- •Рилейшнз
- •Авторы:
- •Рецензенты:
- •Глава 1. Чему будем учиться и зачем это нужно
- •1.1. Вместо предисловия. Краткий исторический очерк
- •1.2. Немного теории и критики классиков
- •1.3. Так что же такое Public Relations?
- •1.4. Философия pr
- •1.5. Зачем нам нужны pr
- •Поясняющие примеры Пример № 1. Локальные идеи. Всеобщие идеи
- •Пример № 2. Локальные идеи
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2. Основы планирования кампаний
- •2.1. Стереотип, вера, авторитет – три кита общественного мнения
- •2.2. Шесть ступенек к эффективной коммуникации
- •2.3. Маркетинг pr-проекта
- •Поясняющий пример Пример № 3. Проблема. Целевая аудитория. Информационный повод
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Психология и мифотворчество
- •3.1. Типы индивидуального восприятия сообщений
- •3.2. Учет универсальных законов функционирования человеческой психики
- •3.3. Мифотворчество
- •3.4. Технология брэндинга в коммерческих pr
- •Поясняющий пример Пример 4. Брэнд. Брэндинг. Миф
- •Контрольные вопросы
- •Глава 4. Коммерческие pr и сми
- •4.1. "Информация для всех" – это товар
- •4.2. О чем пишет пресса. О чем и как должны писать pr
- •4.3. Информационный релиз (пресс-релиз)
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. От pr – к рекламе; от локальной идеи – к продукту
- •5.1. Холестерин, парниковый эффект и прочие напасти
- •5.2. Некоторые определения
- •5.2. Как работает реклама
- •5.4. Цели и задачи рекламы
- •Возможные общие цели рекламы
- •5.4. Реклама потребительских товаров и продукции производственного назначения
- •5.6. Стиль рекламных обращений
- •Увещевательная реклама
- •Информирующая реклама
- •Институциональная реклама
- •5.7. Некоторые вопросы создания рекламы
- •Создание рекламы: возможные ключевые вопросы:
- •Рекламный бюджет
- •Измерение эффективности
- •Рекламное агентство
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6. Инструменты pr
- •6.1. Инструменты делового общения
- •6.2. Инструменты устной коммуникации – слухи и анекдоты
- •6.3. Информационные войны
- •6.4. Pr в мировой Паутине
- •Пояснительный пример Пример № 5. Пресс-релиз. Пресс-конференция
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7. Поиск идей
- •7.1. Метод мозгового штурма
- •7.2. Синектика
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Литература
- •Содержание
- •Глава 6. Инструменты pr 43
- •Глава 7. Поиск идей 52
- •Константин Валерьевич Антипов Юрий Константинович Баженов Паблик рилейшнз для коммерсантов
- •129347, Г. Москва, Ярославское ш., д. 142. К. 732
- •140010, Г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403
2.1. Стереотип, вера, авторитет – три кита общественного мнения
В основе воздействия коммерческих PR на общественное мнение лежит СТЕРЕОТИП. Коммерческие PR призваны формировать в сознании человека положительный, или "приятный во всех отношениях", стереотип, связанный напрямую с продвигаемой ИДЕЕЙ.
Под стереотипом понимается выработанное устойчивое отношение к идее. Это отношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени или всегда. Иначе говоря, сознание человека тем самым освобождается от необходимости всякий раз при контакте с продвигаемой идеей давать ей новую оценку, вырабатывать новое отношение к ней. После выработки стереотипа каждое новое появление того же предмета (идеи) или упоминание о нем будит заготовленные в сознании эмоции и действия. Формирование стереотипа, как правило, подкрепляется наличием в образе (имидже) идеи сильных внешних раздражителей. Раздражители должны быть заметны. В прямой коммерческой рекламе часто используют комбинацию символа, слогана и музыки (звука). К примеру, всем известная красная кружка "NESCAFE", наполненная ароматным кофе, вписанная в расслабляющую атмосферу уюта, комфорта и спокойного, хорошего настроения. Раздражитель может иметь различную природу - рациональную (воздействие на разум) и иррациональную (воздействие на инстинкты). Чаще – последнее. Человек, к сожалению, чаще прислушивается к инстинктам, чем к собственному разуму.
При этом необходимо усвоить, что в коммерческих PR и в рекламе вообще не существует понятий "ФАКТ" или "ПРАВДА". Методы убеждения принимают в расчет только и исключительно понятие "ВЕРА". В стереотип должны поверить, как в аксиому – утверждение, не требующее доказательств.
Что же может служить аксиомой для потребителя? Либо всеобщие идеи, т. е. готовые наработки, уже ставшие положительными стереотипами, либо БЕЗУСЛОВНЫЕ идеи.
Безусловные и всеобщие идеи, ставшие аксиомами или стереотипами, будем называть АВТОРИТЕТАМИ общественного мнения.
Авторитетами общественного мнения являются не только некие принятые обществом идеи, имеющие устойчивый имидж - личности, технические или иные научные доказательства, но и посредники между ними и обществом, призвание которых в конечном счете - доносить точку зрения авторитетов на любую значимую новую идею. Это - средства массовой информации (СМИ). С этой точки зрения любая прямая реклама в авторитетном СМИ - попытка воспользоваться его авторитетом.
Отметим еще один существенный момент – особенность общественного сознания. Общество, отдельный потребитель всегда подвергают сомнению любую информацию. Мы привыкли ВЕРИТЬ не самой информации, а ИСТОЧНИКУ информации. Скажем, если вы расставите по городу в самых людных местах несколько десятков агентов с табличками на груди и мегафонами в руках, заставите их выкрикивать призывы: "Покупайте! Покупайте! Покупайте! Это дешево и полезно!", эффект от подобной акции будет незначительным. Неэффективность (или низкая эффективность) следует объяснять, прежде всего, не недостаточным количеством охваченных слушателей, а отсутствием для них какого бы то ни было АВТОРИТЕТА, чьей-либо личной позиции. Те же слова, "вложенные в уста" авторитетных СМИ, авторитетной личности (или личностей), приумножат эффект многократно. Источнику информации ПОВЕРЯТ скорее, чем самой информации. Именно в этом смысле мы отметили приоритетность "ВЕРЫ", а не "ПРАВДЫ". Как только к ВЕРЕ меньшинства присоединятся один за другим несколько общественных авторитетов, новая идея быстро станет "старой", "доказанной". С точки зрения PR, АВТОРИТЕТ или АВТОРИТЕТ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ - это МИФ. То есть то, что на самом деле существует лишь в нашем сознании, во что мы ВЕРИМ. МИФОМ будем называть локальную идею, перешедшую в общественном мнении в разряд всеобщей. Скажем, уж сколь авторитетной была идея коммунизма и социализма каких-нибудь 30 лет назад по мнению десятков миллионов наших сограждан. Эта идея была всеобщей. Но настали иные времена, жизнь под напором очередного "революционного смерча" сделала крутой поворот – и МИФ развеялся. Нынче те же миллионы или, во всяком случае, значительная их часть искренне ВЕРЯТ в необходимость преобразований по пути рынка, отказа от догм коммунистической морали, культуры и т.п. Общественным мнением овладел иной МИФ, выросший из очередной локальной идеи.
Эту особенность общественного сознания активно эксплуатирует так называемый "Метод пристыковки к авторитету". Этот метод позволяет в сравнительно короткий срок создать новый авторитет из новой идеи (например, торговой марки). На практике это ярко продемонстрировала корпорация "Эконика", пригласив к "раскрутке" новой коллекции обуви известную всей стране эстрадную певицу – А. Б. Пугачеву. Коллекция даже получила имя своей именитой патронессы. Это позволило расширить круг потенциальных потребителей на величину, равную количеству тех поклонников певицы, для которых ее слово является аксиомой заведомо. К ним присоединились и так называемые "сочувствующие авторитету".