Когденко Краткосрочная и долгосрочная финансовая политика

70	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

Доля продукции группы B составляет в номенклатуре 30, а в выручке 15%, оставшаяся продукция (группа C) при своей многочисленности (в номенклатуре ее доля составляет 50%) в выручке имеет долю 5%. Очевидно, что для организации эти группы продукции не представляют большого интереса.

Группировку ABC целесообразно дополнять группировкой XYZ. В этой группировке к группе X относят продукцию, которая характеризуется устойчивым постоянным спросом; к группе Y — продукцию, спрос на которую колеблется, но закономерности колебаний известны и прогнозируемы, чаще всего их причиной является сезонность; к группе Z — продукцию, спрос на которую нестабилен и закономерности колебаний спроса на нее не прогнозируемы (рис. 3.5).

Спрос

Спрос

Спрос

Ðèñ. 3.5. Характер колебаний спроса

для продукции группы Х(а), Y(б) и Z(в)

Группировка XYZ осуществляется на основе расчета коэффициентов ритмичности и сезонности. Для определения коэффициента ритмичности предварительно рассчитывается среднее квадратиче- ское отклонение объема реализации продукции ( ) :

N

(xn x)2

	n 1		,
		N

ãäå x, xn — среднее за анализируемый период и фактическое значение

объема реализации анализируемой продукции в рассматриваемом n-м календарном периоде;

n — число календарных периодов в анализируемом периоде.

Коэффициент ритмичности (k р ) рассчитывается по формуле

k р 1 x .

Если коэффициент ритмичности превышает 0,9, сбыт считается устойчивым (продукция группы X), если находится в пределах от

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	71
ѝ

0,75 до 0,9, то сбыт характеризуется средней степенью устойчивости (продукция группы Y или Z), если же он превышает 0,75, то сбыт можно считать неустойчивым (группы Y или Z). Косвенными признаками неритмичности работы организации являются колебания остатков незавершенного производства и готовой продукции, нали- чие доплат за сверхурочную работу, оплата простоев, потери от брака, а также уплата штрафов за несвоевременную отгрузку продукции.

Для отнесения продукции к группам Y и Z рассчитывается коэффициент сезонности: если сбыт характеризуется сезонностью, то продукцию относят к группе Y, если нет, то к группе Z. Для расче- та коэффициента сезонности необходимы данные по крайней мере за три года. Расчет коэффициента сезонности начинается с расчета трендовой модели сбыта, затем фактический объем реализации каждого календарного периода делится на соответствующее ему трендовое значение, после чего на основе полученных значений рассчи- тываются коэффициенты сезонности по формуле средней арифмети- ческой. Формула для расчета коэффициента сезонности имеет вид

I xi ki i 1I x ,

ãäå xi — фактический объем реализации продукции в определенном ка-

лендарном периоде i-ãî ãîäà;

I — число лет в анализируемом периоде.

Хотя для снижения риска организации выгоднее иметь значительную долю продукции X, которая характеризуются стабильностью спроса, рыночная стратегия организация может предусматривать наличие в ее хозяйственном портфеле продукции Y и даже Z.

Если совместно рассматривать результаты обоих видов группировок (ABC и XYZ), то можно проранжировать выпускаемую продукцию с учетом доли продукции в общем объеме продаж и стабильности спроса на нее (табл. 3.11). Продукция, имеющая значительный удельный вес в объеме продаж и при этом характеризующаяся устой- чивым спросом, т.е. попадающая в секторы AX, BX, AY, — наиболее выгодная, ей присваивается ранг 1. Продукция, удельный вес которой в объеме реализации незначителен, а колебания спроса существенны, попадает в секторы BZ, CY, CZ с рангом 3. Промежуточное положение занимает продукция с рангом 2 — AZ, BY, CX.

Продуктовая стратегия предприятия формируется на основе этих группировок следующим образом:

1) по продукции с рангом 1 — расширение номенклатуры, развитие, интенсивное инвестирование;

72	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

2)по продукции с рангом 2 — удержание в номенклатуре, селективное инвестирование;

3)по продукции с рангом 3 — отказ от производства, выведение из номенклатуры.

Таблица 3.11. Интегрированная ABC—XYZ-матрица

	A	B	C
Õ	1(AX)	1(BX)	2(CX)
Y	1(AY)	2(BY)	3(CY)
Z	2(AZ)	3(BZ)	3(CZ)

В процессе обоснования решений на основе интегрированной ABC—XYZ-модели необходимо принимать во внимание недостатки:

модель не учитывает перспективы будущего роста объема продаж;

не позволяет выявить сопутствующую продукцию, необходимую для продажи продукции группы A;

не учитывает уровень рентабельности продукции. Следующий этап разработки номенклатуры продукции позволяет

оценить структуру заказов по их стоимости. Рассчитывается структура реализации по группам заказов, сформированным на основе их стоимости, и оценивается соответствие между размером организации и размером заказов. Для крупной организации неэффективно иметь слишком большой объем мелких заказов, поскольку это приводит к росту коммерческих и управленческих расходов. Стимулирование роста размера заказа осуществляется посредством предоставления скидок крупным заказчикам, требования наличной оплаты мелких заказов, установления минимального объема заказа.

Таким образом, каждый вид продукции характеризуется следующими параметрами:

группой рентабельности и удельным весом в выручке организации; соотношением роста цен и роста себестоимости;

видом продукции в соответствии с матрицей БКГ;

рангом в соответствии с матрицей ABC—XYZ-анализа;

группой по стоимости заказа.

При разработке продуктовой стратегии необходимо учитывать, что эффективной ее можно считать при наличии следующих характеристик:

высокой степени удовлетворения спроса по объему продукции, ее номенклатуре, качественным характеристикам, стандартам обслуживания и т.д.;

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	73
ѝ

высокой степени диверсификации с преобладанием продукции, предназначенной для высоких ценовых сегментов;

высокой степени обновляемости номенклатуры;

улучшения структуры продаж, выражающегося в увеличении удельного веса высокорентабельной продукции;

значительного удельного веса в хозяйственном портфеле продукции, относящейся к «звездам» и «детям»;

существенным удельным весом продукции, имеющей высокий ранг в интегрированной матрице ABC—XYZ, т.е. характеризующейся значительным объемом продаж и стабильным сбытом;

незначительной долей мелких относительно размера организации заказов, приводящих к росту коммерческих и управлен- ческих расходов.

Управление комплексом маркетинга. Основной показатель конкурентного статуса компании — рыночная доля. Ее размер определяется составляющими комплекса маркетинга:

1)качеством и конкурентоспособностью продукции;

2)ценовой политикой;

3)системой распределения;

4)системой стимулирования сбыта.

1. Оценка качества и конкурентоспособности продукции. В современных условиях долгосрочное эффективное развитие организации определяется выпуском ею качественной, конкурентоспособной продукции. Под качеством продукции понимается ее функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, другие существенные характеристики.

Для оценки качества могут использоваться следующие показатели:

удельный вес новой продукции;

удельный вес продукции, соответствующей государственным (ГОСТ), отраслевым (ОСТ) и мировым стандартам (ISO);

удельный вес сертифицированной продукции;

удельный вес экспортируемой продукции;

индивидуальные показатели качества (надежность долговеч- ность, дизайн, др.)

потери от брака;

рекламации;

возврат продукции.

Âпроцессе разработки качественных характеристик продукции необходимо оценить рыночные позиции продукции в аспекте наиболее существенных параметров конкурентоспособности. Составляющими конкурентоспособности являются качество, цена и сер-

74	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

висное обслуживание. В цену продукции входит не только цена поставки, для отдельных видов продукции определяется стоимость эксплуатации, которая зависит от потребления энергоресурсов, затрат на ремонт и техническое обслуживание и т.д. Под сервисным обслуживанием, предоставляемым продавцом, понимаются условия

èсрок поставки, стандарты обслуживания, условия оплаты, осуществление установки, наладки, доставки, возможность получения комплектующих, расходных материалов и т.д. Роль сервиса в системе показателей конкурентоспособности возрастает. При позиционировании продукции надо учитывать характеристики обслуживаемого предприятием сегмента рынка, в частности доходы покупателей: чем они выше, тем меньше значения для конкурентоспособности продукции имеет цена и больше — качество и сервис. На позиционирование продукции влияет еще один фактор — ее сложность. Для сложной продукции большее значение в системе показателей конкурентоспособности имеют качество и сервис. В ходе анализа рыночных позиций необходимо оценить сильные и слабые стороны выпускаемой продукции и сформировать стратегию по совершенствованию выпускаемой продукции или выпуску новой.

Степень конкурентоспособности продукции компании можно оценить с помощью финансовых показателей. При этом используются следующие индикаторы.

1.Динамика реализации продукции: превышение темпом роста выручки темпа роста емкости рынка выпускаемой продукции свидетельствует о том, что конкурентоспособность продукции организации выше среднерыночного уровня, а ее рыночная доля растет.

2.Изменение рентабельности продаж (маржи). Как известно, маржа прибыли является индикатором рыночной власти продавца, источниками которой служат конкурентоспособность продукции или монопольное положение продавца. Увеличение одновременно

èрентабельности продаж, и объема реализации продукции свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество товара, сервисное обслуживание продавцом или его рыночная власть. Если же при росте объема сбыта рентабельность продаж снижается, это свидетельствует о том, что организация стимулирует сбыт ценовой политикой, т.е. основной фактор конкурентоспособности — цена. Снижение одновременно и объема сбыта, и рентабельности продаж — явный признак падения конкурентоспособности продукции, которую продавцу не удается удержать даже ценовой политикой.

3.Динамика запасов готовой продукции или продолжительность оборота запасов готовой продукции. Чрезмерное увеличение запасов готовой продукции и рост продолжительности их оборота — это

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	75
ѝ

первый признак наличия проблем в сбыте продукции и снижения ее конкурентоспособности (при этом надо учитывать фактор сезонности; увеличение запасов, вызванное сезонным снижением спроса, не является признаком падения конкурентоспособности продукции).

4.Оборачиваемость и качество дебиторской задолженности. Увеличение продолжительности оборота дебиторской задолженности покупателей и заказчиков может свидетельствовать об ухудшении положения организации на рынке сбыта и о реализации продукции клиентуре с меньшей платежеспособностью. Однако увели- чение дебиторской задолженности также может быть следствием либеральной сбытовой политики организации, направленной на расширение сбыта предоставлением коммерческого кредита. О некачественности дебиторской задолженности и неконкурентоспособности продукции свидетельствуют существенные убытки от списания дебиторской задолженности.

5.Соотношение между дебиторской и кредиторской задолженностью, превышение кредиторской задолженности свидетельствует

îсильной рыночной позиции организации, поскольку является следствием значительной кредиторской задолженности перед поставщиками и подрядчиками, полученных авансов, а также наличи- ем минимальной дебиторской задолженности покупателей и заказ- чиков и минимальных выданных авансов.

6.Косвенным индикатором неконкурентоспособности продукции может служить наличие неденежных форм расчета, их отсутствие можно оценивать как признак конкурентоспособности продукции предприятия.

2.Разработка ценовой политики. По оценкам специалистов-прак- тиков наиболее распространенным видом конкуренции в России является ценовая. По результатам исследований, спрос на 80—90% продукции эластичен, следовательно, успех организации на рынке

âзначительной степени определяется адекватностью ее ценовой политики.

Ñпомощью ценовой политики организация достигает следующих

целей:

максимизации прибыли в долгосрочном или краткосрочном

периоде;выживания в условиях ужесточения конкуренции, падения

спроса, неблагоприятных изменений внутренней и внешней

среды;увеличения рыночной доли, выхода в лидеры по производству

отдельных видов продукции;налоговой оптимизации через использование трансфертных цен;

вывода прибыли во взаимозависимые структуры через использование трансфертных цен.

76	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

Для разработки ценовой политики необходимо маркетинговое исследование, позволяющее оценить такие рыночные характеристики, как степень конкурентоспособности продукции предприятия и его конкурентов, рыночное положение предприятия, эластич- ность спроса на его продукцию, интенсивность конкуренции и др. Базовые условия применения основных видов ценовых стратегий приведены в табл. 3.12, 3.13.

Таблица 3.12. Характеристика стратегий установления цены

Стратегия

Характеристика

Условия применения

Стратегия

Установление высоких

Высокое качество или уникаль-

премиальных

öåí

íà

продукцию.

ность продукции.

наценок

Прибыль

продавца

Наличие

достаточно

высокого

формируется

çà

ñ÷åò

уровня рыночного спроса.

маржи

ïðè

низких

Высокая

степень

платежеспо-

показателях

оборачи-

собности

потенциальных по-

ваемости активов

купателей.

Несущественная доля постоян-

ных издержек, которые распре-

деляются на небольшой объем

продаж.

Высокая

степень

монополиза-

ции рынка.

Высокие входные барьеры, не

позволяющие конкурентам вой-

ти на рынок

Стратегия

Установление

çàíè-

Наличие

емкого

рыночного

ценового про-

женных

относительно

сегмента с высокой чувстви-

ðûâà

себестоимости цен на

тельностью к цене.

продукцию.

Прибыль

Достаточно

устойчивое

ïîëî-

продавца

формируется

жение продавца, позволяющее

за счет больших объе-

выдержать

возможную

öåíî-

ìîâ

сбыта

è

высокой

вую войну конкурентами.

оборачиваемости акти-

Существенная доля

постоян-

âîâ

ïðè

низких пока-

ных издержек, которые умень-

зателях маржи

шаются в расчете на единицу

продукции

ïðè

увеличении

объема продаж

Нейтральная

Установление

öåí,

íå-

Невозможность использования

стратегия це-

значительно

отличаю-

первых двух стратегий из-за

нообразования

щихся от

среднеры-

отсутствия необходимых усло-

ночного уровня

âèé

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ										77
ѝ
Таблица 3.13. Характеристика стратегий поддержания цены
Стратегии	Характеристика					Условия применения
	последствия
Долговременная	Поддержание неизмен-				Олигополистический рынок.
öåíà	ного уровня цен в те-				Продолжительный жизненный
	чение продолжительно-				цикл продукции
	го времени.
	Возможно	снижение
	рыночной доли и при-
	быльности продаж
Гибкая цена	Поддержание			öåíû,	Наличие эластичного спроса.
	гибко реагирующей на				Неустойчивый,			сезонный		õà-
	изменение	рыночной			рактер спроса.
	конъюнктуры.				Дивизиональная				структура
	Сохранение рыночной				организации,			позволяющая
	доли, возможны коле-				оперативно		реагировать			íà
	бания прибыли в крат-				изменение рыночных условий.
	косрочном периоде при				Активное использование					öå-
	вероятном	росте		ïðè-	ны как инструмента марке-
	были в долгосрочном				тинговой стратегии
Скользящая	Существенное		сниже-		Короткий		жизненный цикл
падающая цена	íèå öåíû.				продукции.
	Сохранение или увели-				Наличие эластичного спроса.
	чение рыночной			äîëè,	Быстрое насыщение рынка.
	стабильность прибыли				Ðîñò	объема		производства,
	обеспечивается		ростом		опережающий рост спроса
	объема продаж
Повышающаяся	Рост цен, оправданный				Повышение качества продук-
öåíà	изменениями		продук-		öèè	или уровня			сервисного
	öèè èëè	изменением			обслуживания покупателей.
	ситуации на рынке.				Улучшение			конъюнктуры
	Возможно	снижение			рынка — увеличение спроса
	рыночной	äîëè,		ïðè-	èëè	снижение		предложения
	быль стабильна				со стороны конкурентов

Следующим шагом в разработке ценовой политики организации является анализ цен и качества продукции конкурентов и определение позиции организации по соотношению цена/качество конкурирующей продукции. В целом очевидно, что отличия в цене будут напрямую определяться качеством продукции, однако существуют и такие подходы к ценообразованию, как, например, «грабительская» цена (установление высоких цен на продукцию низкого качества) или «суперцена» (низкая цена на высококачественную продукцию). Таким образом, цена продукции может отличаться от цен на конкури-

78	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

рующую продукцию не только из-за отличий в качестве, но и вследствие проведения определенной маркетинговой политики, направленной на краткосрочные или долгосрочные цели, например на увели- чение рыночной доли, максимизацию прибыли, выживание и т.д.

Необходимым элементом политики ценообразования является система скидок. Эта система может быть закрытой, в рамках которой скидки предоставляются отдельным покупателям по их запросу, в процессе торга, и открытой, предназначенной для всех покупателей. Открытая система скидок более эффективна, поскольку предоставляет организации конкурентное преимущество. К наиболее распространенным скидкам относятся:

1) скидки за объем. Эти скидки стимулируют рост объема продаж, способствуют уменьшению доли мелких заказов в структуре реализации, способствуют уменьшению удельной величины коммерческих и управленческих расходов и увеличению общей прибыли. Экономический смысл скидок за объем: посредством потери маржи за счет скидки увеличить оборачиваемость активов и в итоге повысить их рентабельность. Скидки за объем могут быть накопительными, что позволяет стимулировать долгосрочную лояльность покупателя предприятию. Максимальный размер скидки — не чистая прибыль, приходящаяся на единицу продукции, а валовая прибыль, включающая чистую прибыль и постоянные затраты, приходящиеся на единицу продукции. То есть в определенных случаях организации выгоднее реализовывать продукцию по цене, не превышающей полной себестоимости, чем не реализовывать ее вообще. Скидка за объем рассчитывается по формуле

со О m , 1 О

ãäå О — темп прироста объема, доли единицы;

m— валовая маржа (доли единицы), определяется как отношение валовой прибыли к цене;

2)функциональные скидки. Эти скидки, предоставляемые дилерам и другим посредникам в сбыте продукции, по своему экономи- ческому смыслу близки к скидкам за объем — потеря маржи должна компенсироваться ростом объема продаж;

3)скидки постоянным покупателям. Скидки позволяют увели- чить и стабилизировать объем продаж за счет определенной лояльности со стороны постоянных покупателей;

4)скидки за условия оплаты предоставляются за досрочную оплату счетов, они способствуют ускорению оплаты счетов покупате-

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	79
ѝ

лями и снижению потребности в источниках финансирования оборотного капитала. Такие скидки рассчитываются по формуле

су 365i D,

ãäå i — годовой процент за банковский кредит;

D— число дней ускорения оплаты счетов;

5)сезонные скидки сглаживают сезонный спрос и позволяют повысить ритмичность производства. С помощью сезонных скидок организация может уменьшить запасы готовой продукции и полу- чить экономию за счет уменьшения потребности в источниках финансирования оборотного капитала. Поэтому сезонные скидки могут рассчитываться по формуле скидок за условия оплаты, только вместо числа дней ускорения оплаты счетов в расчете используют число дней ускорения оборачиваемости запасов;

6)ассортиментные скидки применяются к отдельным видам продукции, они позволяют не только стимулировать спрос на продукцию пониженного спроса, но и сформировать определенный имидж продавца в глазах его покупателей. Это происходит в том случае, когда установление скидок на товары-индикаторы, по которым потребители судят об уровне цен предприятия, позволяет сформировать мнение об общем низком уровне цен предприятия.

Разработка эффективной ценовой политики особенно важна для организации, поскольку цена — единственный элемент комплекса маркетинга, который непосредственно влияет на прибыль; ошибки

âразработке ценовой стратегии приводят к значительному снижению эффективности деятельности организации.

3.Разработка системы распределения продукции. Система распределения продукции, обеспечивающая доступность продукции целевым потребителям, может представлять собой собственную филиальную сеть (собственных торговых агентов) или дилерскую сеть, включающую различные каналы распределения продукции. Канал распределения — это совокупность фирм, которые принимают на себя или помогают передать êîìó-ëèáî право собственности на продукцию на пути от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть четырех видов: нулевого уровня, îäíî-, äâóõ-, трехуровневый (рис. 3.6). Как следует из схемы, наличие более трех посредников в цепочке от производителя до конечного потребителя, как правило, не оправдано экономической целесообразностью. Собственная торговая сеть может быть создана и действовать какое-то время с отрицательным финансовым результатом, работая на стратегическую цель, тогда как дилерская сеть с самого