1.5. Зачем нам нужны pr

Рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентная скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, сделав ее ключевой в деятельности любой коммерческой структуры. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду становится жизненно необходимым фактором, предопределяющим коммерческий успех как производственных, так и торговых фирм. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования, "настраивания" отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью. Эту функцию берет на себя коммуникативный маркетинговый комплекс. Пока нет информации - нет реакции. При информировании она стимулируется. Идут сигналы от сбытовой сети, выражают свое отношение конкуренты, потребители, СМИ, государственные регулирующие органы и т.д. В рамках принятой нами выше "философии PR" стоит рассматривать коммерческие PR как "идейное", идеологическое сопровождение всех этапов жизнедеятельности предприятия, сопровождение как материальных, так и информационных потоков, призванное оказывать влияние на формирование этого отношения. К сожалению, в настоящее время наиболее распространено среди деловых людей глубоко ошибочное понимание этой проблемы. PR отводится роль некоего вспомогательного инструмента в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы, занятого лишь в организации и управлении внешними информационными потоками предприятия, в создании корпоративного духа внутри него самого и оперирующего весьма ограниченным числом "инструментов". В них, как правило, включаются инструменты делового общения - презентации, пресс-конференции, обеды и приемы, работа со СМИ по распространению пресс-релизов и т.п. Между тем, на наш взгляд, современные коммерческие PR применяются в любой точке маркетинговой стратегии: имя товара, упаковка, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги - все, что влияет или может повлиять на отношения товар - потребитель или предприятие - общественность должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR - нечто большее, чем просто "связи с общественностью". PR-стратегия предприятия – неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, охватывающая в том числе и "идейное обслуживание" потоков продажи-покупки. Возьмем на себя смелость утверждать, что прямая рекламная деятельность при этих допущениях может рассматриваться нами как весьма мощный инструмент коммерческих PR. To есть, договоримся расценивать любое проявление рекламной деятельности предприятия как попытку повлиять на то самое ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ, которое, собственно, и является "оперативной площадкой" или "театром" PR-усилий предприятия. Впрочем, вернемся "к печке". Вы - управленец коммерческого предприятия. Перед вами стоит задача: "раскрутить" сеть новых торговых точек. Все готово к открытию: вывески, паркинги, витрины, выхолощенный персонал. Открылись. На третий день вы задаетесь вопросом: почему же на ваше появление под такой дорогущей, яркой вывеской, с охраняемой бесплатной стоянкой впридачу, реагируют в большинстве своем лишь любопытствующие, да случайные залетные прохожие - проезжие. А все остальные будто бы и не обращают внимания, неся свои денежки, как и неделю тому назад, в магазинчик за углом? Вероятно, одно из трех: либо никто не знает о вашем существовании, либо факт вашего существования недостаточно интересен, либо у большинства ваших потенциальных клиентов иные устоявшиеся привычки, стереотипы, приоритеты. А скорее всего - и первое, и второе, и третье вместе взятые, перемешанные друг с другом в причудливой пропорции. Если вы не подумали об этих "либо" – вы не подумали о PR. Дело в том, что стимулирование сбыта все в большей степени превращается в управление спросом, а информативная функция - в коммуникативную. В условиях, когда рынок достаточно насыщен товарами и услугами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью PR-действий – целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. PR поможет вам добиться соответствия cпроса вашим производственным и сбытовым возможностям.

Собственно говоря, мы подошли к ответу на вторую часть вопроса, вынесенного в заголовок первой главы. Зачем ЭТО нужно. Коммерческие PR, во-первых, способствуют сегодняшним продажам; во-вторых, создают или обеспечивают условия для существования устойчивого спроса в обозримой прогнозируемой перспективе. Базой к сему и будут те самые потребительские предпочтения, покоящиеся на внедренных в общественное мнение PR-инструментами ИДЕЯХ.

Итак, прежде напомним о существовании незыблемой истины: "Нельзя объять необъятное". Отсюда - первая и существенная предпосылка: книга рассчитана не на "творцов" PR, а на заказчиков их услуг - будущих коммерсантов как лишь на возможных "соавторов" "творцов".

Вторая предпосылка - мы предполагаем наличие у читателей начальных, базовых знаний в области маркетинга и менеджмента.

Третья предпосылка - в современном своем виде настоящее издание не претендует на попытку дать исчерпывающее представление о всем многообразии методов, форм, инструментов коммерческих PR, а, скорее, сориентировано на приобретение основных, базовых представлений об их сути и возможностях их применения в своей практике, а также необходимого для этого минимума теоретических знаний.

Практически каждая глава настоящего пособия будет завершаться примерами, поясняющими и иллюстрирующими ее основные положения.