Тема 3. Основные направления маркетинговой деятельности и ключевые элементы маркетинга.

Ключевые элементы маркетинга:

Товар- это продукт деятельности, включая работы и услуги, предназначенные для продажи или обмена. Это все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, привлечения с целью удовлетворения определенных потребностей.

Цена- это экономическая категория, означающая количество денег, за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара.

Цена лимитная:

- минимальная гарантированная цена, по которой заказчик гарантирует изготовителю производить заказчику данный товар.

- максимальная цена- это верхний уровень цены, установленный в процессе разработки и проектирования нового товара.

Сбыт- это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершается продажей.

Стимулирование сбыта - это комплекс мероприятий с целью создания у покупателя ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товара.

Основные направления маркетинговой деятельности:

Маркетинг

Меры воздействия на рынок

Изучение рынка

Сбыт продукции

Производство продукции

качество

затраты

требования

спрос организация сбыта

предложение торговля

реклама

Тема 4. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению для обслуживания которого могут потребовать определенные товары или маркетинговые комплексы.

Массовый маркетинг- это использование одного и того же товара, методов стимулирования и распределения без учета специфических нужд потребителей.

Преимущества: при подобном подходе формируется максимально большой рынок, что приводит к снижению издержек.

Целевой маркетинг- это направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общими потребностями или характеристиками.

Основные этапы целевого маркетинга.

I этап. Сегментирование рынка.

II этап. Выбор целевых сегментов (на этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов и выбирает один или несколько сегментов для освоения).

III этап. Позиционирование товара на рынке (комплекс мер, благодаря, которым в сознании потребителя данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место). Позиционирование включает формирование конкуренто- способных позиций товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

I этап. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка проводится по следующим принципам:

- по географическому принципу, т.е. разделение рынка на разные географические объекты (страны, области, округа, города, районы). Это открывает перед компанией две возможности: либо концентрироваться на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, не обращая при этом особого внимания на различие потребностей клиентов, обусловленных их географическим положением (климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни).

- по демографическому принципу - это разделение рынка на потребительские группы по демографическим признакам (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий).

- по психографическому принципу - это разделение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни, по личностным характеристикам.

- по поведенческому принципу - это разделение рынка на группы потребителей по их отношению к товару, по уровню их знания товара, характеру его использования или реакции на товар.

Эффективность сегментирования будет достигнута, если сегменты обладают следующими характеристиками:

• Измеримость – это степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента

• Доступность- это степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен

• Значимость- это степень, до которой сегмент может считаться большим и прибыльным

• Пригодность- это степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные рыночные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

II этап. Оценка и выбор целевых рынков.

Компания должна оценить сегменты и принять решение: сколько и какие сегменты выбрать в качестве целевых. При оценке различных сегментов компания должна учитывать привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Прежде всего, компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж, ожидание прибыльности по каждому сегменту. Компания должна рассматривать несколько факторов, определяющих привлекательность данного сегмента, с точки зрения, долговременной перспективы.

Факторы привлекательности сегмента

1. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

2. Компания должна оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если в нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

3. Возможность появления на рынке товаров-заменителей, что может привести к снижению цен и сокращению прибыли для данного сегмента.

4. Относительная покупательная способность тоже влияет на привлекательность, если в сегменте покупатели занимают сильную позицию, могут отстаивать свои интересы, требовать снижение цен, повышение качества товара, и все это за счет снижения прибыльности компании.

5. Сегмент может быть менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики, которые способны повышать цены на сырье или снижать его качество.

Маркетинговые стратегии охвата рынка.

Компания может применять одну из трех стратегий охвата рынка:

1. стратегия недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов рынка. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка. Компании разрабатывают для большинства покупателей товары и маркетинговые комплексы, полагаясь на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Цель - убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств, а узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, рекламы. Трудности этой стратегии возникают при разработке товара, который бы удовлетворил всех потребителей. Кроме того, если так будет поступать несколько фирм, то разовьется жесткая конкуренция между ними.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга