий ещё одну силу, которая включает в себя:

Административный ресурс;

Преступные группировки;

СМИ.

Взавершение темы – ещё одно напоминание о том, что менеджер работает всегда и

везде:

Маркетинг во время прогулки

Этот подход основан на простой идее, суть которой состоит в том, что знания и опыт приходят к нам не только через научное исследование. На самом деле многому можно научиться, руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни.

«Маркетинг во время прогулки» очень прост. Он позволяет Вам понять, чего хочет потребитель, если Вы встанете на его место.

Том Питерс, автор книги «Процветание на хаосе», дает несколько рекомендаций к методике маркетинга во время прогулки:

•Идите к потребителю.

•Смотрите.

•Слушайте.

402

•Обеспечьте обратную связь.

Идите к потребителю: Понятно, как трудно менеджерам в современной организации идти к потребителям. Управленческая верхушка во многих организациях отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Подчиненные очень бдительно следят за тем, чтобы ничто не нарушало их спокойной жизни. Поэтому многие менеджеры не знают, какова она, своя собственная точка зрения покупателя. Такое положение, конечно, не на пользу организации. Смотрите: Предположим, Вы управляете рестораном. Поставьте себя на место клиента и запишите на листочке бумаги, что Вы будете делать, запланировав посещение ресторана. Можете получить нечто вроде такой таблицы:

	Этапы			Положительные моменты			Отрицательные моменты
	Парковка автомобиля			Стоянка близко от ресторана			Большая плата за парковку
	Подход к ресторану			Приятная прогулка мимо			Вывеска ресторана нуждается в
				прекрасных магазинов			ремонте
	Вход			Вешалка			Толкотня и шум в вестибюле
	Ожидание свободного			Удобные кресла			15 минут – слишком долгое
	столика						ожидание
	Приглашение			Приятное общение
	официанта
	Размещение						Слишком близко к кухне
	Заказ			Богатое меню			Официант суетлив
	Еда			Хорошие кухня и обслуживание			Слишком шумно
	Оплата счета			Приятное обращение			Ошибка в счете

Слушайте: Менеджеры имеют массу возможностей выслушать претензии потребителей. Они могут встречаться с потребителями и выслушивать их мнения о товаре или услуге Вашей организации. Питерс называет такой вид слушания «наивным слушанием». Под этим он подразумевает слушание без предубеждений и возражений.

Как стать «наивным слушателем»?

Развитие правильного отношения к слушанию. Вырабатывайте у себя следующее отношение к посетителям: все, что они хотят сказать – очень важно.

Умение задавать вопросы. Вы должны задавать вопросы таким образом, чтобы почерпнуть из ответов как можно больше информации. «Открытые» вопросы – наиболее важный тип вопросов. «Закрытые» вопросы позволяют уточнить ряд важных моментов.

Активное слушание. Надо уметь читать так называемый язык телодвижений и постоянно показывать собеседнику, что его слушают и понимают, убеждаться в том, что посетитель осознает, что он или она услышаны и поняты.

Обеспечьте обратную связь: Говорят, что одинаково важно как свершить правосудие, так и показать это. Реакция потребителей чем-то похожа на правосудие в этом случае.

Посетители должны видеть, что Вы реагируете на их требования.

403