Пояснительный пример Пример № 5. Пресс-релиз. Пресс-конференция

В гл. 4 мы подробно говорили о пресс-релизе. Пытливый читатель вправе задаться вопросом: зачем же затевать всю эту кутерьму с организацией пресс-конференции. Хлопотно. Накладно. Куда как проще написать десяток-другой релизов и разослать их по нужным адресам. Укрепиться подобным сомнениям поможет чтение известной книги Дороти Доти "Паблисити и паблик рилейшнз". "А нужно ли вообще ее проводить?", – задается вопросом Д. Доти. Вот уж, действительно, вопрос по существу. Далее мы выясняем, что "в девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза".

Имейте в виду, слепо копировать опыт западных коллег, ориентироваться в своей деятельности на их мнение было бы, как минимум, недальновидно. Отечественный опыт показывает, что эффективность пресс-конференций значительно выше пресс-релизов. Иначе говоря, конференции находят значительно более широкий информационный отклик в материалах СМИ. В связи с этим пресс-релизы целесообразно использовать в качестве средства распространения информации, предваряющей пресс-конференцию, стимулирующей интерес к вашей теме со стороны СМИ. А по завершении мероприятия пресс-релиз может послужить прекрасным дополнительным материалом. А. Чумиков, проведший в 90-е годы не менее 300 пресс-конференций, так оценивает сравнительную эффективность пресс-конференции и релиза: "Для примера могу привести некоторые экспертные оценки: если из 10 распространенных вами разных по тематике пресс-релизов один получает отражение в СМИ, это вполне нормальный показатель. "Довести до ума" пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом"*.

* Цит. по: Особенности национальной пресс-конференции // PR в России. 1999. № 1.

Контрольные вопросы

1. Кто такой "ньюсмейкер" ?

2. С какими целями организовывают пресс-конференции?

3. Чем отличается брифинг от пресс-конференции?

4. Что такое самотранслируемое сообщение?

5. Охарактеризуйте слух как коммуникативную единицу.

6. Раскройте "секрет" привлекательности слухов.

7. Кто и зачем разжигает информационные войны?

Глава 7. Поиск идей

7.1. Метод мозгового штурма

PR – это индустрия, поставившая на поток производство нестандартных идей. Несмотря на свой высокий креативный потенциал, PR-мэны находятся в постоянном поиске эффективных методов решения творческих задач. В самых широких кругах известен метод с громким названием "мозговой штурм". С этим интригующим словосочетанием - "мозговой штурм" - больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные 60-е, когда очень многим казалось, что за ближайшим историческим поворотом человечество ожидает благоденствие, материальную часть которого ваяют бородатые "физики", а духовную составляющую – неистовые романтики-"лирики". Метод мозгового штурма появился в Соединенных Штатах Америки в конце 30-х годов, а окончательно оформился и стал известен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 году книги А. Осборна "Управляемое воображение", в которой раскрывались принципы и процедуры творческого мышления. Осборн предположил, что рождение новых, нестандартных идей "тормозит" особенность человеческого сознания, которая проявляется в подсознательном желании "подвергать критике" любую идею. Иначе говоря, в любом из нас таится персональный "цензор", отсеивающий идеи по принципу "пройдет – не пройдет", отталкиваясь при этом от собственных понятий об "общепринятых нормах" предшествующего личного и общественного опыта, субъективных представлений о "рациональном и иррациональном". Кроме того, каждый из нас, выдвигая ту или иную идею, опасается попасть под критический обстрел коллег, начальства, подчиненных, всех тех, кого так или иначе может заинтересовать наша творческая инициатива. Отталкиваясь от подобных выводов, Осборн предложил удивительно простой подход – разделить во времени и пространстве два процесса: генерирование идей и критический анализ идей. При этом идеи рождаются группой "генераторов" и теряют свое "персональное" авторство, становясь плодом коллективного творчества. По Осборну, это помогает высвобождать творческий потенциал сознания любого из нас, не скованного страхом попасть "под ножницы цензора".

Структурно метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи, а на втором они конкретизируются и развиваются. Словосочетание, предложенное А. Осборном – brain-storming допускает несколько вариантов перевода. В настоящее время наиболее распространенным названием данного метода является "мозговой штурм". Распространены также варианты перевода: "мозговая атака", "конференция идей". Чтобы лучше понять суть предложенного Осборном метода, приведем несколько близких переводов. Англо-русский словарь Мюллера переводит brain-storm как буйный припадок, душевное потрясение. В словаре Гальперина тот же термин переводится как: припадок безумия; блестящая идея, великолепный план; бредовая мысль, идея. Толковый словарь английского языка Вебстера содержит следующие варианты трактовки понятия brain-storm: a violent transient fit of insanity; a suddin bright idea; a have brained idea, что можно перевести как: сильный (неистовый, бешеный) скоротечный припадок (приступ) умопомешательства; внезапная блестящая идея; безрассудная идея.

Важнейшим элементом метода является снятие психологических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод разделяет этапы формулирования задачки и генерации вероятных способов ее творческого решения. Примерная последовательность действий при проведении штурма следующая:

• сформулировать стратегию позиционирования рекламируемого товара, брэнда или идеи;

• обдумать, какие данные могут пригодиться. Мы сформулировали проблему, теперь нужна вполне определенная информация, например, информация о конкурентах или рыночных аналогах;

• придумать всевозможные идеи - "ключи" к проблеме. Эта часть процесса, безусловно, требует свободы воображения, не сопровождаемой и не прерываемой критическим мышлением;

• анализ и тестирование идей.

Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении ряда основных правил. На этапе генерации идей их три:

1. Запрет критики.

2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.

3. Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические, бредовые.

На этапе анализа - всего одно основное правило: выявление наиболее приемлемой рациональной основы в каждой анализируемой идее.

Для участия в этапе генерации идей целесообразно привлекать людей, отличающихся хорошими творческими способностями, большой скоростью мыслительных процессов, легкостью включения в новые ситуации, гибкостью, способностью быстро переключать внимание с одного аспекта на другой. Умение отойти от привычных установок и психологических "тормозов", ограничений позволяет расширить область возможностей каждого из участников штурма. Снятие давления предыдущего профессионального и житейского опыта повышает чувствительность к очень слабым ассоциациям, на основе которых зачастую и рождаются неожиданные, оригинальные, а иногда – шокирующие творческие находки.

Роль ведущего при проведении мозгового штурма многозначна и трудна. Если вам доводилось разок понаблюдать за этой процедурой, то вы, должно быть, были ошарашены странным видом людей, старающихся порой перекричать друг друга, иногда хохочущих, с раскрасневшимися лицами. То, что называется "творческий кураж", со стороны больше напоминает новогоднюю елку в сумасшедшем доме. Здесь бушуют страсти, перехлестывающие через край нормального понимания. Вероятно, именно поэтому Осборн предлагал выбирать ведущих среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, ведущий должен органично сочетать в себе качества генератора и аналитика идей. Важнейшими его качествами являются скорость реакции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями, чувством юмора. Важнейшая обязанность ведущего – фиксировать выдвигаемые идеи – на бумаге, доске или с помощью технических средств записи.

Западные специалисты считают наилучшим способом мозгового штурма так называемый метод I-G-I (индивид – группа – индивид).

К участникам штурма обращаются с просьбой разработать исходные идеи. Для этого в одной комнате собираются 4–7 человек. Участникам не разрешено разговаривать друг с другом - вначале идет индивидуальная работа. Ведущий представляет стратегию позиционирования, которая должна лежать в основе творческих идей, а затем действует как наблюдатель. На первом этапе участники получают два указания: 1) выдавать количество, а не качество и 2) выдать не менее 10 решений, при этом на каждое дается не более 15 минут.

1. Ведущий собирает изложенные на бумаге идеи и воспроизводит их на экране проектора или на доске. Далее начинается этап группового обсуждения по следующему сценарию: каждый автор кратко представляет свою идею, а остальные участники высказывают замечания и пытаются соотнести каждую новую идею с теми, которые уже были заслушаны.

2. После группового обсуждения участники вновь переходят к самостоятельной работе и голосуют за ту идею, которую считают лучшей. Все имеют равное право голоса. В итоге выбираются несколько лучших идей. Можно оценивать их по порядку 1, 2, 3 и так далее до наименее интересной. Получившие наивысшую общую оценку идеи будут переданы на реализацию и тестирование.

Обсуждение по такому сценарию займет не более двух часов. Если потребуется много творческих идей, то, согласно теории случайностей, лучше повторить процедуру I-G-I с новыми участниками. Процедуры мозгового штурма, разумеется, не являются догмой. Количественный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец, последовательность и цикличность процедур и этапов можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению процедур мозгового штурма. Идти на это начинающему ведущему вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он, скорее всего, упустит ситуацию из-под контроля, доведет ее до неконтролируемой ситуации, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалист – ведущий наибольшие резервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.