[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, по требители.

Средства распространения информации: приглашение на ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рас сматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; органи зация аналогичных приемов в 40 других городах.

Розничная продажа.

Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предпри ятий розничной торговли.

Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели.

Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за $ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке любой компьютерной системы.

Специальные сувениры.

Цель: напоминать покупателям о приобретенном программ ном продукте.

Целевая аудитория: покупатели, представители промыш ленности, поставщики и торговые партнеры.

Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клави атуры и коврики с логотипом “Windows”.

К таким традиционным (вертикальным) методам маркетин га, как сегментирование, позиционирование, латеральный мар> кетинг добавляет новую систему взглядов и креативные воз можности создания инновационных идей. Термин “латераль ный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышле ние”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креа тивность, при помощи каких методик практически любой чело век сможет создавать творческие идеи.

Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В этих условиях

61

актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, бо лее успешных товаров и услуг.

Одной из главных задач латерального маркетинга являет ся внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхо да с тем, чтобы искать и находить инновационные пути созда ния более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, ис ходя их определения рынка, приводит к созданию новых про дуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и услуг”1.

Сегодня новинки, основанные на изменении базисных харак теристик веса, значения, упаковки, дизайна, дополнений, сниже ния усилий покупателей, прилагаемых в процессе покупки, явно недостаточны для чрезвычайно быстро расширяющегося рынка. Сегодня настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой мар кетинг вместо захвата части рынка путем вытеснения конкурен та ориентируется на создание нового рынка.

Латеральный маркетинг призван реконструировать рын ки, “создавая новую категорию посредством новых способов ис пользования ситуаций или целевых потребителей с соответству ющими изменениями товара”2. В отличие от вертикального мар кетинга, ориентированного на сегментирование и позициониро вание существующего рынка товаров и услуг (от общего к част ному), латеральный маркетинг базируется на поиске новых воз можностей преобразования товара. Тем самым латеральный маркетинг дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг.

1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

Сегодня “односторонняя связь, которую обычно использу ют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая рек

1 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. — С. 50.

2 Там же. — С. 81.

62

лама, льготные предложения, справочники, прайс листы, печат ный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Марке тинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основ ных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребнос ти покупателей”1.

Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В меж личностных коммуникациях как отправителем, так и получа телем выступают отдельные индивиды. Межличностные ком муникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации харак терна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воз действие на ход общения, одновременное двухстороннее сооб щение. Психологический аспект общения существенно обогаща ет процесс коммуникации. В одних случаях само участие в ком муникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержа ние и форма определяются ролевыми функциями сторон в об щении. Такая форма коммуникации играет главную роль в фор мировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стан дартный, рациональный и инструментальный характер.

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социаль но значимые функции имеют наибольшее значение.

В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание моти вационной сущности и функций межличностных взаимодей

1Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред.

О.А. Третьяк. — СПб.: Питер, 2001. — С. 33, 39.

63

ствий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскры ваются мотивационные теории. Их можно подразделить на мо тивационные теории равновесия и мотивационные теории удов летворения потребностей.

Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на со вместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчас2 тная модель рассматривает взаимодействие в системе “я — дру гой — третий”. Третьей стороной является кто либо или что либо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуа тивные условия, которые влияют на создание гармонии и на воз никновение конфликтов в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер, Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (те2 ория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитив ных структур коммуникантов. Для согласования межличност ных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации.

Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее к символическому интеракционизму направление (“управление впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реали зацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению со циальные ситуации, в которых происходит общение, напомина ют скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатле ние о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой подобие мини сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.

64

Мотивационную теорию американского социолога А. Мас лоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий ле жит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, распо лагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно из меняются. Причем процесс возвышения потребностей протека ет как замена низших потребностей высшими.

К этой же группе можно отнести довольно известную тео2 рию социального обмена американских социологов Дж. Хоман са и Р. Эмерсона. Согласно этой теории, люди взаимодействуют друг с другом на основании своего опыта, учитывая при этом необходимые затраты и возможное вознаграждение. Процесс социального взаимодействия и, соответственно, коммуникация как его часть понимаются как постоянный обмен “выгодами”. Конечно, никто не станет отрицать очевидную истину, что в меж личностной коммуникации люди учитывают социальный опыт, но мотивированность межличностных отношений, “коммуника тивно деятельностные потребности” индивидов обусловлены множеством разноплановых факторов, совокупность которых не укладывается в рамки модели “стимул — реакция” или “обмен выгодами”.

Среди мотивационных теорий особое значение для понима ния межличностной коммуникации имеет теория речевой де2 ятельности, разработанная на основе общепсихологической теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в кото рой определяются ключевые факторы коммуникации как ре чевой деятельности — мотив и цель. Мотив соотносится с поня тием деятельности как таковой, в нашем случае — с коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием действия — в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель, как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое речевое поведение). В конечном счете, при достижении замыс ла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ве

65

дущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. По этому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив со беседника, особенно если смысл его высказываний завуали рован.

Так или иначе, главным направлением новой маркетинго вой стратегии является базирующееся на мотивационной тео рии использование новых информационных технологий. Интер нет предоставляет маркетологам огромное количество возмож ностей для привлечения покупателей на основе межличностно го и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тон ко чувствовать мотивацию покупателей.

Домашние странички компании, предоставляющие покупа телям возможность приблизиться к компании и ее предложе ниям, повышают их осведомленность и существенно влияют на их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по модели партнерских отношений, в реальном времени может провести исследование мотивации покупателей, предложить те или иные социальные программы, в которых может участвовать покупатель.

“Фирма должна сформулировать свою программу не с точ ки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого соци ального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности… Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображе ниями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу.

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно угождающие, но и бла готворно здоровые товары”1.

Социально>культурная среда и маркетинг. Современный маркетинг не может функционировать без учета состояния со циально культурной среды.

1Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. —

С.678.

66

Маркетологи должны постоянно отслеживать социально культурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей, принимающих положительное или отрицательное решение по приобретению товара или получению услуги. “Социально куль турная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуника ций также изменяется”1.

Демографические факторы оказывают существенное влия ние на маркетинговую коммуникацию, а изменения демографи ческих показателей приводят к изменению поведения потребите лей. Нередко основу рыночного сегментирования составляют чис ленность, возраст, социально экономические особенности потре бителей и разделяемые ими культурные ценности. Наиболее силь но на маркетинговые коммуникации влияют следующие тенден ции: динамика роста домашних хозяйств, трансформация струк туры семьи, рост образовательного уровня населения, рост числа занятых в сфере услуг, рост численности населения, старение на селения, резкая дифференциация доходов населения, миграция.

“Семья и другие референтные группы способны формиро вать ценности, предпочтения и поведение. Люди стремятся усва ивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а так же часто руководствуются в своих поступках мнением нефор мальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по прежнему остается семья, которая является ключевым элемен том социализации. Потребительские покупки людей часто зави сят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от ... методов принятия решений. Изменения в семьях и домашних хозяйствах, например отмечен ное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств, со стоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется лишь один из родителей, создают не только серьезные пробле мы, но и дополнительные благоприятные возможности для руко водителей служб маркетинговых коммуникаций”2.

1 Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 185.

2 Там же. — С. 220–221.

67

Глава 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации являются одним из важ нейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Одна ко необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рек ламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, соци альная реклама не преследует маркетинговые (рыночные) цели, а ее технологии часто по сути представляют собой тех нологии PR.

“Понятия рекламы и public relations раскрывают содер жание основных подходов к формированию и осуществлению коммуникационных процессов современной компании... В рам ках маркетинговой концепции реклама и public relations нахо дятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях реклама рассматривается как инструмент public relations, а public relations — как элемент рекламной политики компании. Реклама и public relations являются носителями и отображе нием концептуальных оснований рыночного поведения компа нии. Они демонстрируют внешнему окружению уровень ее по нимания требований рынка и меры ответственности за соб ственные действия в системе социально экономических отно

68

шений. Они призваны фиксировать отображение позиции ком пании в сознании внешнего и внутреннего окружения”1.

Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология слова “реклама” (от лат. reklamare — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная — передача инфор мации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направ ленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Особенно интересно для целей нашего дальнейшего иссле дования, что Г. М. Мак Люэн (посвятивший рекламе одну из сво их знаменитых книг — “The Mechanical Bride”) считает рекла му самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Рек лама — это пещерное искусство XX века. Когда в 20 е годы го ворили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного ок ружения магических форм, которые мы называем рекламой. По добно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать вли яние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпора тивного выражения”2.

Определение понятия “массовая коммуникация” у совет ских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя

икрайне испорченной идеологической цензурой или внутрен ним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “мас совая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф

ит.п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массо вой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов

1 Маркетинг / Под общ. ред. В. И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. — С. 860.

2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. — L., 1967.

69

далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация инфор мации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господству ющего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”.1

Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущерб ность подобной “черно белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип ком муникации, где транслируемые знания, нормы и ценности вве дены в систему творческих координат как суперпозицию мар кетинговых и информационных коммуникаций”2.

Обычный житель крупного города ежедневно подвергает ся воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуника ционных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает при близительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 те левизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители инфор мации имеют возможность смотреть свыше 100 TV каналов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов3. Ме диапривычки современной аудитории становятся очень раз нообразными.

1 Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно техни ческой революции. — М., 1943.

2 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Прак тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — С. 6.

3 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Ме тодики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Нева, 2004. — С. 24–25.

70