Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение потребителей существенно меняется в зависимости от того какой товар он покупает.

Критерии:

1. вовлеченность покупателя;

2. степень различия между марками.

Сложное покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение

значительная

Разница

между

м

Привычное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение

арками

товара

незначительная

высокая низкая

Степень вовлечения покупателя

1-ый тип. Сложное покупательское поведение. Наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителя сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый товар может служить средством самовыражения. В этих случаях покупатель стремится получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Такой покупатель усваивает эту информацию, вырабатывает мнение в отношении этого товара, а затем формирует свой взгляд. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товара данного класса, об отличии от других марок и сообщить какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами данной компании. Также необходимо предоставить в распоряжение потребителя печатные материалы, сформировав мотив для воздействия на выбор марки.

2-ой тип. Неуверенное покупательское поведение. Наблюдается ситуация с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском происходит редко, однако, разница между марками невелика. Покупатель тратит много времени, посещая магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку делает сравнительно быстро. Особенности: впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой. Чтобы устранить эту неудовлетворенность маркетолог, занимающейся обслуживанием клиента, после совершения покупки должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3-ий тип. Привычное покупательское поведение. Имеет место при условии низкого вовлечения потребителей и небольшой разницы между различными марками товар (соль, хлеб). В данном случае потребитель не ищет дополнительной информации, а повторяющаяся реклама создает у покупателя скорее осведомленность о марке, чем приверженность. Поэтому при рекламировании данного вида товара надо делать акцент на следующие ключевые моменты:

1) большое значение имеют визуальные символы и изображения, которые легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой;

2) реклама должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения;

3)телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения;

4) программа рекламной кампании должна строиться на классической теории рефлексов, т.е. покупатель привыкает ассоциировать определенный продукт с символом, который он часто встречает в сочетании с данным товаром.

4-ый тип. Поисковое покупательское поведение. Проявляется в ситуациях, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товаров. В этом случае потребитель легко и часто меняет марки. Например: при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями, советами, без предварительной оценки, а оценку произвести в процессе потребления.

Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок - это будет поощрение привычного покупательского поведения, т.е. стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках, и чтобы ее всегда было достаточно. Лидер должен использовать, напоминающую рекламу. Компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, специальные скидки, купоны, бесплатные пробники, а реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.