[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

На основе разработанной стратегии интегрированной мар кетинговой коммуникации разрабатывается программа, наце ленная на объединение всех имеющихся средств, форм и мето дов работы в целях достижения главной перспективной цели.

1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнес-организациях

Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а так же значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.

“Если внутренние коммуникации призваны синхронизиро вать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации опреде ляют место компании на рынке, ее перспективы... Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое оши бочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуника ция сегодня — самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей час тичке, к каждому элементу”1.

Эффективность использования маркетинговых коммуни каций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной пос ледовательности реализации ряда принципов и правил, ле жащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с по требителем… Несмотря на большое количество маркетинго вых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресур сов и возможностей фирмы, специфики деятельности компа

1 Терещенко В.М. Маркетинг терапия. — СПб.: Питер, 2004. — С. 95.

51

нии и т.д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых марке тинговых средств”1.

Концепция ИМК предполагает внедрение системной реор ганизации тех видов деятельности компании, которые направ лены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Боль шинство внутренних действий персонала многими исследова телями не рассматривается в качестве составной части комп лекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК пред ставляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга микс. Иначе говоря, процесс интег рации требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.

Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использо вание выбранной стратегии всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функ циями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами мар кетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, тре бующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделения ми фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управле ние маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фир мах, использующих именно сквозной подход, при котором ме неджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиен тами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют со

1Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. —

С.806, 811, 812.

52

гласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчи ненности и служебных обязанностей1.

В последнее время в маркетинге выделяется новое направ ление, призванное определять наилучший уровень удовлетво рения потребностей, называемое бенчмаркингом.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно — установле ние планки): а) функция маркетинговой деятельности, заклю чающаяся в определении параметров, определяющих наилуч ший уровень удовлетворения потребностей, который может быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) иссле дование технологии, технологических процессов и методов орга низации производства и сбыта продукции на лучших предпри ятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффектив ности деятельности собственной организации; в) методика ана лиза превосходства и оценки преимуществ партнеров и конку рентов.

Маркетинговое управление предприятием и “новая наука маркетинга как сосредоточие бизнес приложений и дисциплин, обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест”

вмаркетинге, включая:

•изучение покупателей, партнеров по каналам распреде ления и конечных потребителей;

•изучение рынков;

•бренд менеджмент;

•управление проектами (кампаниями);

•интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых продаж и сервисной деятельности;

•оценку эффективности проводимых маркетинговых про грамм и извлечение выводов из них”2.

Основные особенности маркетинговой коммуникации.

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реа

1 См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing Communications Research Juornal. — 1995. — №1.

2 Саттон Д., Кояйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое уп равление предприятием /Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — С. 228.

53

лизовать план маркетинга за счет создания у целевой аудито рии полной уверенности в преимуществах данного производи теля перед его конкурентами. Интегрированная коммуникаци онная стратегия должна снабдить нужных людей нужной ин формацией путем использования правильного источника в нуж ное время.

Процесс преобразования мыслей в последовательность сим волов в коммуникологии называется кодированием. При коди ровании источник должен учитывать характеристики, возмож ности и способности получателя. Символы, которые использу ются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удоб ное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершен но отличающимся результатам.

Возможные средства доставки информации могут быть под разделены на личные или безличные.

Личные средства передачи информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений.

Безличные средства доставки информации включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получа тель не инициирует коммуникационный процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. По лучатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сиг налы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеокон ференция).

Итак, социальная коммуникация может рассматриваться как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга, используя символы. В про цессе коммуникации все участники одновременно выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют со общения, а также поддерживают обратную связь.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызы вают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией.

54

Для рекламодателей, например, обратная связь — это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффекти вен процесс коммуникации или нет.

Природа обратной связи определяется тем, насколько хо рошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основ ных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отпра вителем и получателем может повлиять и на способ доставки сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов), в которой осуществляется данная коммуникация. Для участни ка маркетинговой коммуникации все большее значение в каче стве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации.

Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходи мость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом об щемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуж даться в более устойчивой приверженности потребителей к сво ей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на по купательскую аудиторию.

С точки зрения маркетинга это означает, что компании хо тели бы добиться более высоких результатов за счет повыше ния эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуни каций. Применение интегрированного подхода позволяет сни зить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех эле ментов маркетинга микс. Это особенно справедливо для неболь ших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

55

Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерд жентных1 свойств, становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными.

Приведем пример из истории применения технологии ИМК компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового про граммного обеспечения, предназначенного для работы в Интер нете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу “Netscape Navigator”.

Впроцессе вывода на рынок программы “Windows 95” ком пания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекла мы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров,

икончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

Вчастности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в Лас Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подоб ное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувени ры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

Впрямом эфире в пиковое время была показана интерес ная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обо шедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coсa2Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что компания провела специальные

1 Свойств приращения результата согласованного действия всех ком понентов системы.

56

маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии лого тип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэро портов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры са молетов. В Париже предстоящему появлению новой програм мы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище дли ной 300 футов с надписью “Windows”.

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, компания организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек доброволь но занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, —

Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett2Packard — за ранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до вы пуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвова ли в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой про граммы1.

Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция мар кетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения за интересованной аудитории как части маркетинговой коммуни кационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелатель ное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетин гового процесса.

В частности, зарубежные авторы отмечают, что собствен ники прежде всего учитывают интересы высшего управленчес кого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46% опрошенных отмеча

1 См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — С.42.

57

ют, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесто ров, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6% опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работ ников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30% ответили, что нужно прежде всего учиты вать интересы работников. И лишь 1% опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей.

Впрограмме, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумага ми, других торговых посредников, дилеров, оптовых и рознич ных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и сосе дей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Наилучшие результаты работы в тех организациях, где ра ботники являются членами команды, участвуют в контроле ка чества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс рас пределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению де ятельности компании. Если же не поддерживать доброжела тельные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного пове дения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.

Вкачестве примера приведем сокращенный вариант про граммы вывода на рынок продукции “Windows” без детализа ции специальных профессиональных программ и мероприятий.1

Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок про> граммы “Windows>95”.

1 См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 37–39.

58

Рекламная кампания.

Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.

Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы за интересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной тор говли.

Средства распространения информации: реклама в журна лах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространи телями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ; тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пи ковое время”; полоса в “London Times” со специально подготов ленным рекламным приложением, посвященным “Windows”; серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кноп ки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала прода жи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.

Мероприятия по организации связей с общественностью.

Цели: повысить интерес к новой программе до ее появле ния в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию.

Средства распространения информации: репортажи и со общения в журналах для специалистов и массового читателя; интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед нача лом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами.

59

Стимулирование продаж.

Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать по купки для знакомства с новым программным продуктом.

Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия роз ничной торговли.

Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной ин формацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространен ных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой си стемы; специальные “майкрософтовские деньги”.

Увеличение заинтересованности торгующих организаций.

Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия опто вой и розничной торговли.

Инструменты: скидки до 40% при совместном финан сировании рекламы; создание отдельного павильона, посвящен ного “Windows”, на международной компьютерной выставке в Нью Йорке; открытие специальных киосков, в которых жела ющие могли познакомиться с новой программой.

Сопутствующее стимулирование.

Цель: увеличить охват потенциальных покупателей. Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи

персональных компьютеров, телезрители, читатели специали зированных технических изданий.

Средства распространения информации: выпуск специаль ных крекеров, в коробках с которыми находятся призы, имею щие отношение к “Windows”; ценовые скидки четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установ ленной программой; издание 450 наименований книг, посвящен ных работе с новой системой; предоставление специального раз дела в “USA Today” для NBC и Microsoft для продвижения про дукции”; купоны для получения скидки в $ 95 на билеты American Ailianes и скидки $ 90 на билеты МСГ, право на 10 ча сов бесплатной работы в сети “America Online”.

Специальные мероприятия.

Цели: повысить активность некоторых участников марке тингового процесса в продвижении “Windows”.

60