5.4. Цели и задачи рекламы

Генеральной целью является повышение вероятности клиентских покупок конкретного товара или услуги. Точные задачи будут зависеть от природы продукта, стадии, которой он достиг в своем жизненном цикле, рекламной стратегии конкурентов и сути продвигаемой локальной идеи. Наиболее типичные цели рекламы сведены в табл. 1.

Таблица 1

Возможные общие цели рекламы

Создать интерес к: Новому продукту или услуге Новым вариантам в старом Изменению цен Преимуществам использования или эффектам Специальным предложениям, поощрениям, конкурсам и т.п.	Для позиционированных фирм или новичков на рынке Новая упаковка, вкус, новая марка (модель), новая функция или предназначение и т.п. «Купите сейчас, перед повышением цен!» К примеру, эффекты от средств для похудания, от новых инструментов или тренажеров Объединяют рекламу в СМИ с промоутинговыми мероприятиями
Привлечь: Запросы или заказы Прямые продажи Новых или потерянных покупателей	Посредством брошюр, каталогов и т.п. Посредством прямой почтовой рассылки, телемаркетинга и т.п. Посредством акцента на позитивных свойствах или ностальгических мотивах и т.п.
Укрепить: Использование (привычку использовать) среди существующих покупателей Интерес среди потенциальных покупателей или пользователей	Для сохранения приверженности пользователей локальной идеи, убеждения их в том, что они до сих пор пользуются «лучшим из возможного», для нейтрализации конкурирующих притязаний Главным образом используется в рекламе капитального оборудования, капитальных или долговечных изделий. Например, строительные или ремонтные услуги, автомобили
Влиять на дистрибьюторов: Оптовиков и розничных торговцев Производителей оригинального оборудования	Для того, чтобы убедить их в рекламной поддержке товара производителем. Распространено в сфере потребительских товаров Для того, чтобы убедить в том, что фирменные компоненты (комплектующие) являются стандартным и простым выбором

Определение задач рекламы является основополагающим для формулирования рекламной стратегии. К сожалению, фирмы очень часто испытывают трудности в точной идентификации конкретных задач. Как правило, доводы о реальной цели кампании могут быть различными. Менеджер по продажам будет видеть основную цель в помощи своему персоналу продавать. Руководитель может быть озабочен созданием благоприятного корпоративного имиджа. Технический директор может пожелать позаботиться о том, чтобы рынок узнал о том, что технические возможности фирмы должным образом охватывают потенциальных пользователей и т. д., и т. п. Хотя многообразие целей само по себе не опасно, относительная важность каждой цели или задачи должна быть квалифицированно оценена с тем, чтобы она была известна и очевидна для того, кто должен организовать кампанию.

На множестве рынков и, в частности, на рынке потребительских товаров роль рекламной поддержки дистрибутивной сети трудно переоценить. Дистрибьюторы, оптовые или розничные торговцы весьма заинтересованы в рекламной поддержке для привлечения покупателей. Брэнды, активно поддерживаемые рекламой, имеют значительно меньше трудностей в сохранении дистрибуции, нежели брэнды без таковой.