24. Эффективные продажи

«Всяк живёт, что-то продавая», - заметил писатель Роберт Льюис Стивенсон. Люди продают товары, услуги, места, идеи, информацию и самих себя (см. «предметы маркетинга»). Есть много представлений о том, что такое продажа. Например: «крикни, расскажи, и продай», или «пусти пыль в глаза и молись». Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришёл в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаёте не свёрла. Вы продаёте дырки». Не продавайте

функции, продавайте пользу, результаты и ценность.

Есть очень одарённые продавцы. Они могут с выгодой для себя продать холодильник эскимосу, шубу гавайцу, песок арабу. А потом выкупить у них это всё по сниженной цене.

И ещё один классический пример:

Производителя обуви в Гонконге заинтересовало, есть ли рынок для его продукции на одном из отдалённых островов в южной части Тихого океана. Он отправил на остров приёмщика заказов, который после беглой проверки сообщил: «Люди здесь не носят обуви. Здесь нет рынка». Не будучи вполне убежден в его правоте, Гонконгский бизнесмен отправил на остров торгового представителя. Этот представитель телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. Здесь гигантский рынок». Опасаясь, что торговый представитель слишком увлёкся видом множества босых ног, производитель посылает третьего человека, маркетолога.

Маркетолог побеседовал с вождём племени и несколькими местными жителями, после чего сообщил: «Люди здесь не носят обуви. В результате их ноги в ранах и синяках. Я показал вождю, как обувь помогает людям избавиться от этих проблем. Он в восторге. По его оценке, 70% людей купят ботинки по цене $ 10 за пару. Вероятно, в первый год нам удастся продать 5000 пар обуви. Затраты на доставку обуви на остров и организацию торговли составят $6 за пару. Мы выручим в первый год

$20 000, которые, учитывая вложения, дадут рентабельность инвестиций (ROI) 20%, что выше нашего обычного показателя на 15%. Не говоря уже о будущих доходах, которые мы получим, придя на этот рынок. Я рекомендую действовать».

Эта легенда хорошо иллюстрирует тот факт, что начинается любая продажа с маркетинговых коммуникаций. Итак:

Маркетинговые коммуникации

Действие коммуникации включает в себя девять составляющих элементов. Два первых – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения коммуникации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.

479

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать сообщения с учётом специфики расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория.

Отправитель	Кодирование	ОБРАЩЕНИЕ	Расшифровка	Получатель

Средства

распространения

информации

Помехи

Обратная связь

Ответная реакция

Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на своё обращение.

Реклама в программе маркетинговых коммуникаций часто занимает центральное место, однако, с точки зрения формирования марочного капитала это не единственный и даже не самый важный инструмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6

основных инструментов:

	1.		Реклама		Любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного
					представления и продвижения идей, товаров и услуг.

2.Стимулирова- Разнообразные краткосрочные побудительные приёмы,

ние сбыта призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или

услуг.

3.Спонсорство Финансируемые компанией мероприятия и программы,

		имеющие целью создание повседневных или специальных
4.		контактов потребителей с торговой маркой.
	Связи с	Разнообразные программы, целью которых является
	обществен-	продвижение или защита имиджа компании или отдельных её
5.	ностью (PR)	товаров.
	Прямой	Использование почты, телефона, факса, е-почты или социальных
	маркетинг	сетей с целью охвата потенциальных потребителей или
		предоставления им товаров и услуг без использования
6.		маркетинговых посредников.
	Личные	Непосредственное взаимодействие с одним или несколькими
	продажи	потенциальными покупателями в целях проведения
		презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
		480

Различные варианты использования основных инструментов маркетинговых коммуникаций:

	Стимулиро-		Спонсорство	PR	Личные		Прямой
Реклама
	вание сбыта				продажи		маркетинг
Объявление	Конкурсы,		Спорт	Пресс –	Торговые		Каталоги
в СМИ	игры,			тяжеловесы	презентации
	розыгрыши,
	лотереи
На упаковке	Призы и		Развлека-	Выступле-	Торговые		Рассылка по
	подарки		тельные	ния	встречи		почте
			мероприятия
Вкладыши в	Раздача		Фестивали	Семинары	Поощритель-		Телемарке-
упаковку	образцов				ные		тинг
	товаров				программы
В кинофиль-	Специализи-		Искусство	Годовые	Раздача		Электронные
мах	рованные			отчеты	образцов		покупки
	выставки и			публичных
	ярмарки			компаний
Брошюры и	Демонстра-		Благотвори-	Пожертвова-	Специализи-		Телемагазины
буклеты	ции		тельные	ния	рованные
			мероприятия		выставки и
					ярмарки
Плакаты и	Купоны		Экскурсии на	Публикации	E-mail		E-mail
листовки			производство
В справоч-	Возврат		Корпоратив-	Участие в	Социальные		Социальные
никах	части		ный музей	массовых	сети		сети
	стоимости			мероприя-
				тиях
Репринты	Низкий		Уличные	Лоббиров-	Совместное		Совместное
рекламных	процент по		мероприятия	ание	участие в		участие в
объявлений	кредиту				круглых		круглых
					столах (I-net)		столах (I-net)
Наружная	Развлече-		Гранты	Корпоратив-	Участие в		Участие в
реклама	ния		студентам	ное СМИ	конферен-		конферен-
					циях (I-net)		циях (I-net)
Указатели и	Компенса-		Научные	Создание и	Личный сайт		Специализи-
реклама в	ции		гранты	публикация			рованные
местах	дилерам (за			легенд о			выставки и
продажи	trade-in)			компании			ярмарки (I-
							net)
Аудио-	Долгосроч-		Призы в	Создание	I-net -		Личный сайт
визуальные	ные		конкурсах	нужных	продажи
материалы	продажи		проф-	мифов о
			мастерства	компании

481

Реклама

Вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать девушке в темноте.

Вы-то знаете, что вы делаете, но больше никто этого не замечает.

С.Х.Брит.

Миссией рекламы может быть:

•Информирование

•Убеждение

•Напоминание

•Подкрепление решения о покупке

(Ф. Котлер).

Рекомендации легендарного Дэвида Огилви в отношении рекламы:

1.Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг)

2.Нужно подавать новую информацию («новости»).

3.Нужно сразу же заинтересовать зрителя.

4.Нужно сразу же называть имя брэнда.

5.Нужно повторять имя брэнда.

6.Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).

7.Нужно показывать решение проблемы («до и после»).

8.Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).

9.Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.

10.Нужно вызывать доверие.

11.Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).

12.Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).

13.Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).

14.Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).

15.Нужно использовать характерных персонажей.

16.Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).

17.Можно использовать юмор.

482

Ему же принадлежит широко известное высказывание:

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».

Реклама может представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему –либо. При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей.

Покупатель – не идиот. Это ваша жена! Вы унижаете ее интеллектуальные способности предположением, будто один слоган и несколько звонких прилагательных заставят ее что-то купить.

Ей нужно получить от вас максимум информации. Огилви.

Определив целевой рынок, необходимо ответить на пять основных вопросов («пять М»):

Mission	Миссия		Каковы цели рекламы?
			Рекламные условия.
Money	Деньги		Каких денежных средств она потребует?
			Стаж работы компании;
			Доля рынка и обслуживаемый сегмент
			потребителей;
			Конкуренты и мешающие факторы;
			Частота рекламирования;
			Продукты – заменители (субституты).
Message	Сообщение		Какое рекламное сообщение необходимо
			донести до покупателя?
			Оценка и выбор сообщения.
			Уровень социальной ответственности
			сообщения.
Media	Средства информации		Какие средства распространения информации
			следует задействовать?
			Аудитория, частота воздействия;
			Ключевые типы медиа;
			Особые формы рекламоносителей;
			Географическая локализация медиа.
Measurement	Оценка		Как оценить результаты рекламы?
			Коммуникативный эффект;
			Влияние на уровень продаж.

483

Характеристики основных типов средств информации:

Ни один производитель не становился богатым, экономя на своём рекламном агентстве. Если платить крохи, получите халтуру.

Огилви.

	Газеты			Гибкость; своевременность;			Недолговечность; низкое качество
				высокий уровень охвата местного			печати; небольшая вторичная
				рынка; высокое признание;			аудитория.
				высокий уровень доверия.
	Телевидение			Сочетание движущегося			Высокая абсолютна я стоимость;
				изображения и звука; обращение			перегруженность эфира рекламой;
				непосредственно к чувствам;			кратковременность контакта;
				высокая степень охвата.			невысокая избирательность по
							отношению к аудитории.
	Прямая			Избирательность по отношению к			Относительно высокая стоимость;
	почтовая			аудитории, гибкость, отсутствие			устоявшийся имидж
	реклама			рекламной конкуренции в			«макулатуры».
				пределах одного носителя;
				адресный характер.
	Радио			Массовость, высокая степень			Только звуковая подача
				избирательности по			информации; привлекает меньше
				географическому и			внимания по сравнению с
				демографическому признакам;			телевидением;
				низкая стоимость.			кратковременность контакта.
	Журналы			Высокая степень избирательности			Большой перерыв между
				по географическому и			приобретением рекламной
				демографическому признакам;			площади и выходом рекламы;
				доверие и престиж;			потери при невостребованном
				высококачественная печать;			тираже; отсутствие
				долговечность; большая вторичная			гарантированного размещения.
				аудитория.
	Наружная			Гибкость; высокий показатель			Ограниченная избирательность по
	реклама			повторных контактов; низкая			отношению к аудитории;
				стоимость; невысокая конкуренция.			творческие ограничения.
	Телефонные			Высочайшая степень охвата			Высокая конкуренция; большой
	справочники			местного рынка; высокий уровень			перерыв между приобретением
				доверия; низкая стоимость;			рекламной площади и выходом
				широкий охват аудитории.			рекламы; творческие ограничения.
	Информа-			Очень высокая избирательность по			Затраты могут выйти из-под
	ционные			отношению к аудитории; полный			контроля.
	бюллетени			контроль; интерактивные
				возможности; относительно низкая
				стоимость.
	Рекламные			Гибкость; полный контроль;			Перепроизводство может
	брошюры			способность усилить рекламное			привести к росту затрат.
				обращение.
						484

Телефон		Много пользователей;			Относительно высокая стоимость.
		возможность установить
		индивидуальный контакт.
Интернет		Высокая избирательность по			Относительно новое средство
		отношению к аудитории;			информации, из-за этого
		возможности интерактивного			затруднен охват некоторых групп
		контакта; относительно низкая			населения.
		стоимость.

Учитывая изобилие рекламоносителей, специалист по медиа – планированию должен начать с распределения своего бюджета по основным типам средств информации. Внимание нынче в дефиците, поэтому реклама должна обладать какими-то особенными качествами, чтобы заметили именно её.

В течение длительного времени доминирующим способом рекламы было телевидение. В последние годы исследователи отмечают снижение эффективности телерекламы в связи с усилением информационного хаоса (ролики становятся короче, общее число их увеличивается), более активное переключение каналов во время демонстрации рекламных блоков и общее сокращение просмотра в связи с появлением новых кабельных и спутниковых каналов. Кроме того, издержки у телевидения растут быстрее, чем у других СМИ. Многие рекламодатели посматривают в сторону других средств рекламы.

Наружная реклама – это целая категория, включающая много разных вариантов рекламных форм. Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы создают творческую рекламу и размещают её в самых неожиданных местах. Логика такого подхода состоит в том, что лучше всего контактировать с людьми там, где они бывают: на работе, в местах отдыха, в магазинах. Это могут быть:

Рекламные щиты (биллборды);

Транспаранты – перетяжки;

Крышные установки;

Рекламные стелы (пилларсы);

Баннеры;

Штендеры;

Лайт –боксы;

Брандмауэры;

Различные виды динамичной рекламы и пр.

Большое значение имеет график публикации обращений. Если используются периодические СМИ, это очень важно с точки зрения бюджета. Известны рассуждения великих о том, что только многократные повторения обращений способны повлиять на решение о покупке потребителем. Но «шкурка может не стоить выделки». Поэтому очень важно прислушаться к психологам.

485

А они предлагают следующий график выхода обращений:
• вторая публикация - через 2 дня после первой;
• третья публикация - через 5 дней после первой;
• четвертая публикация - через 10 дней после первой;
• пятая публикация - через 20 дней после первой;
• последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.
Очень ценный совет. В том числе и в смысле экономии рекламного бюджета.
С точки зрения содержания обращений и отношения к потребителям есть несколько
полезных рекомендаций из книги В.П. Шейнова «Искусство торговли»:
Нетрадиционный подход	Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им
к процессу продажи	клиенту совершенно ненужные ему товар или услугу – это первая
	принципиальная задача современного продавца. Ведь в
	общественном сознании продавец – это человек, думающий только
	о своей выгоде.
Соблюдение моральных	Заповеди честного продавца:
принципов	 Продавай тот товар, которым клиент буде доволен;
	 Продавай товар таким, каков он есть;
	 Старайся исключить недоброкачественный товар из
	списка коммерческих предложений;
	 Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо
	продавать недоброкачественный товар или услугу;
	 Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная
	нечестным путем.
Оказание помощи	Вы как продавец призваны дать клиенту совет в отношении
клиенту в разрешении	способов, которыми можете помочь в разрешении его насущных
его проблем	проблем.
	Ощущайте себя консультантом и действуйте как консультант.
Акцентирование	Неважно, что Вы продаете, но не говорите исключительно о
внимания на выгоде,	свойствах. Свойства – это факты о товаре и услуге. Они
удобствах, даваемых	сфокусированы в товаре. Говорите о выгоде. Выгода – это то, что эти
товаром, а не на его	свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте.
свойствах	Каждый раз. Когда Вы говорите о свойствах, старайтесь подчеркнуть,
	какую реальную выгоду они принесут клиенту.
	Многоступенчатая трансмиссия – свойство. Долгий срок службы
	двигателя и меньший расход бензина – выгода.

486

Привод из углеродистой стали – свойство. Меньшее время

вынужденного простоя – выгода.

Встаньте на позиции своего клиента. Когда продавец не делает этого, он не достигает той степени убедительности, которая необходима для принятия клиентом решения выложить деньги за приобретение.

Тщательное	Вне зависимости от того, что Вы продаете и где занимаетесь
обдумывание всех	продажами, сам этот процесс может быть условно разделен на ряд
этапов продажи	последовательных действий:
		Предусмотрительность;
		Классификация;
		Презентация;
		Демонстрация;
		Подавление сомнений;
		Взаиморасчет;
		Продолжение.

Поневоле вспоминается афоризм К. Пруткова: «Единожды солгавши, кто тебе поверит?». Этот афоризм помогает понять недоверчивость отдельных покупателей, природу их сомнений. И развеивать всеми доступными средствами.

Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:

10% от того, что читал;

20% от того, что слышал;

30% того, что видел;

50% того, что слышал и видел;

70% того, о чем сам рассказывал;

90% того, что делал.

Из этой информации можно сделать вывод, что эффективной реклама может быть тогда, когда потребитель участвует в каком – то действии.

А это уже не ATL (Above the line) a BTL (Below the line).

По российской классификации BTL включает

всебя:

•Стимулирование сбыта среди торговых посредников,

•Стимулирование сбыта среди потребителей,

•Прямой маркетинг,

•Special events,

•POS-материалы.

487

Стимулирование сбыта:

Достоинства	Недостатки
 Дает дополнительный стимул к	 Может создать беспорядочную
действию;	ситуацию;
 Изменяет соотношение цены и	 Может привести к установлению
ценности предлагаемой	заниженных розничных цен;
продукции;	 Уменьшает охват целевой аудитории,
 Выявляет дополнительные	так как ее значительная часть будет
побуждающие к покупке мотивы;	ждать установления дополнительных
 Является стимулом к совершению	скидок;
дополнительных повторных	 Может привести к обесценению
покупок;	брэнда;
 Увеличивает частоту покупок или	 Может привести к форвардным
объем.	покупкам со стороны конкурентов,

Инструментарий BTL:

Торговые конференции;

Промо-акции;

Выставки и ярмарки;

Спонсорство;

Интернет - конференции;

Реализация многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

Корпоративные мероприятия;

Внутриотраслевые мероприятия (b-t-b party);

Разработка программ лояльности;

Управление базами данных.

Прямой маркетинг (директ –маркетинг):

•Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

488

•Позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

•Позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

•Хорошо контролируется;

•Дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников:

Конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);

Торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли).

Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий - премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей:

Манипуляции с ценами: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара, купоны;

Возврат и возмещение денежных средств;

Конкурсы и лотереи;

Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;

Распространение образцов

(обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании);

 Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

489

Event-маркетинг (от английского «event» — событие):

Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму,

переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения.

Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.

Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

490

Основа успешной промо или PR акции – это шоу. Action.

Люди хотят и готовы за него платить.

Поэтому, чтобы потребитель купил билет (ваш товар) – шоу должно быть настоящим Шоу.

В комплекс BTL включают PR, sales promotion, специальные рекламные акции:

Технология (шаги) подготовки акции:

•Определение целевой аудитории. На кого направлена Ваша акция.

•Определение мест концентрации целевой аудитории. Где массово собирается Ваша целевая аудитория.

•Разработка предложения для целевой аудитории. С чем Вы идете к Вашей аудитории.

•Разработка шоу (действия) – способа донесения Вашего предложения до целевой аудитории.

•Подготовка реквизита. Мобильные стенды, дополнительное оборудование.

•Обучение (тренинг) промо-команды. Донесение до промоутеров сути Вашего предложения.

Пример планирования (брифа) при подготовке промо-акции рекламной группой “Оникс”:

1. Рекламная кампания.

2. Продукт.

3. Цели акции.

4. Механика промо-акции.

5. Целевая аудитория.

6. График работы.

7. Персонал акции.

8. Промо-форма.

9. Текст промоутера.

10. Призовой фонд.

11. Промо-материалы.

12. Оборудование.

491

Простые критерии эффективного промоушена:

Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП (уникальное торговое предложение) для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушен новые покупатели, что им для этого нужно.

Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше доставлено до целевой аудитории.

Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия.

Основные принципы успешной торговли

Если вы лжете о продукте, вас разоблачат - либо правительство, которое будет преследовать вас по закону, либо потребитель, который накажет вас тем, что больше ни разу не купит ваш продукт.

Огилви.

Нетрадиционный подход к процессу продажи

Соблюдение моральных принципов

Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем

Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах

Тщательное обдумывание всех этапов продажи

Обдумывание всех этапов продажи:

1.Предусмотрительность (поиск людей или организаций, которым Вы хотите продать свой товар);

2.Классификация (выяснение действительных потребностей клиентов независимо от их мнения);

3.Презентация (представление товара в самом выгодном свете);

4.Демонстрация (показ в действии для пробуждения желания приобрести);

5.Подавление сомнений (борьба с действительными или мнимыми колебаниями клиента);

6.Взаиморасчет (момент истины, вопрос оплаты);

492

7. Продолжение (подтверждение контакта с клиентом после того, как он стал постоянным покупателем).

Магия успешных продаж

Люди судят гораздо чаще под влиянием душевного движения, чем сообразно с истиной.

Цицерон

1. Как привлечь клиента.

Удивите

Заинтересовывайте:

рекомендацией

выгодой рассказами об успехах сосредоточением на

покупателе

Обращайтесь по имени – отчеству

Говорите на языке клиента Задавайте вопросы

Задавая вопросы, Вы сможете:

Привлечь внимание клиента;

Вызвать его активность;

Направлять беседу к скорейшему достижению цели;

Избежать споров;

Не говорить лишних слов;

Помочь собеседнику понять, чего он хочет;

Подтолкнуть его к решению;

Сосредоточить мысли клиента на приобретении товара, услуги;

Убедить его в том, что это его собственная идея;

Выявить слабое место партнера или его ключевой вопрос;

Вызвать у человека чувство собственного достоинства;

Показать ему, что вы уважаете его точку зрения;

Добиться его уважения.

«Идея должна принадлежать партнёру»

Дейл Карнеги

493

2. Нейтрализация возражений клиента.

Основное правило для всех этапов сделки: не ослаблять мотивацию.

Как преодолевать возражения:

Будьте благодарны клиенту за его проницательность

Избегайте споров

Внимательно слушайте

Попросите уточнить и сообщить подробности

Убедитесь в том, что клиент называет истинную причину

Проявите уважение к словам клиента

Отвечайте кратко

Отвечайте на все возражения

3.Ключевой вопрос: цена.

Некоторые приёмы:

Предоставление скидки за увеличение размеров покупки;

Предоставление скидки на конкретный период;

Стимулирование посредника;

Разнесение платежей по времени;

Округление цены;

Демпинговые цены;

Скидка с цены за срочность оплаты;

Функциональные скидки;

Скидки предъявителю рекламного купона;

Регулирование цены в зависимости от уровня фактического сервиса.

4. Завершение сделки.

Цель продавца – завершить сделку

Весь процесс торговой сделки, ведения переговоров, презентации товара должен в итоге получить и свое естественное завершение. Если вы заметили колебания клиента – вернитесь повторно к сложным и непонятным моментам, постарайтесь убедить. Если беседа прошла успешно, и клиент заинтересовался вашим предложением, бросьте все силы на завершение сделки. Не оставляйте поле вспаханным для конкурентов.

494

Наиболее распространённые способы	Завершение встречи было успешным:
завершения сделки:
 Альтернативное завершение;	 Успокойте заказчика. Совершив
 Завершение на возражении;	покупку, особенно крупную, клиент
 Завершение на опасении;	нередко начинает мучиться сомнениями,
 На предположении;	правильно ли он поступил. Ваше
 На «встречных вопросах»;	успокоительное бодрое утверждение
 Вопросом «Берете?»;	будет очень своевременно.
 Путем резюмирования	 Быстро уходите. Не задерживайтесь,
преимуществ;	не обсуждайте футбол – хоккей… Не
 Уступкой;	создавайте клиенту возможности все
 Пробное завершение;	повернуть вспять.
 Легкий блеф.	 Сделайте вашего клиента вашим
	постоянным заказчиком. Закрепите
	психологический эффект от удачной
	покупки, закрепите в памяти клиента свой
	положительный образ.

Продажа не состоялась:

Поблагодарите потенциального покупателя за потраченное на вас время. Оставьте дверь открытой для следующей встречи. Покупатель, возможно, будет готов к совершению сделки позже.

Затем оцените критично встречу:

Чему новому Вы научились?

Что Вы сделали хорошо?

Что можно было бы улучшить?

Спланируйте следующий звонок;

Пошлите открытку с благодарностью за встречу (в течение трех дней);

Сделайте через две недели звонок о назначении новой встречи.

5.Претензии

Ни на одном этапе продавец не теряет столько нервов и денег, как при рассмотрении рекламаций.

Пять шагов для успешного преодоления претензий:

I.Шаг первый. Клиент переполнен эмоциями. Дайте ему возможность «выпустить пар»

II.Шаг второй. Клиент хочет, чтоб продавец переживал. Проявите сострадание.

III.Шаг третий. Добейтесь предложения покупателя. Всякое упреждение продавцом высказанных пожеланий покупателя – ошибка.

IV. Шаг четвертый. Договориться о сроке удовлетворения претензий. Предложить различные варианты: «Вы позвоните сами или оставите телефон?»

V.Шаг пятый. Если не удалось в назначенный срок выполнить обещанное – расскажите покупателю, что вы пытались сделать для него. Назначьте новый срок удовлетворения претензии или предложите другой вид компенсации.

495

Процесс личной продажи:

	Поиск и оценка		Один из этапов процесса		Часто только один из десяти потенциальных
	покупателя		продажи, при котором		заказчиков становится клиентом. Поиск
			торговый агент выделяет		можно вести через своих клиентов, через
			приемлемых для себя		сопутствующие источники информации, СМИ,
			потенциальных клиентов		телефон или переписку… Следует уметь
					отсеивать неперспективных кандидатов.

Подготовка к	Этап, на котором торговый
контакту	агент старается узнать как
	можно больше о своем
	потенциальном
	потребителе перед тем, как
	с ним контактировать
Контакт	На этом этапе продавец
	встречается со своим
	покупателем и
	приветствует его, чтобы
	дать взаимоотношениям
	хороший старт
Презентация и	Продавец излагает
демонстрация	«историю» предлагаемой
	продукции и
	демонстрирует, как именно
	она будет зарабатывать
	или экономить деньги для
	покупателя

		Торговый агент (продавец)
Устранение
разногласий		определяет и
		преодолевает все
		разногласия и возражения
		со стороны заказчика по
		поводу возможной покупки
Заключение		Этап, на котором торговый
сделки		агент получает от
		потребителя заказ на
		поставку своей продукции

Обращаясь к различным справочникам и

иным источникам информации, торговый агент должен четко установить для себя цель контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо.

Нужно знать, как поприветствовать и заложить

основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность продавца, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение отношений на раннем этапе продажи.

Компании используют три подхода при

проведении презентаций: консервативный, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента. При консервативном подходе агент заучивает текст сообщения и воспроизводит его. При формулировании он сначала выявляет нужды потребителя, а затем составляет презентацию. При третьем подходе продавец вовлекает клиента в диалог, выясняя его потребности. Этот подход требует от продавца умения слушать

Проблема разногласий может иметь либо

логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. Нужно применять позитивный подход, использовать скрытые разногласия как возможность получения дополнительной информации.

Торговым агентам следует знать, как

распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Часто необходимо сообщить покупателю дополнительные причины для немедленного подписания контракта

Сопровождение	Follow-up. Последний этап,	Сразу же после заключения сделки продавец
сделки	при котором торговый	должен окончательно согласовать все детали
	агент уже после	по времени отгрузки, срокам доставки и т.д.
	заключения сделки делает	он должен составить расписание своих
	все для того, чтобы	последующих контактов, чтобы убедиться, что
	заказчик остался доволен,	все, связанное с доставкой, инструктажем
		496

и пытается завязать	персонала и обслуживанием выполняется
долгосрочное	надлежащим образом. Это подтверждает
сотрудничество	подлинную заинтересованность продавца в
	клиенте и устраняет недоразумения

Искусство продаж. Эффект «щеночек».

Не так важно, что вы продаете – при наличии воображения практически любой товар или услугу можно переупаковать в тест-драйв – формат, позволяющий вашим потенциальным клиентам «попробовать» ваш продукт перед покупкой.

Реальные испытания товара в действии.

Сам термин «тест-драйв», пришедший к нам из автомобильной индустрии, можно перевести как «поездка в целях проверки автомобиля». Но применять его можно и в других отраслях.

Раздача бесплатных образцов (сэмплинг).

С этой разновидностью тест-драйва многие из вас знакомы на собственном опыте, если хотя бы раз видели в супермаркетах промоутеров, предлагающих попробовать новый сорт сыра, сок, пиво или вино новой марки, экзотический фрукт и т.д.

Тестовый период.

Наиболее развита идеология тест-драйва в сфере информационных технологий: практически каждый коммерческий интернет-сервис предоставляет возможность зарегистрировать бесплатный аккаунт с ограниченными возможностями (так называемый «freemium»), «поиграться» в сервис несколько дней или получить доступ к демо-версии.

Пробный тираж.

Иногда типографии перед выполнением крупного заказа печатают для клиента пробный тираж – для того, чтобы он мог убедиться в качестве печати, бумаги, брошюровки и т.д.

Льготная подписка.

Некоторые издательства, выпуская новую газету или журнал, предлагают своим потенциальным подписчикам получить первый номер или подписку на первый месяц бесплатно.

Этот же прием часто используют мобильные операторы при выпуске новой услуги. Так, например, было с услугой, предлагающей заменить гудки на другую мелодию.

Выездная примерка.

Один из наших клиентов, интернет-магазин люксовой женской обуви, предлагает своим покупателям услугу выездной примерки. Клиент может заказать несколько моделей разных размеров, померить их в присутствии консультанта-стилиста, выбрать понравившиеся модели или отказаться от заказа, заплатив только за доставку.

Бесплатная консультация.

Некоторые консалтинговые агентства и частные консультанты предлагают потенциальным клиентам бесплатные консультации, ограниченные по времени или одним конкретным вопросом. Во время встречи или телефонного разговора консультант выполняет две задачи: искренне пытается помочь своему собеседнику и одновременно продает более дорогие услуги.

497

Бесплатный семинар или мастер-класс.

Многие компании, позиционирующие себя экспертами в определенной нише, проводят бесплатные семинары или мастер-классы. Как правило, они проходят вечерами и длятся 2-4 часа. На семинаре поднимается актуальная для слушателей проблема и рассказывается о вариантах ее решения, без конкретики.

9. Вебинары.

То же самое, что и бесплатный семинар, но проходящий в Интернет и позволяющий пригласить гораздо больше слушателей. Кроме того, вебинар можно записать в аудио или видео формате и эффективно использовать в последующих продажах.

10. Информационная e-mail рассылка.

Принципы работы с клиентами

I.Вы не продаете вещи «сами по себе». Вы продаете те выгоды и удобства, которые эти предметы приносят пользователю. Элмер Уиллер, автор метода «поджаривания», утверждал, что продавать надо «не сам бифштекс, а его скворчание на сковородке». От одного скворчания у клиента потекут слюнки.

II.Доверие – основа всякой успешной продажи. Доверяющий вам покупатель уважает ваше знание продукции, ваши стандарты обслуживания, ваши способности продавать и ваш подход к делу.

III.Устанавливать контакт с перспективным покупателем нужно мягко, чтобы дать возможность сформироваться его желаниям, эмоциям… Нельзя налетать на него ястребом, иначе он выйдет из магазина, опасаясь, что продавец намерен немедленно всучить товар против его воли.

IV. Нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать. Воодушевление, энтузиазм – залог успешного общения.

V. Практика показывает, что наиболее эффективными являются личные источники информации о товаре. Поэтому довольный покупатель – ваш рекламный агент. Недовольный – созданный вами самими враг.

VI. Умение возбуждать у покупателя позитивные эмоции – важнейшее качество успешного продавца.

Продавать мозгами = навязывать. Продавать сердцем = дружески предлагать

VII. Не бывает плохих клиентов. Есть неумелые продавцы.

VIII. Доскональное знание товара – один из краеугольных камней успешного бизнеса в торговле. IX. Встречайте покупателей приятной, но не натянутой улыбкой. Не делайте им комплиментов, не

задавайте вопросов личного характера, не старйтесь втереться в доверие.

X. Вы непременно должны разговорить покупателя, поскольку информация, которую он будет сообщать, бесценна для вас.

XI. Будьте кратки.

XII. Энтузиазм, энергичность, воодушевление заразительны. Энтузиазм ребенка часто мешает родителям сказать ему «нет».

XIII. Цель торгового агента – создание атмосферы взаимного доверия. Сделать это с позиции противостояния невозможно.

XIV. Проявите эмпатию к клиенту. И взрослые, и дети страдают от отсутствия эмпатии.

XV. Тщательно подбирайте употребляемые слова. Употребляйте слова, сближающие с собеседником, избегайте раздражающих слов, исключите отпугивающие.

XVI. Говорите на языке клиента.

XVII. Умейте психологически подстроиться под клиента.

XVIII. Не подчеркивайте свою принадлежность к какой-либо партии, общественной организации, если не уверены, что это поможет вам.

XIX. Продавец – оптимист всегда и везде. Это его профессиональное кредо!

498

Скрытое управление при продажах

Психологические основы скрытого управления:

Опора на потребности человека

	Физиологические потребности			Реклама жевательной резинки через
				наслаждение от еды, эротическая основа
				большинства рекламных материалов
	Потребность в безопасности			Использование страха, угрозы страха, выбор из
				двух золменьшего, потребность верить
	Потребность принадлежать			Страх одиночества, феномен толпы,
	общности			конформизм, лестная общность с великими
	Потребность в уважении,			Похвала и признание, вовремя замеченный
	признании			успех
	Потребность в самореализации			Атрибуты успехов, награды, удовлетворение
				трудом
	Потребность в положительных			Достижение радости, вызов улыбки,
	эмоциях			комплименты, защита от неприятных мыслей.
	Использование		человеческих слабостей
	Слабости, присущие каждому			Любопытство, внушаемость, влияние установок,
				любовь к «халяве»
	Слабости, присущие некоторым			Хвастовство, неуверенность в себе, суеверность,
				зависть, жадность
	Использование особенностей психики
	Психологическое заражение			Эффект толпы, «подсадная утка»
	Отождествление			«После этого – попричине этого»
	Шаблоны			Долженствование, соответствие роли
	Чувства			Любовь и ненависть, добро и зло
	Общение			Экстраверты и интроверты, мужчины и
				женщины
	Восприятие			Эффект ореола, иллюзии восприятия,
	Воздействие первого впечатления			Внешность, впечатление и мнение
	Использование стереотипов
	Ритуалы			Характеристика корпоративной культуры
	Стандарты поведения			«Здравствуйте», «Сочувствую Вам»
	Господствующие стереотипы			На вопросы нужно отвечать, силе нужно
				уступать, вы должны понимать…
	Традиции и ритуалы			Застолье, дни рождения, ухаживание,
				религиозные ритуалы

499

Алгоритм действий:

Сбор информации о клиенте

Готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о клиенте и провести специальные наблюдения:

A.Калибровка, т.е. заключение о том, как покупатель воспринимает ситуацию и относится к продавцу – положительно или отрицательно;

B.Оценка состояния клиента по его мимике, голосу, жестам и позам;

C.Определение по характерным словам, жестам, темпу речи и интонации доминирующего канала воздействия на клиента – его слух, зрение или ощущения (большинство индивидов можно отнести к одному из трех типов: визуалы, аудиалы или кинестики);

D.Выяснение типа познавательной деятельности по К.Юнгу: эмоциональный, аналитический, ощущающий или интуитивный;

E.Сбор информации о клиенте производится прежде всего с целью нахождения мишеней воздействия и приманок.

Мишени воздействия

В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители: чувство достоинства покупателя, его стремление к успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, комфорту, желание быть здоровым и т.п.

Мишенью может быть возможность удовлетворить какую-то из своих потребностей (А. Маслоу): физиологическую, потребность в безопасности, потребность принадлежать к общности, потребность в признании, в самореализации и в положительных эмоциях.

Иногда в качестве мишеней используются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, чувство собственника, неустойчивость перед искушением деньгами, славой, властью.

Приманка.

Это то, что облегчает продавцу достижение его цели, помогает привлечь покупателя к выгодной для него стороне дела и тем самым скрыть истинные цели инициатора. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления – непонимание клиентом того, что им управляют.

Это может быть захват воображения, как сделал Остап Бендер, поразивший любителей шахмат Васюков перспективой, что их заштатный городишко станет шахматной столицей мира. Это может быть разговор о том, чем интересуется объект, о предмете его беспокойства, желаний и т.п.

Аттракция.

Аттракция – психологическое понятие, смысл которого: «притяжение» одного человека к другому, возникновение привлекательного образа и доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на покупателя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели продавца. Аттракция включает в себя и привлечение, и удержание внимания, и интерес к продавцу и его товару, услуге, и человеческое расположение. Аттракция значительно облегчает скрытое управление клиентом.

Аттракция может быть результатом длительных отношений, а может создаваться и специальными психологическими средствами: комплиментом, уважительным отношением, доброжелательными проявлениями, жестами и позами, свидетельствующими об искренности, открытости и хорошем отношении к собеседнику, комфортным для него взаимным расположением в пространстве и т.п.

Понуждение адресата к действию.

Это этап, завершающий комбинацию. В его арсенал входит анализ полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

500

Прекрасной иллюстрацией служит рыбная ловля. Манипулятор здесь – рыбак, жертва – рыба. Мишень воздействия – потребность рыбы в пище. Приманка – наживка. Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий: выбором времен и места, отсутствием отпугивающих факторов (шума), прикормом. Побуждение к действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия + приманка + аттракция.

Типичные ошибки работников торговли:

•Невнимание к тому, что говорит клиент, спор с клиентом;

•Предпочтение собственным речам;

•Предоставление клиенту выбора между «да» и «нет»;

•Неумение проявлять участие, взгляд на клиента как на противника;

•Пренебрежение записями, отсутствие каждодневного планирования;

•Поспешность действий, неумение «вести» потенциального клиента;

•Невнимание к происходящим переменам, недооценка важности работы по выявлению новых клиентов;

•Окрылённость надеждами;

•Отношение к получаемым отказам как к личному оскорблению;

•Видеть все в черном свете;

•Самоуничижение, неподобающий внешний вид;

•Непродуманность в подготовке рабочих инструментов.

501

Часть 4 Лидерство и корпоративная культура

25. Лидерство и развитие корпоративной культуры

Сущность корпоративной культуры

Культура – категория холистическая. Всё объединяющая и всё интегрирующая. Все аспекты знаний о менеджменте имеют некую общую тенденцию:

Набор частных сведений		Системный подход к		Холистический взгляд
о методах, техниках,
		управлению		на процесс управления
приёмах

Действительно, анализ процессов развития трудовой группы приводит к понятию коллектива – высшей стадии развития, представляющей из себя холистический феномен, все учения об управлении персоналом тяготеют к системному подходу, а понятие кадровой политики – холистическое понятие. Развивающиеся концепции управления маркетингом стремятся к холистическому маркетингу.

Можно сделать вывод, что всё, что известно в науке и практике менеджмента, тяготеетк всеобъемлющему фактору, в котором все частные сведения, технологии, инструменты управления могут быть сведены в единое целое, но при этом НЕ МОГУТ ПРОТИВОРЕЧИТЬ ДРУГ ДРУГУ. Т.е. для жизнеспособности этого фактора нужна сбалансированность отдельных аспектов, их гармоничность.

Некоторые общие определения культуры

Философский словарь: Культура – система исторически развивающихся надбиологических программ человеческой деятельности, поведения и общения, выступающих условием воспроизводства и изменения социальной жизни. Программы деятельности, поведения и общения, составляющие «тело» культуры, представлены всем многообразием знаний, навыков, норм и идеалов, образцов деятельности и поведения, идей и гипотез, верований, социальных целей, ценностных ориентаций и т.д. В своей совокупности и динамике они образуют исторически накапливаемый социальный опыт. Культура хранит, транслирует (передаёт от поколения к поколению) и генерирует программы деятельности, поведения и общения людей. В жизни общества они обеспечивают воспроизводство многообразия форм социальной жизни, видов деятельности, характерных для определённого типа общества и присущей ему предметной среды, для его социальных связей и типов личностей – всего, что составляет реальную ткань социума на определённом этапе его исторического развития.

БЭС: культура – исторически определённый уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Понятие «культура» употребляется для характеристики определённых исторических эпох, конкретных обществ, народностей и наций, а также специфических сфер деятельности или жизни (культура труда, политическая культура, художественная культура; в более узком смысле – сфера духовной жизни людей. Включает в себя предметные результаты деятельности людей (машины, сооружения, результаты познания, произведения искусства, нормы морали и права и т.д.), а также человеческие силы и способности, реализуемые в деятельности (знания, умения, навыки, уровень интеллекта, нравственного и эстетического развития, мировоззрение, способы и формы общения

502

людей. Материальная и духовная культуры находятся в органическом единстве. Каждая общественно – экономическая формация характеризуется определённым типом культуры, который меняется с переходом одной формации к другой; при этом наследуется всё ценное в культуре прошлого.

Шри Сатья Саи Баба: Нет никакого различия между духовностью и культурой. Культура содержится в духовности. То, что очищает, - это культура. Духовность – Что? Культура – Как? Культура – технологии ВСЕГО:

-очищения риса; -обмолота пшеницы;

-переработки металлов, изготовления изделий и украшений; -изучения грамоты, чтения, письма, извлечения знаний….

Культура – это:

Всё, что создано разумом и руками человека; Совокупный духовный опыт человечества. (NN).

Любая человеческая общность, основанная на взаимодействии, формирует свою собственную культуру. Но если общность состоит из нескольких групп, появится некая общая культура, по отношению к которой культура одной из групп будет являться уже субкультурой. И чем больше субкультур объединяются в общность, тем более далёкими от частных будут характеристики единой общей культуры. Так существует национальная культура, культура (субкультура) территории, этносов. Культура организации не может существовать вне национальной культуры, культура (субкультура) подразделения есть в определённой мере производное от культуры организации. Термин «организационная культура» приобрёл в отечественной практике несколько иное звучание: «Корпоративная культура».

Культура (Э. Шейн «Организационная культура и лидерство»)– это динамичный феномен, с

которым мы постоянно соприкасаемся, который постоянно воспроизводится при нашем взаимодействии с другими людьми и формируется поведением лидеров, и одновременно культура – совокупность процедур, правил и норм, определяющих поведение людей. При рассмотрении культуры на уровне организаций или внутри организаций становятся понятными проблемы её созидания, внедрения, развития и, наконец, управления и изменения, а также то, как культура ограничивает, стабилизирует поведение членов группы, обеспечивая порядок и придавая смысл происходящему в группе. Эти динамические процессы – формирования культуры

иуправления ею – являются сущностью деятельности руководителей, или лидеров, ибо лидерство

икультура являются, по сути, двумя сторонами одной медали.

Корпоративная (организационная) культура есть всегда. Даже когда организации всего один

день от регистрации. Культура как погода – которая есть всегда, только разная. Нельзя

выйти на улицу и обнаружить, что погоды нет.

503

Культуры определяются (порождаются) лидерами. «Каков поп, таков и приход!». Закон

В.Парето в этой сфере работает показательно. На 80% характеристики организационной

культуры определяются высшим руководством компании. В этом смысле следует сказать,

что состояние корпоративной культуры – забота, которую лидер организации не может

делегировать никому. Это его крест.

Культура организации есть феномен и есть ноумен. Феномен осязаем, ощутим, имеет материальные особенности. Ноумен неосязаем, он проявляется в такой характеристике, как «дух» организации. Все знают, что это такое, но затрудняются с его определением. А лидеру необходимо им управлять!

Культура может изменяться (развиваться, что тоже есть изменение), расти и приходить в упадок (энтропия культуры) – и это всё результат деятельности лидера. Большая ответственность! Когда компания приглашает нового сотрудника (особенно на высокий пост), она всегда рискует взять человека из другой, заметно отличающейся корпоративной культуры, и получить массу проблем от несовместимости культур. А на беду ещё та культура в каких – то показателях окажется контркультурой (антагонистом) – всё закончится грустно. Либо новый человек уйдёт, оставив после себя множество конфликтов, либо вся деятельность компании может оказаться «под вопросом».

Для нашей страны это пока плохо понимаемое явление. Почему? В унитарном государстве, где всё и вся делалось по определённым шаблонам, единым для всех (социалистическая культура), проблема несовместимости организационных культур казалась надуманной проблемой. Кроме того, включался в работу самый главный корректор трудового поведения – Партия. И взять на значимую работу нового человека из другой организации считалось прогрессивным начинанием, это называлось «добавить свежую кровь».

А вот сегодня приходится поглубже знакомиться с понятием организационной культуры.

Различные категории, используемые для описания организационной культуры:

	Наблюдаемые поведенческие		Язык, используемый ими, обычаи и традиции, которых
	стереотипы при взаимодействии		они придерживаются, ритуалы, совершаемые ими в
	людей		определённых ситуациях.
	Групповые нормы		Такие свойственные рабочим группам стандарты и
			ценности, как конкретная «справедливая норма работы
			за справедливую оплату», возникшая у рабочих участка
			намотки катушек в известных хотторнских
			экспериментах или гремевшая на весь Союз
			стимулирующая система оплаты труда на ВАЗе в 1980-х
			года.
	Провозглашаемые ценности		Артикулированные, объявляемые во всеуслышание
			принципы и ценности, к реализации которых стремится
			группа, такие, как «высокое качество продукции» или
			«лидерство в ценах».
	Формальная философия		Наиболее общие политические и идеологические
			принципы, которыми определяются действия группы по

отношению к акционерам, служащим, клиентам и прочим заинтересованным лицам, такие, как широко разрекламированные «Дао TOIOTA» или «HP Way»

компании Hewlett – Packard.

504

Правила игры	Имплицитные (подразумеваемые), неписаные правила
	поведения при работе в организации; «порядки»,
	которые следует усвоить новичку для того, чтобы стать
	полноценным членом организации.
Климат	Чувство, определяемое физическим составом группы и
	характерной манерой взаимодействия членов
	организации друг с другом, клиентами или иными
	сторонними лицами.
Существующие навыки	Методы и технические приёмы, используемые членами
	группы для достижения определённых целей,
	способность осуществлять определённые действия,
	передаваемая из поколения в поколение и не
	требующая обязательной письменной фиксации.
Склад мышления, ментальные	Принятые когнитивные (связанные с познанием)
модели или лингвистические	системы, определяющие восприятие, мышление и язык,
парадигмы	используемые членами группы и передаваемые новым
	её членам на этапе первичной социализации.
Принятые значения	Мгновенное взаимопонимание, возникающее при
	взаимодействии представителей группы друг с другом.
«Базовые метафоры» или	Идеи, чувства и образы, выработанные группой для
интеграционные символы	самоопределения, которые не всегда оцениваются на
	сознательном уровне, но находят воплощение в зданиях,
	офисной структуре и других материальных аспектах
	существования группы. Этот уровень культуры отражает
	не когнитивные или оценочные, а эмоциональные и
	эстетические реакции членов группы.
Формальные ритуалы и	То, как группа отмечает ключевые события, отражающие
празднования	важные ценности или представляющие собой
	существенные этапы «пути развития» членов группы,
	как-то: продвижение по службе, завершение проектов,
	прочие важные «вехи» в истории группы.
	В одной из российских компаний ежегодно отмечают
	день «первого поступления денег от заказчика». По
	сути, это день рождения компании.

Корпоративная культура многих российских промышленных предприятий была сформирована в советский период - когда они принадлежали государству и работали в условиях плановой экономики. Это привело к тому, что рядовые служащие и рабочие основных производственных подразделений и в настоящий момент мыслят в старых категориях, не ориентированных на достижение целей преобразованной компании. Особенно заметно это в территориях, отдалённых от финансовых и административных центров. Ценности, жизненные ориентиры и представления о целях и задачах предприятия у большинства сотрудников остались без изменений, поэтому их поведение не всегда соответствует интересам компании.

С другой стороны, менеджеры нового поколения, пришедшие в компанию уже после вступления в рыночную экономику, приватизации и т.д., обычно привносят в культуру новые ценности и принципы ведения бизнеса. Однако не все из предлагаемых ими новых инициатив и подходов к работе находят понимание и поддержку среди сотрудников компании. В том числе и потому, что представители этого нового поколения не спешат брать на себя тяжелейший труд внедрения новых ценностей в трудовые отношения.

Кроме этого, многие подобные предприятия входят сегодня в состав крупных холдингов, и обычно у руководства управляющей компании существует свое видение желаемой корпоративной культуры в подчиненных организациях, которая должна связывать между собой

505

все компании, входящие в группу. Это является еще одним значимым фактором, влияющим на корпоративную культуру таких предприятий в настоящий момент.

В результате текущая культура современных российских промышленных предприятий зачастую не только не способствует реализации целей предприятия и достижению максимально возможных финансовых результатов, но и еще находится под влиянием противоречивых факторов. Глобализация позволила транснациональным компаниям извлечь очень серьёзные уроки из выявившегося влияния различных культур на деятельность бизнесов. Оказалось, что в процессе международных слияний и поглощений возникает проблема совместимости не только на уровне корпоративных культур, но на уровне национальных.

Исследования культурных различий в подходах к управлению показывает, что американские фирмы делают акцент в управлении на контрактных взаимоотношениях, европейские – на рациональности принятия решений и процессе детального планирования, а дальневосточные фирмы концентрируют своё внимание на постепенном развитии взаимопонимания и уважения. И в Европе можно обнаружить значительные культурные различия. Например, французские компании привыкли обсуждать на своих совещаниях вопросы системного и более широкого характера, а британские фирмы предпочитают решать конкретные задачи.

Даже примеры удачных поглощений и слияний (такие, как покупка шведской компанией Electrolux фирм в Италии, США Великобритании) показывает, что развитие глобального самосознания, преодолевающего культурные барьеры, является очень медленным процессом.

Вспоминается одна встреча с европейцем, генеральным директором СП в России. На мой вопрос, «Если бы пришлось снова взять в управление предприятие, не предпочёл бы взять здания, оборудование, но без людей?» был получен такой ответ: «Если бы всё сначала, я бы предпочёл получить участок земли для строительства нового завода». Носителем старой культуры являются не только давние сотрудники, но и технологии, системы энергообеспечения, логистики и т.п.

Все примеры, в том числе удачных слияний и поглощений, говорят об одном: достичь успеха на «транскультурном» уровне представляется возможным только тогда, когда компании прилагают постоянные усилия, направленные на преодоление барьеров, и учатся эффективно реагировать на запросы людей, представляющих организации.

Проявления различных организационных культур на рабочем месте

	Культура ориентирована на процесс			Культура ориентирована на результат
	Люди избегают рисковать			Люди свободно чувствуют себя в
				незнакомой ситуации
	Люди тратят минимум усилий			Люди тратят максимум усилий
	Каждый день похож на другой			Каждый день бросает работникам новый
				вызов
	Культура ориентирована на работу			Культура ориентирована на сотрудника
	Акцент на выполнение работы			Уделяется внимание личным проблемам
				Важные решения принимаются группой
	Важные решения принимаются			Организация заинтересована в
	ответственными сотрудниками			благополучии сотрудников и их семей
	Организация заинтересована только в
	том, чтобы люди выполняли свою работу
	Профессиональная культура			Цеховая культура
	Люди думают о будущем на много лет			Люди не задумываются о далеком
	вперед			будущем
	Личная жизнь сотрудников считается их			Правила организации охватывают
	личными проблемами			поведение на работе и дома
	Только компетенция играет роль при			Семья, социальный класс и школа играют
	найме на работу			роль при найме на работу
	Открытая система			Закрытая система

506

Организация и ее сотрудники прозрачны

для новичка и стороннего человека Почти каждый подходит для работы в организации Новым сотрудникам требуется только

несколько дней, чтобы почувствовать себя как дома

Организация и ее сотрудники закрыты и

засекречены даже для своих членов

Только люди, наделенные особыми качествами, подходят организации Новым сотрудникам требуется более года, чтобы почувствовать себя как дома

	Жесткий контроль		Слабый контроль
	Каждый осознает значение себестоимости		Никто не осознает значение
	Время собраний пунктуально соблюдается		себестоимости
	Существует много шуток по поводу		Время собраний соблюдается только
	работы в организации		приблизительно
			Всегда серьезное отношение к работе и
			организации
	Прагматическая культура		Нормативная культура
	Акцент на удовлетворение		Акцент на четкое исполнение процедур
	потребительских потребностей		Корректное выполнение процедур более
	Результаты более важны, чем процедуры		важно, чем результаты
	Прагматическое, а не догматическое		Высокие стандарты в вопросах этики,
	отношение к вопросам этики		даже в ущерб результатам

Развивая мысль о проявлении различных культур на рабочем месте, мы вновь приходим к необходимости рассмотреть некоторые вопросы, касающиеся субкультур в организациях. Тем более, что «в нашей буче» это очень важно. Практически невозможно найти компанию, корпоративная культура которой была бы монолитна (кроме очень маленьких по количеству сотрудников). Фактически большинство менеджеров в повседневной практике управления сталкиваются именно с субкультурами — теми или иными разновидностями доминирующей культуры организации. Вот что пишет об этом Илья Мельник:

«Что же такое субкультура? Применительно к организации, субкультуру можно определить как совокупность ценностей, отличающих ту или иную подгруппу в рамках организации.

1.По степени совпадения ценностей субкультуры с ценностями организационной культуры в целом можно выделить:

— «передовую» субкультуру — как правило, это субкультура центрального аппарата управления (который больше всего и влияет на доминирующую культуру), где приверженность ключевым ценностям доминирующей культуры проявляется сильнее, чем в других частях организации;

— «неконфликтующую» субкультуру, где ключевые ценности доминирующей в организации культуры принимаются членами группы наряду с набором других ценностей, не конфликтующих с общепринятыми. Чаще всего «неконфликтующая» субкультура существует в отдаленных от центра подразделениях организации (территориальных или функциональных). Именно так субъекты организации приспосабливаются к специфике деятельности или местным условиям;

— «контркультуру» — носителями этого типа субкультур являются члены организации, отвергающие ценности доминирующей в организации культуры. Как правило, «контркультуры» можно расценивать как выражение недовольства индивидов или групп тем, как центральный управленческий аппарат организации распределяет организационные ресурсы. Не имея возможности открыто противостоять прямым указаниям руководства, носители «контркультуры» выражают несогласие с существующими условиями деятельности путем формирования и культивирования особой системы ценностей и правил поведения, противоречащей доминирующей в организации культуре.

2.По тому, какие подразделения в организации являются носителями той или иной субкультуры, выделяются:

— субкультуры территориальных подразделений организации, например субкультуры национальных представительств международных компаний (во многом обусловленные

507

необходимостью привлекать для работы местный персонал) или филиалы организаций в странах с большой территорией (что как нельзя больше применимо к России);

— субкультуры различных функциональных подразделений организации.

3. По степени вовлеченности носителей субкультуры в управленческие процессы в организации можно выделить:

—субкультуру топ - менеджмента компании;

—субкультуру руководителей среднего звена;

—субкультуру рядовых сотрудников организации.

Впроцессе своего развития различные субкультуры определенным образом позиционируются относительно друг друга: они либо изолируются, либо одна субкультура вытесняется другой, более сильной, либо взаимодействуют, налаживая связи и видоизменяясь. Отсутствие

внимания со стороны руководителей организации к различным субкультурам превращает обозначенные различия в противоречия и открытые конфликты, препятствующие эффективной работе и достижению корпоративных целей».

Как формируется культура?

Культура формируется двумя путями. Порой из спонтанных взаимодействий в неструктурированной группе возникают модели и формы поведения, становящиеся впоследствии культурой, иногда это происходит всего за несколько часов после образования группы. В более формальных группах индивид создаёт группу или становится её лидером. Это может быть предприниматель, основывающий новую компанию, религиозный человек, собирающий вокруг себя последователей, политический лидер, создающий новую партию, учитель, становящийся классным руководителем у новой группы школьников, менеджер, которого назначают управлять новым отделом организации. Индивид – основатель, будь то предприниматель или просто человек, который собирает людей вместе, обладает определёнными личными видениями, целями, убеждениями, ценностями и представлениями о том, каким всё должно быть. С самого начала он навязывает эти видения, цели, и т.п. всей группе или отбирает членов группы на основе сходства их мыслей и ценностей.

Данное навязывание можно рассматривать как первичное проявление лидерства, однако оно не ведёт к автоматическому возникновению культуры. Всё, к чему оно ведёт, - это согласие последователей делать то, о чём их просит руководитель. И только если данное поведение приводит к «успеху» - в том смысле, что группа выполняет свои задачи и её членам нравится то, как они взаимодействуют между собой, - только тогда убеждения и ценности основоположника находят подтверждение и подкрепление и, самое главное, начинают считаться коллективными. То, что первоначально было индивидуальным взглядом основоположника на мир, ведёт к коллективным действиям, которые в случае успеха приводят к коллективному пониманию того, что основатель «прав». С этого момента группа вновь будет руководствоваться данными убеждениями и ценностями, и если ей и дальше будет сопутствовать успех, то будет сделан вывод о том, что найден «правильный» образ мыслей, чувств и действий.

Если же, с другой стороны, убеждения и ценности основоположника к успеху не приводят, группа разваливается и исчезает, или же в ней появляется другой лидер, и так до тех пор, пока не будет найден «успешный» руководитель, вокруг которого и начинается процесс формирования культуры. При дальнейшем развитии этого процесса группа сознаёт источник своих убеждений и ценностей всё меньше и меньше, и начинает рассматривать их как не подлежащие обсуждению представления. Со временем они постепенно выпадают из осознания, превращаются в самоочевидные вещи (перемещаются в подсознание). Поскольку эти представления рассматриваются как единственно правильные, то они становятся неотъемлемой частью группы, частью её самоопределения. Этим представлениям – образу мыслей, чувств и действий – обучают новичков; при их нарушении возникает дискомфорт, тревога, они ведут к остракизму (игнорированию), и в конечном итоге «отлучению от церкви». Представления, противоположные сложившимся убеждениям и ценностям не обсуждаются. Там, где в

508

определении культуры присутствует понятие ценностей, необходимо уточнить, что культура группы состоит из непререкаемых ценностей.

К началу перестроечных процессов, а затем распаду СССР, эти явления в трудовых группах изучались нашими исследователями, но с позиций существовавшей идеологии. А в замечательные 90-е и совсем были забыты. Востребованные производства к началу «нулевых» ожили в том качестве, в каком и сохранились. Сохранились давно устаревшие технологии, оборудование, отдельные представители «кадров», а также сохранились и ценности трудовых групп, в которые «самоотверженный труд» и «полная отдача» никогда не входили. Можно сказать, что в непререкаемых ценностях устоял групповой эгоизм, естественный для принудительного труда. Что греха таить, и по сей день на некоторых промышленных предприятиях «свирепствуют» отделы организации труда и заработной платы, периодически пересматривающие нормы выработки для рабочих, и изменяющие их всегда в одном направлении. Всё остальное – следствие столь «квалифицированного» управления. Небольшой промежуточный итог: Культуру можно рассматривать как совокупный коллективный опыт группы, определяющий поведенческий, эмоциональный и когнитивный элементы психологического функционирования её членов. При условии необходимой стабильности в составе группы человеческая потребность в постоянстве и осмысленности приводит к формированию из различных, разделяемых группой убеждений и ценностей, паттернов, которые в конечном счёте могут именоваться культурой.

Вот о чём делится с нами по этому поводу Валерий Чемеков, заместитель начальника управления персоналом компании "East Line":

«Если перед нами молодая фирма, где службы персонала пока не существует, то корпоративную культуру создает владелец (-цы) компании, ее основатели. О том, какая культура, атмосфера будет в новой компании, могут просто изначально договориться: давайте, в нашей компании будет сильный менеджмент, а персоналу мы спуску не дадим; либо же мы открыты для общения, растим и лелеем своих сотрудников. И я знаю такие компании, которые начинались с написания миссии, стратегии в области персонала, маркетинга. Другой вопрос - сработают ли эти установки потом, не трансформируются ли они до противоположного...

Если же мы рассмотрим компанию с уже сложившейся корпоративной культурой, то мы увидим, что хотя там и имеется служба персонала, однако мы прекрасно понимаем, что она – явление вторичное к культурной среде организации. Естественно, служба персонала должна транслировать эту культуру на всех сотрудников, являться выразителем, инструментом внедрения или поддержания корпоративной культуры предприятия. Бывает так, что руководитель, основавший службу персонала и прочитавший в учебниках, что есть такое понятие как корпоративная культура, начинает спрашивать своего HR-менеджера: "А что ты делаешь для формирования корпоративной культуры, как ты ее формируешь?" – не понимая, что эта культура уже существует, что ее просто не может не быть. Это как проза, которой мы говорим, сами того не замечая.

О пользе мифологии.

Одним из инструментов влияния на корпоративную культуру являются мифы, или история компании, отдельных сотрудников в устном пересказе. Иная фирма наполнена негативными мифами, которые тут же окутывают новичка: "Да тут вообще все плохо, куда ни глянь!.." Человек начинает искать и находить этим мифам подтверждение, собирать "черные метки", а потом заражать своим упадническим настроением других. В этом и состоит порой причина его ухода из компании. Значит, нужно на другую чашу весов положить позитивные мифы. Строго говоря, в компании должен быть человек, который занимается идеологией, изучает слухи и настроения, "запускает" положительные мифы. Какова мифология вашей компании? Это героический эпос о том, как владелец фирмы был студентом, а потом стал миллионером, или скептические замечания об интеллектуальном уровне бывшего студента?..

Замечания в сторону.

В какой-то мере это особенность русского менталитета – постоянно ругать власть предержащих, даже если они объективно не так уж и плохи. Иностранцу не понять, как можно 30% рабочего времени валять дурака, получать за это солидную зарплату и при этом на чем свет

509

стоит ругать руководство компании. Наша православная культура (в отличие от католической) всегда готовила русских людей к "настоящей" жизни ТАМ, в ущерб сегодняшней, реальной жизни. Чтобы быть готовым к ТОЙ жизни, надо в этой от всего отказываться. Не поэтому ли мы и сегодня не живем сегодняшним днем? Мы, ленивые в повседневной жизни, смотрим в неясное будущее и ничего не предпринимаем, чтобы сделать его прекрасным. Ведь для этого нужно работать сегодня. Безграничные ресурсы России и огромные расстояния порождают в нашем человеке чудовищную лень. Вот почему мы до сих пор развивающаяся страна, несмотря на огромный потенциал, который, видимо, долго будет оставаться лишь потенциалом. Мы живем на глине, а дома у нас деревянные, гниющие. Меня всегда это удивляло: в западной Европе чернозем, а кругом каменные замки и кирпичные дома. Впрочем, это вроде как не относится к теме нашей беседы… На первый взгляд.

Забылся кризис 1998 года, цены на нефть поползли вверх, и на рынке труда, по наблюдениям некоторых моих коллег, снова появились кандидаты, желающие получать неоправданно большие деньги за простую работу.

Скажи мне, кто твой руководитель…

Создавать положительные мифы – это задача службы внутреннего PR (в больших компаниях), HRслужбы или самих руководителей (в небольших фирмах). Все компании с чего-то начинали, было много интересных фактов, а для рядовых сотрудников эта информация скрыта. Первые лица компании не хотят, как говорится, "светиться", и поэтому о том, "как все начиналось" работники компании в первую очередь узнают из газет и журналов. (У нас в России вообще проблемы с публичностью первых лиц.) А между тем, это источник положительных мифов, которые будут противостоять слухам и домыслам. Необязательно "выпускать" мифы часто, на то они и мифы, достаточно делать это раз в два года. Иногда этим занимается второе лицо в компании, рассказывая о первом. Второму больше верят, а фигура главы становится немного заоблачной, но положительной. Корпоративная культура любой компании – это "слепок с ее первого лица". Если это подозрительный человек, такая же будет и атмосфера в компании; если открытый и радушный

– те же настроения будут царить в организации. Непостоянный, безалаберный руководитель не сможет выстроить четкий и логичный бизнес».

Формальные определения корпоративной культуры

E. H. Schein:

Культура группы может быть определена как система коллективных базовых представлений, приобретаемых группой при разрешении проблем адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, которые доказали свою эффективность и поэтому рассматриваются как ценность и передаются новым членам группы в качестве правильной системы восприятия, мышления и чувствования в отношении названных проблем.

McLean & Marshall:

Свод традиций, ценностей, политик, убеждений и отношений, которые составляют всеобъемлющий контекст для всего, что мы делаем и как мы поступаем, находясь в организации.

Wilson & Rosenfeld:

Культура может проявлять себя в базовых ценностях, идеологии и установках, которые направляют и формируют то, как проявляет себя бизнес и отдельно составляющие его люди. Эти ценности явно выражаются материально в виде традиций, ритуалов, языка и жаргона, пересказываемых историй, в оформлении и расстановке мебели в офисах, а также в доминирующем стиле одежды сотрудников.

Как оценить, понять и диагностировать сущность культуры группы

Выше уже было сказано, что лидеру приходится (даже если он об этом и не задумывается) управлять изменениями в корпоративной культуре. Для этого необходимо составить себе максимально ясное представление о ней. Но сделать это, находясь «внутри контекста»

510

чрезвычайно трудно. (Любая оценка делается на основе сравнения!). но вот что думает по этому поводу один из авторов (Morgan G):

«Один из самых легких способов понять и «рассмотреть» сущность культуры организации – это попытаться увидеть её глазами посетителя из другой страны. Если попробовать взглянуть на компанию свежим взглядом, можно увидеть неосязаемый «социальный клей», который держит всё вместе. Т.е. можно увидеть, как язык, нормы, ценности, ритуалы, мифы, истории и ежедневная практика работы формируют часть «реальности», придающей определённую форму тому, что и как делают люди, выполняя свою работу.

С пониманием того, что представляет собой «социальный клей» (который как любой клей не всегда склеивает так, как надо, образуя при этом фрагментарную или расщеплённую «структуру»), могут потребоваться иные подходы к определению культуры.

Например, попытайтесь представить культуру организации в виде айсберга. Вы признаете: то, что видно на поверхности, построено на гораздо более глубоком основании. Вы признаете, что видимые элементы культуры могут поддерживаться разнообразными скрытыми ценностями, убеждениями, идеологией и установками – сомнительными и несомненными, осознанными и неосознаваемыми. Как менеджер вы признаёте, что невозможно изменить лежащее на поверхности, не изменив того, что находится внизу».

Далее автор предлагает представить культуру в виде луковицы, чтоб учесть, что она многослойна. Или в виде зонтика, способного объединять отдельные группы людей.

Но какие бы сравнения мы не использовали, все они приводят нас к необходимости при анализе сложившейся культуры исходить из того, что это явление многоплановое.

Все специфические виды деятельности организации, существующие в действительности, образуют некий «фундамент» её культуры, и каждый из «кирпичиков» этого основания должен лежать в надёжной связи с остальными, образуя совместно надёжную и верную опору.

Расстановка	Маркетинговая	Техническая	Инновационная
персонала	стратегия	политика	деятельность
Ценности группы	Работа с кадровым	Работа с клиентами	Кодекс корпора-
	резервом		тивной этики
Развитие персонала	Оценка персонала	Функциональная	И т.д.
		структура

Строительство любой социальной конструкции (эта аллегория здесь вполне уместна, была же учебная дисциплина в ВПШ, называемая «Советское строительство»), будь ли это эффективная трудовая группа, коммерческая организация, государство – должно опираться на надежный, монолитный фундамент, в котором все элементы – различные аспекты внутренней и внешней политики.

511

В наши дни на многочисленных форумах обсуждаются проблемы экономического развития страны. Все спикеры единодушны в одном: нужно остановить «бегство капиталов» из страны. Нужно сделать страну инновационно - привлекательной. И рецепты дают: «повысить эффективность аппарата чиновников» (Г. Греф, Гайдаровский форум, 2014). Но это не только полумеры, а лозунги в стиле Салтыкова – Щедрина.

Во все времена значительное богатство (приобретённое военным или иным путём) нуждалось в защите, силовой поддержке. Таким защитником выступало государство. Т.е. государство как «аппарат насилия» (Энгельс, Ленин) было «настроено» на защиту интересов самой состоятельной части населения. Если богатейшие люди в стране – буржуа, то и государство буржуазное, с соответствующими сводами законов. У нас же получилось несоответствие: современные российские нувориши (будем надеяться, что буржуа) хотят иметь буржуазное государство. Оно им нужно для защиты их состояний, уверенности в завтрашнем дне. А государство в своём фундаменте опирается на иные ценности, что легко отслеживается в законодательных инициативах. Вот и имеем следствие несогласованности и несбалансированности фундамента социальной конструкции.

На одном из крупных промышленных предприятий Свердловской области отдельные представители «правящей верхушки» увлеклись идеей «бережливого производства». И стали действовать (внедрять) очень даже активно. Были в их действиях грубые тактические ошибки, но принципиальную невозможность внедрения японской системы можно было увидеть и в процессе обдумывания проекта. Дело в том, что на заводе сохранили социалистическое соревнование, назвав его трудовым. Любое соревнование опирается на такие чувства как ревность и зависть. Об этом говорит даже название «со – ревнование»!. А система бережливого производства основана на сотрудничестве людей, помощи друг другу и уверенности в завтрашнем дне. И вот эти два, совершенно противоположных «кирпичика» оказались рядом. Антагонисты. Вывод складывается сам собой.

И ещё один (да простит меня читатель) исторический пример. В 1848 году появился на свет литературный шедевр, спровоцировавший огромное число социальных взрывов, а для нашей страны взрыв такой силы, что мы до сих пор не можем разобраться с его последствиями. Этот шедевр – «манифест коммунистической партии» (авторы – К. Маркс и Ф. Энгельс). Это основополагающий документ, альфа всего коммунистического движения. И если появление его продиктовано мечтой о счастье трудового народа – почему не получилось счастья? В самом призыве уже заложены неразрешимые противоречия. Вот некоторыеиз них:

«Коммунисты не являются особой партией,	«Коммунисты отличаются от остальных
противостоящей другим рабочим партиям»	пролетарских партий… тем, что… выделяют и
	отстаивают общие, не зависящие от
	национальности интересы всего пролетариата…
«Они не выставляют никаких особых	являются представителями интересов
(сектантских) принципов, под которые они	движения в целом»
хотели бы подогнать пролетарское движение»	«в теоретическом отношении у них перед
	остальной массой пролетариата преимущество
	в понимании условий, хода и общих
	результатов пролетарского движения»
«Теоретические положения коммунистов ни в	«В этом смысле коммунисты могут выразить
какой мере не основываются на идеях,	свою теорию одним положением: уничтожение
принципах, выдуманных или открытых тем или	частной собственности…
другим обновителем мира»	Мы видели уже выше, что первым шагом в
	рабочей революции является превращение
«Отличительной чертой коммунизма является	пролетариата в господствующий класс,
не отмена собственности вообще, а отмена	завоевание демократии»
буржуазной собственности»	«Если пролетариат… силой упраздняет старые
	производственные отношения, то вместе с
	этими производственными отношениями он
	512

	уничтожает условия существования классовой
	противоположности, уничтожает классы
	вообще, а тем самым и своё собственное
	господство как класса»
«Пролетариат использует своё политическое	«На место старого буржуазного общества с его
господство для того, чтобы вырвать у	классами и классовыми противоположностями
буржуазии шаг за шагом весь капитал,	приходит ассоциация, в которой свободное
централизовать все орудия производства в	развитие каждого является условием
руках государства, т.е. пролетариата,	свободного развития всех…»
организованного как господствующий класс»
«Политическая власть в собственном смысле
слова – это организованное насилие одного
класса для подавления другого»

Читатель может упрекнуть автора за столь своеобразный пример. Но речь не идёт о коммунистической доктрине, как образе будущего для сегодняшних реалий. Мы смотрим (уже свободно, исторически непредвзято, рассматриваем как кейс) на документ, положивший начало формированию эгрегора коммунизма в качестве привлекательной идеи для людей, которым, как сказано в манифесте, «нечего терять кроме своих цепей». Управленческий анализ подсказывает

нам, что противоречия в понимании того, что заявлено как цель, не позволят прийти к конкретному результату. И если манифест обозначил общие черты культуры будущего общества, то мы и получили то, что было предназначено.

Получается, что очень известное выражение: «Только мелкие секреты нужно прятать. Большие хранит в тайне неверие толпы» (Marshall McLuhan) объясняет многое в управленческих неудачах. Большой секрет о необходимости внутренней согласованности Потому и сохранён, что толпа «не способна к тонкой логической работе».

При анализе организационных культур вполне естественно возникает классический вопрос: «Что же было раньше: курица или яйцо?». Но исследование причинно – следственных связей показывает, что начинается формирование корпоративной культуры с базовых основополагающих представлений.

Если найденное решение проблемы оправдывает себя раз за разом, оно начинает восприниматься как должное. То, что было некогда гипотезой, принимаемой только интуитивно или условно, постепенно превращается в реальность. Базовые представления представляются членам группы настолько очевидными, что варьирование поведения в рамках данной культурной единицы сводится к минимуму. Если группа придерживается какого-то базового представления, то поведение, построенное на любых иных представлениях, будет для участников группы невообразимым. Житель капиталистической страны никогда не сможет понять, в чём состоит смысл работы заведомо убыточной компании, и не поверит тому, что качество выпускаемой продукции может не интересовать производителя. Если говорить о профессиональном сообществе, то для проектировщиков немыслимо создавать заведомо небезопасную конструкцию; для них самоочевидно, что любая вещь должна быть безопасна в принципе. Базовые представления подобно привычным теориям не вызывают у нас возражений или сомнений, и потому изменение их крайне затруднительно.

Культура любой группы может изучаться на трёх уровнях: уровне артефактов, уровне провозглашаемых убеждений и ценностей и уровне базовых основополагающих представлений. Если исследователь не сумеет расшифровать паттерн базовых представлений, он не сможет ни правильно истолковать артефакты, ни дать реальную оценку принятым группой ценностям. Весь опыт группы является в конечном счёте отражением чьих-то оригинальных убеждений, ценностей и понятий о том, что должно происходить и чем оно отличается от того, что уже происходит. Создавая группу или встречаясь с новой задачей, вопросом или проблемой, мы сталкиваемся с провозглашением чьих-то индивидуальных представлений о хорошем и плохом, эффективном и неэффективном. Личности, владеющие инициативой, способны оказывать

513

определённое влияние на то, чтобы группа приняла тот или иной подход к решению проблемы. Допустим, менеджер убедил группу действовать в соответствии с его предложениями, и это оправдало себя. Тогда воспринятое предложение подвергнется трансформации. Сначала оно превратится в коллективную ценность или убеждение, а затем станет коллективным представлением.

Если провозглашаемые убеждения отвечают основополагающим представлениям, то словесное выражение в форме принципов работы способствует консолидации группы, оно является средством самоидентификации и выражением миссии организации.

Самым поверхностным уровнем является уровень артефактов, включающий все явления,

которые можно увидеть, услышать и почувствовать при вхождении в новую группу с незнакомой культурой. К артефактам относятся зримые продукты деятельности группы, такие, как архитектура её физического окружения, её язык, технология и продукты деятельности, её художественные произведения и стиль, воплощаемый в одежде, манере общения, эмоциональной атмосфере, мифах и историях, связанных с организацией, формальное описание принятых ценностей, внешние ритуалы, церемонии и пр.

«Климат» группы – это артефакт более глубоких уровней, чем видимое поведение членов группы. Для целей анализа культуры в уровень артефактов включаются также организационные процессы, делающие это поведение привычным, и структурные элементы, такие, как устав, формальные описания работы организации, организационная структура.

Базовые

представления

Убеждения и ценности

Артефакты

Характерная особенность данного уровня состоит в том, что его просто наблюдать, но крайне сложно интерпретировать. И египтяне, и индейцы племени майя возводили огромные пирамиды, однако в каждой из этих культур они имеют разный смысл: еслив одной они служили гробницами, то в другой – не только гробницами, но и храмами. Иными словами, наблюдатель может описать увиденное и услышанное им, однако на основе одного этого не сможет понять ни подлинного значения изучаемых внешних феноменов, ни наличия за ними важных основополагающих представлений.

Одна из школ утверждает, что реакция человека на такие материальные артефакты, как здания или офисы, может приводить к выявлению основных образов и базовых метафор, отражающих глубинные уровни культуры.

Таким образом, для достоверного исследования какой-либо организационной культуры необходимо изучать все три составляющих культуры в их глубинной взаимозависимости.

Уникальная общая психология

514

Общая психология выделяет людей, принадлежащих к одной культуре, хотя они сами могут не замечать этого. Именно психологическая общность позволяет членам одной культуры чувствовать, что они ближе друг к другу, чем к тем, кто не является их членом.

Культура помогает осознанию самих себя и друг друга. Наиболее обычные повседневные проявления, воспринимаемые как должное, существуют в рамках определенной культуры, и никто не обращает на это внимание до тех пор, пока эти рамки не начинают сковывать. Это происходит, например, во время путешествия по другим странам или при общении в своей собственной стране с группами людей, чья психология отличается от нашей.

Такие группы внутри общества – политические, группы по профессиям или увлечениям - могут быть сильно разграничены, как различные национальные культуры. Каждая организация также имеет свою уникальную культуру. Во всех ситуациях чувствуется острое различие между своей собственной культурой и культурой любой группы людей с другой уникальной общей психологией

(УОП).

Невозможно просто изобразить, какой должна быть культура организации. Изменение культуры организации влечет за собой изменение поведения каждого члена организации и его УОП. Правда, обычно руководящие группы подразумевают, что это коснется их лично, но в отношении себя они имеют в виду только общие фразы, типа «передавать больше власти подчиненным», «уделять больше внимания новшествам» и т.п. Эти изменения не задумываются руководителями как системные изменения и, конечно, они исключают какое-то вмешательство в их собственные (личные) УОП.

Истинное изменение в культуре - это системное изменение на глубоко психологическом уровне, затрагивающее отношения, действия и артефакты, сформировавшиеся за довольно длительный период времени. Изменения, которые обычно проводятся в организациях, лежат на более поверхностном уровне, чем реальные перемены в культуре. Если такой процесс называть «изменением культуры», то предполагается, что в результате такого вмешательства произойдет изменение УОП членов организации, причем в нужном направлении. На самом же деле никакого выраженного изменения психологии не происходит. Вместо этого УОП по-прежнему будет определять деятельность членов управляющей команды, только теперь с учетом некоторых организационных изменений. Уникальная общая психология будет игнорировать большинство этих изменений, слегка приспособится к тем, которые покажутся ей не слишком обременительными, и окажет сопротивление всему, что будет противоречить ей самой.

Уверенность в том, что УОП можно манипулировать, направлять и включать в процесс ее собственной трансформации, - это одна из самых навязчивых идей. УОП всех культур претерпевает изменения, но этот процесс развития культуры никто не в состоянии уверенно контролировать и направлять.

Эгрегоры и культура человеческих групп

Эгрегоры – иноматериальные образования, возникающие из некоторых психических выделений человечества над большими коллективами: племенами, государствами, некоторыми партиями и религиозными общинами. Они лишены монад, но обладают временно сконцентрированным волевым зарядом и эквивалентом сознательности.

(Словарь к книге Д. Андреева «Роза мира»).

…в обществе наряду с легко осознаваемым слоем словесного и несловесного общения

существует слабоосознаваемый информационный заражающий слой не связанных с опытом каждого и непроизвольно передающихся эмоциональных векторов. Он оказывает влияние на эмоциональный фон в общем и участвует в формировании закрепляющихся в памяти человека значений понятий, особенно если они дублированы словами. Этот слой в очень малой степени управляется отдельным человеком, он рождается только группой и охраняет информацию от искажения. Это нити взаимодействия, информационная паутина в энергетических полях.

515

Улюбого общества есть культура. Культуру можно определить как весь общественный опыт, который на протяжении веков сформировал типичные способы взаимодействия с реальностью и типичные реакции на них.

Укультуры есть как бы две составляющие: постоянная, существующая в объективной форме и запечатленная на различных носителях, и активная, живая составляющая, выраженная в текущем взаимодействии людей, членов сообщества.

В культуре запечатлен невероятно огромный слой, которого мы не знаем и никогда не сможем понять до конца. Он представляет собой скорее накопление нерациональностей, рожденных в слабоосознанных взаимоотношениях, он создан уже не индивидуальными сознаниями, но гигантской вычислительной машиной человеческого сообщества. Этот слой формирует собой новую данность – коллективное бессознательное. Этот слой по своей природе обладает свойством «подправлять» мышление человека – хотя мы, в общем-то, немного наивно считаем себя свободными!

Итак: Эгрегор – это устойчивый комплекс психоэнергетических взаимовлияний,

неподконтрольных сознанию обычного индивидуума. Он обслуживает социальный узел, обладает свойствами самоподдерживаться, существовать очень длительное время и помимо сознания людей вносить коррективы в содержание их психики и мотивацию поведения.

По сути это гигантская массивная амеба информационного мира, обладающая огромной энергией и даром внушения.

Он опасен для свободы незащищенной личности, но очень интересен своим потенциалом и открывающимися при использовании возможностями.

(Д.Верещагин «Эгрегоры человеческого мира». 2006г).

В Сурков. Из выступления на «круглом столе» в «Российской газете» 31 августа 2006г.

«Я вообще считаю (и здесь тоже говорилось, что это следует подчеркнуть), что вопросы смыслообразования, вопросы терминов, проблемы "производства образов" - это признак действующей нации, которая имеет право называться "актором", действующим лицом истории.

Если народ не производит сам образы и смыслы, если он не посылает сообщения другим народам, то он в политическом и культурном смысле в общем-то не существует. Понятно,

почему мы относимся ко всему этому скептически после нашего сверхидеологизированного государства СССР, которое драматично ушло (может быть, даже еще не ушло) и, наверное, всегда вызывает дурные ассоциации. Но надо понять важность разговора. Мы в европейском дискурсе, из которого мы не выпадали даже в советские времена: что бы там ни говорили, но те идеи были вполне европейскими. Мы тоже должны об этом не забывать, в том числе когда дискутируем с нашими западными критиками. Мы должны иметь свой голос. Мы не думаем, что должны стремиться создать какую-то неслыханную экзотику и говорить какие-то "герметические" вещи, не доступные пониманию наших собеседников. Конечно, у нас должна быть своя версия политического языка. Иначе мы обречены быть просто слушателями. Но, как известно, кто не говорит, тот слушает. А тот, кто слушает, тот слушается. Если мы самостоятельный народ, мы должны участвовать в разговоре. Конечно, говорить мы должны приемлемым для наших собеседников тоном и тоже уметь слышать их. Плохо, если мы в России не создадим свой

дискурс, свою публичную философию, собственную идеологию, приемлемую для большинства наших граждан (хотя бы для большинства, а желательно для всех). Я не говорю сейчас о государственной идеологии - я говорю, если угодно, об идеологии национальной. Мне не нравится сам термин "национальная идея", он уже затертый и девальвированный, но о том, что он подразумевает, говорить надо. Иначе с нами не будут разговаривать, с нами не будут считаться: зачем разговаривать с немым? Поэтому задача нашей культуры в широком смысле

слова - и в художественной ее части, и в политической - создать свою систему образов и смыслов. Это поможет и поддерживать целостность нации, поскольку она административно держаться не может. И сейчас она скорее скреплена, я бы сказал, на скорую административную

516