Маркетинг взаимоотношений. Опыт российских коммерсантов.
"Совершенная покупка - не окончание отношений с
клиентом, а их начало" - основная формула правильного маркетингового подхода.
В настоящее время в истории маркетинга завершен полный круг: он начинался от торговли "один на один" с покупателем, от "своего" булочника и зеленщика через безличный мир безличной массовой рекламы к современному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется "своя" марка или магазин, а у магазина появляется "свой" постоянный и верный покупатель
Возникшая в начале 80-х годов возможность посчитать совокупную стоимость всех повторных покупок постоянного клиента за среднее время общения с ним породило у различных компаний горячее желание надежно закрепить отношения с клиентом. Подтвердилась известная (Закон Парето) закономерность 80/20: 20% наиболее верных покупателей делают 80% покупок. После подтверждения этого факта желание определить и удержать эту золотую двадцатку стало еще сильнее. Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки.
Фирма, создавшая такой клуб, получает большие преимущества. Она знает своих лучших клиентов, знает, что они покупают и сколько тратят. Она может быть уверена, что член клуба приведет своих друзей и знакомых. Она сможет производить или заказывать товары с учетом будущих интересов покупателей. Члены клуба постоянно стимулируются материально и морально. Вот основы эффективности:
1.Повторная продажа одному и тому же клиенту: Длительная усиливающаяся призовая и/или дисконтная программа. Увеличение дисконта или приза при каждой новой покупке. Материальное и моральное выделение наилучших клиентов, так чтобы стало известно остальным. Персональные обращения, направляемые по базам данных, с учетом психографических характеристик. Например, клиенту, который любит остро модные вещи: "Получена новая коллекция, там есть несколько о-о-очень занятных моделей, мы для Вас их придержим".
2.Повышенная одноразовая продажа на одного клиента. Предложение дополнительно более
дорогого комплекта со скидкой и т.д. 3. Сохранение продаж (фактически - клиента). Сохранение клиента в любом случае потребует меньше затрат, чем привлечение нового.
4.Комбинационная продажа. Использованные базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
5.Дополнительная продажа. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые Вас знают.
6.Новая продажа. Глубоко проработанная база данных, даже сравнительно не большая, может дать список выгодных и платежных клиентов для нового вида продукта.
7.Дружеская продажа. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому.
Предлагаемая система является недостижимой мечтой западных маркетингов, хотя, видит Бог, ее не так уж трудно сделать. Лишний раз скажем: Нам Запад не указ. Наше абсолютное отличие от смертельно надоевших всем форм прямого маркетинга: в нашей карточке клиент четко указывает, какого рода сообщения он готов получать и, вообще, какие отношения он
425
готов поддерживать. Никаких других отношений мы покупателю не навязываем.
На Западе такой подход в полной мере не применяется, в России мы первые к нему приступили. Пример – Торговый дом "Амурский тигр".
Современные маркетинговые концепции маркетинга взаимоотношений
Сетевой (Network Marketing), Системный маркетинг (System Marketing)
или Многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing) - форма продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю. Особенность данной разновидности маркетинга заключается в
гармоничном использовании: метода "прямых продаж" (продавец-покупатель); рекрутирования (привлечение в систему распространения новых участников, то есть каждый участник (дистрибьютор) в рамках компании имеет возможность самостоятельно создавать свою сеть распространителей.
Данный коллектив называется "структура"); постоянной системы обучения для достижения успеха в распространении предложений компании;
Итак, индустрия - это сетевой маркетинг. Что же это такое? На самом деле, мы не предлагаем Вам ничего принципиально нового - Вы уже этим занимаетесь, просто
Вам пока за это не платят денег. Действительно, Вы читали когда-нибудь интересную книгу, ужинали в прекрасном ресторане, смотрели интересную видеокассету? Наверное, Вы рассказывали об этом. Если Вы похожи на большинство людей, Вам уже приходилось рассказывать своим друзьям, знакомым, родственникам о · спортивных командах· книгах· марках пива· хороших врачах· местах, где можно купить хорошую одежду· видеокассетах· сортах кабачков или помидоров· ресторанах· местах проведения отпуска· лучших слышанных Вами анекдотах· автомеханиках и т.д.
MLM (Multi Level Marketing) расшифровывается как "Многоуровневый Маркетинг". Суть идеи заложена в самом названии. Это маркетинговая концепция, предполагающая создание многоуровневой организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.
Сравнительный анализ трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений
|
Трансакционный маркетинг |
|
Маркетинг взаимоотношений |
|
|
|
|
||
|
Ориентация на единственную покупку |
|
Ориентация на повторные покупки |
|
|
Ограниченный прямой контакт поставщик / |
|
Близкие, частые контакты потребитель / |
|
|
потребитель |
|
поставщик |
|
|
Акцент на выгоды от продукта |
|
Акцент на ценность для потребителя |
|
|
Акцент на краткосрочную деятельность |
|
Акцент на долговременную деятельность |
|
|
|
426 |
|
|
Невысокий уровень обслуживания |
Высокий уровень обслуживания потребителя |
потребителя |
|
Цель – удовлетворить потребителя |
Цель – «усладить» потребителя |
|
|
Качество – забота производственного |
Качество – ответственность всей организации в |
подразделения |
целом |
|
|
Сделка Взаимоотношения
Потребительские |
Товары длительного |
Промышленные |
Услуги |
товары |
пользования |
товары |
|
Три типа маркетинга в сфере услуг
|
Компания |
Внутренний |
Внешний |
маркетинг |
маркетинг |
|
Работники |
Потребители |
|
Маркетинг взаимоотношений |
|
Характерные особенности услуг: |
|
|
Неосязаемость |
Ваши потребители не могут увидеть, потрогать или ощутить услугу до |
|
|
совершения покупки, поэтому для них важны личные рекомендации |
|
в устной форме.
Можно понаблюдать, как обслуживаются посетители в банке, как стрижется клиент в парикмахерской, но мало кто будет это делать. Вы можете оценить внешнюю обстановку, чистоту салона, одежду персонала, его вежливость и внимательность, а также его квалификацию, подтвержденную висящими на стене сертификатами.
427
|
Свидетельством качества могут быть и цены, но если они будут |
|
|
слишком низкими, вы можете решить, что качество услуг низкое. Если |
|
|
они слишком высокие, вы можете подумать, что услуга вряд ли будет |
|
|
стоить таких денег. |
|
|
|
|
Неотделимость |
Услуги обычно продаются, предоставляются и потребляются |
|
|
одновременно, в отличие от товаров, которые сначала производятся, |
|
|
затем хранятся и продаются. |
|
|
Качество услуг нельзя проверить заранее. Если в парикмахерской вам |
|
|
сделают прическу не так, как надо, вы не сможете вернуть ее |
|
|
обратно. |
|
|
Неотделимость означает для компании, что она должна заниматься |
|
|
обучением своего персонала, потому что именно от него зависит |
|
|
качество и надежность предоставляемой услуги. |
|
Непостоянство |
Непостоянство означает трудность стандартизации услуг. Реализация |
|
|
осуществляется в межличностном взаимодействии между продавцом |
|
|
и покупателем. Именно поэтому сервисные компании не могут |
|
|
рассчитывать, что поведение одного потребителя будет аналогично |
|
|
поведению другого, или даже того же самого, но в другое время. |
|
|
Одним из способов обеспечения постоянного качества услуг является |
|
|
эффективная политика компании по развитию человеческих ресурсов, |
|
|
включающая в себя отбор, обучение и мотивацию персонала. |
|
|
|
|
Несохраняемость и |
Вы не можете произвести услугу, а потом положить ее на полку для |
|
зависимость от спроса |
дальнейшей продажи и использования. |
|
|
При отсутствии спроса невозможно услугу произвести. |
|
|
|
|
Позиционирование
Самое важное решение - это решение о том, как позиционировать свой товар.
Д. Огилви
Ни одна компания не добьётся успеха, если её товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Эта очевидная мысль крайне актуальна для отечественного потребительского рынка. Такие мировые лидеры, как Procter & Gamble, приобретают и сохраняют свою долю рынка благодаря позиционированию и дифференцированию, гарантирующему, что каждое предложение представляет в глазах целевого рынка отличительную
изначительную идею. Продукты P&G можно встретить на прилавках очень многих российских торговых организаций. И сравнить с продуктами других компаний. Для того, чтобы разрабатывать
ивнедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам. Конкуренция на глобализованном рынке слишком сильна, чтобы ограничиться одним изучением потребителей.
428
10 заповедей успешного позиционирования (Михель Фортин.
•Никакого копирования;
•Назначьте себя лучшим;
•Сделайте очевидное невероятным;
•Достигайте большего с меньшим;
•Разделяйте и властвуйте;
•Продвигайтесь шаг за шагом;
•Говорите мягко и притягательно;
•Станьте знаменитостью;
•Ищите и разворачивайтесь;
•Заставьте работать на Вас Вашу сеть.
Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задаёт направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чём уникальность этой помощи. Имидж – основа бренда.
Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированной на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. В нижеприведенной таблице показано, как три различных зарубежных компании определяют свои предложения ценности:
Компания и Целевые покупатели |
Выгоды |
Цена |
Предложение |
товар |
|
|
ценности |
Perdue |
Потребители, |
Нежное мясо |
10% выше |
Более нежная |
(курица) |
предпочитающие |
|
средне- |
курочка по |
|
качественные блюда из |
|
рыночной |
умеренно высокой |
|
курицы |
|
|
цене |
Volvo |
Семьи с высоким |
Долговеч- |
20% выше |
Самый безо- |
(автомобиль |
достатком, озабоченные |
ность и |
средне- |
пасный, самый |
|
|
|
|
429 |
Имеет место и обратное явление. В Москве ещё в советское время был популярным торт «Чародейка». Выпускался он кондитерской фабрикой «Черемушки». В период перехода к рыночным отношениям фабрика сумела вложить в сознание потребителя своё название через название товара. И последующие новые её продукты были приняты покупателями с определённой степенью доверия: «Медовая сказка», «Персидская ночь», «Отелло».
Джек Траут о позиционировании
Маркетинг есть битва восприятий
Автор очень популярных в России книг о маркетинге Д. Траут пишет:
«Сегодня конкурентов столько, что стоит допустить ошибку, как ваш бизнес тут же достанется кому-то из них. Шансы вернуть себе упущенное мизерны, разве что кто-то другой в свою очередь даст маху. Но надеяться на ошибки конкурентов – все равно, что участвовать в скачках в надежде, что остальным наездникам просто не удастся удержаться в седле».
В своих публикациях он указывает на наиболее распространённые ошибки в маркетинге американских компаний:
«И я тоже».
Для нашей страны это более, чем распространённая ошибка. Достаточно посмотреть (и пообщаться с владельцами) вновь открываемых продуктовых магазинчиков. Дело в том, что наши новорожденные предприниматели уверены в своей талантливости и без чтения книг и советов других людей. Жаль только, что «опыт – сын ошибок трудных», как писал наш великий соотечественник.
«Мы преуспеваем!» (В российской версии: «Мы - в шоколаде»).
Множество примеров из нашего отечества (читатель и сам их знает немало). А ведь ещё великий вождь предупреждал об этой беде, когда ввёл характеристику: «Головокружение от успехов». Заканчивается «шоколад» практически всегда одинаково: крахом.
«Быть всем для всех».
Просто невозможно. Полностью противоречит и идее специализации и профессионализма. А в итоге – уникальности. Размывание сил средств приводит к потере потенциальной способности развиваться.
«Что вы продаёте?»
Очень интересный вопрос, ставящий почти всегда в тупик продавцов, особенно услуг. Страховая компания продаёт не полис – она продаёт уверенность, успокоенность. А что продаёт автосервис? Вот когда его руководство сумеет достаточно полно ответить на этот вопрос, оно будет знать, как работать с клиентами.
«Зависимость от показателей»
Можно в качестве возражения спросить: а как же планировать и контролировать? Понятно. Но когда показатели – это и альфа и омега – никто не видит потребителей и их настроений. Не хочется видеть и новых трендов.
432
«Чужая идея»
Очень хочется быть настолько талантливым и креативным, чтобы любое изменение внешних условий было адекватно скомпенсировано Вашими действиями. На самом же деле самый талантливый маркетолог впитывает информацию, поступающую отовсюду, выбирая полезное для себя и своей фирмы.
«Нежелание атаковать самого себя»
Высокомерие в православии называется гордыней и есть первый (главнейший!) из семи смертных грехов.
«Я за это не отвечаю»
Формула привычная для многих наёмных сотрудников компаний. За каждодневным повторением этой формулы стоит закат любимой компании. Но в нашей действительности (отечественной) эту формулу очень часто вбивают в голову сотрудникам уверенные в своей гениальности руководители. Их перспектива уже понятна.
«Непонимание того, что всё тайное становится явным»
В современном рынке любая инновация в обслуживании клиентов становится достоянием всех игроков уже в ближайшее время. Единственно, что невозможно перенять – это ту уникальность, особенно в услугах, которая свойственна автору – производителю услуги. На товарном рынке в любой группе товаров мы найдём подтверждение недолгого сохранения преимуществ: от автомобилей до смартфонов.
Три варианта позиционирования:
1.Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки (7 UP –«мы – вторые»,
т.е. НЕ Coca – Cola).
2.Найти новую незанятую позицию. «Ищи лазейку».
3.Вытеснить конкурентов с их позиции, т.е. осуществить «репозиционирование».
433
23. Стратегический маркетинг
Стратегия маркетинга — это разработанное на основании изучения потребительского
спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений.
Стратегии маркетинга весьма разнообразны, и могут классифицироваться по следующим
основаниям:
•по производственно-технологическому критерию;
•по товарно-рыночным основаниям;
•по географической детерминированности;
•по последовательности продвижения товара на рынке;
•по способам вхождения на международные рынки;
•по взаимодействию с конкурирующими компаниями.
Взависимости от производственно-технологического критерия компании эффективно применяют стратегию «технологического вталкивания», стратегию «рыночного втягивания» или стратегию снижения издержек. По критерию географической детерминированности стратегия маркетинга может быть национальной (крупные страны), региональной, многонациональной, глобальной. По критерию товарно-рыночной детерминированности стратегия маркетинга бывает направлена на развитие рынка (увеличение объемов продаж на новых рынках), узкий ассортимент, диверсификацию (бывает концентрическая, горизонтальная, конгломератная), расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей. По последовательности продвижения товаров на рынки стратегия маркетинга может выражаться в одновременном вхождении на все доступные рынки или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга). При первом варианте компания ведет агрессивную ценовую и рекламную политику, вкладывая огромные средства в период вхождения. Такая стратегия маркетинга возможна для крупных компаний, а средний и мелкий бизнес чаще всего применяет каскадную стратегию, осваивая рынок постепенно.
Маркетинговая стратегия указывает путь достижения рыночных целей. В реальном плане маркетинговые стратегии представляют собой наиболее общий обзор разнообразных элементов маркетинга и того, каким образом они будут применяться для достижения маркетинговых целей. Наиболее часто обсуждаемые стратегические вопросы приведены в таблице, но менеджер должен самостоятельно решить, что из нижеперечисленного больше всего соответствует именно ситуации в вашей компании.
434
|
|
продукта и (или) в отношении того, проводить улучшение и |
|
|
усовершенствование слабых товарных линий или продолжать |
|
|
максимизировать отдачу |
8. |
|
от наиболее продаваемых линий товаров. |
Стратегии выбора |
Вопрос состоит, в частности, в том, должны ли продукты обладать |
|
|
марочных названий |
самостоятельными названиями или у всего семейства продуктов |
|
|
будет единое название? Должно ли наименование оказывать |
|
|
влияние только на нынешних клиентов или также привлекать |
9. |
|
потенциальных? |
Стратегии упаковки |
Если в маркетинговом плане предполагается разработка |
|
|
|
упаковки, нужно определить общее направление стратегии |
|
|
упаковки. При этом придется учесть угрозы и возможности |
|
|
вашего бизнеса, продумать и дать ответы на следующие вопросы: |
|
|
1. Предназначение. Упаковка вашего продукта выполняет только |
|
|
свою первичную функцию, заключающуюся в хранении продукта, |
|
|
или она служит еще и для его защиты? |
|
|
2. Добавленная ценность. Создает ли ваша упаковка |
|
|
дополнительную ценность при покупке продукта и делает ли |
|
|
более удобным процесс использования продукта? |
|
|
3. Коммуникация. Выделяется ли упаковка вашего продукта в |
|
|
розничной торговой среде по сравнению с продуктами ваших |
|
|
конкурентов? Передает ли она характер и образ вашего |
10. |
|
продукта? |
Стратегии |
В случае выбора этой стратегии необходимо решить, будет в |
|
|
ценообразования |
вашем случае конкурентным преимуществом цена или же вы |
|
|
рассчитываете на то, что в качестве конкурентного преимущества |
|
|
выступят особенности обслуживания или превосходство свойств |
11. |
|
вашего продукта. |
Стратегии дистрибуции |
Стратегические решения, которые должны приниматься в этой |
|
|
продукта, |
области для фирм, специализирующихся на производстве |
|
проникновения на |
потребительских товаров и товаров промышленного назначения, |
|
рынок и охвата рынка |
отличаются от тех, которые характерны для розничных фирм и |
|
|
предприятий сферы обслуживания. Производители |
|
|
потребительских товаров и товаров промышленного назначения |
|
|
должны принять решение относительно того, в каких районах |
|
|
страны сосредоточить усилия по дистрибуции. Они также должны |
|
|
определить тип каналов сбыта, которые будут предлагать их |
|
|
продукт, а также желаемую степень охвата рынка в пределах |
|
|
категории торговых предприятий, выбранной в качестве |
12. |
|
целевой. |
Стратегии |
Соответствующая торговая программа состоит из двух уровней: |
|
|
персональных |
базовые элементы (использование приемов привлечения |
|
продаж/обслуживания |
покупателей; ожидаемые финансовые результаты продаж |
|
/операций. |
конкретного продукта, популярность ваших рыночных |
|
|
предложений в показателях сделанных звонков (заявок) и т. д.) и |
|
|
общие методы торговли (например, ненавязчивое |
|
|
пропагандирование достоинств товара или агрессивное |
13. |
|
навязывание продукта покупателю). |
Стратегии |
Эти стратегии будут определять те области, на которые |
|
|
стимулирования сбыта |
необходимо сделать упор при разработке конкретных |
|
(акции) |
мероприятий по продвижению, и задавать направление для этой |
|
|
деятельности, чтобы достичь поставленных в плане |
|
|
маркетинговых целей. |
|
|
436 |
14. |
|
Стратегии рекламного |
|
Участник рынка должен определить общий фокус рекламной |
|
|
|
|
|||
|
|
обращения. |
|
деятельности и рыночных коммуникаций. Очень важно еще в |
|
|
|
|
|
разделе, посвященном маркетинговым стратегиям, четко |
|
|
|
|
|
описать, каким образом будет использоваться реклама для |
|
|
|
|
|
достижения поставленных маркетинговых целей. |
|
15.Стратегии работы с Главная цель создания общей стратегии работы с носителями
|
|
медианосителями |
рекламы заключается в определении направления плана |
|
|
|
медийной деятельности, разработку которого предстоит |
|
|
|
произвести позднее, а также в определении того, на какие |
|
|
|
территории и продукты будут |
|
|
|
направлены основные затраты. |
16. |
|
Стратегии |
Интернет и локальные сети могут рассматриваться в качестве |
|
|
использования |
альтернативных каналов распределения, инструментов |
|
|
интернета в |
обеспечения коммуникаций и продаж. Во многих случаях ( а их |
|
|
маркетинге. |
становится всё больше) интернет – единственный канал |
|
|
|
распределения. Но очень эффективный. |
17. |
|
Стратегии |
Для того, чтобы задать тон всем мерчендайзинговым |
|
|
мерчендайзинга |
мероприятиям тоже необходима стратегия. Она будет |
|
|
|
касаться всех немедийных коммуникаций, т. е., например, |
|
|
|
фирменного стиля оформления интерьеров магазинов, торговых |
|
|
|
стендов и дисплеев для производителей фасованных товаров и |
|
|
|
сопутствующих информационных |
|
|
|
материалов для проведения личных продаж или презентаций, |
|
|
|
таких как рекламные брошюры, листовки и прайс-листы для |
|
|
|
фирм, специализирующихся на товарах промышленного |
|
|
|
назначения. |
18. |
|
Стратегии организации |
На стадии формирования идеи организации связей с |
|
|
связей с |
общественностью необходимо учитывать возможности, |
|
|
общественностью |
предоставляемые РR – деятельностью. |
|
|
|
Например, вы можете рассматривать возможность укрепления |
|
|
|
вашей общей программы рекламных коммуникаций и |
|
|
|
коммуникаций, направленных на продвижение, паблисити, или |
|
|
|
пользоваться услугами средств массовой информации, |
|
|
|
являющихся спонсорами запланированных вами совместных |
|
|
|
акций продвижения, или применять методику «привязки» к |
|
|
|
благотворительным проектам в целях обеспечения |
19. |
|
|
некоммерческого информирования (паблисити). |
|
Стратегии |
Для большинства типов бизнеса характерной является |
|
|
|
маркетинговых |
потребность постоянного расширения или улучшения |
|
|
исследований и |
предлагаемого компанией спектра продуктов и маркетинга, |
|
|
тестирования рынка |
направленных на последовательное наращивание объемов |
|
|
|
продаж. Всего этого можно достичь путем применения тщательно |
|
|
|
спланированной и организованной исследовательской |
|
|
|
программы, включающей в себя план проведения тестирования |
рынка. Последнее крайне важно, так как позволяет проверить правильность действий компании при минимальных затратах.
Ф. Котлер пишет:
«Стратегия – это клей, призванный соединить отдельные элементы вашего предложения ценности для целевого рынка в единое целое, гармоничное и неповторимое. Брюс Хендерсон, основатель консалтинговой группы BCG, предупреждал «Если у бизнеса нет уникального преимущества перед конкурентами, ему незачем существовать». Стратегия, совпадающая со стратегией конкурентов, - не стратегия; отличающаяся от неё, но легко поддающаяся
437
копированию, - слабая стратегия. Сильная и устойчивая стратегия должна быть уникальной и трудновоспроизводимой».
Уникальная стратегия означает, что компания выполнила следующие условия:
1.Отчётливо определил свой целевой рынок и его потребности;
2.Создала уникальное и выигрышное предложение ценности для этого рынка;
3.Построила собственную партнёрскую сеть для продвижения своего предложения ценности на целевой рынок.
Профессор Теодор Левитт:
•Стратегический маркетинг начинается и заканчивается изучением потребителей
•«Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению»
Питер Друкер:
•Если вы не думаете о потребителе, то вообще не думаете
•Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на ваш бизнес с точки зрения результата, который оценивается потребителем… успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем.
Компании, сумевшие сделать свой бизнес уникальным, получают возможность нести меньшие расходы, устанавливать более высокие цены или и то, и другое. В то время как конкуренты становятся всё более и более похожими друг на друга и вынуждены соперничать в ценах, стратегически позиционированные компании остаются в стороне от битвы – они шагают под свою музыку.
Таким образом, нельзя считать, что у компании есть стратегия, если она прошло вышла в интернет, отдала какие-то процессы на аутсорсинг, провела реструктуризацию или внедрила систему CRM. Все эти действия можно легко скопировать, они не определяют образа действий, позволяющего выстроить устойчивую стратегию.
Одно из лучших правил для разработки стратегии – стараться определить, что нравится вашим целевым клиентам, а что – нет, и того, что нравится, делать как можно больше. Следовательно, нужно проводить время на рынке и наблюдать за ним, подмечая важные тенденции. Как утверждали Эл. Райс и Дж. Траут: «Стратегия должна возникать в болоте
рынка, а не в стерильной башне из слоновой кости».
Что такое плохая стратегия (по материалам американских изданий):
вчерашнего дня
Стратегия которыхосновательоченьассоциациисложно отступитьVISA: «Проблема. Как говорилвсегдаДинеХокв том, , чтобы
впустить в голову новые творческие мысли, а в том, чтобы выгнать старые». Для нашего отчества какнельзя более
438
|
|
производств «остановить время» - тому ярчайшее |
|
|
|
|
Протекционизм |
|
подтверждение. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
слишком много времени, добиваясь поддержки со стороны |
|
|
||
|
|
властных структур. Протекционизм – верный путь к неудаче в |
|
|
||
|
|
бизнесе. Стратегия должна быть своей, уникальной, |
|
|
||
|
|
неповторимой и перспективной! |
|
|
|
|
Маркетинговые |
|
отсутствие стратегии, чем её наличие. Идея разрушения, |
|
|
||
войны |
|
|
|
|||
|
|
сидящая упорно в нашем подсознании: «Весь мир насилья мы |
|
|
||
|
|
разрушим до основанья, а затем…» слишком часто проявляется |
|
|
||
|
|
в реальных ситуациях. Достаточно просто поинтересоваться |
|
|
||
Чрезмерное |
|
новостями. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
фокусирование на |
|
возможности на голодном пайке». Если вспомнить |
|
|
|
|
проблемах |
|
|
|
|
||
|
|
вышеизложенное о мыслеобразах, то станет ясно, что, |
|
|
||
|
|
генерируя отрицательные мыслеобразы, трудно ждать |
|
|
||
|
|
положительного результата. |
|
|
|
|
Отсутствие |
|
если они не сформулированы (т.е. их нет). И целеполагание для |
|
|
||
|
|
|
||||
ясных целей |
|
|
|
|||
Излишнее |
|
менеджера – ведущая функция. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
увлечение |
|
приобретении других предприятий, а не инновациях, всегда |
|
|
||
поглощениями |
|
|
|
|||
|
|
подозрительны (это в США). Половину того, что они поглотят, |
|
|
||
|
|
им наверняка не удастся переварить. |
|
|
|
|
|
|
А мы и тут«впереди планеты всей». Остановившиеся |
|
|
||
|
|
предприятия, брошенные на произвол судьбы новыми |
|
|
||
|
|
владельцами – массовое явление. |
|
|
|
|
Половинчатая |
|
Эта ошибка в наших условиях часто есть следствие предыдущей: |
|
|
||
|
|
|
||||
стратегия |
|
|
|
|||
|
|
непонятно, зачем что– то приватизировано, и что с ним делать. |
|
|
||
Представление о |
|
завтрашнего дня то, что не сломано, стоит сломать( |
самому, |
|
|
|
чинить вещь, пока |
|
|
|
|||
она не сломана |
|
потому, что это всё равно вскоре произойдёт» |
|
|
|
|
том, что не надо |
|
|
Уэйн Каллоуэй, |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
президент компании PepsiCo). |
|
|
|
|
439
Личный процесс проектирования маркетинговой стратегии
Поймите окружение организации, ее миссию и цели
Определите и сформулируйте свои предварительные цели
Аудит текущей |
|
|
SWOT - |
|
|
Уточнение |
ситуации |
|
|
анализ |
|
|
предположе- |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
ний |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Измерение и |
|
Переопреде- |
|
оценка |
|
ление целей |
|
результатов |
|
|
|
|
|
|
|
Разработка
программы 
Выбор стратегии 
действий
Стратегии конкуренции (М. Портер, 1975г.)
Стратегия снижения себестоимости (лидерство в области затрат):
Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.
Преимущества стратегии:
•дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;
440
•разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий;
•ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;
•наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия;
•гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов;
•вытеснение товаров – заменителей за счет массовости и низких издержек производства.
Необходимые рыночные условия:
•большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;
•спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;
•конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;
•потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;
•предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.
Требования к организации производства и управления:
•крупносерийное или массовое производство;
•передовые ресурсы, сберегающие технологии;
•жесткий контроль себестоимости продукции;
•преимущественно оптовая реализация продукции;
•ориентация маркетинга на весь рынок.
Дестабилизирующие факторы:
•технологические нововведения;
•изменение предпочтений потребителей;
•уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
•копирование конкурентами методов работы.
Стратегия дифференцирования (стратегия отличия):
Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик.
Преимущества стратегии:
441
•дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;
•ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;
•гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;
•вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связей с потребителями.
Необходимые рыночные условия:
•отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;
•спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;
•конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;
•немногие предприятия используют стратегию дифференциации.
Требования к организации производства и управления:
•наличие легко переналаживаемого производства;
•высокий уровень конструкторской подготовки производства;
•развитая маркетинговая служба;
•розничная или мелкооптовая реализация продукции.
Дестабилизирующие факторы:
•высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен;
•чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.
Вданной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов.
Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения):
Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции).
При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.
Преимущества стратегии:
•дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);
442
•возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;
•комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;
•создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.
Необходимые рыночные условия:
•существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;
•конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;
•ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.
Требования к организации производства и управления:
•как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам);
•высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности;
•близкое расположение производственных подразделений к потребителям;
•преимущественно мелкосерийный тип производства;
•наличие собственной розничной сети.
Дестабилизирующие факторы:
•различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными;
•уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.
Стратегия внедрения новшеств:
Предприятия, придерживающиеся данной стратегии, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта.
Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Это, как правило, предприятие – эсплерент. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.
Преимущества стратегии:
•получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия "снятия сливок");
•блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии);
443
•отсутствие товаров – заменителей;
•создание имиджа предприятия – новатора.
Необходимые рыночные условия:
•отсутствие аналогов продукции;
•наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;
•наличие инвесторов.
Требования к организации производства и управления:
•высокая квалификация персонала;
•венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах.
Дестабилизирующие факторы:
•высокие издержки на начальных этапах разработки;
•потребности в крупных инвестициях;
•противодействие рынка;
•незаконная имитация новшеств другими фирмами;
•высокий риск банкротства.
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка:
Предприятия, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка. Основной принцип деятельности – выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возможность быстрой переориентации производства, изменения технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени.
Преимущества стратегии:
•получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;
•высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;
•небольшое количество товаров – заменителей;
•создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.
Необходимые рыночные условия:
•спрос на продукцию не эластичен;
•вход в отрасль и выход из нее не представляют трудностей;
•небольшое количество конкурентов;
•нестабильность рынка.
444
Требования к организации производства и управления:
•небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью диверсификации;
•проектная структура;
•высокая степень мобильности персонала;
•развитая маркетинговая служба;
•исследования, ориентированные только на высокорентабельные не долгосрочные проекты.
Дестабилизирующие факторы:
•высокие удельные издержки;
•отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;
•большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды;
•отсутствие гарантий в получении прибыли;
Рыночная парадигма конкуренции:
Конкурентами являются компании, удовлетворяющие одну и ту же покупательскую потребность. Анализируя сильные и слабые стороны конкурента, компания должна отслеживать три переменные: доля рынка, «доля сознания» и «доля сердца».
Наиболее наглядно основные (эталонные) конкурентные стратегии представлены |
|
М. Портером в виде соответствующей матрицы: |
|
Охват рынка |
|
Лидерство в области затрат |
Дифференцирование |
Вся отрасль |
(отличие) |
Концентрация на сегменте (сосредоточение) |
|
1-й сегмент |
|
Преимущество в цене |
Преимущество в качестве |
Конкурентные преимущества |
|
445
Наступательная и оборонительная маркетинговые стратегии
Наступательная стратегия
Обходной
маневр
Фланговая
атака
Лобовая атака
Парти-
Компания 
занская война
Атака с
целью Конкуренты окружения
Оборонительная стратегия
Фланговая оборона
Оборона с нанесением упреждающих ударов
Конкуренты |
Стягивание |
|
оборота |
||
|
||
Оборона с нанесением |
Компания |
|
контрударов |
|
|
|
Позиционная |
оборона
Мобильная оборона
446
|
1. |
|
Доля рынка |
|
Доля, принадлежащая компаниям – конкурентам на |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
целевом рынке. |
|
2. |
|
«Доля сознания» |
Процент покупателей, которые, отвечая на просьбу: |
|
||
|
|
|
|
|
«Назовите компанию, название которой первой |
|
|
|
|
|
|
приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», |
|
|
|
|
|
|
вспоминают вашего конкурента. |
|
2. |
|
«Доля сердца» |
Процент покупателей, которые точно так же в ответ на |
|
||
|
|
|
|
|
просьбу: «Назовите компанию, товар которой вы |
|
|
|
|
|
|
предпочли бы купить», называют конкурентов. |
|
В общем, компании, доли «разума» и «сердца» которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка и прибыльность. Стремясь к расширению доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркингу своих наиболее удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер деятельности.
Выбор конкурентов для атаки:
После проведения анализа потребительской ценности и внимательного изучения конкурентов компания может принять решение о подготовке атаки на какую-то из следующих категорий соперников:
•Сильные и слабые. Большинство компаний нацеливают основные удары на слабых конкурентов, но чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязываться в схватку с сильными соперниками, тем более, что и они не без слабостей.
•Ближние и дальние. Большинство компаний соревнуются с конкурентами, в значительной мере напоминающими их самих. Однако представители Coca – Cola в один голос утверждают, что для них конкурентом номер один является обыкновенная вода, а не «Pepsi».
•«Хорошие» и «Плохие». В каждой отрасли существуют «хорошие» и «плохие» конкуренты, причём первых целесообразно поддерживать, а вторых – атаковать. «Хорошие» конкуренты придерживаются правил, принятых в отрасли; они исходят из реалистичных оценок отраслевого потенциала роста; устанавливаемые ими цены отражают реальный уровень издержек; они являются сторонниками повышения благосостояния отрасли, ограничивают себя определённой её часть или сегментом; их деятельность способствует внутриотраслевой дифференциации или общему снижению издержек; их устраивает средний уровень прибыли и рыночная доля. «Плохие» конкуренты стремятся не столько заработать, сколько «купить» себе рыночную долю; они идут на большой риск; их действия приводят к избытку производственных мощностей, и это нарушает равновесное состояние отрасли.
Конечно, эта классификация родилась в условиях заокеанских рыночных реалий, где существует развитое рыночное законодательство, гигантский опыт и принято
447
соблюдать закон. Авторы этого анализа – Ф. Котлер и К.Келлер («Маркетинг менеджмент») показали нам, как было бы правильно вести себя на конкурентном рынке. Для нас, разумеется, это выглядит сказкой. Но подумать об этом надо. Недавние события в отрасли калийных удобрений (2013г.) как раз говорят, что мы всё ещё «пробуем» на прочность социум и его экономику, проверяем, насколько можно быть беспринципными «деятелями» рынка, предполагая, что бизнес и социальная ответственность нигде не пересекаются. А наша историческая память сохраняет сведения о «честном купеческом слове» и «ответственности перед Богом промышленника».
Но, вернёмся к конкурентной борьбе. Итак, компания имеет чёткие цели и ясно видит противника. И выбирает какую-то из наступательных стратегий:
I.Фронтальное наступление. Это означает, что атака одновременно направлена на товар компании – конкурента, его рекламу, цену и систему распределения. Сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими ресурсами.
II.Фланговая атака. Подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, где её оппонент пассивен. Другая фланговая стратегия заключается в
умении обнаружить не удовлетворённую потребность на рынке доминирующей компанией.
III.Окружение. Тактика окружения состоит в попытке захвата большей части вражеской территории путём «молниеносной войны». Это борьба ресурсов. Так пришёл в Москву первый «Ашан». Построенный рядом с большим контейнерным рынком, в момент открытия он предложил покупателям одновременно более 40 000 наименований товаров по цене более низкой, чем на существующем рынке. Через год, когда от рынка остались лишь
воспоминания, «Ашан» цены поднял. Ресурсные возможности транснациональной компании «Ашан» позволили сделать этот манёвр.
IV. Обходной манёвр. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификацию продукции, географическую диверсификацию рынков и внедрение новых технологий.
V.Партизанская война. «Партизаны» используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: селективное снижение цен и интенсивные блицкриги по продвижению товаров. Партизанская война – это не столько война, сколько подготовка к ней.
Претендующая на роль лидера компания должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.
Стратегии компаний – последователей:
Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. Эта модель получила широкое распространение в металлургии, производстве удобрений и химикатов. Здесь возможности дифференцирования продукции и её имиджа невелики,
448
уровень сервиса примерно одинаков, а потребители весьма чувствительны к цене. Компании предпочитают делать покупателям схожие предложения, обычно копируя действия лидера. Принадлежащие компаниям доли рынка весьма устойчивы. Выделяют следующие категории последователей:
1.Пират воспроизводит упаковку и товар лидера, реализуя его на чёрном рынке или сомнительным посредникам. Производители высокотехнологичных продуктов в сфере IT постоянно сталкиваются с проблемой пиратства, особенно в Азии. Даже продукция тяжелого машиностроения наших отечественных заводов «перехвачена» сегодня Китаем, причём в результате потерян, например, рынок Казахстана и Восточной Сибири отечественными производителями буровых вышек для нефтедобычи.
2.Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, внося малосущественные или малозаметные отличия. Российским потребителям очень хорошо известны продукты – двойники.
3.Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах или местоположения. Отечественный потребительский рынок до сих пор наполнен импортными товарами из Китая, имитирующими всё, за исключением одной - двух букв в названии торговой марки.
4.Приспособленец как правило, видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Так, вокруг ВАЗа сформировался целый кластер компаний, «совершенствующих» конвейерную продукцию лидера.
Как правило, компания – последователь зарабатывает меньше, чем лидер. Следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится на пути к успеху.
Стратегии обитателей рыночных ниш:
Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особенного интереса для гигантов. В некоторых случаях крупные прибыльные компании сам создают подразделения или дочерние фирмы для обслуживания рыночных ниш.
|
Роли нишевых компаний |
|
Описание |
|
|
|
|
||
|
Специализация по конечным |
|
Фирма концентрируется на обслуживании |
|
|
пользователям |
|
какого-то одного типа конечных пользователей |
|
|
Специализация по вертикали |
|
Компания специализируется на определённом |
|
|
|
|
уровне вертикальной цепочки производства – |
|
|
|
|
распределения |
|
|
Специализация по размерам |
|
Компания сосредоточивается на обслуживании |
|
|
покупателей |
|
мелких, средних или крупных клиентов |
|
|
Специализация на особых клиентах |
|
Компания обслуживает одного или нескольких |
|
|
|
|
покупателей |
|
|
Географическая специализация |
|
Компания реализует продукцию только в |
|
|
|
|
определённых местности или регионе |
|
|
Товарная специализация |
|
Компания выпускает или реализует только один |
|
|
|
449 |
||
|
товар или товарную линейку |
Специализация на производстве |
Фирма специализируется на производстве |
товара с определёнными |
товара с фиксированными характеристиками |
характеристиками |
|
Специализация на индивидуальном |
Компания адаптирует свои товары к |
обслуживании покупателей |
индивидуальным потребностям клиентов |
Специализация на определённом |
Компания фокусирует внимание на |
соотношении цена/качество |
производстве высококачественной либо, |
|
наоборот, дешёвой продукции |
Специализация на обслуживании |
Фирма предлагает одну или несколько услуг, |
|
которые не предоставляются другими |
|
компаниями |
Специализация на каналах |
Фирма специализируется на обслуживании |
распределения |
единственного канала сбыта |
Влияние доли рынка и её прибыльности на стратегию компании:
Эта взаимосвязь исследовалась ещё в 1950-х годах The Boston Consulting Group (BCG). Ставшая «классикой» маркетинга, матрица BCG успешно «перекочевывает» из одного учебного пособия в другое. Очень полезный инструмент, особенно для отечественных деятелей рынка, перенявших эстафету производства от советской промышленности.
Критикуя капитализм в «Кратком курсе истории ВКП(б)», И. Сталин писал, что главным пороком капитализма является перепроизводство. И в результате, в стране Советов было надёжное недопроизводство. Т.е. дефицит всех групп товаров на потребительском рынке. Такой же дефицит был и на рынке товаров производственно – технического назначения. Зачем в таких условиях нужен анализ прибыльности различных товарных групп? Да ещё есть Госплан и Госснаб. С ними можно вообще ни о чём таком не думать. И сейчас, в период ренессанса государственного влияния на экономику, появляется соблазн «получить указание сверху». Но не будет таких указаний. Вся ответственность за то, что производить, в каких количествах, как продвигать и продавать уже надёжно возложена на менеджмент компаний, пусть и с государственным участием.
Но вернёмся к матрице BCG. Логическая схема представляет в виде четырёх фаз взаимосвязь доли рынка, занимаемой продуктом, и его прибыльности.
•Первая фаза «проблемные дети» соответствует низкой, но растущей доле рынка. Только небольшая часть «проблемных детей» получает дальнейшее развитие и переходит в следующую фазу.
•«Звезды» - фаза, являющаяся мечтой производителей и поставщиков: соответствующие ей продукты имеют высокую и быстро растущую долю рынка. Они могут приносить значительную ценовую маржу, а их будущее выглядит в розовом цвете. Продукты продаются как бы сами по себе, практически без маркетинговых усилий.
•«Дойные коровы» - большая, но снижающаяся доля рынка. Поскольку затраты на разработку уже скомпенсированы, прибыльность может быть очень высокой. Но
450
нужно быть внимательным: конкурентов очень привлекает прибыльность этих продуктов. Искусство маркетинга имеет для этой фазы решающее значение.
• Продукты в фазе «собаки» - тяжелое бремя. Снижаются как доля рынка, так и объемы продаж. Но не всегда можно просто прекратить выпуск такого продукта.
Анализируя продуктовый портфель своей организации, опираясь на методологию матрицы, менеджер проектирует изменения для каждого продукта. Перспективной является стратегия разработки достаточно большого количества «проблемных детей» и исключение из портфеля «собак».
|
|
|
|
|
|
|
Фаза 1 «Проблемные дети» |
|
|
Фаза 2 |
«Звезды» |
рынка Высокий |
|
|
|
|
|
Темп роста |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Фаза 4 «Собаки» |
|
|
Фаза 3 |
«Дойные коровы» |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
Слабый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкая |
|
|
|
Высокая |
|
|
Доля рынка |
|||
В сегодняшней рыночной ситуации нашего отечества, когда многое ещё только предстоит начать делать, классификация продуктов компании с точки зрения их роли имеет первостепенное значение. Любой новый продукт (в том числе и не очень), но в новой компании будет «трудным ребенком». А значит, потребует больших усилий и энергии от менеджеров, потребует финансовых вливаний. Наивность очень многих начинающих предпринимателей проявляется в том, что они ждут значительной маржи уже стразу после открытия бизнеса. Очень напоминает анекдот: «очень кушать хочется». Сначала придётся поголодать.
«Звёзды» создают компании её имидж на рынке. Именно «звёзды»! Но прибыль от них невелика. И удастся ли перевести всякую «звезду» в «дойную корову» - часто ещё очень большой вопрос. Вот он, выбор ведущего менеджера! Или гонимся за маржой – и делаем «всё как у всех», а в скором будущем покидаем поле битвы, или думаем о перспективах.
451
Ведь портфель заказов потому и называется «портфель», что в нём должно быть много чего.
Отношение к «дойным коровам» или центрам прибыли, разумеется, должно быть пиететным. Их надо беречь, подкармливать, на них сегодня вся надежда. Но: в этой категории как нельзя более четко просматривается жизненный цикл продукта. И самое важное – не проворонить предчувствие надвигающегося спада. Возможно, какая-то «звезда» может в перспективе занять место уже невостребованного продукта. А может быть, лучшим вариантом будет его модернизация и сохранение центра прибыли. «Никаких «собак», джентльмены», - призывают некоторые авторы рекомендаций. Сермяжная правда в этом, конечно, есть. Но не исключено, что сегодняшняя «собака» недавно была «звездой», привлекавшей потребителей, и в этом случае расправляться надо с особой осторожностью. Приведённая в конце главы легенда одной компании, производящей кулинарные изделия, как раз и говорит о том, что думающее руководство может извлечь очень много пользы из «паблисити», приобретённого благодаря небольшим затратам на выпуск устаревших по рецептуре булочек при грамотно
поставленном PR.
Разработка маркетинговой стратегии компании с помощью матрицы Ансоффа:
это способ графического представления доступных менеджеру стратегических возможностей для развития товара / услуги:
Новый |
Развитие продукта |
Диверсификация |
|
||
Продукт |
|
|
Существующий |
Более глубокое проникновение на |
|
Расширение рынка |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Существующий |
|
Новый |
|
Рынок
Две оси матрицы называются «рынок» и «продукт». На каждой оси отмечены положения «существующий» и «новый», и, таким образом, получаются четыре варианта стратегий.
На матрице представлены возможные стратегии поведения: так, например, организация может принять решение в пользу стратегии расширения рынка. Затем организация определяет, как это решение будет реализовано.
Предположим, что организации удалось расширить рынок для конкретного продукта. Когда цель будет достигнута (когда организация окажется в ячейке
452
«существующий/новый»), |
новый рынок станет «существующим», |
а продукт останется |
|||||||
«существующим». |
Организация |
вновь |
оказалась |
в |
положении |
||||
«существующий/существующий», и снова нужно делать выбор между стратегическими |
|||||||||
вариантами. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработана в последние годы модифицированная версия матрицы Ансоффа |
||||||||
|
|
|
|
|
«Стратегия диверсификации»: |
|
|
||
рынки |
|
Существующие товары |
|
Новые товары |
|
|
|||
|
Стратегия |
|
|
|
Стратегия |
|
|||
Существующие |
|
|
|
|
сегменты |
||||
проникновения |
|
|
|
разработки |
|||||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
на рынок |
|
|
|
нового товара |
|
||
рынкиНовые |
|
|
|
|
|
|
|
|
Новые |
|
|
Стратегия |
|
|
Полная |
||||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
развития рынка |
|
|
диверсификация |
|||
|
|
|
|
|
Модифицированные продукты |
Увеличивается риск |
|||
|
|
|
|
|
|
|
Увеличиваются вложения |
||
Стратегически важно иметь в виду некоторые альтернативные подходы к решению |
|||||||||
маркетинговых задач. |
|
|
|
|
|
|
|||
В частности, подходы, конкурирующие с ориентацией на потребителя: |
|
||||||||
Подходы |
|
Характерные черты |
|
Примеры |
|
||||
Ориентация |
|
Когда имеющиеся |
Созданная автомобильная сигнализация настолько |
||||||
на технологию |
технические |
технически сложна, что ею трудно управлять, а |
|||||||
|
|
|
возможности |
стоимость ее разработки превысила все мыслимые |
|||||
|
|
|
опережают требования |
выгоды, которые получил (или думал получить) |
|||||
|
|
|
потребителей |
потребитель. |
|
|
|
||
Ориентация |
|
Когда организации |
Магазин одежды, который в прошлом приложил |
||||||
на продукт |
|
знают: то, что они |
так много усилий, чтобы его продукция |
|
|||||
|
|
|
производят или |
соответствовала требованиям моды и хорошо |
|||||
|
|
|
предоставляют, |
продавалась, что не успел заметить, что вкусы |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
453 |
|
соответствует |
потребителей сегодня изменились. |
|
желаниям |
|
|
потребителей |
Когда почта или иное государственное учреждение |
Ориентация |
Когда то, что хочет (или |
|
на |
не хочет) персонал |
закрываются на обеденный перерыв или |
производителя |
организации важнее, |
выходные, поскольку персонал не хочет работать в |
|
чем интересы |
это время, хотя для потребителя данное время |
|
потребителя |
было бы удобно. |
Ориентация |
Когда получение |
Банк, который так озабочен демонстрацией |
на финансовые |
дохода или снижение |
акционерам ежегодного увеличения прибыльности, |
показатели |
расходов в настоящий |
что не смог заметить, пока не стало поздно, |
|
момент важнее, чем |
необходимость введения новых банковских услуг с |
|
интересы потребителей |
использованием телефона и Интернета. |
|
в будущем |
Новая специализированная радиостанция |
Ориентация |
Когда продажа (или |
|
на объемы |
доставка больших |
использовала лучшие рекламные фирмы, чтобы |
продаж |
товарных объемов |
привлечь большее количество слушателей. Но |
|
становится целью в |
поскольку программы были некачественно |
|
ущерб достижения |
составлены, она потеряла 85% своей аудитории. |
|
удовлетворенности |
|
|
потребителя |
Национальное благотворительное общество |
Ориентация |
Когда стремление |
|
на менеджеров |
менеджеров внедрить |
огромными усилиями внедрило стандарт |
|
последнее достижение |
управления людьми ISO 9000, программу |
|
управленческой науки |
«Инвесторы в людей» и «Модель превосходства». |
|
приводит к смещению |
Однако уставший от изменений персонал не смог |
|
акцента с потребителя |
отреагировать на изменения в потребностях людей, |
|
|
для которых это все внедрялось. |
Ориентация |
Когда специалисты в |
Консультант, который не прислушивается к мнению |
на |
организации не |
клиента, так как якобы знает проблему и |
специалистов |
прислушиваются к |
необходимый метод решения , но при этом и не |
|
пользователям услуг, |
понимает огорчений клиента из-за незнания |
|
поскольку считают, что |
используемой консультантом терминологии. |
|
знают больше |
|
Ценообразование
Старый аптекарь поучает сына: -Если покупатель спросит: «Почем очки?», ты скажи: «Три штуки». Если он не дрогнет, скажи: «За оправу». Если он опять не дрогнет, скажи: «И за стекла три штуки».
Если он и тогда не дрогнет, скажи: «За каждое».
Цена - единственный элемент маркетинга – микс, который «создаёт» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товар, каналов распределения и даже программ продвижения её можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, её целевыми рынками и позиционированием торговой марки.
454
На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века.
В нашей действительности всё практически наоборот. Войдя в рыночную систему из социализма, мы, будучи покупателями, до сих пор с трудом воспринимаем тот факт, что цены даже на одинаковый товар могут быть разными. И только в крупных городах, где есть большие торговые комплексы (дискаунтеры и для VIP – клиентов), можно наблюдать разнообразие цен на один и тот же товар. Так, продуктовый магазин, входящий в инфраструктуру элитного («клубного») жилого дома, устанавливает на самые обычные продукты питания отпускные цены на 50 – 70% выше средних по рынку. А потребители не возражают, их устраивает прежде всего «исключительность» их магазина, «свой» круг покупателей. В определенной мере такое явление для нашего массового потребителя непривычно.
Сегодня с развитием интернета тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Сети и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели со своей стороны имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, «шопботами». Как отметил один из наблюдателей: «Мы движемся к очень сложной экономике. Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей».
Очень жаль, что в России до сих пор в отношении цен на любые товары со стороны правоприменительных органов не сложилось трезвого, основанного на глубоком знании сущности рыночной деятельности понимания того, что цена – фактор гибкий, и «железобетонные» советские подходы к нему – ошибка. До сих пор при реализации залежавшегося (неликвидного) товара ниже себестоимости можно поиметь массу проблем с налоговой службой. Отдельные компании выходят из положения очень милым способом: передают такие товары в качестве благотворительности социальным учреждениям. «Красивый» жест! И статистика благих дел выглядит хорошо. Как только воспринимают это облагодетельствованные?
А резонансные дела крупных бизнесменов демонстрируют порой катастрофические последствия. Чего стоит только история с сетью магазинов «Арбат – Престиж». Нет сегодня ни сети так нравящихся многим женщинам магазинов, нет бизнеса у его создателей.
Психология потребителей и ценообразование
Существует взгляд, что потребители «мирятся» с ценой и принимают её как необратимость. Маркетологи же знают, что потребители часто активно обрабатывают информацию о ценах, интерпретируют её, руководствуясь своим опытом покупок. У потребителей может существовать нижний порог цены, ниже которого товары воспринимаются как негодные или имеющие недопустимо низкое качество, равно как и
455
верхний порог, выше которого цены оказываются запредельными, а товары рассматриваются как не стоящие тех денег, что за них просят.
|
Референтные цены |
|
Зарубежные исследования показывают, что потребители могут |
|
|
|
|
довольно точно представлять себе диапазон цен на те или иные |
|
|
|
|
товары. Размышляя о товарах, люди часто руководствуются |
|
|
|
|
референтными ценами (не точными, а диапазонными). Торговцы |
|
|
|
|
нередко манипулируют этим, размещая товар в окружении |
|
|
|
|
более дорогих изделий, как бы указывая, что этот товар |
|
|
|
|
принадлежит к их классу. |
|
|
Взаимосвязь цены и |
|
Есть группы потребителей, воспринимающих цену как показатель |
|
|
качества |
|
качества. Назначение цены с учетом фактора престижности |
|
|
|
|
особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и |
|
|
|
|
дорогие автомобили. Чтобы убедиться в этом – обратите внимание |
|
|
|
|
на рекламу. Когда покупатель имеет достаточно объёмную |
|
|
|
|
информацию об истинном качестве товара, значение цены как |
|
|
|
|
показателя качества снижается. |
|
|
Ценовые хитрости |
|
Социологические исследования показали, что потребители в |
|
|
|
|
основном осмысляют цены «слева направо», а не методом |
|
|
|
|
округления. Так большинство покупателей считает, что смартфон |
|
|
|
|
ценой $299 стоит скорее $200, а не $300. Цифры 9,99 и т.п. |
|
|
|
|
ассоциируются у потребителей со скидками и товарами по |
|
|
|
|
сниженным ценам. |
|
Установление цены
При установлении цены на товар необходимо учитывать целый ряд факторов. Компания должна принять решение о позиционировании товара по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеется от трех до пяти уровней цен.
1.Постановка задачи ценообразования
2.Определение спроса
3.Оценка издержек
4.Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
5.Выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей
456
•Товар имеет яркие отличительные особенности;
•Покупатели недостаточно информированы о наличии товаров – субститутов;
•Покупателям сложно сравнивать качество товаров – заменителей;
•Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов покупателей;
•Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта;
•Часть расходов на покупку несёт другая сторона;
•Покупатель планирует использовать товар совместно с какими-то другими, уже имеющимися у него товарами;
•Товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным;
•Покупатели не имеют возможности для хранения товара.
Ценовая эластичность спроса
Компании необходимо знать, насколько спрос чувствителен или эластичен к изменению цены. Если под влиянием небольшой корректировки цены уровень спроса на товар почти не меняется, то говорят, что спрос неэластичен.
Когда при небольшом увеличении или уменьшении цены уровень спроса изменяется существенно, принято говорить о его эластичности.
457
Где: P - цена, Q - объём спроса.
а) спрос абсолютно эластичен; б) спрос абсолютно неэластичен.
Если в удалённом поселении всего один производитель хлеба, спрос будет неэластичен. Этого и добиваются те производители, что хотят стать монополистами (хотя бы территориальными).
Эластичным будет в этом поселении спрос на товары далеко не первой необходимости (особенно при скромных доходах).
Зависимость спроса от доходов покупателей – давний объект исследований маркетологов. Конечно, и без специальных исследований, опираясь только на результаты наблюдений, можно сделать определённые выводы об этой зависимости. Но есть уже в науке широко известные достижения – кривые Энгеля.
458
