Институциональная реклама

Этот тип обычно называют "корпоративной", или "престижной", рекламой. Как правило, он используется для представления или продвижения имиджа компании, ее руководства, конкретной персоны. Иногда для создания благоприятного общественного мнения относительно каких-либо общественно-значимых действий, начинаний или проектов компании, основных продуктов или торговой марки. Институциональная реклама активно используется топливными, химическими и фармацевтическими компаниями, которые не жалеют средств на то, чтобы вписать свой "исключительный" вклад в дело претворения в жизнь безусловной всеобщей идеи улучшения нашей жизни или охраны природы, окружающей среды. Их целью является достижение общественной поддержки, особенно со стороны потенциальных пользователей их продукции. В России особо отличаются по этой части крупнейшие импортеры продовольствия, к примеру, "Союзконтракт", гиганты розничной торговли – "Русское золото", "ТИАС". Особо это направление активизируется в тот период, когда у некоторых "воротил" большого бизнеса появляется возможность реализовать свои амбиции на политическом или государственном поприще, участвуя в предвыборной гонке того или иного калибра или любой другой политической, государственной, городской или местной акции.

5.7. Некоторые вопросы создания рекламы

Первым шагом в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Для простых ситуаций, таких как реклама дома или автомобиля на продажу, цель проста – информировать потенциального покупателя о том, что объект продается, где они могут встретить продавца и о стоимости предложения. В более общем случае должны быть приняты два взаимосвязанных комплекса решения. Первый комплекс – решения, определяющие, какие каналы коммуникации нужно задействовать. Для рекламы подержанного автомобиля могут быть уместны объявления в витринах газетных киосков; для престижного дорогого автомобиля – качественная газета; для старинного, раритетного авто – специальные журналы. Использование ошибочного канала коммуникации будет означать то, что размещенное обращение не достигнет соответствующей целевой аудитории. Другой комплекс решений связан с подачей сообщения. Подходящая подача для подержанного автомобиля может быть краткой и фактической и будет включать сведения о модели, годе выпуска, цене и телефоне для контактов. Эксклюзивный автомобиль потребует дополнительных деталей, таких как объем двигателя, пробег, история обслуживания. При продаже раритетной машины могут быть необходимы более подробные сведения о марке, владельцах, истории реставрации и техническом состоянии. В любом случае детали и способ их презентации будут направлены на получение позитивного отзыва от возможно заинтересованных частных лиц.

В случае коммерческой рекламы применимы подобные же условия в зависимости от рекламной стратегии в рамках общей маркетинговой стратегии. Хотя конечным итогом маркетинговой стратегии может быть объем продаж, партия, играемая рекламой, может простираться от "купи сейчас, пока не распродали" или "вышлите нам три этикетки..." до масштабного инвестирования в "долгоиграющий" имидж, который будет привлекать покупателей многие годы. В любом случае жизненно необходимо использовать правильную комбинацию средств распространения информации и содержания сообщения.

Ответы на множество начальных вопросов могут быть уже известны. Например, целевая группа определена при разработке общей маркетинговой стратегии. В иных случаях могут быть необходимы исследования. Например, хотя целевые группы могут быть известны в общих элементах: по возрасту, классу или по каким-либо иным показателям, немного может быть известно об их осведомленности о товаре или позиции по отношению к брэнду и его конкурентам. Является ли существующий имидж продукта позитивным, благотворным? Существуют ли проблемные области? Например, публика уверовала в то, что брэнд "дорог" или "устарел, старомоден"? Только в случае, когда существующий имидж может быть сравнен с идеальным, который и пытается найти рекламодатель, реклама может развивать атаку на проблему. Решение может распространяться от коротких прорывов интенсивной рекламы (передача рекламных сообщений с целью привлечения особого внимания; например, передача одного и того же ролика через каждые полчаса по одному и тому же каналу в наилучшее время) до более протяженной неэнергичной, "капающей" кампании. Средства распространения могут ранжироваться от национального тиража в главных средствах информации до локального радио, кино, прессы и плакатов.

Существует множество иных факторов в дополнение к выбору средств распространения, которые могут воздействовать на окончательное решение. В случае малых бюджетов телевидение, по причине высокой стоимости эфирного времени, может быть исключено; стоимость производства может исключить использование цвета в печатной рекламе в прессе; ограничения во времени могут исключить использование некоторых журналов с редкой периодичностью выхода издания. Законодательство может не допускать использования некоторых средств распространения информации (например, сигареты на телевидении). Во многих странах существуют ограничения на рекламу лекарственных и близких к ним препаратов, на рекламу для детей и т. д.; сами средства распространения могут отвергать рекламные сообщения, которые они рассматривают как не соответствующие действительности и т. д. Таким образом, процесс создания рекламы зависит не только от способности "креативщиков" (творческого персонала), но и от способностей всей команды – от маркетологов до юристов - работать вместе для достижения приемлемого результата.