Методы ценовых исследований:
•Статистический анализ данных о прошлых продажах;
•Изучение реально сложившихся рыночных цен и ценовой политики конкурентов;
•Прямые опросы потребителей: метод PSM (метод Ван Вестендорпа), метод GaborGranger, Непрямой опрос (conjoint);
•Лабораторные эксперименты (моделирование покупок);
•Полевые эксперименты.
Определение оптимальной цены: |
|
|
|
ЗАДАЧА |
МЕТОДОЛОГИЯ |
1. |
Разработка нового продукта |
PSM (PSM (price sensitivity measurement − |
|
(расширение линии /ассортимента) |
измерение чувствительности к цене) |
2. |
Восприятие цены или присущая |
PSM |
|
«ценность» |
|
3. |
Простое изменение цены на продукт |
Gabor Granger |
|
или услугу |
|
4. |
Измерения долей рынка/ объема |
Gabor Granger (изолированный продукт) |
|
продаж при различных уровнях цен |
BPTO (в конкурентной среде) |
5. |
Взаимодействие марки с конкурентами |
Расширенный Gabor Granger или BPTO |
6. |
Выявление оптимальной цены |
BPTO |
Измерение чувствительности к цене (PSM)
Этот метод обладает двумя важными преимуществами перед другими методологиями в случае, если продукт / услуга является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты.
PSM - достаточно экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либо исследования. Последнее особенно важно, поскольку PSM может выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). С другой стороны, вполне вероятно, что производитель не хочет (или даже не может)
462
устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за продукт.
В ходе исследования респондентам предлагается ответить на 4 вопроса:
1.Сколько должен стоить исследуемый товар, чтобы Вы посчитали цену высокой, но все же купили товар? («дороговато, но куплю»);
2.Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы посчитали его удачной покупкой?
(«удачная покупка»);
3.Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы сочли его слишком дорогим и поэтому не стали покупать? («необоснованно дорого»);
4.Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы сочли его слишком дешевым и не стали покупать, сомневаясь в его качестве? («подозрительно дешево»).
По результатам опроса определяется точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой. Исследователей интересуют также точки PMC и PME, которые дают представление о возможном диапазоне изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно
больше, чем рост спроса у другой.
Garbor Granger™ (Покупательский отклик)- кривая спроса
Наиболее простой подход к оценке эластичности спроса заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).
Программное обеспечение KonSi - Price Sensitivity Meter of Gabor-Granger применяется для определения оптимальной розничной цены продажи нового продукта по предлагаемому фиксированному набору вариантов цены. Респондентам предлагаются заранее подготовленные значения цены для анализа. Респондент не должен предлагать свое значение цены, как это предусматривается в методе van Westendorp.
Изучаются цены, при которых наблюдается пересечение кривых:
Оптимальная цена. Пересечение кривой "слишком дорого" с кривой "слишком дешево" дают точку оптимальной цены.
Ценовое безразличие. Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дают точку ценового безразличия.
Предельная дешевизна. Пересечение кривых "слишком дешево" и "дорого" дают точку предельной дешевизны.
Предельная дороговизна. Пересечение кривой "слишком дорого" и
"дешево" дают точку предельной дороговизны.
463
BPTO™
Методика, разработанная RI, позволяет измерить вероятность покупки ряда марочных продуктов (обычно новых продуктов наряду с уже существующими), учитывая различные ценовые сценарии. Эта методика отвечает на важнейшие стратегические вопросы ценообразования, например:
•Увеличатся ли размеры продаж при уменьшении цены?
•Каково оптимальное снижение цен?
•Какова ответная реакция марки, если конкуренты изменят цены на аналогичные продукты?
•Какова оптимальная цена на новый продукт, входящий на рынок?
•За счет какой марки (марок) клиент может увеличить свою долю рынка?
Основные задачи, которые может решить BPTO:
•Анализ эластичности спроса для марки клиента и марок конкурентов;
•Анализ возможности переключений с одной марки на другую;
•Моделирование реакции рынка на изменение цен;
•Анализ объемов потребления при различных ценах;
•Прогноз покупательского поведения.
Результаты:
•Прогноз долей рынка при различных ценах;
•Оценка степени лояльности потребителей к марке; Описание кривой спроса (с учетом объемов потребления);
•Анализ покупательского поведения в отношении различных марок.
Программное обеспечение KonSi - Brand Price Trade Off ( BPTO ) используется для поддержки маркетингового исследования поведения покупателей в момент совершения покупки и анализа восприятия покупателями соотношения цена-качество для конкурирующих брендов. (Определение цены переключения покупателя с бренда на бренд.):
464
Корпоративная легенда одной европейской компании
Приблизительно сто лет назад чета зажиточных французов Жозе и Мари Дюваль решила переехать из сельской местности в большой город. Супруги купили дом и на первом этаже открыли пекарню в расчете на спрос жителей окрестных кварталов.
Фирменным изделием пекарни стали ароматные булки с марципаном. Они пришлись по вкусу местной публике: каждое утро за ними выстраивалась очередь. Выручка Дюваль росла год от года, пекарня расширяла ассортимент и через десять лет уже снабжала своей продукцией добрую половину жителей города. К тому времени булки, с которых все началось, уже не влияли на продажи. Но в небольшом количестве их все-таки выпекали в угоду старым клиентам.
По прошествии еще тридцати лет пекарня превратилась в хлебобулочный концерн, один из крупнейших во Франции. Производство было полностью автоматизировано. Исключение составляли только те самые булки с марципаном. Из-за специфической формы и способов приготовления, а, главное, мизерной партии их приходилось делать вручную, что было абсолютно нерентабельно. Несмотря на это, компания сохраняла их в ассортименте. Тем временем покупатели старели, и, в конце концов, из них осталась только одна глубоко пожилая женщина. Персонально для нее компания продолжала ежедневно выпускать эти булки на протяжении нескольких лет – и только когда однажды за ними никто не пришел, их производство было прекращено.
465
22. Бренд – менеджмент
Главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Стратегический бренд – менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости. Процесс стратегического бренд – менеджмента включает в себя четыре этапа:
A.Определение рыночной позиции торговой марки;
B.Планирование и осуществление маркетинга торговой марки;
C.Оценка и интерпретация показателей эффективности торговой марки;
D.Увеличение и поддержание ценности (стоимости) торговой марки.
Американская маркетинговая ассоциация даёт следующее определение: торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциация от товаров или услуг конкурентов. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми – относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми – связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.
Вот что думал по этому поводу Роберто Густа, некогда возглавлявший компанию Coca – Cola: «Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашей марки и нашими коллективными знаниями». Подобная мысль высказана в рекламном буклете фирмы Johnson& Johnson: «Название и торговая марка нашей компании – главное, что у нас есть, они во много раз ценнее всех прочих активов». Итак, брендинг – это наделение товаров и услуг силой торговой марки. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «кем» он является – дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Создание бренда требует от компании напряженной работы. Д. Огилви утверждал: «Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство». Признак по–настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителями.
Вызывает очень большое сожаление, что, в выступлениях на различных форумах, важнейшие лица государства, признавая необходимость «встраивания» в глобальную экономику, призывая всех шагать в будущее, ничего не говорят о возможности и необходимости использовать наработанные за многие годы сильные торговые марки. На постсоветском экономическом пространстве (таможенный союз) эта сила, подкреплённая высочайшим качеством, могла бы дать значительную «фору» товарам российского производства. Например, «Ижора», «Кировский завод», «ЗИЛ», «Уралмаш»,
466
«Атоммаш» и пр. Не зря же на потребительском рынке используют подсознательно «звучащие» слова: «Главпродукт», «Главспирт», «Гостовский пломбир» и тому подобные, хотя и не было точно таких брендов.
Марочный капитал - это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке.
Маркетинговые преимущества сильных торговых марок:
Улучшенное восприятие эффективности товара;
Более высокая лояльность;
Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов;
Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам;
Более высокая прибыль;
Выраженно неэластичная реакция потребителей на увеличение цены;
Явно эластичная реакция потребителей на снижение цены;
Готовность к кооперации, поддержка со стороны торговой сферы;
Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций;
Значительные преимущества при лицензировании;
Дополнительные возможности для расширения торговой марки.
Марочный капитал формируется путём построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит то всех, связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Существуют три основные группы источников марочного капитала:
1.Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку.
2.Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы.
3.Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путём связывания её с другим объектом (человеком, местом, предметом).
При выборе элементов торговой марки традиционно используют шесть критериев:
Построение торговой марки |
Защита торговой марки |
|
Запоминаемость |
Возможность переноса |
|
Значимость |
Возможность адаптации |
|
Привлекательность |
Возможность защиты |
Стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. Особенно
467
важным является решение о брендинге новых товаров. Выводя на рынок новый товар, фирма может выбрать один из трёх вариантов:
1)Разработать новые элементы торговой марки для нового товара;
2)Использовать некоторые из элементов существующей торговой марки;
3)Использовать комбинацию из новых и существующих марочных элементов.
|
|
|
Концепция |
Определение |
|
Расширение торговой |
Использование имеющейся марки для представления |
|
марки |
нового товара |
|
Субмарка |
Комбинирование новой марки с существующей |
|
Родительская торговая |
Существующая марка, ставшая основой для расширения |
|
марка |
|
|
Торговая марка семейства |
Неоднократно расширенная родительская марка, уже |
|
|
ассоциирующаяся с многочисленными товарами |
|
Расширение товарной |
Выпуск компанией в рамках той же категории товаров и |
|
линии (линейное |
под той же торговой маркой товаров, дополненных |
|
расширение) |
новыми свойствами (например, новыми вкусовыми |
|
|
качествами) |
|
Расширение товарной |
Использование родительской марки для выхода в |
|
категории |
совершенно другую товарную категорию, нежели та, |
|
|
которую обслуживает родительская марка |
|
Марочная линия |
Все товары – как оригиналы, так и расширения товарной |
|
|
линии и категории, продаваемые под одной и той же |
|
|
маркой |
|
Бренд – микс (марочный |
Совокупность всех марочных линий, предлагаемых |
|
ассортимент) |
фирмой |
|
Марочные варианты |
Особые марочные линии для разных торговых |
|
|
предприятий и каналов распределения |
|
Лицензионный товар |
Товар, название которого используется производителем с |
|
|
разрешения другой компании |
|
Портфелем торговых марок, или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Иногда марки одного портфеля делят на группы следующим образом:
Фланговые торговые марки |
Фланговые (или бойцовские) торговые марки |
|
|
позиционируются по отношению к маркам |
|
|
конкурентов таким образом, чтобы наиболее важные |
|
|
(и более прибыльные) марки – флагманы могли |
|
|
удержать свои рыночные позиции. |
|
«Дойные коровы» |
Некоторые марки, несмотря на падение уровня |
|
|
продаж, умудряются удерживать достаточное число |
|
|
покупателей и сохранять доходность практически без |
|
|
468 |
|
|
маркетинговой поддержки. |
Торговые марки низшего |
Зачастую роль относительно недорогих торговых |
уровня: «для начинающих» |
марок в портфеле заключается в привлечении |
|
потребителей к фирме. |
Торговые марки высшего |
Роль таких марок в марочном семействе нередко |
уровня: престиж |
состоит в том, чтобы добавить престижа и доверия |
|
всему портфелю. |
Судьба брендов компании находится в руках её бренд – менеджеров, которые могут сосредоточить всё своё внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Есть суждения на эту тему, делающие выводы о близорукости бренд -
менеджмента.
Маркетологи Х. Шульц и Д. Шульц пишут, что с ускоренным развитием информационного пространства и систем обмена сообщениями старые подходы к брендингу утрачивают действенность. В условиях новой экономики бренды следует строить совершенно иначе:
Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и в соответствии с ними строить корпоративный бренд.
Компании могут и должны использовать бренд – менеджеров для решения творческих вопросов. Однако успех бренда в конечном итоге будет зависеть от того, сумеют ли все работники компании принять соответствующие корпоративные ценности и жить в соответствии с ними. Всё более значимой для формирования бренда становится личность руководителя.
Компаниям нужно разработать более чёткие планы построения брендов, чтобы обеспечить формирование позитивного потребительского опыта при любых контактах с клиентами (включая презентации, семинары, новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты).
Компаниям необходимо определить ту базовую сущность, которую несёт в себе бренд при каждой продаже. Вариации допустимы в той мере, в какой они не противоречат этой изначальной сущности и сохраняют ощущение бренда.
Выработанное в компании понимание ценности бренда должно быть основой для её стратегии, текущей деятельности, услуг и разработки новых продуктов.
Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим критериям осведомлённости, узнавания и отклика, а по более обширному набору показателей, включающему воспринимаемую ценность, степень удовлетворённости клиента, затрачиваемую на товар долю дохода, постоянство и одобрение клиента.
Такого рода суждения для трудно развивающейся экономики России выглядят упреждающими. Однако нельзя снимать со счетов тот факт, отечественная экономика уже полноценная (ВТО) часть мировой, и поэтому должна соответствовать в подходах к развитию мировым стандартам.
469
Разработка новых продуктов.
Уильям Давидов, бывший топ-менеджер Intel, однажды сказал: «В то время, как замечательная техника изобретается в научном подразделении, замечательные продукты создаются в подразделении маркетинга». Продукту недостаточно быть просто физическим объектом: в него закладывается концепция, решающая чьи-либо проблемы. Со временем продукту предстоит покинуть лабораторию и поступить на рынок. Следовательно ему «необходим, наряду с крыльями, механизм приземления».
Подходы к созданию нового товара:
|
Тип новинки |
|
Суть новинки |
|
|
Влияние на рынок |
|
||
|
Основанные на |
|
|
Расширение или сокращение |
|
|
• |
Увеличение числа целевых |
|
|
модуляции |
|
|
базовых характеристик товара |
|
|
|
потребителей |
|
|
|
|
|
или услуги |
|
|
• |
Улучшение обслуживания |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
конкретных сегментов |
|
|
Основанные на |
|
Изменение объема, |
|
|
• |
Увеличение числа целевых |
|
|
|
размере |
|
количества или частоты |
|
|
|
потребителей? |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
Увеличение оснований для |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основанные на |
|
|
Изменение контейнера или |
|
|
• |
Увеличение числа целевых |
|
|
упаковке |
|
|
упаковки |
|
|
|
потребителей? |
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
Увеличение оснований для |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребления |
|
|
Основанные на |
|
Изменение дизайна в целях |
|
|
• |
Увеличение числа целевых |
|
|
|
дизайне |
|
обращения к разным стилям |
|
|
|
потребителей? |
|
|
|
|
|
|
жизни |
|
|
• |
Дифференциация по стилям |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
жизни |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основанные на |
|
|
Дополнение ингредиентов или |
|
|
• |
Улучшение обслуживания |
|
|
создании |
|
|
предоставление / включение |
|
|
|
конкретных сегментов или |
|
|
дополнений |
|
|
дополнительных услуг |
|
|
|
ниш? |
|
|
|
|
|
|
|
|
• |
Расширение ассортимента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
товаров |
|
|
Основанные на |
|
Снижение усилий |
|
|
• |
Превращение потенциальных |
|
|
|
сокращении |
|
покупателей, прилагаемых в |
|
|
|
покупателей в реальных? |
|
|
|
усилий |
|
процессе покупки |
|
|
• |
Достижение максимального |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
распространения товара или |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
470
Креативность
Ф. Котлер
Существует три пути повышения креативности компании:
1.Набирайте побольше творчески одаренных людей и не сковывайте их в действиях.
2.Стимулируйте креативность, используя для этого различные, проверенные опытом технологии.
3.Прибегайте к помощи соответствующих организаций.
Техники креативности:
•Модификационный анализ. Рассмотрите возможности совершенствования данного товара или услуги (адаптация, модификация, увеличение, уменьшение, замена, переделка, переосмысление или комбинирование).
•Атрибутирование. Определите и модифицируйте атрибуты товара. К примеру, если вы хотите усовершенствовать мышеловку, вам следует рассмотреть возможности по улучшению средств приманки, принципа работы системы и оповещения о срабатывании устройства, способа извлечения жертвы, а также по оптимизации формы устройства, используемых материалов и его цены.
•Моделирование. Пытайтесь создавать новые комбинации. Например, работая над созданием новых моделей офисной мебели, вы можете рассмотреть различные комбинации стола, книжного шкафа, картотеки и т.д.
•Морфологический анализ. Рассмотрите основные аспекты проблемы. К примеру, решая некую специфическую задачу о транспортировке груза из одного места в другое, вы должны рассмотреть тип подъемно-транспортного устройства (тележка, люлька, такелажная цепь, подушка), рабочую среду (воздух, вода, масло, катки, рельсы) и источник энергии (сжатый воздух, двигатель, пар, магнитное поле, кабель).
•Анализ проблем товара. Рассмотрите все проблемы, так или иначе связанные с данным товаром. Например, жевательная резинка может быстро терять свои вкусовые качества, она может способствовать разрушению зубов или прилипать к ним. Попытайтесь решить эти проблемы.
•Дерево решений. Определите состав набора решений. К примеру, при разработке нового средства для ухода за кожей определите категорию пользователей (мужчины или женщины), тип товара (дезодорант, средство после бритья, одеколон), тип упаковки (бутылочка, пульверизатор) и канал распространения (торговые автоматы, розничная торговля, номера отелей).
•Брейнсторминг. Собрав небольшую группу, поставьте перед ней проблему, например: «Назовите новые товары и услуги, в которых может нуждаться домашнее хозяйство». Поддерживайте нетривиальные подходы, стимулируйте новые идеи, пытайтесь создавать какие-то новые комбинации, воздерживаясь до определенного момента от критики.
•Синектика. Поставьте перед собой некую общую проблему (например, как начать какоелибо новое дело) до того, как начнете решать реальную проблему, раздвинув таким образом, границы мышления.
Таким образом Фейт Попкорн прославилась своими терминологическими новациями:
постановка на якорь (религия, йога), активное существование (вегетарианство, медитация), отсутствие наличных денег, образование кланов, плетение кокона, омоложение, сказочное приключение, 99 жизней (многозадачность), сладкая месть, маленькие индульгенции и бдительные клиенты.
Сильная компания создает рынок идей!
471
«Креативность похожа на нежный цветок.
Похвалите его – он расцветет, поругайте – он завянет».
Алекс Осборн
Стадии процесса разработки нового товара
1 .Развитие идеи
2 .Разработка концепции
3.Проверка концепции
4.Финансовый анализ
5.Разработка прототипа
6.Проверка прототипа
7.Проверка рынка
8.Запуск на рынок
472
Приемлем … |
На ранней стадии жизненного |
На стадии зрелости жизненного |
|
цикла рынка или товара (фаза |
цикла рынков или товаров. |
|
роста). |
При стратегиях высокого риска. |
|
При стратегиях низкого риска. |
При высокой доступности ресурсов. |
|
При ограниченных ресурсах. |
Для атаки на рынки извне |
|
Для защиты рынков путем их |
(товарами – заменителями) |
|
фрагментации. |
|
В настоящее |
Отделы маркетинга |
За создание рынков не всегда |
|
время несут |
|
отвечают отделы маркетинга, а |
|
ответственность |
|
часто: |
|
|
|
• |
Креативные агентства |
|
|
• |
Предприниматель |
|
|
• Мелкие и средние компании |
|
|
|
• |
Технические, научно – |
|
|
|
технические отделы. |
Структура латерального маркетинга:
Шаг 0. |
Выберите товар или услугу. |
||
Шаг |
1. |
Выберите один уровень вертикального маркетингового процесса |
|
Шаг |
2. |
Выполните латеральный сдвиг. |
|
|
|
Используйте методы для каждого уровня: |
|||
|
|
|
|||
Рыночный уровень. |
Уровень товара. Примените к |
Иные уровни маркетинга. |
|||
Измените один |
элементу товара (материальному |
Примените коммерческую |
|||
аспект: |
товару, упаковке, атрибутам |
формулу других категорий: |
|||
• |
Потребность или |
бренда, использованию или |
• |
Формула |
|
|
полезность |
покупке) один из шести методов: |
|
ценообразования других |
|
• |
Цель |
• |
Замена |
|
категорий |
• |
Место |
• |
Исключение |
• |
Формула |
• |
Время |
• |
Объединение |
|
распространения других |
• |
Ситуация |
• |
Реорганизация |
• |
категорий |
• |
Опыт |
• |
Гиперболизация |
Формула коммуникации |
|
|
|
• |
Инверсия |
|
других категорий |
|
|
|
|
|
|
Шаг 3.
•Соедините разрыв путем применения метода оценки.
•Представьте процесс покупки
•Выявите позитивные моменты
•Определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
475
Десять заповедей хорошего бизнеса
I.Потребитель – это самое важное лицо в бизнесе
II. Не потребитель зависит от нас, а мы зависим от потребителя
III.Появление потребителя – это не перерыв в нашей работе, а ее главная цель
IV. Это потребитель делает нам одолжение, заходя к нам, а не мы делаем
одолжение, обслуживая его
V.Потребитель – это часть нашего бизнеса, а никак не помеха ему
VI. Потребитель – это не объект статистики, это живой человек из плоти и крови,
обладающий такими же, как мы, эмоциями и обуреваемый такими же чувствами
VII. С потребителем не спорят, и он не является объектом для нашего остроумия
VIII. 
Потребитель приходит к нам со своими пожеланиями; наша цель –
удовлетворить их
IX. Потребитель заслуживает максимально учтивого и внимательного обхождения,
которое мы только можем ему предложить
X. Потребитель – кровь нашего и другого бизнеса
Маркетинг партнёрских отношений
Ф. Котлер
•Он в большей степени фокусируется на партнерах и потребителях, а не на товарах компании.
•Он делает больший акцент на удержание и «культивирование» потребителей, а не на приобретение новых.
•Он полагается на межфункциональные команды, а не на работу на уровне подразделений.
•Он в большей степени полагается на выслушивание и изучение, а не на произнесение собственных речей.
476
|
Десять смертных грехов |
|
|
маркетинга |
|
|
1. Компания недостаточно |
|
|
сфокусирована на рынке и слабо |
|
|
ориентирована на потребителя. |
Public house |
|
|
|
|
2. Компания не вполне понимает |
|
|
целевых потребителей. |
|
|
3. Компания плохо определяет и |
|
|
ведет мониторинг своих |
|
|
конкурентов. |
|
|
4. Компания неправильно |
|
|
управляет отношениями с |
Building 2 |
|
заинтересованными сторонами. |
|
|
5. Компания плохо ищет новые |
|
|
возможности. |
|
Factory |
6. У компании серьезные |
|
|
недостатки маркетинговых планов |
|
|
и процесса планирования. |
|
|
7. Товарная стратегия и стратегия |
|
|
обслуживания вашей компании |
House |
|
|
|
|
нуждаются в корректировке. |
|
|
8. У компании слабые навыки |
|
|
построения бренда и |
|
|
коммуникаций. |
|
|
9. Плохая организация мешает |
|
|
компании проводить эффективный |
|
|
и результативный маркетинг. |
Building 1 |
|
10. Компания не извлекает |
|
|
максимальной пользы из |
|
|
технологии. |
|
477
Главные тенденции в маркетинговом мышлении и практике
1.Notes go here!
-От маркетинга «сделано - продано» к
маркетингу «почувствовал - откликнулся»
-От фокусирования на привлечение потребителя к фокусированию на сохранение потребителя
-От погони за долей рынка к погоне за долей потребителей
-От маркетингового монолога
к диалогу с потребителем
-От массового маркетинга к маркетингу, приспособленному к нуждам потребителя
-От собственных материальных
ценностей к собственным брендам
-От работы на рынке к работе в киберпространстве
-От одноканального маркетинга к многоканальному маркетингу
-От маркетинга, ориентирующегося на товар, к маркетингу, ориентирующемуся
на потребителя
478