Процесс принятия решения о покупке.

I этап. Осознание потребности.

II этап. Поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

III этап. Оценка вариантов:

1. каждый покупатель рассматривает товар, как совокупность его свойств или характеристик.

2. потребитель придает разную степень важности разным свойствам или характеристикам. У покупателя обычно создается мнение о марках, т.е. убеждение, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем конкретной марки.

IV этап. Решение о покупке. Покупатель решает приобрести товар той марки, которая ему больше понравилась.

V этап. Реакция на покупку. Чувство удовлетворения или неудовлетворения. Почти каждая, особенно крупная, покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями правильности сделанного выбора. Маркетологи придают значение удовлетворению потребителя, потому что компания продает свои товары двум группам потребителей: новым и старым клиентам. Привлечь новых клиентов гораздо труднее, чем удержать старых, а лучший способ его удержать - это удовлетворить его.

Тема 7. Основы товарной политики и планирование продукции

Планирование продукции - это систематическое принятие решения по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Хороший план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, т.е. как можно дольше поддерживать удачные товары и устранять неудачные. Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует определить свою продукцию тремя различными способами:

1. конкретно;

2. расширенно;

3. обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая ценность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели.

Расширенная продукция - включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание. Например – покупка телевизора или стиральной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т.д.

Обобщенный продукт - делает упор на то, что товар означает для потребителя, а не для продавца. Например – люди покупают сверла не потому что они им нужны, а потому что им нужны отверстия.

Классификация продукции.

Продукция подразделяется с учетом предполагаемых покупателей на товары:

1. потребительского назначения

2. производственного назначения.

Потребительские товары и услуги - это товары, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного пользования.

Потребительские услуги делятся на 3 категории:

1) Связаные с арендой товаров на определенный срок;

2) Услуги с принадлежащими товарами, связанными с переделкой, ремонтом товара, принадлежащего потребителю;

3) Оказание личных услуг нетоварного характера, например - юридические, нотариальные услуги, обучение.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям (сырье, оборудование).

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки, по стоимости, сроку потребления, роли в производстве. Они включают сооружения, оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы и т.д.