5.2. Некоторые определения

РЕКЛАМА – это любая не персонифицированная или неличная форма представления носителя локальной или всеобщей идеи, оплаченная точно установленным заказчиком. Заказчиком может являться фирма – производитель товаров (или группы товаров), дистрибьютор, торгующий ими, розничная торговая точка, продающая эти товары конечному покупателю, или же – любая комбинация из этих трех субъектов. Когда стоимость рекламного сообщения распределена между производителем и розничным торговцем (или оптовиком), такая реклама относится к так называемой КООПЕРАЦИОННОЙ (со - operative advertising) рекламе. Реклама товара называется МАТЕРИНСКОЙ (generic advertising) в том случае, когда она полностью организуется его производителем. Другими полезными определениями являются ДИСПЛЕЙ (display advertising) – реклама в витрине или на стенде, отдельно стоящем щите; газетная или журнальная реклама, содержащая фотографии или иллюстрации, которая включает в себя основные формы БРЭНД-рекламы (рекламы товарных знаков) и КЛАССИФИЦИРОВАННАЯ (classified advertising) – газетная и журнальная реклама, классифицированная по содержанию, включающая в себя небольшие рекламные объявления о поиске работы или вакансиях, покупке/продаже недвижимости – и т. д.

В общественном сознании реклама прочно ассоциируется с маркированными (фирменными) потребительскими товарами - такими, например, как, продукты питания или напитки. Однако анализ европейского опыта показывает, что реальное состояние дел в этой отрасли несколько расходится с этим расхожим мнением. Так, например, наиболее значительными (бюджетными) рекламодателями в Великобритании являются компании розничной торговли, предприятия, предоставляющие почтовые, финансовые услуги, правительство, и производители автомобилей. Общие расходы на ДИСПЛЕЙ-рекламу в Великобритании превышают 5 млрд. ф. ст. в год (1996), с прессой и телевидением расходы на каждый из этих видов рекламы составят более 40% от общего объема; оставшиеся средства распределяются между наружной рекламой (билборды – отдельно стоящие рекламные установки, крышные установки, автобусные остановки и др.), радио и видео. Расходы на рекламу насчитывают около 1,25% валового внутреннего продукта Великобритании, или около 1,75% потребительских расходов.

Вероятно, европейские тенденции – это будущее отечественной рекламы. Пока же рекламные расходы в нашем Отечестве составили в 2000 году примерно 0,5–0,7% от ВВП, а распределение расходов по группам товаров выглядит примерно следующим образом (по убыванию): кондитерские изделия, безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, культурно-зрелищные мероприятия, бытовая химия, лекарственные препараты, СМИ, автотранспорт, бытовая техника. Здесь, как видим, лидируют брэндированные (или марочные) товары.

5.2. Как работает реклама

Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к товару-носителю локальной или всеобщей идеи (посредством широкого использования средств массовой информации) в направлении, которое было бы наиболее предпочтительно для продавца. Это является существенной необходимостью и для носителей всеобщих идей хотя бы потому, что потребительские потребности и желания изменяются в соответствии с изменениями экономического положения потребителя, они также неодинаковы у человека на различных стадиях его жизненного и семейного цикла. Убеждая человека в том, что следование определенным локальным идеям приводит к наилучшему удовлетворению его изменяющихся потребностей, реклама, как и весь комплекс PR, вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, привнося серьезный контроль над общественным мнением, а следовательно – над изменениями в спросе. Реклама вносит свой существенный вклад в развитие и закрепление в общественном мнении мифа фирменности. PR-усилия в брэндинге немыслимы без прямой рекламной поддержки носителей этого мифа - торговых марок. Реклама активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи, которые призваны "стать родными" в сознании как реальных, так и потенциальных покупателей. Идеальной является ситуация, в которой эти образы выглядят в глазах покупателей как синонимы качества, надежности и выполнения характерных функций. Например, "Гувер" стал синонимом уборки с помощью пылесоса с использованием надежного бытового аппарата, вот почему множество домохозяек до сих пор обращаются к "гуверенгу" своих домов даже в тех случаях, когда они производят это, используя иную марку бытового прибора. "Ксерокс" стал синонимом быстрых и качественных репрографических услуг.

Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:

• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;

• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);

• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).

Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты "усиления/укрепления" являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть PR-существующих идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.

Воздействие рекламы не обязательно ограничено временем ее появления. В самом деле, хороший рекламный эффект должен быть долгосрочным. Долговременный благоприятный эффект заключается в том, что в результате воздействия на общественное мнение выстраиваются доброжелательные доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями. Успех рекламного воздействия на целевую аудиторию зависит также и от продукта. Если он неконкурентоспособен, то рекламные объявления, ложные по своей сути, могут разрушить доверие покупателя, в связи с чем могут понадобиться годы для воссоздания благоприятного общественного мнения по отношению к идее.

Напоминание покупателям и потенциальным пользователям о существовании товаров-носителей идеи – важнейшая рекламная функция. Любой продукт или услуга изменяются по сути, форме или содержанию. Это происходит благодаря экономическим и иным переменам, общественным стимулам тратить деньги все в новых и новых направлениях. Средний покупатель не в состоянии все помнить или следовать в ногу со всеми этими нововведениями. Рынок также не является статическим организмом. Новые потенциальные покупатели втягиваются в их число из вновь работающих или потерявших работу, только что образовавших семью или из только что ушедших в отставку персон, из семей, меняющих жилье и место жительства или переходящих в новую стадию жизненного семейного цикла. Таким образом создается свежий интерес или потребности. Без рекламы, напоминающей людям о возможностях продуктов (особенно продуктов широкого потребления) или услуг, спрос на любой из них должен вскоре упасть.