Издательский Дом «Дашков и К°»

К. В. Антипов,

Ю. К. Баженов

Паблик

Рилейшнз

Учебное пособие

Издание третье,

переработанное и дополненное

МОСКВА 2002

УДК 659

ББК 65.050.2я73

А72

Авторы:

К. В. Антипов – директор Рекламного агентства "АБЕРТОН",

член Экспертного совета Московской рекламной гильдии при

Московской торгово-промышленной палате;

Ю. К. Баженов –доктор экономических наук, профессор,

академик Международной академии информатизации.

Рецензенты:

Л. П. Дашков – доктор экономических наук, профессор,

академик Академии коммерческих наук;

Э. А. Мендельсон – член правления Московской рекламной гильдии,

Председатель правления Фонда "Реклама – качество".

А 72 Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2002. - 148 с.

ISBN 5-8316-0076-9

Рассмотрены основные понятия "паблик рилейшнз" (PR), методы и приемы PR, используемые в коммерческой сфере, даны практические рекомендации по организации PR в сфере бизнеса. Издание является учебным пособием по курсу "Паблик рилейшнз", который преподается во многих высших и средних специальных учебных заведениях страны.

Для преподавателей, аспирантов и студентов экономических специальностей, специалистов в области маркетинговых коммуникаций и менеджмента, а также для предпринимателей и бизнесменов.

УДК 659

ББС 65.050.2я73

© К. В. Антипов, 2000, 2001

ISBN 5-8316-0076-9 © Ю. К. Баженов, 2000, 2001

Глава 1. Чему будем учиться и зачем это нужно

1.1. Вместо предисловия. Краткий исторический очерк

Возьмем на себя смелость утверждать, что PR существуют в обозримой человеческой истории не одну сотню лет. Некоторые пещерные фрески говорят о намерениях их творцов продемонстрировать (или утвердить?) особое положение охотников в пещерном сообществе. Древние месопотамцы высекали имена правителей и надписи, восхваляющие их деяния, на каменных стенах сооружений. Персональные словесные обращения, привлекающие внимание прохожих и проезжих к товарам в лавках, использовались зазывалами на улицах древних и средневековых городов. С развитием социума усиливалось влияние общественного мнения на успех или неуспех того или иного начинания в общественной, политической или коммерческой деятельности. И, безусловно, коммерческие PR (PR коммерческих структур) получили наибольший импульс в своем развитии с возникновением капиталистических хозяйственных отношений в Западной Европе и Америке и, собственно, с возникновением и развитием потребительского рынка в его индустриальных формах. Впервые выражение "Public Relations" употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу". Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу XX столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась "Crystallizing Public Opinion". А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).

Принято считать, что практика классических PR берет свое начало в 1902 году. Историю науки под названием "Public Relations" стали отсчитывать начиная со следующих занимательных событий.

Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием "История "Стандарт-Ойл Компани". Владельцем этой фирмы был не кто иной, как сам Джон Д. Рокфеллер - всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничижающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно "прошлась" и по самому нефтяному магнату. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация "живой легенды" оказалась серьезно подмоченной. Это не могло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейные отношения дали трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. Затем – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в "теневом" бизнесе. Рокфеллер принял мудрое решение и тем самым "выпустил джина PR из бутылки". Он нанял журналиста. Им был хорошо известный в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах, которые были посвящены не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Айвин Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу. Сентиментальные американцы увидели в "старине Джо" то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5000 компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тысяч рекламистов, более 130 тысяч журналистов, около 10 000 специалистов по куммуникациям, более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры в этой сфере.

В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне - Международная ассоциация PR (International Public Relation Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 1970-х годах PR получает широкое распространение во всем мире. Семимильными шагами развивается эта сфера на "просторах" молодого российского рынка, а также на рынках стран Восточной Европы и СНГ. Отечественный опыт в этой сфере имеет ряд своих отличительных особенностей.

В частности, приходится лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3 – 5 лет. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы PR в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ, МУПК ЦС РФ и других вузах. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Несколько десятков специализированных агентств в нашей стране предлагают свои услуги в области PR. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб "Паблик рилейшнз" России. В 1999 году создана Ассоциация компаний – консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний – консультантов в сфере PR на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года. В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий. В Москве издаются журналы "Советник" и "PR в России".

Вместе с тем особенности "переходного периода" вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для "молодого" российского предпринимательства, шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет о так называемых "черных" и "серых" технологиях.

Однако рынок диктует свои законы, наше предпринимательство нуждается в квалифицированных профессионалах, в том числе и в сфере коммерческих PR. Здесь уместно процитировать выступление участника швейцарского саммита ICO, зампреда АКОС Илью Кузьменкова: "Нам самим стало ясно, что, например, категория "репутация компании" – не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит 40 млн. долл. – это всего 7,2 млн. материальных активов и 32,8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента. Кроме того, мы поняли, что ... в России PR-индустрия сама нуждается в PR."