1.3. Так что же такое Public Relations?

В понимании и трактовке существа вопроса нет единого мнения. Более того, по некоторым оценкам, существует более четырех сотен только определений PR. Нечего и говорить о том, что эта дисциплина сформировалась как отрасль знаний. До создания канонизированных, академических трудов в этой области еще далеко. Не все еще разложено по полочкам и многое подлежит изучению. Тем не менее, одно из самых общих определений коммерческих PR может звучать так:

PR (или паблик рилейшнз) – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации.

Из определения видно, что, во-первых, теория и практика коммерческих PR лежат на пересечении четырех "магистралей" – психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы. Список, вероятно, может быть продолжен. И, во-вторых, в зависимости от применяемых инструментов и средств, можно выделить 4 модели коммерческих PR. Все они достаточно хорошо известны большинству наших читателей. Кроме того, PR как сфера деятельности, как отрасль, если хотите, принимают участие в решении задач различного уровня – от локальных до глобальных. Итак, модели.

1. Модель "Красный директор". Применяемые инструменты – самый широкий спектр инструментов административного воздействия. Средства – от собрания коллектива на производстве, где журят прогульщиков и бракоделов, а начальник кричит с трибуны: "План! План! План!" до демонстрации трудящихся на Красной площади с портретами вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио.

Эта модель создавалась в рамках господствовавшей идеологии и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Подобную модель мы привыкли называть "пропагандой".

2. Модель "Бухгалтер". Инструменты - широкий набор экономических и организационных инструментов, так называемые "экономические рычаги" в управлении производством и обществом. Средства – от адекватной реакции предприятия на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства, роста или снижения числа занятых, активное использование экономических стимулов к повышению качества и производительности труда до продвижения в массовое сознание глобальных экономических идей, подкрепленных "бухгалтерской" аргументацией. У многих на памяти знаменитая кампания "ваучеризации" экономики с ее железной логикой: "Хочешь жить достойно – стань капиталистом, владей частью госсобственности", – и широчайшей информационной кампанией, поясняющей азы рыночной экономики, "непонятные слова": "акция", "дивиденды", "инвестиционный фонд" и т.п.

3. Модель "Маркетолог". Ее лозунг – "Мой потребитель – мой король". Инструменты – административные, организационные и экономические – "джентльменский" набор маркетинга как концепции управления. Средства реализации модели – методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального покупателя, целевого рынка или "электората". Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия или позицию в той или иной политико-экономической ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства в целом.

4. Модель "Модератор". Инструменты – психологические, экономические, организационные, административные. Средства – технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. Здесь главным действующим лицом является специалист в области PR. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка или приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. В рамках этой модели встает вопрос: этично ли манипулировать людьми? Позиционирование зыбкой границы между положительным и отрицательным ответом регламентируется законом и общественной моралью, а также субъективными представлениями об этом самих PR-специалистов.

Отметим, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя десять – пятнадцать лет назад о существовании последних трех очень многие в бывшем СССР даже не догадывались).

Иерархия сфер деятельности PR определяется уровнем решаемых задач:

Первый уровень – "низший" - определяется рекламно-опосредованной функцией. Это коммерческие (маркетинговые) и корпоративные Public Relations.

Второй уровень – "средний" - так называемые косвенные PR. На этом уровне нет прямой и очевидной связи между интересами заказчика PR и способами их продвижения. К примеру, мало кто из потребителей задумывается над тем, что призывы некой медицинской ассоциации "X" отказаться от тканей, в производстве которых применено синтетическое волокно, продиктованные заботой о здоровье населения, подкреплены немалыми финансовыми вливаниями производителей хлопковых и льняных тканей.

И, наконец, третий - самый "опасный" уровень - глобальные PR. На этой ступени PR-технологии обслуживают интересы глобальных экономических или политических группировок, влияя на процессы макроэкономического и геополитического уровня. Возможно, некоторые межнациональные, межконфессиональные, этнические и прочие конфликты, а также политические кризисы и локальные вооруженные столкновения могут быть отнесены к "опасному" инструментарию PR-усилий этого уровня.

Мы же в рамках данной работы рассмотрим первый и отчасти второй уровни PR.

И для начала оговоримся, что идеальная или полная (завершенная) структура PR-проекта предполагает наличие в команде специалистов в следующих областях:

1. Философия.

2. Политология.

3. Имиджмейкерство.

4. Реклама.

5. Психология.

6. Социология.

7. Аналитическо-информационная сфера (сбор и анализ информации).

8. Презентация (технология демонстрации, представления).

9. Пресс-служба.

10. Креатив (но не "чистое" искусство, а умение провоцировать реакцию аудитории).

11. Продьюсинг.

12. Медиа рилейшнз (связи со СМИ).

13. Внутренние PR.

14. История (всегда полезно знать о прецедентах).

15. Юриспруденция.

16. Маркетинг.

17. Менеджмент.

18. Журналистика.

Необходимый и достаточный набор этих составляющих в каждом конкретном проекте в конечном итоге определяется уровнем решаемых задач или уровнем проекта (1, 2 или 3).

Предпримем попытку обозначить классификацию сфер деятельности PR-специалистов. Классификация может быть проведена .по различным признакам. Здесь предлагается один из возможных вариантов.

1. По направленности информационных потоков можно говорить о внутренних и внешних PR.

2. По географическому признаку различают точечные, местные, региональные, общероссийские, международные PR.

3. По источнику финансирования. Здесь обозначим коммерческие (маркетинговые) PR в области торговли, финансов, услуг, спорта, шоу-бизнеса и культуры; PR госучреждений; индивидуальные PR в области политики и управления.

4. По решаемым задачам. "Имиджевые" PR, решающие задачи формирования благоприятных отношений с внутренней и внешней общественностью на почве "благоприятного имиджа" предприятия; "антикризисные" PR, решающие задачи по прогнозированию и предотвращению возможных кризисов в отношениях с внутренней или внешней общественностью или ликвидации последствий подобных кризисов.