1 Сегмент

2 Сегмент

3 Сегмент

Маркетинговый комплекс компании-1

Маркетинговый комплекс компании-2

Маркетинговый комплекс компании-3

Дифференцированный маркетинг: в случае его применения компания принимает решение о том, чтобы ориентироваться на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельные предложения. Дифференцированный маркетинг дает большой объем продаж, т.к. предложения компании лучше соответствуют характерным для данного сегмента ожиданиям потребителя.

3. Концентрированный маркетинг.

Он привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены и вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких сегментах. С помощью этой стратегии компания достигает более сильной рыночной позиции, потому что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данного сегмента, и имеет определенную завоеванную ею репутацию.

Опасность стратегии:

1) отдельный сегмент рынка может деградировать;

2) более сильный конкурент может принять решение о захвате сегмента.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- от ресурсов компании: если они ограничены, то предпочтителен концентрированный маркетинг;

- от разнообразия товара: для однообразных товаров (сталь, бананы и т.п.) пригоден недифференцированный маркетинг, для разнообразных по дизайну (фотокамеры, автомобили и т.п.) – дифференцированный или концентрированный маркетинг;

- этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле: для новых товаров, когда компания предлагает только одну его разновидность, наиболее разумным будет недифференцированный или концентрированный маркетинг; для товара, достигшего в своем жизненном цикле зрелости, подойдет дифференцированный маркетинг;

- изменчивость рынка: если большинство покупателей обладают сходными вкусами и приобретают одинаковые объемы товара, то наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг;

- стратегии рыночной конкуренции: если конкуренты применяют сегментирование, то недифференцированный маркетинг подобен самоубийству, и наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

III этап. Позиционирование на рынке.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Конкурентное преимущество - это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким, по сравнению с конкурентами, ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Люди склонны помнить лишь «№1», поэтому компании стремятся занять позицию «№1» в сознании потребителей. Маркетологи выделяют наиболее значимые характеристики или выгоды, которые должны наверняка оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей.

Существует 3 варианта позиционирования:

1. направленный на укрепление в сознании потребителей текущей позиции маркетинга;

2. заключается в том, чтобы найти новую не занятую позицию, которая предоставляет ценность для достаточного числа потребителей;

3. вытеснить конкурентов с их позиции в сознании потребителей.