Когденко Краткосрочная и долгосрочная финансовая политика

60	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

логий, показатели состояния основных средств, величина запасов, показатели численности и профессионализма персонала, а также источники материальных ресурсов.

финансовые показатели, которые характеризуют выручку, расходы и прибыль организации, стоимость ее имущества и источ- ники финансовых ресурсов, а также эффективность и рискованность бизнеса конкурентов.

4.Для характеристики рынка немаловажное значение имеет анализ рыночного потенциала крупнейших рыночных субъектов. Рыночный потенциал выражается в возможности хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения продукции на товарном рынке, в частности на уровень цены, а также в возможности затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Рыночный потенциал может быть не связан напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Признаки наличия у

организации значительного рыночного потенциала следующие:значительная (более 35%) рыночная доля;

вертикальная интеграция с поставщиками или потребителями

продукции;наличие преимуществ в технологии;

высокий уровень цены, превышающий среднерыночный

уровень;высокая рентабельность активов, превышающая среднеотрас-

левой (среднерыночный) уровень;высокий уровень расходов, превышающий среднеотраслевой

уровень. Это превышение может быть связано с общехозяйственными расходами, расходами на продажу, в том числе пред-

ставительскими расходами;наличие сговора с крупнейшими продавцами;

низкая ценовая эластичность спроса покупателей, позволяющая продавцу повышать цены без значительного сокращения

объема продаж;использование ценовой дискриминации, выражающейся в про-

даже одинаковой продукции разным покупателям по разным

ценам;незагруженность производственных мощностей и т.д.

5.Завершая анализ внешней маркетинговой микросреды, необходимо дать оценку поставщикам. Для их оценки, а также для оценки

службы снабжения используются следующие индикаторы:

удельный вес поставщиков в общем объеме поставок. Слишком большой объем поставок, обеспечиваемый одним поставщиком, приводит к определенной зависимости организа-

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	61
ѝ

ции, а также к росту риска потенциальных потерь в случае отказа поставщика. Границей существенности здесь также является 10% общего объема поставок;

цена поставляемых материальных ценностей, действующая система скидок, условия оплаты, возможность коммерческого кредита. Соотношение фактической цены закупок со среднерыночными ценами — важнейший аспект оценки работы не только службы снабжения, но и всей организации;

номенклатура продукции, предлагаемая поставщиками, и сроч- ность поставок. Чем шире предлагаемая номенклатура, тем выгоднее поставщик, но он не должен доминировать во всех

закупках предприятия.

При разработке рыночной стратегии и принятии инвестиционных решений необходимо оценить привлекательность внешней маркетинговой среды и обслуживаемых рынков. Благоприятные внешние условия имеют следующие характеристики:

благоприятная макроэкономическая ситуация — устойчивый рост экономики, низкие темпы инфляции, стабильный курс национальной валюты, низкие процентные ставки, либеральная налоговая политика;

благоприятная ситуация в отрасли — рост спроса на продукцию, адекватное, но не чрезмерное увеличение предложения, доступность ресурсов для осуществления деятельности;

емкий и растущий рынок с улучшающейся конъюнктурой, которая приводит к повышению загрузки производственных мощностей и росту цен, превышающему темп инфляции;

защищенность рынка барьерами от потенциальных конкурентов, приводящая к снижению интенсивности конкуренции;

низкая степень интенсивности как ценовой, так и неценовой конкуренции;

достаточная среднерыночная маржа прибыли, приводящая к быстрой окупаемости средств, вложенных в рассматриваемый бизнес;

диверсифицированная система сбыта, не позволяющая отдельным посредникам или покупателям занимать доминирующие позиции; устойчивость финансового положения покупателей и положительная динамика их развития;

отсутствие значительного рыночного потенциала у основных конкурентов, а также существенных преимуществ в их финансовой, производственной и рыночной деятельности;

диверсифицированная система закупок, характеризующаяся отсутствием существенной доли поставок отдельными постав-

62	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

щиками, а также легкостью переключения на других поставщиков.

Определение инвестиционных приоритетов. На завершающем этапе оценки рыночной деятельности организации выявляют наиболее привлекательные виды бизнеса, обладающие наибольшим потенциалом, разрабатывают рыночную стратегию и определяют инвестиционные приоритеты, что особенно важно в системе управления финансами организации. Насколько точно будет на этом этапе определено направление развития бизнеса, настолько эффективны будут осуществляемые инвестиции и деятельность организации в целом. Для итоговой оценки положения организации на данном этапе используется SWOT-анализ, который позволяет дать качественные характеристики положения организации.

Сильные и слабые стороны организации в таблице SWOT-анализа характеризуют ее текущее состояние, в большей части касающееся внутренней среды, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с внешней средой и с будущим компании. Для выявления сильных и слабых сторон организации анализируют следующие аспекты ее деятельности:

консолидированность контроля и наличие эффективных собственников;

эффективность производственной, организационной и финансовой структуры организации, наличие взаимозависимых субъектов;

опыт компании в производстве продукции, ее имидж;

наличие конкурентоспособных технологий;

качество нематериальных и материальных активов, их состояние и эффективность использования;

качество персонала, эффективность системы мотивации персонала и производительность труда;

доступность и стоимость финансовых ресурсов;

степень финансовой устойчивости организации;

конкурентоспособность продукции, фазу ее жизненного цикла;

доступность источников сырья, диверсифицированность поставщиков;

эффективность и диверсифицированность системы распределения, затраты на продвижение продукции, количество уровней в системы распределения;

эффективность системы стимулирования сбыта;

другие характеристики.

Âпроцессе выявления возможностей и угроз, связанных с будущим развитием организации, учитывают:

цикл развития экономики;

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	63
ѝ

изменение макроэкономической среды, динамику реальных доходов, инфляции, валютных курсов, процентных ставок, уровня занятости;

изменение в государственном регулировании рассматриваемой сферы деятельности;

цикл развития отрасли;

динамику рынка сбыта, его емкость и конъюнктуру;

рыночную стратегию конкурентов, их ценовую сбытовую политику, политику распределения продукции;

сотрудничество с другими предприятиями;

готовность собственников и менеджеров реформировать, совершенствовать бизнес;

лояльность покупателей к торговой марке производителя;

изменение предпочтений покупателей;

стратегию развития поставщиков;

другие характеристики.

Расстановка инвестиционных приоритетов проводится с помощью портфельной матрицы МакКинзи, которая состоит из девяти ячеек и основана на двух измерениях — долговременной привлекательности рынка (отрасли) и рыночных позициях организации на этом рынке (рис. 3.2).

Ðèñ. 3.2. Портфельная матрица МакКинзи

Долговременная привлекательность рынка оценивается емкостью рынка и темпом ее прироста, интенсивностью конкуренции, конъюнктурой рынка, рентабельностью продаж (маржей прибыли), сроком окупаемости вложений в производственные мощности (см. выше).

64	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

Для оценки конкурентной позиции организации используются следующие показатели:

относительная и абсолютная доля рынка, ее динамика;

рентабельность продаж в сопоставлении с конкурентами;

уровень качества и сервиса в сопоставлении с конкурентами;

лояльность покупателей к торговой марке производителя;

технологические преимущества организации, которые проявляются через себестоимость и качество продукции, а также ее маркетинговые преимущества, которые проявляются через объем

продаж и цену.

При числовой обработке в рамках этого метода по строкам матрицы проставляются взвешенные оценки привлекательности рынков, по столбцам — положение организации на этих рынках. Анализируемые виды деятельности отражаются на графике в виде окружностей, диаметр которых пропорционален объему продаж на этом рынке, а доля организации на рынке показывается сегментом на окружности.

Матрица МакКинзи позволяет обосновать рыночную стратегию компании, при этом рассматриваются три базовые стратегии:

1)инвестирование капитала в привлекательные рынки, на которых организация имеет устойчивое положение (клетки с номером 1 матрицы). Эта стратегия включает интенсивное вложение денежных средств во внеоборотные активы, оборотный капитал, обучение персонала, маркетинговые мероприятия, научно-исследовательские работы;

2)укрепление рыночных позиций организации и селективное инвестирование в рынки, которые недостаточно привлекательны, а положение организации недостаточно устойчиво (клетки с номером 2). Эта стратегия более эффективного использования ресурсов, которые вовлечены в работу на этих рынках. Инвестиции в этом случае вкладываются лишь в замещение выбывающих активов, управление оборотным капиталом направлено на его эффективное использование,

àприоритетным направлением управления в сфере производства является контроль над издержками;

3)уход с рынков, которые характеризуются низкой привлекательностью, а положение предприятия неустойчиво (клетки с номером 3). Это стратегия изъятия капитала из бизнеса (дезинвестиции) и сокращения присутствия организации на таких рынках.

Формирование рыночной стратегии на основе матрицы МакКинзи должно органично сочетаться с той корпоративной стратегией, которой придерживается организация:

портфельной т.е. формированием бизнеса как совокупности подразделений, занимающихся выпуском продукции, находящейся на разных этапах жизненного цикла;

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	65
ѝ

стратегией вертикальной интеграции — с поставщиками и дистрибьюторами;

стратегией горизонтальной интеграции — с конкурентами;

стратегией финансового холдинга, формирующегося как совокупность бизнесов, не связанных друг с другом.

Также рыночная стратегия должна учитывать и соответствовать типу стратегии организации в бизнесе:

стратегия операционной эффективности, заключающейся в приобретении конкурентных преимуществ за счет минимизации издержек;

дифференциации, основной акцент которой делается на совершенствовании продукта;

концентрации, содержание которой заключается в максимальном удовлетворении потребностей покупателей.

Разработка продуктовой стратегии. В процессе разработки продуктовой стратегии реализуется важнейший внутренний фактор формирования доходов и прибыли — номенклатура выпускаемой продукции. Поскольку выбор оптимальной номенклатуры ограничен рыночными условиями, разработка продуктовой стратегии невозможна без маркетингового исследования внешней среды. Таким образом, необходимы как данные управленческого учета о выпускаемой продукции, так и маркетинговая информация, включающая информацию о спросе, сложившемся на рынке данной продукции. Разрабатывая номенклатуру выпускаемой продукции, необходимо оценивать ее как с позиций удовлетворения потребностей покупателей, так и с позиций обеспечения долговременной конкурентоспособности организации. Выбор номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции является одним из самых ответственных управленческих решений, которое в дальнейшем оказывает непосредственное влияние на операционную деятельность, финансовое состояние организации, ее потребность в финансовых ресурсах, эффективность их использования. Разработка номенклатуры основана на качественном и количественном исследовании рыночного спроса, а также на изучении параметров внутренней среды организации:

структуры и динамики объема реализации продукции;

структуры продаж по уровням рентабельности; соотношения темпов прироста цен на выпускаемую продукцию и темпов прироста ее себестоимости;

структуры хозяйственного портфеля (матрица Бостонской консалтинговой группы, БКГ);

характеристик выпускаемой продукции в рамках интегрированной ABC—XYZ матрицы;

структуры заказов по их стоимости.

66	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

Изучение параметров внутренней среды целесообразно начинать с анализа структуры и динамики объема реализации продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента. При этом номенклатура (совокупность ассортиментных групп) характеризуется по широте (числу ассортиментных групп), насыщенности (числу разновидностей продукции в ассортиментных группах), гармоничности (сочетаемости ассортиментных групп по технологиям, покупателям, системам распределения), другим признакам. Ассортимент (группа товаров, тесно связанных между собой) характеризуется насыщенностью. Слишком широкий ассортимент может приводить к потере прибыли за счет конкуренции товаров между собой, слишком узкий — также к потерям за счет потери части рынка. На основе группировки и анализа номенклатуры и ассортимента продукции проводится дальнейший анализ реализации.

Необходимо обратить внимание на степень диверсификации выручки в разрезе выпускаемой продукции, которая снижает рискованность, поскольку при падении спроса на один вид продукции общее снижение выручки не будет таким существенным, как при недиверсифицированном производстве. Кроме того, для эффективных организаций характерна высокая степень гибкости рыночной политики и высокая мобильность ассортимента и номенклатуры.

На следующем этапе формирования номенклатуры проводится

оценка структуры продаж по уровням рентабельности. Результатом этих аналитических процедур является определение удельных весов в объеме реализации продукции с низким, средним и высоким уровнем рентабельности. По результатам анализа структуры продаж строится график (рис. 3.3), на котором по оси абсцисс откладываются значения рентабельности, а по оси ординат — значения удельных весов.

Удельный вес, %

Ðèñ. 3.3. График структуры продаж

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	67
ѝ

Как следует из графика, максимальный удельный вес в хозяйственном портфеле имеет продукция со средним уровнем рентабельности, высоко- и низкорентабельная продукция имеет значительно более низкий удельный вес. Улучшением структуры продаж будет сдвиг графика вправо вверх, в направлении увеличения удельного веса высокорентабельной продукции.

Для того чтобы спрогнозировать изменение рентабельности продукции, необходимо сравнить темп прироста цен на отдельные виды выпускаемой продукции с темпом прироста цен на закупаемые ресурсы или темпом прироста себестоимости производства продукции. Если прирост цен на выпускаемую продукцию будет выше прироста цен на ресурсы, рентабельность продукции будет увеличиваться, в противном случае организация попадает в ситуацию неблагоприятного изменения цен — в «ножницы цен», приводящую к снижению рентабельности.

При наличии ограничений на производственные ресурсы, например при ограниченной производственной мощности, рентабельность продукции оценивается не через рентабельность продаж, а через ставку маржинального дохода, определяемого на единицу ограничивающего фактора.

По результатам этих расчетов необходимо определить наиболее выгодную продукцию, объем производства которой должен увели- чиваться, а также наименее выгодную (убыточную), производство которой должно сокращаться или прекратиться вообще.

На следующем этапе формирования номенклатуры необходимо

установить фазу жизненного цикла продукции. Эта оценка позволит дать характеристику качеству хозяйственного портфеля организации. Определить фазу жизненного цикла продукции можно не только на основе исследования рыночных параметров (относительной рыночной доли и темпа роста рынка), но и на основе анализа финансовых показателей (динамики выручки от продажи продукции, удельной прибыли, маржи, себестоимости). Таким образом, фазу жизненного цикла продукции можно установить, анализируя маркетинговые и финансовые характеристики продукции (табл. 3.10).

При обосновании решений по номенклатуре продукции надо учитывать, что для эффективно управляемой организации характерно наличие продукции, находящейся на фазе внедрения, роста и насыщения; для неэффективных — на фазе упадка.

Идентификация фаз жизненного цикла позволяет перейти к портфельному анализу, который выполняется на основе матрицы «рост/доля» или «рост объема продаж/рентабельность продукции», (рис. 3.4), получившей широкое распространение. Анализ заключа- ется в выявлении новых товаров — «детей» (высокий темп роста

68	II.ѝКраткосрочнаяѝфинансоваяѝполитикаѝ
	ѝ

при незначительной рыночной доле), «развивающихся» товаров — «звезд» (высокий темп роста выручки при высокой рыночной доле), товаров «на взлете» — «коров» (низкий темп роста при высокой рыночной доле) и «умирающих» товаров — «собак» (низкий темп роста при низкой рыночной доле).

Таблица 3.10. Характеристика фаз жизненного цикла продукции

Показатель		Фаза жизненного цикла
	Внедрение	Ðîñò	Насыщение	Упадок
Ñáûò	Медленный	Значительный	Стабилизация	Падение
	ðîñò	ðîñò
Продукция	Основной	Усовершенст-	Дифференци-	Модифика-
	вариант	вованный	рованный	ция с макси-
		вариант	вариант	мальной рен-
				табельностью
Себестои-	Максимальная	Снижение	Стабильная	Увеличение
мость
продукции
Öåíà	Максимальная	Снижение	Минимальная	Увеличение
Маржа	Минимальная	Максимальная	Снижение	Возможен
		в конце фазы		убыток
Конкурен-	Отсутствует	Ðîñò	Максимальная	Снижение
öèÿ
Стратегия	Расширение	Проникнове-	Отстаивание	Поиск рента-
маркетинга	рынка	ние вглубь	своей рыноч-	бельной ниши
		рынка	íîé äîëè
Символ	«Äåòè»	«Звезды»	«Коровы»	«Собаки»
продукции
в Бостонской
матрице

Для оценки изменения хозяйственного портфеля рассчитываются удельные веса видов продукции в выручке. Очевидно, что увеличение удельного веса товаров-«собак» свидетельствует о снижении качества портфеля, увеличение удельного веса товаров-«звезд» — о его повышении. В процессе обоснования решений по хозяйственному портфелю организации необходимо учитывать следующее:

наличие товаров-«детей» в бизнес-портфеле обеспечивает возможность долгосрочного развития; в производство и продвижение этой продукции должны направляться значительные инвестиции;

финансовая поддержка товаров-«звезд» позволяет организации в ближайшем будущем иметь устойчивый денежный поток;

3.ѝУправлениеѝрыночнойѝдеятельностьюѝ	69
ѝ

эта продукция также нуждается в дополнительном инвестировании, хотя и сама генерирует значительный денежный поток;

продление жизненного цикла товарам-«коровам» обеспечивает стабильное финансовое положение организации в настоящем; эта продукция генерирует денежный поток, при этом сама не требует существенных инвестиций;

снятие с производства товаров-«собак» избавляет организацию от бесполезных затрат времени и ресурсов.

Ðèñ. 3.4. Схема хозяйственного портфеля

(матрица Бостонской консалтинговой группы)

Хозяйственный портфель организации должен включать пропорциональное количество продукции, относящейся к категории «звезд», «коров», «детей», при этом источниками инвестиций являются товары-«коровы» и «собаки», а объектами инвестиций — «звезды» и «дети».

Следующий этап формирования номенклатуры продукции основывается на ее группировке в соответствии с матрицей ABC—XYZ. Эта группировка основана на выявлении наиболее значимой для организации продукции — продукции группы A, доля которой в номенклатурном перечне составляет приблизительно 20%, а в выручке — 80% (правило 20/80). Продукция именно этой группы имеет для организации особое значение, поскольку от нее в значи- тельной степени зависят выручка и денежный поток организации.