Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте роль "информации для всех" в продвижении локальной идеи на рынок.

2. Почему информация – это товар?

3. Что такое паблисити?

4. Как получить информацию о "портрете читателя/зрителя/слушателя" того или иного СМИ? Почему это важно?

5. Что такое пресс-релиз?

6. Перечислите основные правила написания пресс-релизов.

7. Почему и для кого ваши новости должны быть информационным поводом?

Глава 5. От pr – к рекламе; от локальной идеи – к продукту

В современном мире реклама активно участвует в формировании общественного мнения. Эффективное рыночное продвижение и поддержка локальных и всеобщих идей немыслима без рекламной поддержки.

5.1. Холестерин, парниковый эффект и прочие напасти

"Хлеб и "Рама" созданы друг для друга..." - ни больше, ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного масла и всей душой полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие ко всем "натуральным продуктам" как наилучшим образом отвечающим всеобщему стремлению "вести здоровый образ жизни", отдавая предпочтение "здоровой пище". То есть необходима идея, максимально приближенная к некой безусловной идее, которую попробуем определить так: "здоровье – прежде всего". В связи с этим вещество с громким названием "холестерин" приходится как нельзя кстати. О зловещей роли холестерина в деле разрушения человеческого здоровья сказано более, чем достаточно, для того, чтобы записать его в злейшие враги рода человеческого. На общем фоне многолетней "антихолестериновой" пропаганды едва-едва слышны голоса тех ученых, которые утверждают, что отсутствие холестерина в организме – не меньшая, чем его переизбыток, аномалия.

Однако дело сделано. Общественное мнение одержимо новой всеобщей идеей "бесхолестеринового" питания. Итак, схема примерно следующая: на щит поднимается идея: "Живи долго – скажи холестерину нет!"; PR-мэны включаются в борьбу за наше здоровье, страницы пестрят ужасающими (ободряющими) фактами и авторитетными учеными мнениями; "Конечно, нет!", – откликается широкая (целевая) общественность и вопрошает: "А как же без масла-то?". И в этот момент начинает свою партию громогласная реклама. Она выводит на рынок великое множество товаров – носителей всеобщей идеи безхолестеринового питания. На прилавках появляются "обезжиренные рамы", мягкие маргарины и т.д., и т.п. Итак, конкретный товар в этой цепочке – носитель всеобщей идеи появляется в тот момент, когда покупатель "созрел" и ищет способы "есть масло, но при этом не есть холестерин".

Еще одна глобальная проблема – так называемый "парниковый эффект". Гипотеза, объясняющая глобальное потепление на планете переизбытком в атмосфере продуктов сгорания углеводородного топлива, имеет миллионы сторонников. Это очень хорошая почва для продвижения близких локальных идей. Всем "здравомыслящим" человечеством владеет всеобщая идея сокращения потребления органического топлива и отказа от технологий, способствующих "эффекту парника"; в массовом сознании она практически заместила собой безусловную идею "сохранения жизни на планете". Ни одна из локальных идей, противоречащих этому убеждению, практически не имеет никаких шансов на более-менее успешное развитие. Дело дошло до того, что развитые страны договорились о лимитировании объемов ежегодного потребления углеводородных энергоносителей, что не может не сказаться в будущем на успешном развитии "отстающих" стран. Очевидно, эта всеобщая идея оказалась чрезвычайно выгодна экономически для лидеров мировой экономики. В ее поддержку в общественном мнении вкладываются колоссальные средства – от финансирования исследований в этой области до разработки новых энергосберегающих технологий и вывода "грязных" технологий в страны "третьего" мира. Сформирована новая "идеология" производства и потребления. В связи с этим, например, любое альтернативное мнение по проблеме априорно не воспринимается общественностью. Так, выдвинутая учеными МЭИ гипотеза о том, что техногенные выбросы – это лишь жалкие крохи от объема того, что "выдыхает" в атмосферу Земли Мировой океан, так и не может найти должного числа сторонников, а следовательно – и материальной поддержки. Итак, всеобщие или безусловные идеи, поднятые на щит теми, кто уловил "популярные" настроения, служат весьма эффективным инструментом конкурентной борьбы как на локальном, так и на межгосударственном уровне. В этой цепочке имеют будущее только те товары, производства и технологии, которые "поддерживают" всеобщую идею – "Нет парниковому эффекту!". Декларирует такую позицию товаров – носителей всеобщей идеи реклама.

Реклама, как один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, вездесуща. Ежедневно сознание каждого из нас атакуется сотнями рекламных обращений, поддерживающих ту или иную локальную или всеобщую идею. Она будто бы материализует эти идеи в общественном сознании. Эта сфера деятельности требует к себе особого внимания. Именно поэтому обзор PR-инструментария мы начинаем с этой составляющей и уделяем ей особое, чуть большее, чем прочим PR-инструментам, внимание.