Когденко Краткосрочная и долгосрочная финансовая политика

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	51
ѝ

Высоколиквидные активы организации возросли незначительно, на 5,9%, что оценивается положительно, учитывая их избыточный уровень как на начало, так и на конец года (4,6% на начало года от валюты баланса и 3,0% на конец года). Структура актива баланса анализируемой организации вполне типична для производственной организации; к концу года структура актива становится более тяжелой из-за увеличения удельного веса внеоборотных активов до 44,9%, что, с одной стороны, свидетельствует о росте производственного потенциала, а с другой — о снижении ликвидности организации.

Рассматривая стратегию финансирования через удельные веса источников финансирования в валюте баланса, можно заметить, что на начало года организация имела крайне консервативную стратегию финансирования, поскольку доля устойчивых источников составляла 82,0%. Это нельзя считать эффективным, учитывая высокую рентабельность активов и, следовательно, нереализованную возможность увеличения эффективности капитала за счет использования финансового рычага. На конец года структура финансирования существенно изменилась, доля устойчивых источников снизилась до 70,6% — организация привлекла значительный объем долгосрочного и краткосрочного заемного капитала, что можно признать рациональным и характеризовать финансовую деятельность как активную и эффективную. Сопоставляя темп прироста валюты баланса (60,4%) с темпом прироста обязательств, можно отметить существенное снижение финансовой устойчивости в связи со значительным увеличением кредитов и займов. Сопоставляя темп прироста выручки (34,3%) с темпом прироста обязательств можно, кроме того, отметить и существенное снижение степени покрытия обязательств.

Агрегированный отчет о прибылях и убытках свидетельствует о наличии растущего платежеспособного спроса на продукцию предприятия. Это положительно характеризует конкурентоспособность продукции, поскольку наблюдается рост как показателей объема реализации продукции, так и маржи с 20,6 до 20,7%. Высокий уровень маржи свидетельствует о доминирующем положении организации на рынке и о ее значительной рыночной власти. При этом темп прироста выручки опережает темп прироста емкости рынка (18%), что приводит к увеличению рыночной доли предприятия.

Однако в агрегированном отчете о прибылях и убытках есть и негативные изменения: значительный рост удельного веса прочих расходов с 1,2 до 4,1%, снижение удельного веса прибыли до налогообложения с 19,4 до 16,6% и чистой прибыли с 14,5 до 12,3%. Как негативный фактор можно рассматривать резкое снижение нераспределенной прибыли с 14,5 до 4,9% в связи с дивидендными

52	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

выплатами. Таким образом, оптимальные соотношения между темпами прироста финансовых результатов не соблюдаются: так, при росте выручке на 34,3% и росте прибыли от продаж на 34,5% рост прибыли до налогообложения составил всего 14,6%, а рост чистой прибыли 14,3%, при этом нераспределенная прибыль снизилась на 54,7%. Причинами таких негативных тенденций являются чрезмерный рост прочих расходов, приведший к замедленному росту прибыли до налогообложения и чистой прибыли, а также существенные дивидендные выплаты.

По результатам рассмотрения агрегированных форм отчетности можно сделать общее заключение: несмотря на значительный потенциал развития, который может быть реализован по мере более эффективного использования имеющегося и активно приобретаемого имущества, организация имеет и проблемы в операционной и инвестиционной деятельности.

Предварительная оценка рыночной, инвестиционной, операционной и финансовой деятельности организации показала эффективность краткосрочной и долгосрочной финансовой политики и основные направления ее корректировки:

в отношении рыночной деятельности — совершенствование комплекса маркетинга для усиления рыночных позиций организации;

в отношении инвестиционной деятельности — контроль за эффективностью использования вновь вводимых объектов инвестиций;

в отношении операционной деятельности — контроль за операциями, не относящимися к основной деятельности организации;

в отношении финансовой деятельности — контроль за своевременностью обслуживания активно привлекаемых заемных источников финансирования.

3.2.ѝРазработкаѝрыночнойѝстратегииѝ

Обоснование краткосрочных и долгосрочных финансовых решений должно происходить не изолированно, а в общем контексте деятельности компании с учетом ее целей и стратегии развития. Такой подход называется стратегическим портфельным анализом. Он включает исследование привлекательности рынков, на которых работает компания, и оценку ее конкурентных преимуществ. Таким образом, решения финансового и инвестиционного характера должны соответствовать рыночной стратегии организации. Для вы-

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	53
ѝ

работки рыночной политики и обоснования направлений инвестиций необходимы анализ рыночного окружения, т.е. рынков, на которых работает предприятие, выбор из них наиболее перспективных, а также оценка рыночного положения компании на этих рынках и разработка комплекса маркетинга. Для определения наиболее перспективных рынков проводится анализ внешней макро- и микросреды, в ходе которого оценивается, каким образом влияет на организацию внешняя среда: предоставляет возможности для развития или, наоборот, такому развитию препятствует. Второй блок оценки рыночной деятельности организации — это оценка конкурентных позиций организации. На основе этих аналитических процедур разрабатываются параметры рыночной политики организации (рис. 3.1).

Ðèñ. 3.1. Структурная схема разработки базовых параметров

рыночной политики компании

Оценка внешней рыночной макро- и микросреды. В ходе разработки рыночной стратегии должны оцениваться следующие показатели внешней макроэкономической и микроэкономической среды.

1. Макроэкономические и региональные факторы:

цикл развития экономики;

уровень процентных ставок и доступность финансовых ресурсов;

уровень инфляции;

денежная, налоговая, тарифная политика Правительства Российской Федерации, органов исполнительной власти региона

54	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

или иностранного государства, на территории которого организация ведет деятельность;

уровень и динамика курса национальной валюты. 2. Отраслевые факторы:

цикл развития отрасли;

общая тенденция развития отрасли — сокращение или расширение деятельности;

изменения в технологии производства;

экономические показатели в отрасли, в частности уровень загрузки производственных мощностей, показатели производительности, показатели ресурсоемкости продукции;

экологические требования и проблемы;

требования нормативных правовых актов, в том числе регулирующих сферу деятельности организации;

доступность и стоимость материальных и прочих ресурсов, необходимых в производстве;

особенности деятельности (например, в отношении трудовых

договоров, порядка финансирования, порядка ведения бухгалтерского учета).

Для оценки рыночной деятельности и разработки рыночной политики требуется также изучение рыночного окружения организации: рынка, на котором работает организация, обслуживаемых сегментов рынка, клиентов, конкурентов рыночного потенциала субъектов рынка и поставщиков.

1. В процессе анализа рынка в первую очередь должны быть определены его продуктовые и географические границы, субъекты рынка (продавцы и покупатели), оценена емкость рынка, а также его структура, которая характеризуется, в частности, такими показателями, как доли хозяйствующих субъектов на рынке, количественные и качественные показатели структуры рынка. Обязательный элемент анализа рынка — анализ рыночного потенциала его субъектов.

Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе оценки взаимозаменяемости продукции, поскольку их определяет именно взаимозаменяемая продукция. Мерой взаимозаменяемости товаров служит показатель «перекрестная эластичность спроса по цене», исчисляемый как отношение выраженного в процентах изменения объема спроса на один товар к выраженному в процентах изменению цены другого товара за определенный период. О взаимозаменяемости рассматриваемых товаров свидетельствуют устойчивые значения перекрестной эластичности, превышающие единицу.

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	55
ѝ

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели конкретной группы имеют экономиче- скую возможность приобрести конкретную продукцию и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Если цена товара, поставляемого с каких-либо территорий, оказывается более чем на 10% выше средневзвешенной цены товара, доступного покупателям в пределах предварительно определенных географических границ товарного рынка, то такие территории следует относить к другим товарным рынкам.

Для характеристики рынка необходимо рассчитать общий объем товарной массы в обороте за определенный период времени в его продуктовых и географических границах, т.е. определить его емкость.

Структуру рынка характеризуют следующие количественные показатели:

число субъектов рынка (покупателей и продавцов);

рыночная доля (отношение объема продаваемой (закупаемой) продукции к общей емкости рынка);

показатели рыночной концентрации.

Êпоказателям рыночной концентрации относится коэффициент рыночной концентрации, который рассчитывается как сумма рыночных долей трех крупнейших продавцов на рынке. При значе- нии коэффициента, превышающем 70%, рынок характеризуется как высококонцентрированный, т.е. монополизированный тремя крупнейшими производителями. Если значение коэффициента находится в пределах от 45 до 70%, то рынок характеризуется умеренной концентрацией; если значение коэффициента менее 45%, рынок низкоконцентрирован.

Для того чтобы оценить возможность более мелких продавцов противодействовать рыночной силе крупнейших, используется коэффициент Герфиндаля — Гиршмана, который рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех продавцов. Для высококонцентрированных рынков значение коэффициента Герфиндаля — Гиршмана превышает 2000, для умеренноконцентрированных находится в пределах от 1000 до 2000. Если же значение коэффициента меньше 1000, рынок низкоконцентрирован.

Âпроцессе оценки концентрации рынка необходимо дать характеристику интенсивности конкуренции на рынке и тем формам, которые она принимает. Конкуренция может быть ценовой, когда соперничество за покупателей осуществляется посредством ценовой политики, что характерно для низкоконцентрированных рынков. Кроме того, конкурирующие предприятия могут применять неценовые методы конкуренции — качество и степень дифференцированности продукции, рекламу, сбытовую политику и другие; эти мето-

56	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

ды конкуренции в большей степени присущи концентрированным олигополистическим рынкам, которые характеризуются низкой интенсивностью конкуренции.

Êкачественным показателям, оценивающим структуру рынка, относятся наличие барьеров на входе на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости, а также открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Эти факторы в итоге предопределяют степень монополизации рынка: если входные барьеры труднопреодолимы, то на рынке формируется высококонцентрированная структура, если же барьеры низкие, то с большой вероятностью можно предполагать, что рынок будет характеризоваться высокой интенсивностью конкуренции.

Êбарьерам на входе на товарный рынок относятся:

а) экономические ограничения, в том числе:

необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений;

издержки выхода с рынка, включающие инвестиции, которые невозможно возместить при прекращении хозяйственной деятельности;

издержки получения доступа к необходимым ресурсам;

транспортные ограничения;

сильно выраженный положительный эффект масштаба, который приводит к тому, что крупный бизнес становится значи-

тельно более эффективным, чем малый; б) административные ограничения, в том числе:

лицензирование отдельных видов деятельности;

квотирование;

ограничения ввоза-вывоза товаров;

предоставление льгот отдельным хозяйствующим субъектам;

препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и иных помещений;

условия конкурсного отбора поставщиков товара для государственных и муниципальных нужд;

экологические ограничения, в том числе запрещение строительства производственных мощностей и объектов транспортной инфраструктуры;

в) стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок, в том числе:

инвестирование в избыточные производственные мощности, позволяющие увеличить выпуск товара для целей ограниче- ния новых участников рынка;

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	57
ѝ

увеличение для покупателя издержек, связанных со сменой продавца, в том числе в результате предоставления скидок постоянным покупателям, заключения долгосрочных контрактов или выпуска взаимодополняющих товаров, не являющихся взаимозаменяемыми с продукцией других хозяйствующих субъектов;

проведение интенсивных рекламных кампаний;

наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов,

которое приводит к созданию барьеров входа на рынок. Барьеры входа на товарный рынок анализируются не только в

аспекте возможности потенциальных продавцов стать участниками рассматриваемого товарного рынка, но и в аспекте возможности хозяйствующих субъектов, действующих на этом рынке расширить производственные мощности или объем продаж данного товара.

Барьеры на входе на товарный рынок считаются преодолимыми, если затраты на их преодоление экономически оправдываются доходами (преимуществами), которые получит (предполагает полу- чить) хозяйствующий субъект, собирающийся войти на этот рынок.

После определения границ рынка и его количественных и каче- ственных характеристик необходимо определить сегменты рынка, и только затем оценить привлекательность рынка в целом или его сегментов.

Äëÿ сегментации рынков используются следующие признаки:

для потребительских рынков — географический (место расположения рынков сбыта), психографический (тип личности, образ жизни покупателей), поведенческий (выгоды, которые покупатели хотят получить от продукции, интенсивность потребления), статус покупателей (постоянный, разовый покупатель), демографический (возраст, пол, уровень доходов) и др.;

для рынков промышленной продукции — географический, поведенческий, статус покупателей, демографический (отрасль, размер, форма собственности).

Äëÿ оценки привлекательности рынка или его сегментов используются следующие показатели:

емкость рынка или сегментов, а также динамика емкости. От емкости и ее динамики зависит объем реализации продукции, как настоящий, так и будущий, поэтому в своей маркетинговой стратегии организация должна ориентироваться на емкие и растущие сегменты;

конъюнктура рынка, которая определяет загруженность производственных мощностей, динамику цен и в итоге — при-

58	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

быль производителей. Благоприятная конъюнктура рынка для продавца складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличе- нию загрузки производственной мощности отдельного производителя, повышению цен, увеличению прибыли;

интенсивность конкуренции, которая во многом определяется степенью преодолимости входных и выходных рыночных барьеров и зависит от количества конкурентов, их рыночных долей, а также от их рыночного поведения. Чем ниже интенсивность конкуренции, тем более привлекательным сегмент будет для работающих на нем предприятий-продавцов;

прибыльность рынка или его сегментов, оцениваемая через рентабельность продаж (маржа прибыли). Чем выше маржа прибыли, тем более привлекателен рынок и сегмент для продавцов. Однако при определенных условиях высокая маржа прибыли может привести к росту объема предложения на рынке, усилению конкуренции, снижению цен и, следовательно, падению прибыли производителей;

срок окупаемости вложений в производственные мощности. Чем короче срок окупаемости, тем менее рискованны при прочих равных условиях вложения, но и тем выше конкуренция на рыночном сегменте;

уровень технического развития хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, и частота появления новых товаров.

2.Оценка внешней маркетинговой микросреды организации включает анализ покупателей, при проведении которого надо учи- тывать, что одним из важнейших показателей является удовлетворенность покупателей продукцией предприятия, поскольку она определяет в дальнейшем не только показатели сохранности клиентской базы, но и рентабельность, и рыночную долю организации.

В ходе анализа рассчитываются и оцениваются следующие показатели:

удовлетворенность покупателей продукцией организации, которую можно оценить посредством проведения опросов;

сохранность клиентской базы — то, какая часть покупателей осталась в отчетном периоде относительно предыдущего, насколько изменился объем покупок среднего покупателя, какая часть покупателей была потеряна, какова доля новых покупателей в общем объеме продаж;

средняя выручка и прибыль, приходящаяся на одного покупателя, а также удельный вес отдельного покупателя в общем

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	59
ѝ

объеме реализации, т.е. «доля кошелька» отдельного покупателя. Чем больше удельный вес, тем более значим и выгоден покупатель для предприятия. Однако если весь сбыт обеспе- чивается несколькими покупателями, такая стратегия представляет собой угрозу для продавца, во-первых, из-за возможных проявлений монопсонизма (рыночной власти покупателя, выраженной в занижении цен и навязывании других невыгодных продавцу условий поставки), а во-вторых, из-за возможного падения объема реализации при потере покупателя. Индикатором, определяющим степень существенности покупателя, можно принять его удельный вес в объеме реализации на уровне 10%;

рентабельность продаж, рассчитываемая как по отдельным покупателям, так и по сегментам рынка и по рынку в целом. Высокая рентабельность продаж выгодна организации, однако в отдельных случаях организации выгодно пожертвовать маржей ради роста объема реализации, увеличения рыночной доли, проникновения на новые рынки и других маркетинговых целей;

темп роста продаж. Рост продаж положительно характеризует как каждого отдельного покупателя, так и рыночный сегмент

âцелом;

средний срок погашения дебиторской задолженности покупателями. Сокращение срока погашения задолженности выгодно организации, поскольку позволяет уменьшить потребности

âфинансировании и сократить финансовый цикл.

Кроме того, в процессе анализа покупателей оценивается их надежность в аспекте коммерческого кредитования. Эти вопросы будут рассмотрены далее.

3. На следующем этапе оценки внешней микросреды проводится анализ конкурентов. Результатом анализа конкурентов является не только оценка их сильных и слабых сторон, но и адаптация опыта конкурентов и использование его в деятельности организации — бенчмаркетинг. Показатели для анализа конкурентов следующие:

рыночные (маркетинговые), характеризующие рыночные возможности конкурирующей организации — ее рыночный потенциал, рыночную долю, темп роста сбыта, качество продукции, ценовую политику, систему стимулирования сбыта, систему распределения продукции;

производственные, характеризующие возможность конкурирующей организации поставлять на рынок продукцию. К этим показателям относится величина производственной мощности, степень ее загрузки, характеристика применяемых техно-