Тема 5. Маркетинговые исследования рынка.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация о спросе клиентов, конкурентов и других субъектов, действующих на рынке.

Информация, необходимая управляющему по маркетингу, может быть получена:

• из внутрифирменной отчетности - это сведения, собираемые из внутренних источников компании, предназначенные для оценки эффективности деятельности;

• маркетинговые разведывательные данные, получаемые из прессы и общедоступных документов, а также с помощью наблюдения за конкурентами (в каких пределах конкуренты меняют цены, информация, получаемая от людей, которые работают у конкурентов, покупка продукции конкурентов);

• маркетинговое исследование- это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями.

Информация в данном случае используется:

а) для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

б) для выработки, оценки и совершенствования маркетинговой деятельности;

в) для отслеживания результатов хозяйственной деятельности;

г) для улучшения понимания управления процессом маркетинга.

Процесс маркетинговых исследований:

1 этап. Определение проблемы и цели исследования.

2 этап. Анализ вторичной информации. Вторичная информация- это данные собранные ранее для других целей. Если вторичной информации недостаточно, то переходят к:

3 этап. Получение первичной информации. Она может быть получена методом опроса потребителей, поставщиков, посредников, наблюдения за поведением покупателя, эксперимента манипулирования ценой. Если компании необходима первичная информация, то она должна разработать план сбора и анализа данных: кто собирает данные, какая информация должна собираться? Исследования обычно связаны с анализом потребителей, служб сбыта, какие методы сбора данных можно использовать (опрос, наблюдение или эксперимент).

Инструменты для исследования: анкеты - это ряд вопросов. Вопросы бывают открытые и закрытые. Закрытые содержат возможные варианты ответа, а открытые позволяют отвечать своими словами (дают больший объем информации, часто применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают). Вопросы должны быть простыми понятными и исключать возможные двойные толкования. Важен порядок вопросов. Первый вопрос должен заинтересовать респондента, трудные вопросы лучше оставить на потом, вопросы должны быть логически расставлены.

4 этап. Анализ данных. На этом этапе исследователь должен растолковать результаты, сделать выводы, анализ ответов обычно проводится с использованием статистических методов.

5 этап. Рекомендация - предложение о будущих действиях компании, основанное на собранных данных обычно представленных руководству в письменном виде.

6 этап. Использование результата.

Тема 6. Покупательское поведение потребителей.

Покупательское поведение- это поведение потребителей, т.е. физических лиц или семей, которые приобретают товар для личного потребления. Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании.

Модель покупательского поведения.

Стимулы			«Черный ящик» (подсознание покупателя)			Реакция потребителя
маркетинговые	другие
Товар Цена Распространение (каналы сбыта) Продвижение (реклама)	Экономические Технологические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке		Выбор: товара, марки, торгового по средника, времени покупки, объема покупки.

На этой модели видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «ящике», потому что в «черном ящике» происходит преобразование стимулов в реакцию потребителей. Сам «черный ящик» состоит как бы из двух частей:

1 часть - личностные характеристики покупателя. Они зависят от культурных, социальных, психологических и личностных факторов покупателя. Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека- это совокупность психологических характеристик, которые определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, приспособленность, агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, взгляды и мнения.

2 часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.