Поясняющий пример Пример 4. Брэнд. Брэндинг. Миф

Весьма полезным будет обратиться к примеру, достойному наивысших похвал, подражания, почетного места в золотых скрижалях истории мирового бизнеса. Не пугайтесь. Речь идет о "Кока-Коле". До недавнего времени стоимость этого брэнда-ветерана оценивалась в 83,8 млрд долл.

Помните эту аккуратненькую бутылочку? А красную этикеточку? А шрифт? Думаем, помните. Помните, да так, что по памяти можете воспроизвести оригинальное написание товарного знака. "Кока" замечательна прежде всего тем, что история этого брэнда насчитывает более 100 лет. И что удивительно, за все эти годы практически не изменились ни форма бутылки, ни старомодный товарный знак. Менялся слоган. Соответственно слогану изменялась его PR-поддержка. Посмотрите внимательно на приведенную ниже хронологию изменений. Вы без особого труда увидите в этом не полном перечне дат "Коки" если не мировую историю, то уж во всяком случае историю Соединенных Штатов – точно. Создатели PR-стратегии "Коки", очевидно, всерьез относились и относятся к тому, что происходит как в экономике, так и в политике - вокруг их потенциальных и настоящих потребителей: чем одержимо общественное мнение, каковы экономические и социальные ожидания масс. И, как правило, безошибочно выбирали один из психологических мотивов, как "локомотив" очередной локальной идеи, призванной "обновить" "Коку".

1886 год - "Пейте Кока-Колу".

Ни больше, ни меньше – "Летайте самолетами Аэрофлота". Нет достойной конкуренции - нет и фантазии.

Три последующие даты свидетельствуют о нарастании напряжения в конкурентной борьбе с "Пепси". Социальные, психологические мотивы пока не прослеживаются. Пока все просто.

1904 год – "Насладитесь Кока-Колой".

1906 год – "Напиток подлинного качества".

1911 год – "Напиток, растворивший смех".

1917 год – "Три миллиона в день".

Самое время продемонстрировать свою экономическую мощь. В массовом сознании начинает формироваться та самая "Американская мечта". Экономика на пороге индустриального бума.

1923 год – "Сделайте жажду наслаждением".

Канун "Великой депрессии". Чуточку больше оптимизма не помешает никому.

1939 год – "Кока-Кола несравнима".

Депрессия обещает стать историей, и, наконец...

1941 год – "Это нечто".

1946 год – "Да".

Вот это ДА! Кто смотрел какое-нибудь американское видео про бравых американцев, спасающих цивилизацию от очередного злодея, тот все уже понял. "Yes! I did it!!!", - говорит допропорядочный янки после праведных ратных трудов, – "Yes!!!". Америка на подъеме патриотических страстей. Длилось это почти два десятка лет. Вплоть до знаменитой эпохи "падения нравов", где царствовали хиппи, "Битлз" и свободная любовь.

1968 год – "Волна за волной, глоток за глотком".

1976 год – "Кока-Кола прибавляет жизни".

Так уж и прибавляет. Просто Америка вот-вот очухается от угара вольных 60-х, вспомнит о семейных ценностях, начнет бегать трусцой по утрам и бороться с холестерином, кофеином, табаком и наркотиками.

1980 год – "Попробуй Коку и улыбнись".

Америка в экономической "яме". Мировой энергетический кризис. Сокращены социальные программы. Народ ропщет понемногу. Не выбирает Дж. Картера на очередной президентский срок. Грядет новый взлет – эпоха "рейгономики".

1988 год – "Ничто не сравнится с подлинным напитком".

1993 год – "Всегда Кока-Кола".

Рухнул СССР, разрушена Берлинская стена, одержана "победа" в холодной войне. Мир перевернулся, на 1/6 части суши – экономический хаос. Изменилось все вокруг, кроме Америки и "Коки".