5.4. Реклама потребительских товаров и продукции производственного назначения

Потребительская реклама может быть разделена на ряд направлений. Первое направление можно назвать ПРЯМОЙ ФАКТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМОЙ. В основе подобной рекламы лежат простые посылы типа: "Не опоздайте! распродажа начинается в понедельник", или: "Продукт содержит "X" калорий - это полезно для здоровья". Другое направление является ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ или РАСПОЛАГАЮЩЕЙ рекламой, сулящей удачу или иные результаты от употребления продукта или услуги. С другой стороны, эта часть потребительской рекламы может быть классифицирована как НЕНАВЯЗЧИВАЯ РЕКЛАМА. Иной тип рекламных обращений - это НАВЯЗЧИВАЯ, РАЗДРАЖАЮЩАЯ РЕКЛАМА. К ней можно отнести агрессивные посылы, которые формулируются по следующей примерной схеме: "Купи немедленно, а то будет поздно!".

Некоторые рекламные обращения не рассчитаны на длительный эффект. Они создаются для поддержки некоторых специальных "схем" реализации или промоутинговых мероприятий. К таким мероприятиям относятся временное снижение цен, всевозможные конкурсы и лотереи среди покупателей. Другой тип потребительской рекламы рассчитан на длительную работу с общественным мнением. В этой рекламе, как правило, есть ТЕМА, проходящая через всю длительную серию рекламных обращений, охватывающую период от нескольких месяцев до нескольких лет. Такая "долгоиграющая" реклама, как правило, имеет общую сюжетную нить или освещает наиболее яркие аспекты продвигаемой идеи и/или товара-носителя.

В создании "долгоиграющей" потребительской рекламы определяющими будут два фактора. Они могут быть обличены в форму двух вопросов, на которые должен ответить любой вовлеченный в создание и публикацию рекламы:

1. Кто те люди, которых мы пытаемся "достать"? Определение целевой аудитории.

2. Какое ключевое сообщение мы хотим донести до целевой аудитории?

Мастерство в потребительской рекламе заключается в выборе соответствующих средств для решения ее задач. Правильный выбор гарантирует то, что запланированное сообщение будет получено и должным образом понято целевой аудиторией.

Недостаточно передать лишь то, что рекламодатель хочет сказать аудитории. Правильно, корректно сформулированное КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ - вот что должно быть сутью передаваемой информации.

В отличие от потребительских товаров продукция производственного назначения и услуги для промышленности (далее по тексту – промышленные товары и услуги) имеют специфические рекламные потребности. Рынки промышленных товаров и услуг обычно менее значительны по числу потенциальных покупателей (но не обязательно в объемах реализации) и являются значительно более специализированными по сравнению с рынком потребительским.

Продвижение промышленных товаров и услуг сталкивается с серьезными проблемами. Первой проблемой является необходимость убедительной демонстрации потенциальным покупателям того, что рекламируемый продукт (например, металлообрабатывающий станок) или услуга будет снижать себестоимость, повышать производительность, сделает производство экономичным без ущерба для качества, повысит конкурентоспособность собственных товаров покупателя или, другими словами, принесет ему прибыль. Товар или услуга, которые в силу объективных технических или иных собственных характеристик не в состоянии поддержать всеобщую идею повышения прибыльности сделок покупателя, являются проблемным продуктом для рекламирования и продажи.

Вторая проблема связана с продвижением комплектующих и сырья, которые утрачивают свою идентичность в конечном продукте.

Таким образом, для этой категории продуктов является затруднительным выстроить "чистый" товарный знак, брэнд. Следовательно, в этом случае необходимы PR и реклама, обращенная не только к мнению непосредственных потребителей (заводы, фабрики, фермы, конструкторские бюро и т.п.), но также и к мнению покупателей конечного продукта, в чьем производстве используются продвигаемые кампанией комплектующие или сырье. Это обстоятельство играет особую роль в продвижении новых и модернизированных (улучшенных) товаров. Они могут встретить значительное сопротивление новшествам, особенно если привнесенные изменения при первом рассмотрении кажутся предельными. Рекламное обращение должно убеждать конечного потребителя в достоинствах продукта. Для дорогих, капиталоемких продуктов их высокое исполнение, долговечность, минимальные требования к монтажу, качество и надежность – это те факторы, в наличии которых следует убедить потенциальных покупателей, приверженных всеобщей идее повышения эффективности производства.

Итак, создатели рекламы промышленных товаров должны всегда следовать следующим правилам:

• Реклама должна недвусмысленно описывать функции предлагаемого товара или услуги, точно описывать технические, технологические, экономические и иные его преимущества.

• Зачастую рынок не знает о продукте так много, как это представляет себе производитель; небезопасно априорно предполагать, что каждый знает и высоко ценит свойства вашего продукта или услуги.

• Необходимо рассматривать долгосрочные и краткосрочные маркетинговые задачи с точки зрения их частых разногласий.

• Продажи некачественного, дешевого товара могут причинить ущерб долгосрочным намерениям создать репутацию продукции фирмы как лидеру в своей области.