2.3. Маркетинг pr-проекта

Резюмируя вышесказанное, предпримем попытку сформулировать концепцию маркетинга проекта в сфере рыночных коммуникаций.

Прежде всего необходимо оценивать социальную и экономическую площадь любого проекта PR как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы.

Маркетинг проекта начинается с полного анализа ситуации в области коммуникаций (этот анализ можно назвать аудитом коммуникаций), выявляющего все ресурсы продвигаемой идеи. Анализ включает в себя исследования нескольких типов. Отправной точкой является анализ мотивации и поведения людей по отношению к продукции, услугам или объектам. Этот анализ позволяет сформулировать стратегию и тактику продвижения идеи. СТРАТЕГИЕЙ локальной идеи будем называть ее формулировку (в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской и т.п. составляющих), созданную для конкретной целевой аудитории. ТАКТИКОЙ локальной идеи будем называть формы ее реализации (выбор инструментов PR), проектирование информационных поводов и выбор информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.

В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Анализ же социальной среды, условий конкурентной обстановки и еще целого ряда существенных на данный момент составляющих можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Эти исследования проводятся агентствами с привлечением вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, анализ ситуации (аудит коммуникаций) – это фундамент любой хорошо обоснованной PR-кампании.

Итак, МАРКЕТИНГОМ ПРОЕКТА будем называть приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе продвижения идеи в общественное сознание.

Кратко перечислим ТЕМЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА.

Ситуационный анализ начинается с изучения рынка потребления и выявления потребностей потенциальных потребителей. Природа спроса на этапе проведения аудита коммуникаций будет интересовать нас не столько с точки зрения экономических аспектов, сколько в контексте социальном, демографическом, географическом, психологическом. Уровень спроса - чисто количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции избирательного спроса (известен из ситуационного анализа, проведенного на этапе формирования маркетинговой стратегии).

На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию о целевых группах в разрезе выбранного типа представляемой идеи.

Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выбранная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта.

Природа конкурирующих идей и характеристики внешней ситуации - эти темы анализа включают в себя анализ текущих PR-программ и локальных идей, которые продвигают конкуренты, определение существующих возможностей для других конкурентов и определение причин этих возможностей. Прогноз ответных шагов конкурентов. Анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно PR-проекта в целом. В этот документ, как правило, включают все необходимые данные о продвигаемой идее, о состоянии коммуникаций с целевыми группами, о состоянии рынка, о конкурирующих идеях, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться.

Заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи.

Общая схема процесса осуществления маркетинга проекта представлена на рис. 2:

Рис. 2. Процесс осуществления маркетинга PR-проекта

Рабочие уровни маркетинга PR-проекта.

Применительно к специфике PR, как деятельности по модерации общественного мнения, в маркетинговой системе проекта по продвижению локальной идеи можно выделить три основных принципиально разных рабочих уровня.

• "ИДЕЯ ОТ НАРОДА". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения локальной идеи берется удовлетворение существующих ожиданий масс, свойства, характеристики товара, иные показатели, разработанные соответственно спросу.

• "ИДЕЯ ОТ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ". Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами товара, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы потребителей.

• "ИДЕЯ С ИСТОРИЕЙ". Идея, уже имеющая приверженцев (используется, например, для продвижения модернизированного товара или услуги).

Краткий обзор стратегий интенсивного развития.

В довершение анализа проекта продвижения локальной идеи, проработки его характеристик и экономически интересных целевых ниш определяется стратегический план.

В зависимости от существующего положения дел и поставленных целей различаются три основных вида стратегии интенсивного развития. Причем, как правило, имеет смысл комбинировать их в зависимости от ситуации.

Стратегия расширения целевых сегментов.

Применяется по отношению к уже внедренным или позиционированным в массовом сознании идеям. Заключается в:

• использовании слабых сторон идей-конкурентов;

• дискредитации сильных сторон идей-конкурентов;

• прямом привлечении новых сторонников и их переманивании.

Стратегия развития.

Используется при модернизации стратегии и тактики идеи на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внешних составляющих ее образа. На этом этапе производится репозиционирование идеи.

Стратегия завоевания новых целевых сегментов рынка.

Проводится с внедрением существующего образа на новые целевые аудитории. В ее основе лежат такие шаги, как социологические исследования, изучение конкуренции, итоговый анализ специфики новых целевых групп.